家庭的沟通教育方式对儿童消费观、消费态度和行为的影响综述

李诗颖

[摘 要] 父母在儿童的成长过程中扮演重要的角色。父母的沟通模式、教养方式和干预措施对儿童的消费观、消费态度和行为产生的影响和效果。东西方文化下不同教养方式对儿童的影响，并提出探索中国父母的沟通教育方式对儿童的消费观、消费态度和行为的重要性。

[关键词] 家庭沟通模式；教养风格；干预措施；儿童；文化

[中图分类号] G61 [文献标识码] A [文章编号] 1008—1763（2016）06—0135—06

Abstract：Parents play an important role in the process of children's development. This paper reviews how family communication patterns， parental styles and mediation strategies influence children's consumer values， attitudes and behavior. It also reviews how parents affect children's understanding of advertising. This paper discusses how different parental styles in different cultural background （Western and Eastern cultures） have different impacts on children， and points out the importance of investigating how parents influence children's consumer values， attitudes and behavior.

Key words： family communication patterns；parental styles；mediation strategies；children；culture

研究者們普遍认为父母、同伴和媒体是影响儿童消费者社会化的三大社会媒介。其中，父母对儿童的影响起主导作用[1]。有研究表明，父母很大程度上影响儿童对产品、商店和品牌的选择偏好以及产生偏好的过程[2]。父母还能够影响儿童的消费动机、消费态度、消费准则和消费观，以及儿童评估广告信息的相关能力[3]。儿童通过模仿父母的强化行为以及父母和儿童的社会性互动等方式从父母那里学习特定的观念和行为[4]。模仿属于间接影响模式，强化行为和社会性互动属于直接影响模式。对于“父母与儿童的社会性互动”，大量文献主要从父母对儿童的沟通教育方式方面进行探讨，并且从三个维度对其进行讨论：家庭沟通模式、父母教养风格和父母的干预策略。本文主要综述了家庭沟通模式、父母教养风格和父母的干预策略三方面对儿童的消费态度、消费观和消费行为的影响。

一 家庭沟通模式

家庭沟通模式被分为两个维度：社会倾向（socioorientation）和概念倾向（conceptorientation）。具有社会倾向的父母注重儿童的顺从以及家庭的和谐愉快的社会关系；具有概念倾向的父母更多地鼓励儿童发表自己的意见[5]。基于这两个维度，发展出了四种家庭沟通模式：自由放任型（laissezfaire），保护型（protective），多元型（pluralistic）和交感型（consensual）[5]。自由放任型的父母社会倾向和概念倾向程度都很低；他们跟孩子没有什么交流。保护型的父母具有高程度的社会倾向和低程度的概念倾向。他们在与孩子的沟通中强调社会性和谐关系，强调儿童与父母的纵向关系—儿童对父母命令的绝对性服从，但很少关注儿童的自主性，并且限制儿童接触外面世界的信息。相比之下，多元型的父母具有高程度的概念倾向和低程度的社会倾向，强调横向的家庭关系，即平等开放地和儿童进行交流，并鼓励他们探索和表达自己的观点想法。交感型父母同时具有高程度的社会倾向和概念倾向，因此他们具有这两个维度的特点既掌控孩子的行为，又会跟孩子就一些事件或话题进行讨论。

不同的家庭沟通模式对儿童和青少年的消费知识、技能和态度的发展有不同的影响。概念倾向的沟通模式与青少年的市场知识以及对广告推销的怀疑态度的发展成正相关；它能够更好地辅助孩子提高问题解决能力和发展成为成熟消费者的能力[6]。概念倾向沟通模式的家庭里的青少年能够更好地理解广告里的推销技巧，并且有较少的物质主义倾向[7]。社会倾向沟通模式的父母强调对权威的服从，缺乏与孩子之间的平等沟通和交流，因此一定程度上阻碍孩子对广告产生怀疑态度[8]。所以，研究者们指出，概念倾向沟通模式对减少广告对儿童的影响和儿童的社会性发展更有效[7-9]。

学者们也研究了概念倾向和社会倾向两个维度构成的四种沟通模式下父母对儿童的影响。自由放任型父母缺乏与儿童之间的沟通交流，很少与孩子一同看电视，因此他们的消费动机、态度和行为对儿童的影响非常少[6]。相比之下，交感型和多元型的父母会更多地陪伴儿童看电视，并与他们讨论电视内容[6]。保护型父母推崇孩子对父母的绝对服从和社会家庭和谐；儿童对父母管制的抵制会降低父母对其的影响[6]。保护型的沟通模式能够有效地帮助儿童抵抗来自外界的干扰和不良影响[3]。有研究显示，交感型模式下的青少年比多元型模式下的青少年更加的物质主义[5]。

二 教养风格

教养风格是父母和儿童互动的另一个重要方面，同样对儿童的社会化发展有重要影响[10]。教养风格是指父母为指引教导儿童以达到他们想要的教育目的而采取的手段方式。教养风格分为四种：权威型（authoritative）、独裁型（authoritarian）、放纵型（indulgent）和忽略型（neglecting）（Baumrind， 1991）。提出这四种教养风格是基于四个维度：限制（restrictive） vs 纵容（permissive），关爱（warm） vs 敌对（hostile），要求（demandingness）和响应（responsiveness）。

“要求”维度是指父母通过监督、纪律设定、对儿童成熟度的要求以及当孩子不听话时与孩子对质等方式进行教育的程度；“响应”维度是指父母展示情感上的温暖、接纳以及鼓励孩子的个性发展和自主能力的程度[11， 12]。权威型父母在与孩子的互动中具有“限制”和“关爱”两种属性，同时也具有“响应”和“要求”两种属性[13]。他们一方面注重孩子的自主能力和独立性的发展，鼓励孩子表达自我意见，另一方面对孩子进行严格的控制，要求孩子遵守纪律[14]。“敌对”和“限制”的父母被归为独裁型，他们只对孩子作“要求”而不是“响应”的[13]；他们对孩子实施高度控制，限制他们的自主能力并要求无条件的绝对服从[12]。具有“关爱”和“纵容”的父母被认为是放纵型，他们对孩子“响应”，但不作任何“要求”；他们认为孩子应该享受成年人的所有权利，但几乎不承担任何责任；他们强烈支持孩子，尽可能地去除限制，为避免形成对质而允许孩子做任何他们想要的事情[12，15]。忽略型的父母则是“敌对”的和“纵容”的，同时不“要求”也不“响应”；他们认识孩子不需要父母的关注，父母不需要对孩子的行为进行监管和控制[12，14]（见表1）。

不同教养风格的父母采取不同的行为方法和沟通方式来维护、改变和控制儿童的行为，因此产生不同的效果[12，13，16，17]。其他类型的父母比独裁型的父母对儿童产生更多的影响。相比较独裁型和忽略型父母，权威型父母更多地与孩子进行关于消费方面的交流，主动地干预电视对儿童产生的影响，对电视广告持更负面的态度。放纵型父母推崇儿童的独立性，研究发现他们经常与儿童一起购物，并且很大程度上地允许儿童影响家庭的购买决策。独裁型父母拒绝和避免与孩子亲近，几乎不会教孩子如何适应外部环境，很少通过沟通和互动的形式干预儿童与媒体的接触，并且低限度地允许孩子参与家庭购买决策。相比较独裁型的父母，放纵型父母更多地和孩子互动，较少地限制孩子。忽略型父母与孩子几乎没有沟通和干预。权威型和放纵型教养风格下的青少年比独裁型教养风格下的青年在跟父母讨论的时候更多地运用双边影响策略（bilateral influence strategies）（如，说理、讨价还价），忽略型教养风格下的青少年比其他教養风格下的青少年更多地运用单边影响策略（unilateral influence strategies）（如，耍脾气，顽固不屈地说服）[15]。

有学者研究了父母的不同养育风格对儿童的食品消费和饮食习惯产生的影响[16]。研究发现，放纵型的父母允许孩子吃任何他们想要的食品，因此放纵型教养风格与孩子食用健康而有营养食品呈负相关，与孩子食用高脂肪含量食品呈正相关。独裁型父母通常通过指令、命令、强制的方式控制孩子的饮食量和饮食习惯，常把食品当作安抚、奖励或惩罚的工具。儿童对作为奖励的食品的喜爱会增高，对作为惩罚的食品的喜爱程度会降低[18]。权威型父母通过询问、协商和给予充分的理由等方式引导儿童的饮食行为，帮助儿童发展出自我掌控饮食的能力。

三 父母的干预策略

大众媒体作为三大社会媒介之一在儿童的社会化进程中扮演重要的角色，一些学者研究了父母采取怎样的策略来提高媒体对儿童社会化进程的正面影响力。父母担心孩子在广告信息面前是容易被说服的，因为他们缺乏足够的认知技能去加工广告信息[19]。所以，父母运用干预策略来监管儿童与媒体的接触，以达到增进他们对媒体内容理解的目的[20]。父母可以帮助孩子更好的理解电视内容，包括理解商家在广告中想达到的目的。父母的干预可以帮助儿童判断是否赞同电视节目所呈现的内容，明白电视所传达的信息是否能够运用到现实，还可以激发儿童对电视广告的怀疑和批评性态度[21， 22]。

研究者认为主要有三种干预策略：规则制定（rulemaking），一同观看（coviewing）和讨论（discussion）[19，23，24，25]。“规则制定”指限制儿童观看电视的时间和内容。“讨论”指有目的性的与儿童讨论电视节目和广告内容，帮助他们理解和判断信息。“一同观看”指家长与孩子一同观看电视，但不进行批判性的讨论。Austin， Bolls， Fujioka 和Engelbertson[27]认为，父母主动采取的讨论才能算作父母的干预措施，而“一同观看”和“规则制定”不应算作。Austin等人把父母的干预措施分为两种：正面干预（positive mediation）和负面干预（negative mediation）。正面干预是指父母支持和赞同电视内容，涉及到分享和讨论；负面干预是对电视内容提出反对意见。尽管如此，其他大部分学者依然把规则制定、一同观看和讨论视作三种父母的干预策略。

四 家庭沟通模式、教养风格和

干预措施之间的关系

家庭沟通模式、教养风格和干预措施三个父母沟通教育方式的维度并不是独立于彼此地存在，相互之间有一定的联系（见图1）。Carlson， Grossbart和Stuenkel[18] 把教养风格和沟通模式的理论联系了起来。独裁型父母倾向于采用强调限制和控制的社会倾向型沟通模式。权威型父母既是有“要求”和“响应”的，又是有“关爱”和加以“限制”的，所以他们与儿童的沟通方式是社会倾向和概念倾向的结合。放纵型父母放任孩子自我管制，并把自己看作是孩子的资源，因此较少地采用社会倾向沟通模式；他们鼓励孩子的自主能力，并让孩子自由表达，从这点上来说，他们更倾向于概念倾向的沟通模式。忽略型父母不管制和限制孩子的行为，与孩子保持距离，因此他们很少与孩子进行沟通交流。图1 家庭沟通模式、教养风格和干预措施之间的关系

研究者将父母的沟通模式和干预策略理论联系在了一起。高社会倾向沟通模式的父母更多地限制孩子与外界交流，比如限制孩子与媒体接触；因此，高社会倾向沟通模式的父母倾向于用“规则制定”的干预策略[23，26]。保护型和交感型父母是高社会倾向型，因此也倾向于限制孩子观看电视，并为儿童选择电视节目，以及限制孩子上网。概念型倾向的沟通模式与父母采取讨论的模式呈正相关[25]。多元型和交感型的父母均是概念倾向型，因此更多地注重孩子的消费技能和知识的发展[27]；他们比保护型和自由放任型父母更多地注重与孩子对广告和电视节目进行讨论。有研究表示，概念型沟通模式能够更好地帮助孩子发展出对广告的批判性态度[8]。

在研究父母沟通模式和“一同观看”的关联方面，以往学者得出了不一致的结论。一些学者发现概念倾向型的父母更多地与孩子“一同观看”，因为这样能激发父母与孩子之间就电视节目和广告的讨论[27]。而Youn[25] 发现，父母与孩子一同看电视和一起上网经常发生在社会倾向型的家庭里，因为社会倾向型的父母会在一旁控制孩子的媒体运用，而非与孩子讨论分享观点。一些学者指出，相对于其它两种策略，“一同观看”并不能有效地影响儿童对电视节目和广告的认识，因为父母在与孩子一同观看的时候并不一定会与孩子进行讨论和评判[21，22]。

五 研究现状及趋势

探讨东西方文化下家庭沟通教育方式的不同，是该领域的一个研究热点。研究表明，不同的文化背景下父母采用的教养风格和沟通模式有所不同，对儿童的消费观、消费态度和行为产生的影响也不同[28，29，30]。

1.东西方文化下的家庭沟通教育方式

一些学者认为西方文化的典型特征是个人主义，东方国家文化的主要特征是集体主义，于是从此思路出发探讨个人主义和集体主义文化下父母的沟通教育方式及其影响。例如，Rose [29]把美国作为西方国家的代表，日本作为亚洲东方国家的代表，研究了这两个国家父母的教养风格和沟通模式及其影响。美国母亲强调独立性和个人主义，看重个人权益、能力和个人动机，因此更多地采取概念倾向的沟通模式；日本母亲强调对权威的尊重、内部互相依赖和家庭和谐，因此更多地采用社会倾向的沟通模式。日本母亲的沟通模式更倾向于自由放任型或保护型，而美国母亲在自由放任型、保护型、多元型和交感型这四种类型上基本平均分布。Chan和McNeal[28]研究结果与Rose[29]类似；他们发现，中国的传统家庭强调对权威的尊重，要求儿童对父母无条件服从，不允许儿童发表与父母相左的观念。在Chan和McNeal[28]的研究结果里，中国父母展示出高程度的社会倾向沟通模式，和中等程度的概念倾向的沟通模式。

Rose[29]发现美国父母和日本父母具有不同的教养风格。研究发现在美国权威型、独裁型和放纵型父母占大部分。日本父母大多采取的教养风格具有自己文化的特点：子女高度依賴和尊敬长辈，与父母之间有强烈的情感上的依恋关系。日本父母极力维持和加强与孩子之间的纽带连接，直到孩子内化出成年人的标准；日本母亲避免与孩子引起冲突，避免跟孩子直接表达负面的情绪。类似的，Rose与其合作者[17]调查发现，澳大利亚的父母（以个人主义文化为主）更多地采用权威型教养模式，而放纵型和独裁型的父母在印度（以集体主义文化为主）占大多数。

Rose[29]引入概念“发展时间表（developmental timetable）”。发展时间表指父母对儿童何时能够发展出某种特定的认知技能的推测。研究父母的“发展时间表”有一定的意义：首先，父母会根据儿童是否适合该产品来做购买决定，父母会估计儿童是否到了能够自主消费的年龄来给儿童零用钱；其次，父母对广告的态度，也与父母是否认为儿童能够认识到广告的说服性目的和广告策略有关。所以，父母对儿童发展能力的估计是影响儿童社会性发展的重要因素。研究发现，在集体主义文化为主导的日本，父母觉得儿童不成熟所以无法自己作决定，因此认为儿童发展出各个认知能力的时间要晚；他们认为儿童很晚发展出与消费相关的能力以及理解广告推销策略的能力，并限制儿童的自我消费和自主能力，很大程度地影响儿童。相对的，在以个人主义文化为主导的美国，父母认为儿童很早就发展出自我独立消费的能力，更多地和儿童就消费方面进行沟通交流，比日本父母更多地允许儿童自主消费。Rose等人[17]发现了类似的结论：以集体主义文化为主导的国家（如日本、印度和希腊）比以个人主义文化为主导的国家（如美国和澳大利亚）认为儿童的消费相关技能和对广告营销方式的理解发展的时间晚。Rose等人[17]还研究了父母教养风格和“发展时间表”的关系。权威型和放纵型父母比独裁型父母估计儿童的消费相关技能发展的时间早；保护型和独裁型父母比权威型父母和放纵型父母估计儿童能够理解广告营销方式的时间晚。

另一些学者认为，中国父母的沟通教育方式与西方不同，很大程度上体现在中国父母在教育方面融入了儒家思想。前文提到，“关爱”和“限制”是决定四种教养风格的两个维度（见表1），一些学者认为，基于儒家思想和理念，中国父母相较西方父母展现出更少的“关爱”和更多的“限制”，因此对比西方的父母，中国父母更倾向于采用独裁型的教养风格[31，32]。中国父母表现出更少的“关爱”，例如，儒家思想强调自我约束和含蓄表达，这使得中国父母不情愿与孩子之间做直接的情感沟通[33]。一些研究显示，在与孩子分享读书感受时，中国父母比欧美父母更少地谈论情感和思想方面的内容，更少地强调正性情绪[34，35]。在与孩子分享记忆时，中国母亲比欧美母亲更少地为记忆中出现的情绪提供因果性解释[33]。中国父母表现出更多的“限制”和控制，例如，有调查显示，移民到美国的拥有2-5岁年龄孩子的中国母亲比欧洲裔和美国母亲更多地报告出高程度的对孩子的行为和心理上的控制。在中国文化里，父母会“管”孩子，不仅是孩子的衣食住行，还有孩子的言行举止。“子不教，父之过”，所以中国父母把培养孩子长大成人视为不可推卸的责任。

有学者指出，权威型和独裁型的中国父母均占很大比重，而中国文化下的独裁型和权威型与西方研究里的概念有所不同[36]。中国父母注重父母与子女之间的依赖和家庭和谐，要求孩子遵守家规，视成年人为权威，但同时他们以一种微妙和含蓄的方式表达对孩子的支持以及对孩子需求的敏感性[36]。儒家文化是中国文化的核心；它反对个人主义和自作主张，强调道德修养、履行社会义务、遵守社会规范，以及对家庭的忠诚和对长辈的孝顺。从这点来看，拥有非常强的中国传统价值观的父母更多地采取独裁型的教养风格。Chao[31]提出，“管”是一个典型的中国式父母与子女之间的关系，它同时具有“关心”和“管制”两层意思。中国父母会为孩子牺牲奉献自己许多精力，尽可能满足孩子的需求，并提供充足的爱与温暖；从这点来看，中国父母的教养方式偏向权威型[36]。Xu等人[36]研究发现，中国的价值观如集体主义、遵守规范、自我情绪控制和谦逊与独裁型的教养风格相关，集体主义和遵守规范的价值观也与权威型教养风格相关。

2.东西方文化下不同家庭沟通教育方式产生的不同效果

西方国家的大部分研究一致认为，权威型的教养风格在很多方面是最有效的，如亲社会行为的发展（prosocial development），心理竞争力（psychological competence）和自尊。相反的，独裁型的教养风格与儿童发展的负面结果联系在一起，比如增加内化的悲痛（internalized distress）、问题行为（problem behavior）和吸毒（drug use），以及自尊心降低[37]。大量的研究探索了教养风格对儿童和青少年学习成绩的影响，结果均显示，权威型的教养方式和成绩呈正相关，独裁型教养方式和学习成绩呈负相关[38]。中国许多关于父母教养风格对儿童发展影响的研究结论与西方一致。例如，学业不良或学习困难的学生，其父母的严厉惩罚和拒绝否认行为，以及父亲的过分干涉明显高于学业优秀的学生，并且较少地体现出情感温暖和理解。父母的关爱和理解使孩子产生温暖、信任和安全感，并形成良好的个性和学习习惯；说服、民主、鼓励、宽容的教育方式有利于儿童的智力开发。相对的，惩罚、否认、拒絕和干涉则使差等生有逆反与自卑感，对学习厌恶、抵触和缺乏信心[37]。

然而，有一些学者认为，不同文化背景下的相同教养风格产生的效果并不同。尽管独裁型在美国被一贯视为具有负面效果，但在东方国家如中国和日本是被接受的并且经常被运用[29， 32]。比如，收回关爱（love withdraw）（如，威胁孩子会把他抛弃）、让孩子感到惭愧（shaming）和罪恶（guilt induction）经常被用来让孩子遵守规范以及让孩子意识到别人怎么看他的[39]。王丽和傅金芝[39]也指出，严格型的父母教养方式并没有导致比西方国家有更多的儿童在社会性发展方面出现问题。Yang，Kim， Laroche和 Lee[15]认为，独裁型教养风格在东方文化下不一定像在西方文化下一样产生负面效果，比如，在美国生活的中国父母大都采用独裁型的教养风格，其孩子倾向于在学校取得更高的成绩[41]。青少年比起成年人和儿童更容易受到同伴的影响，因此容易被同伴的观念所感染[14]。Yang和Laroche[42]发现，在个人主义文化下，父母的责任感通过一些间接的手段降低青少年的易感性，减少青少年在消费和购物方面受到同伴的不良影响，如逐渐破坏青少年依赖他人评价的自我意识（interdependent selfconstrual）、培养自尊心（selfesteem）和损害自我监控（selfmonitoring）；而集体主义文化下的父母倾向于采用直接的方式降低青少年的易感性，如直接沟通，其效果更好更明显。

六 未来研究展望

以往国内的研究者大都将家庭沟通教育方式与儿童的认知和社会化发展结合在一起，例如，父母的过分严厉、拒绝、否认和干涉可能导致孩子的学业不良或学习困难以及社会退缩、急躁、任性等不良性格[42，43，44]。父母的支持、鼓励和积极参与可以促进儿童自我概念和自尊的积极发展[45]。但是，国内目前还没有研究将父母的沟通教育方式与儿童的消费观、消费态度和行为的发展结合起来。

儿童如何获得消费者应具备的相关技能、知识以及态度并发展成为一个成熟的消费者，以及父母在这个过程中如何影响儿童，是非常值得研究的领域。首先，儿童具有直接的购买力，并且对父母的购买决策有一定的影响力。在中国，儿童不仅在平日可以定期获得零花钱，在节日的时候更是有长辈送红包的习俗，可以用零花钱去买他们想要的东西。儿童缠着父母要求购买他们喜爱的产品和品牌的现象时有发生，而且目前中国儿童大部分是独生子女，长辈们倾向于满足孩子提出的任何要求。在儿童阶段建立的对某品牌的喜好可能会延续到成年人阶段，基于此，商家想尽可能地让儿童建立购买其产品的消费习惯和对其品牌的购买偏好。其次，该领域的相关研究结论可以帮助社会工作者理解儿童如何发展加工处理环境刺激的能力，理解周围的环境（如父母、同伴）如何影响儿童的发展。这样，社会工作者能够更好地帮助儿童有效地适应市场营销的环境；他们还可以根据本研究结论发展出培训项目，引导父母改变不合适的教养方式，让父母更有效地帮助儿童抵御外界的不良营销信息。再者，该领域的相关研究结论可以帮助政策制定者了解营销活动对儿童的消费行为、消费观和消费态度的发展产生的影响，以便制定更好的政策保护儿童这个弱势群体。

关于中国父母的沟通教育方式的类别及其效果，目前的研究还没有做出确切的定论。以往有的学者认为中国父母的沟通教育方式融入了儒家的理念[32，36]，但Luo等人[32]指出在近三十年里，随着社会经济的发展和西方文化的侵入，中国经历着巨大的变化，父母的教养方式和目标也在发生变化[46]。现今社会竞争激烈，人们越来越强调自我表达（selfexpressive）和自我坚持（selfassertive），越来越少的强调儒家思想所强调的自我约束。在90年代，腼腆敏感和儿童在同伴中间的表现、学习成绩和老师心目中的形象成正相关，而2002年的研究发现，腼腆敏感与同伴的排斥以及自我报告的抑郁有联系，与老师评估的社会竞争力呈负相关[46]。因此，未来需要更多更深入的研究探索现今中国本土文化下父母教养风格的特点和其影响效果。

[参 考 文 献]

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