考虑网络渠道兼容度的供应链品牌差异化机制研究

姚树俊

摘要：针对网络直销渠道与传统营销渠道并存的两层双渠道供应链的产品分销协调问题，分析品牌差异化战略对于制造商收益的影响作用，提出能够提高双渠道供应链收益水平以及各个渠道成员企业收益水平的合作优化策略。同时分别从合作与非合作两种不同的市场结构视角，建立存在品牌差异化的两层双渠道供应链收益模型，探讨不同情形下两层双渠道供应链的最优营销策略以及网络直销渠道对双渠道供应链总收益的影响作用。结果表明，品牌差异化战略并不能够有效地解决渠道冲突和改进渠道收益水平，制造商可以通过传统营销与网络直销渠道销售同一种品牌的产品。同时与非合作结构相比，合作市场结构能够为网络渠道兼容度低的制造商提供更强的市场竞争优势。

关键词：双渠道供应链；网络渠道兼容度；产品分销；品牌差异化；博弈论

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.09.20

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1001-8409（2016）09-0090-05

引言

随着Intemet和电子商务技術的不断成熟，中国网络购物市场逐步进入快速发展阶段。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《2010年中国网络购物市场研究报告》，数据显示，截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿人，网购渗透率达到35.1%。网络购物用户数量增长了4.8倍，网购用户渗透率提升了10.6个百分点。网购金额达到5231亿元，占全年社会消费品零售总额的3.3%。越来越多的消费者选择网络营销渠道进行购物。然而当制造商引入网络销售渠道时，不仅会出现网络直销渠道与传统分销渠道之间的冲突，而且还会造成传统分销渠道之间的激烈竞争。因此，融合网络直销渠道与传统分销渠道的双渠道供应链合作战略成为当前企业应对激烈竞争的重要手段。

1.文献综述

目前，双渠道供应链的研究主要关注网络直销渠道与传统分销渠道之间的渠道选择、价格竞争以及渠道协调等问题。如：对于渠道选择问题，chiang等通过分析网络直销渠道的客户认可度，指出制造商开拓网络直销渠道有助于增加自身的利润，同时能够减少产品定价过程中的双重边际化现象。Tsay和Agrawal分析双渠道供应链中的销售努力成本，发现网络直销渠道能够使双渠道供应链成员企业的收益均增加，传统零售商也希望制造商增加网络直销渠道。Dumrongsiri等通过考虑销售费用递增和和客户需求变化，研究发现制造商引入网络直销渠道有利于双渠道供应链总收益的增加。

对于价格竞争问题，Brynjolfsson和Smith结合双渠道中两类不同产品进行实例数据，研究了双渠道供应链中的价格竞争问题。Yao等认为制造商从价格调整角度，通过制定合理的产品批发价格来协调网络直销与传统零售渠道之间的利益冲突问题。而Kurata等却指出当品牌竞争与渠道冲突并存时，需要采用合理的动态定价策略协调双渠道供应链。Cattani等针对双渠道供应链中的客户便利性问题，研究了制造商引入网络直销渠道后两种不同销售渠道之间的价格竞争问题。晏妮娜等通过分析客户的价格敏感性和服务敏感性因素，对双渠道供应链的各种协调策略进行了深入研究。丘若臻等分别在需求信息共享和非共享两种情形下，研究了双渠道供应链的产品定价策略。Yan和Pei通过考虑服务差异化因素，分析了服务差异化竞争策略对于双渠道供应链产品定价与收益分配的影响。

对于渠道协调问题，黄松等建立需求和成本同时扰动的双渠道供应链定价模型，并且通过调整数量折扣率使得渠道成员企业达到双赢。郭亚军等通过对渠道冲突内在原因进行分析，发现转移支付能够有效地解决网络直销渠道与传统分销渠道的冲突，实现双渠道供应链协调。曲道钢等通过分析销售努力与需求量之间的关系，运用改进的收入共享契约实现双渠道供应链的协调。Cai等指出合理的价格折扣契约能够提高双渠道供应链的整体收益水平。Chiang通过设计基于库存成本信息共享的渠道收益的组合机制，实现双渠道供应链协调。特别是在近期，国内学者主要从价格服务敏感性、地区差异性、创新补偿以及产品差异性等多维视角，对双渠道供应链协调问题进行了一系列研究。许明星等通过建立考虑价格和服务敏感性的双渠道供应链竞争模型，分析渠道服务竞争和网络渠道接受程度对双渠道供应链系统成员企业利润分配的影响。但斌等通过引入制造商服务努力因素，在传统分销渠道和网络直销渠道之间建立能够实现异质产品双渠道供应链协调的均衡条件。吴晓志和陈宏等针对多因素干扰下同价双渠道供应链问题，研究网络销售渠道的引入对制造商突发事件应急策略选择的影响。禹爱民和刘丽文等在传统分销和网络直销价格竞争下，从随机需求和联合促销视角研究双渠道供应链中制造商与零售商之间的协调问题。许民利和聂晓哲在产品差异性条件下，构建基于单一产品和两种差异性产品的双渠道供应链需求模型，分析不同风险偏好、产品差异性程度对于双渠道供应链收益水平的影响。

现有文献较多考虑单一产品情形下的双渠道供应链的竞争与协调问题，而对于不同层次不同渠道情形下的制造商的品牌差异化研究较少。然而品牌既包括产品的物质属性，又包括信誉、品质、品味等精神属性。因此品牌差异化是指为了区别竞争对手的市场地位，品牌在消费者心目中的认知与判断总和，其实施策略包括产品差异化、服务差异化和品牌形象差异化等。本文在文献[21，22]的基础上，通过考虑网络渠道兼容度因素，建立存在品牌差异性的两层双渠道供应链需求模型，研究网络渠道兼容度、品牌差异性对双渠道供应链成员企业最优决策和收益分配的影响。

2.初始模型

在由一个多渠道制造商（网络直销渠道与传统零售渠道）和一个零售商构成的两层双渠道供应链中，构建stackelberg博弈模型，其中制造商是领导者，零售商是追随者。在双渠道情形下，顾客既可以通过传统零售渠道，又可以通过网络直销渠道购买所需的产品。两层双渠道供应链的分销结构如图1所示。

6.结论及展望

在传统零售渠道的基础上，当制造商引入网络直销渠道时，如何开展渠道合作以及改进分销渠道收益水平已成为供应链管理领域中的研究热点问题。结合双渠道供应链中的产品分销协调过程，探讨了当制造商开展网络直销渠道时，品牌差异化战略对于制造商收益的影响作用，并提出能够提高双渠道供应链收益水平以及各个渠道成员企业收益水平的合作策略。结果表明，品牌差异化战略并不能够有效地解决渠道冲突和改进渠道收益水平，制造商可以通过传统零售与网络直销两种不同的营销渠道，销售同一种品牌的产品。其次分别从非合作与合作两种不同的市场结构视角，研究网络直销渠道对于双渠道收益水平的影响作用。研究发现，与非合作结构情形相比，合作市场结构能够为网络渠道兼容度较低的制造商提供更好的市场竞争优势。

未来研究将针对双渠道情形下制造商与零售商之间的渠道合作问题，在已有数理优化模型基础上，运用数据实证模型验证研究结果的现实可用性。同时进一步提出能够对制造商与零售商间收益分配进行协调的创新策略，如两部定价法、回购策略以及退货策略等。