如何讲好中国文化故事

张洪

在前不久召开的瑞士达沃斯国际会议上，“中国文化如何走出去”作为一个重要议题贯穿全程。随着中国经济的腾飞，中国文化的魅力在海外日渐“吸睛”。然而，作为全球GDP总量第二的大国，中华上下五千年的文化输出却少之又少。如何精准、稳步、长效地助推中国文化走出去，形成与中国国际地位相匹配的传播能力，达到传播效果的“最大化”，是媒体同仁肩负的共同使命。

好故事是不说教的

“人在聚光灯下，手中没有话筒”，文化部前部长蔡武曾经用这句话形容中国地位和影响力逐步提升，日渐以大国姿势亮相于世界舞台过程中面临的尴尬。汉字、国画、中医、功夫、美食……如何通过这些最能体现中国文化的精髓元素阐述好中国的价值理念，讲好中国文化故事，仍然是一道严峻的考题。

信息时代，谁的故事打动人，谁就能拥有更多受众、实现更好传播。一项调查发现，多数大学生都接触过韩国电视剧、日本动漫和美国电影，而接触时间越长、接触内容越多，对该国的好感度就越高。在接触这些文化产品时，他们潜移默化地接受了这些国家想要传递的形象或精神。因此讲好中国故事、传播好中国声音、阐释好中国特色和价值理念，就是要形成合力，打造一批有故事、有神韵的文化精品。

受到全球好评的作品有一个统一的基因，就是不说教。中国纪录片《生命的记忆——犹太人在上海》《西藏一年》《国宝档案》都是这方面的典范，也因此能够得到不同意识形态受众的一致好评。这些作品深入民间，以记录生活点滴进程的方式，把每一个细节通过不动声色的叙述表现出来。好的故事具有一定的核心价值，具有一定的引领性。这种引领并不靠生硬的宣传来实现，而是凭真诚质朴的心灵对话来完成。

也因此，在报道中，要尽量去掉以往“宣传委员”的架势，避开报道中常见的为了工作放弃亲情、为了公务没有见到家人最后一面等故事，这种故事在西方价值观里不易得到认同。

要“放下身段”接地气

2015年4月，习近平主席访问巴基斯坦之前，一段名为《“巴铁”校园友谊快闪》的视频引起关注。该视频以就读于北京的巴基斯坦留学生载歌载舞庆祝巴国庆为主题，在生活物品（篮球、杯子、包、可乐）变身乐器打起快闪前奏后，音乐、舞蹈、乐器、魔术完美融合，为习主席访巴“热身”。该视频精准把握了两国民众的共同心理，以节庆般的歌舞传达出背后的政治主题，对当前受众的口味取向“咂摸”得很准。

对外传播“放下身段”接地气，可以感召到更大的受众群。要想不断扩大朋友圈，以媒介而非媒体、宣传工具的姿态出现，就要像《“巴铁”校园友谊快闪》一样，把宣传浓度降到最低，让鲜活的人物自己“说话”。

好的文化传播既有文化内涵又有经济效益。在这方面，美国人可谓经验丰富——好莱坞和迪士尼就是两座文化传播的“高山”。这些文化产品十分接地气，看起来轻松诙谐，但始终是在弘扬“美式主旋律”，是其“美国故事”的生动表达。当这些文化产品及其衍生物涌向全球文化市场时，其携带的意识形态、人文价值观和文化取向也如影随形地传播过来，是真正意义上的“润物细无声”。

在接地气方面，我们的对外传播始终在努力探索。比如，我们的“四个全面”，要想让国外受众精准理解，并非易事。它牵扯到对中国新时期政治背景的基本了解和掌握，诠释不好，会让人听得一头雾水。为了让融媒体时代的受众“啃得动”这些“硬词”，前不久，新华社推出了《四个全面》说唱动漫MV，上线后一炮打响，成为新时代报道方式转型的成功案例。片中，红鼻头的胖男子和大头卡通女孩以流行方式解读抽象概念，在卡通主基调上加入拼贴、波普等视觉手法和“快闪”“弹幕”等流行元素。因为这些元素很接西方的地气，该动漫受到了西方主流媒体的关注和传播。

创新传播方式

今天，传媒对“板着脸”的传播方式已经有所警觉。中国媒体人也意识到了“彼此互动”的重要性，新形势下的文化传播，叫座不易，叫好更难，在国际舆论场上形成中國表达、中国修辞、中国语意已经是势在必行，不仅要让对方“听得懂”，还要让他们“听得进”。

在对外传播上，应该放下“蛮功”用“巧劲”，在对方习惯的语境中，真情而巧妙地诉说中国价值、中国梦。一些纯粹的“中国式”大词，如“十三五”“十八大”“四个全面”等已经开始全面对接国外习惯的话语体系、表达方式。如新华社用Rap“神曲”创作的《十三五之歌》，以民谣的形式介绍“十三五”规划，在其官方推特发布后，访问量十分可观。

“严肃话题轻松表达”是国外报道中经常使用的方法。2016年两会期间，一位名叫格雷格·方丹（Gregory Fountain）的英国小伙“一镜到底”自拍了一段解读中国两会的视频，被网友刷屏。这位小哥从自家厨房到天安门广场，再到前门大街“瞬间移动”，用先贤老子的名言“治大国如烹小鲜”来联系到两会，做足了看点。

类似的手法在中国对外文化传播中被不断借鉴，中国网制作的《中国三分钟》（China Mosaic），借事件入手，用三分钟的时间引出中国的观点、文化、评论，最后把它们拼成一个完整的中国，也是创新报道方式的吸睛之作。

这些精心策划的传播个案，根据内容量身定制，更符合当代国人，尤其是域外受众的口味，也更能快速达到理想的传播效果。

中国在利用国际社交媒体方面，手法越来越“炉火纯青”，在诸如推特、脸书、优兔等平台上聚集了成百上千万“粉丝”。在互联网和移动客户端广为普及的今天，新媒体的广泛应用使得中国故事可以通过不同方式和媒介讲述出来，针对不同群体进行差异化呈现。2016年底，全球网民已达32亿，手机、互联网已经成为人们的“电子刊物”阅读器。内容制作也由过去的长篇大论渐次转变为清单式文字表述。虽然篇幅压缩，但是它所承载的分量并没有“缩水”，在短平快的平台上，瞄准传播对象的不同需求，一个事件用图片、文字、音视频等多种形态呈现，最大限度满足海外各种媒体形态用稿需求。

事实证明，把中国文化成功地传播到国外，不一定更换传播内容，只需转变过去的表达方式，放松下来，加一点与时俱进的“可读性”，报道模式变以量取胜为以精取胜，变泛杂的“大路货”为准而专的“小灶饭”，让中国人的生活状态以故事的形式进行“软传递”，就能达到传统传播手法无法企及的成效。

打造惊艳国际的文化“硬货”

近年来，随着中国文化整体影响力的提升，海外中国文化中心已成为传播中国文化的窗口和平台。2016年，贝尔格莱德中国文化中心、雅典中国文化中心、金边中国文化中心等正式揭牌，海外中国文化中心总数达到30个。

除了已经形成影响的孔子学院、海外中国文化中心、四海同春、欢乐春节等知名中国文化品牌外，中国文化的精品LOGO还有待进一步开发。我们还没有像迪士尼、好莱坞这样的文化“硬货”，中国尚处于依靠官方渠道的传播阶段，给人总体的感觉依然是“只见高原不见高峰”，国际表达方面依然缺少份量，缺少惊艳国际的顶尖之作，缺少被世界广泛认同的响当当的文化产品。

在阿里、小米、华为在海外“抢滩”成功的同时，未来中国应该精心打造几个实实在在的文化品牌在异域蹿红，成为所在国民众的“刚需”，让当地民众心甘情愿地为这些产品买单，成为这些品牌的代言人，实现品牌价值最大化，这也将是中华民族伟大复兴中国梦的一个独特注脚。除了数量以外，还要不断提升文化品牌的传播质量，注重产品的系列化、品牌化、本土化、精品化，使“走出去”的中国文化产品让国人都“爱不释手”，如此才能拿出去收获果实。这样的文化产品“走出去”，融入海外，也才能自然而然、名副其实、毫不刻意地吸引“粉丝”。

要做到每一个传播平台都有口碑、有实绩、有情感，并具辐射力，并非易事，需要我们投入更多的心思精准分析和把握受众群特点。在与当地互动的同时，注重长效性，绵长发力，不求一日之功。文化品牌的打造需要长远规划，稳步推进。“走稳”是为了“走好”，要把中国故事更“有规模”地告诉世界，让我们的传播更人性化、更不着相，也更持久，如此才能使世界真正听懂中国的声音。也唯有这样，才能与当地文化传统共荣共生、成为一体，也才能使中国文化在海外真正生根发芽、发扬光大。