企业社会责任与消费者购买意向研究：品牌态度的中介作用及企业能力的调节作用

陈小麟

武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430092

摘 要：随着社会的发展，现代企业在追求利润的同时也开始承担企业社会责任（简称CSR），关于企业履行社会责任对消费者行为影响的研究以成为一个重要的研究领域，而企业社会责任对消费者购买态度的研究是这一研究领域的主流，但是对这一问题的研究学者们有不同的意见。

关键词：企业社会责任；购买意愿；品牌态度；企业能力

一、引言

随着经济的发展，消费者认知的变化，市场中出现了一种新的消費群体，他们在做消费决策时会更多的关注企业的伦理行为。许多企业也认识到履行社会责任的重要性，并把企业社会责任当作是获取竞争优势的重要战略。

尽管关于CSR与购买意向的研究很丰富，但是学者们的观点未形成一个公认的结论。比较典型的研究结论有以下两种：Murray and Vogel（1997）的研究结果表明，当消费者了解一定的企业社会责任信息时，他们更愿意购买那些积极履行社会责任的企业的产品。Brown等（1997）指出消费者对企业履行社会责任状况的负面联想会降低其对产品的评价。在本文中，作者认为，在其他条件都相同的情况下，企业社会责任对消费者的购买意向有正向影响，同时企业能力会调节CSR与购买影响之间的关系，这对企业社会责任的研究提供了一个整合更全面的视角，对商业实际活动也有很好的指导意义。

二、文献回顾

1.企业社会责任与购买意向。Grewal（1991）给购买意向下的定义是，消费者购买某种特定产品的主观概率。那么，企业社会责任与购买意向之间存在什么关系呢？Ross等人（1990）研究发现，在其调查对象中有49%的人把企业支持公益事业作为购买企业产品的主要原因，54%的人表示未来可能会尝试该企业推出的新产品或者新品牌。

相对于国外这一领域的研究，国内的研究起步较晚，研究相对不足。周延风等（2007）研究发现捐助慈善事业、保护环境以及善待员工三个层次的企业社会责任行为对消费者购买意向均有显著影响。张广玲等（2010）研究证实了企业社会责任对消费者购买意愿产生正向影响。田志龙等（2011）和马龙龙（2011）再次研究证明了企业社会责任对消费者购买产生直接的正向影响作用。

2.品牌态度的中介作用。当企业履行社会责任时，消费者会对该企业品牌产生什么反应呢？一些学者研究发现，企业社会责任会引发消费者对该企业品牌的联想，进而影响其购买决策。Brown和Dacin（1997）的实验研究发现，企业社会责任联想会显著影响消费者的归因判断和其对企业的评价，进而影响消费者的产品态度。Olsen（1977）发现正面的企业社会责任信息会提升消费者的购买信心，负面信息则会强化消费者对该产品的风险预期，进而对消费者的购买决策产生影响。

3.产品创新的调节作用。企业能力和财务绩效等作为判断企业发展状况的重要指标，这些信息正逐渐成为消费者感知CSR的重要参考因素。有实证表明CSR行为对消费者满意的影响中企业能力充当了重要的角色，Sen&Bhattacharya（（2001）认为低创新能力的企业实施CSR反而会向消费者传递一种企业战略选择错误的消极信号，以借此隐藏其提高产品销售量的动机，从而导致消费者的负面购买意向甚至对企业和产品的抵制。

4.调节关系中品牌态度的中介作用。最后，正如本文指出的，企业社会责任影响消费者购买意向的作用机制的一部分是消费者对该企业的品牌态度。因此，本文认为，高企业能力的企业在履行社会责任后会促进消费者对企业的品牌态度，进而提高消费者对该企业产品的购买意向（Brown and Dacin 1997；Sen and Bhattacharya 2001）。

相反，当企业能力低时（例如创新不足，产品质量低等）企业履行社会责任可能不足以产生制度合法性，消费者——企业认同或者积极的品牌态度（Scott 1987）。因此，当企业能力低时，企业履行社会责任可能对提高消费者购买意向没有效果。

三、结论

本文认为，企业社会责任会对企业产生重要影响作用，具体表现为影响消费者对企业产品的购买意向，当企业的履行了社会责任时，消费者会对该企业的品牌形象产生好感，进而表现出对其产品的高购买意向。值得注意的是，企业能力不同，企业社会责任的影响效应也不同，当企业能力强时，上述影响效应不存在，反之则存在。这对实际管理的启示是，企业要尽可能的履行社会责任，同时不断提升自身实力，这样才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。

参考文献

[1]Murray，K.B.，&Vogel，C.M.“Using a Hierarchy of Effects Approach to Gauge the Effectiveness of CSR to Generate Goodwill Towards the Firm：Financial Versus Nonfinancial Impacts，”Journal of Business Research，1997，38（2）：141-160.

[2]谢佩洪，周祖城.中国背景下与消费者CSR与消费者购买意愿关系的实证研究.南开管理评论，2009，12（1）：64-70.