中外文化差异对公益广告语翻译的影响

王宇

摘要：公益广告是一个体现社会文明程度高低的重要标尺，随着国内外交流的日益频繁，公益广告在社会发展中起到的作用也日益显著。对于英语语言研究者来说，中西方文化的差异对于公益广告语的翻译有着重要的影响。本文根据中西方不同的文化传统，分析了影响公益广告差异的文化因素，并提出了中文公益广告的翻译方法。

关键词：公益广告 文化差异 翻译

中图分类号：H3159文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）04-0033-02

广告作为一种传播手段，其背后承载的信息常常具有本地的文化印迹，公益广告与其他广告不同，它作为一种特殊的广告形式，不以营利为目的，而为公众切身利益服务，具有社会的效益性。它通过传达某种观念，倡导大家多多关注社会性问题，用符合社会道德的标准严格规范自己的行为，支持或引导某些社会事业。基于中西方的文化差异，公益广告在中西方也具有不同的文化表现形式。本文根据中西方文化差异和翻译现状，分析影响中外公益广告差异的文化因素，并给出合适的翻译方法。通过研究公益广告，我们可以更好地了解中外文化差异，促进国际交流和社会发展。

一、文化与广告的关系

文化是一种社会现象，是由人类长期创造形成的产物，人类由于共同生活的需要才创造出文化。文化的传承一代一代影响着人们的价值观念和行为习惯，它决定着人们的生活，并赋予其意义。广告现在可以说是已经广泛地深入到我们生活中的每一部分，各种电视媒体、网络，甚至是居住环境周围的大小街道，无一不充斥着广告的身影。从根本上来说，广告是文化发展的一种产物，不断提高的物质文明和精神文明，使广告在潜移默化中影响着人们的生活方式。作为文化发展的产物，广告在我们的社会生活中发挥着它的功能，无论是广告策划和创意，还是广告制作和发布，都必须对特定的社会文化背景进行深入分析。

研究中英文公益广告间的文化差异，我们首先要了解广告和文化的关系。第一，广告是一种文化的载体，具有强大的文化传播功能，它也直接反映了所属文化的基本特征。第二，广告现象一旦产生，又会反过来对整个社会文化产生深刻的影响。广告现象具有超自然性、整体性和形态性，它是人和社会的产物，它有具体的存在方式，同时也反映出一定的价值观念。第三，广告创意源于文化，源于生活。一个民族的文化能提高广告创意的内涵，也会给广告创意带来独特的个性。

二、影响公益广告差异的文化因素

（一）文化价值

世界上每一种文化都有其独特的价值观念。东西方价值观念的差异性主要表现为西方崇尚个人主义，而东方重视集体主义。集体主义提倡把集体利益放在首位，认为集体利益高于一切。中国人主张团结一致，尤其是遇到天灾人难时，集体主义精神就表现得更加强烈。如汶川地震时，我们会看到“万众一心，众志成城”的抗震宣传。

而西方人不同，他们崇尚个人主义，有着强烈的自我中心意识和独立意识，也喜欢随心所欲，他们认为，如果连个人利益都无法保障，更何谈集体利益。此外，西方国家和政府也大力维护他们的个人利益，给他们提供更多的机会和平台，这种截然不同的观念用在公益广告上，表现自然不同。例如：同样是森林防火的公益广告，在中国，我们习惯用“森林防火，人人有责”来作为森林防火的标语，而在美国，他们倾向于用“Only you can prevent forest fires”的标语，译成汉语就是“只有你能阻止森林火灾”。

（二）社会习俗

社会习俗是一个国家经过漫长的历史逐渐形成的，不会轻易改变。社会习俗对人们的行为有着超强的控制力，是潜移默化的，是特定社会的产物，与社会制度变革有着密切关系。由于生活在不同的语言环境下，大家各自都有着不同的文化背景，所以表示同一事物的词在不同的语言文化中，词义会有所不同。例如，在中国的传统文化中，龙是权势、高贵、尊荣的象征 ，古代的皇帝自比为“真龙天子”，中国人也自称“龙的传人”。人们也常用“望子成龙”来表示希望孩子有出息，将来能出人头地。而在西方人眼里，“龙”（dragon）是一种邪恶的东西，有着不好的寓意。再比如说狗，西方人认为狗是人类的好朋友，他们也特别喜欢在家里养狗。常见表达有“You are a lucky dog”（你是一个幸运儿），因此西方人对于吃狗肉十分反感。而在汉语中，与狗有关的成语常常带有贬义 ，如“狗仗人势”“狼心狗肺”“狗急跳墙”“狐朋狗友”等。在颜色方面，中国的传统文化中，红色象征吉祥、热情、温暖、热血。中国的国旗是红色的，红色代表着革命。逢年过节，家家户户都要挂红灯笼，贴红对联。“红双喜”“红喜事”寓意令人高兴的事。在中国古代，许多宫殿和庙宇的墙壁都是红色的。红色还有浓郁的政治色彩，象征着革命和兴旺。但红色在西方国家却不受欢迎，他们认为红色代表着血腥、危险、恐怖，尤其是在“9.11”事件以后。英语中红色（red）就有许多贬义的用法，如“red revenge”（血腥复仇）。在北美的股票市场，红色表示股价下跌，所以美国人用“赤字”（red letter）表示亏损。

（三）宗教信仰

宗教信仰是以宗教的某些理论学说作为自己的行为准则和活动指南，并把宗教的创始人作为崇拜的对象。通过宗教，我们可以清楚地看到人类社会以及某一个特定的文化区域的文化状况。在不同的地区，他所创造出来的宗教必然带有当地文化的印记。我们都知道，西方人主要信奉的是基督教，而在中国佛教徒较多。

在中国传统文化的发展历程中，佛教对人们的文化价值观以及宗教信仰有着重要的影响。佛教起源于印度，传入中国后，经过长期发展，同中国的儒家文化和道家文化融合，最终形成了具有中国特色的佛教文化。人们相信有“佛祖”在掌管着世上的一切，中国成语中就有“借花献佛”一词，来比喻拿别人的东西做人情送给要讨好的人。在西方许多国家，特别是在英、美，人们信奉基督教。基督教将人看作上帝创造的最珍贵的东西，认为人是万物的主宰，并对自然有强烈的征服欲。西方人一出生就會接受宗教洗礼，从一些欧美电影中我们可以看出他们对宗教的虔诚。他们认为上帝可以创造一切，因此有“God helps those who help themselves（上帝帮助自助的人）”的说法，也有“Go to hell”（下地狱吧）这样的诅咒。

（四）审美标准

由于地理环境、文化背景不同，中西方国家也有着不同的审美标准。公益广告在与绘画、音乐、书法等艺术形式结合时，便具有一定的审美特色，这不仅给人以启迪，而且给人以美感。公益广告的设计往往吸引公众的眼球，画面与文字的结合更能清晰地传达出广告中的文化信息，让人一目了然，也以此来达到宣传的目的。因此，审美标准在公益广告中很重要。

中国的公益广告偏向于用含蓄的手法传播人性之美，唤醒人们崇高的道德情感。例如一则《我要上学》的公益广告，广告中小女孩那双闪亮的大眼睛形象生动地表达出贫困山区的孩子对上学的渴望。相对而言，西方人更喜欢直观型公益广告，西方的广告文化崇尚个性，强调特色，在英语国家的公益广告中，外国人喜欢使用幽默和讽刺的手法。例如，西方国家常常喜欢用安全套的滑稽用法来呼吁人们预防艾滋病。国外的一则禁烟广告将人的肺设计成无数只蜜蜂的集合，一个人伸出打火机想去点烟，图片右下角一句标语“Your lungs are more sensitive than you think ，stop smoking”。广告形象生动，给人以深刻的暗示。

三、中文公益广告语的翻译方法

（一）词汇的选择

英汉两种语言中都有一词多义和一词多类的现象，有时候汉译出来的英语与中文意思大相径庭，这就为公益广告的理解带来了困难。这就要求在翻译公益广告语时要注意词的褒贬、轻重，还要考虑词与词的搭配，尽量译出中文的含义及其色彩。例如：中国的一则公益广告宣传语“五讲四美三热爱”曾有人译成“Five stresses，four beauties（四个美人）and three loves（三个情人）”，这样译出来的意思与广告原本的意思背道而驰，而且外国人也容易误解。得体的翻译可以是“Five stresses，four points of beauty and three aspects of love”，在原译文的基础上加上几个词，意思就完全不同了。

（二）词类的转换

汉译英中常常需要进行词类转换，鉴于汉语中习惯频繁使用动词，而一个英语的句子表达往往只有一个主要的动词，所以将汉语动词转换成英语名词或其他词类是一种常见的翻译方法。在某些公共场合我们常常会看到诸如“严禁酗酒”和“禁止吸烟”的公益广告标语，西方国家习惯用“No alcohol”“No smoking”表达，而不是“Don't drink alcohol”“Don't smoke”。名词的选择更符合西方人的表达习惯，适当进行词类转换可以使译文更通俗易懂。

（三）句型的转换

公益广告中的语言本身具有灵活、简洁的特点，在翻译过程中，学会灵活地进行句型转换可以使译文更加流畅，一目了然。既可以把句子译成词组，也可以把词组译成句子，还可以在句型之间相互转换。例如：“关注环保，低碳生活”可以译成“Care for the world creatively”，把并列词语换成一个祈使句，这样既表达了基本意思，也符合英文的表达习惯，可谓恰到好处。再如：“请勿践踏草坪”译成“Take care of the meadow， please”比“Don't trample the meadow， please”要好，肯定句的表达比否定句显得更有礼貌，语气也更温和。

（四）汉语四字结构的译法

大量使用四字结构是中文公益广告标语的一个突出的特点，四字結构表意精准，读来朗朗上口，也充分体现了汉语文化的特征。一般来说，英文的公益广告语讲究简单直接，通俗易懂，因此，译者在注意文化差异的基础上，充分利用各种翻译规则，灵活地将四字结构翻译成英文，准确传达出中文意思，使译文流畅地道。如：“万众一心，众志成城，抗震救灾”可以译为“ United as one， we determine to tide over the hard times”。再比如：“小心轻放”在英语中就有对应的表达“Handle with care”，译者采用了意译的方法，既传达了原文的基本意思，又符合英语的行文习惯。

四、结语

了解中外文化差异对于我们学习中西方语言、研究公益广告语的翻译等具有重要意义，公益广告作为文化传播的一种手段，它蕴含着不同国家的文化信息，同时也是衡量一个国家社会文明程度的重要标尺。因此，在翻译中西方公益广告语的同时，我们应该在相互理解并且尊重文化差异的基础上，采取恰当的翻译策略方法，创造出精准而得体的译文，为我国公益广告事业的进一步发展作出贡献。

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责任编辑：孙瑶