论传播渠道的大众化

【摘要】传播渠道是信息传播的载体。各类信息在自身特性的作用下，选择适当的传播媒介，按照社会成员的需求流动，并通过传播者和接受者的社会关系不同，形成一系列的信息流。媒介是信息传播的载体，天然地有追求即时到达性的倾向。即时到达是理想状态，完成信息传播仍需要相应的渠道，同时，信息传播的疏堵并不完全决定于媒介本身，还受制于社会生产关系，信息需求与消费，需求不对应或者恶意消费，都会形成传播渠道的阻塞和事故。在互联网时代，信息传播改变了单向流动的状态，形成互动多向、立体、交叉的流动，信息流动的通道更为多样、复杂，并带来了传播渠道的大众化。传播渠道问题是当代传播学研究的重要课题。

【关键词】信息 传播媒介 传播渠道 大众化

传统的大众传播的主要特点之一就是信息的单向流通性，为得到受众对信息需求的反馈意见，采取跟踪调查和访谈，收集受众意见等措施，但这些反馈信息都是间接发生作用。互联网时期，信息传播双向流动，受众自主发布信息成为现实，对信息的流动可以有选择权和发表意见权，形成信息传播渠道的大众化发展趋势。

一、信息传播载体

信息传播需要载体，这就是媒介。媒介既承载信息，又是信息源和信息接受者之间的中介，形成具有独特特色的传播通道。随着社会发展和技术进步，媒介的内涵也在不断扩大，人们在用语言、符号、文字和相应介质进行信息交流过程中，融合了社会关系和媒介技术，形成具备高度情景化的“元传播功能”以及集信息的采集、加工制作，信息传载、信息传播工具于一体的媒介。

传播媒介主要有语言媒介、图像符号媒介、文字媒介、印刷媒介、电子媒介、互联网，这些媒介各有优势也有不足，正因为如此，它们又对新媒介的产生起到促进以及限制的作用。如语言媒介信息传播面对面、双向交流，具有直接性、真实性，但传播对象有限，传播介质是空气和表情，传播痕迹模糊；图像符号媒介信息传播直观简明，传播介质可用竹木绵帛纸张等，但传播的信息量有限；文字媒介信息传播不受时间限制，深入细致、明确，传播介质较为广泛；印刷媒介可反映图像符号媒介、文字媒介的信息内容，覆盖范围广、信息量大、全面，传播介质主要是纸张，但信息内容繁杂混乱、查存不容易；电子媒介信息传播快速、形象，承载信息量巨大，可重复出现，可复制，但技术要求高，应用成本高；互联网传播媒介技术发展迅速，可承载海量信息和进行点对多、多对点、多对多的传播，传播介质是信息数据化后通过的电子、量子，因此具有多时空多向传播的特点，同时技术环节和漏洞多，容易受到恶意操控，如黑客入侵、病毒和流氓软件横行的传播风险不断加大和危害日趋加剧。

新的传播媒介不仅填补传统媒介的空白，而且融合传统媒介的功能，如广播通过语言传播新闻、历史文化以及其他文字信息，电视以图、文、声并茂传播各种需要传播的信息，互联网不仅拥有以上媒介功能，还提供互动传播的平台。时下，传统的传播媒介就在面前，如报刊新闻性和历史文化的查存性不可取代，它们仍有发挥其固有优势，形成新旧传播媒介共存互补态势，并对社会和个人产生不可替代的作用。将来，就媒介产业而言，最强大的影响力量是技术的变化、内容的革新和消费者的需求，推动媒介产业重构。新媒介技术的发展将来会大量运用于大众传播领域，未来的新闻不再只是平面上的文字内容，而是讲究“用户体验”——既UX技术，能够制造出令人心情愉悦，有感情的体验结构，大数据、新媒介内容、流媒体、手机应用、虚拟现实以及增强现实、创客文化、货币化、新平台以及人工智能新闻写作1，这样的技术使得未来的大众传播是一种集合人际关系体验、大众传播信息获取、意见互动的立体生态系统；就媒介发展而言，新的传播媒介的产生以及融合其他媒介功能，并不意味着传统的传播媒介的消亡。只要存在功能的不可替代，一种媒介就会一直存在下去。

促进媒介发展变化最快的时期，是以印刷媒介和电子媒介带来的大众传播时期。印刷媒介和电子媒介承载大量多样性信息和内容，带动了传播组织、机构、产业的发展，也为传播技术发展开拓了空间。大众传播媒介的出现，并不是消除其他媒介的存在，而是融合了其他媒介的传播功能。

大众传播是传播组织通过现代传播媒介，对广泛的受众进行的信息传播活动。大众传播现象起源于19世纪中叶英国便士报，因其一便士的价格使大众都可获得而得名，并因其广泛的受众基础被称之为大众传播。大众传播研究发端于十九世纪末的美国，在工业革命推动农业社会向工业社会转型中，为满足城市生活需要，面向大众的传播在吸引信息消费上冲破传统约束，蓬勃发展，其中吸引受众的小道消息、黄色纸等传播现象，被指为传播的异化。基于这样的社会背景及传播异化（大众传播的平民化、庸俗化）的争论而形成了大众社会和大众媒介理论，大众传播研究进入了学科建设阶段，以行为科学、信息科学、新闻学等学科群为学科来源，构建大众传播学体系。20世纪中叶，政治学家拉斯韦尔、社会学家拉扎斯菲尔德、心理学家卢因、社会心理学家霍夫兰和传播学集大成者施拉姆，对大众传播的运行模式、核心体系研究作出了卓越贡献，形成大众传播理论体系，主要包括大众传播理论、大众媒介发展史、传播学研究方法、广告学、公共关系理论、传播媒介法规政策和媒介经营管理等。大众传播理论有力地促进了大众传播实践，新媒介技术和产业得到迅速發展，大众传播媒介发展演变的历史走上快车道，印刷媒介一统天下的情况，随着电子媒介的出现被分解。

随着“浸入式新闻”带来的体验式大众传播时代，信息的传播渠道更加具有“元传播”的特征，“元传播”的概念是20世纪70年代美国帕洛阿尔托学派的领军人物贝特森总结的2，其指的是决定信息有意义的先决条件，也就是信息背后包含的社会关系。这种社会关系的深度决定了信息的类别和构造，以及信息的功能，哪些媒介或是媒介功能能够最大限度满足这种关系构建，那种媒介就能够成为引领网络时代的大众媒介，专注于关系构建体系的综合性媒介，比较成功的就是中国的“微信”，满足了不同朋友圈子的关系构建，成长为了中国普及最广泛的社交媒体。

二、信息传递运动载体

信息传播是传者将信息传递给受者的活动，这种活动具有流通性，如果流通受阻，应当到达的信息没有到达，这个传播就不存在。

信息流通受阻的情况很多，从传者方面来看，有信息供不应求的问题，包括议程设置不对等、信息采集和处理不当等，也有传播组织的运作问题，如根据政治或经济的利益出发，一些信息得不到传播；从受者来看，一方面不需要的信息不接受，需要的信息寻不见，另一方面受者对信息的认识和接受能力存在差距，影响信息的正常传播，信息源的信息没有完全到达受者或者受者接到的信息与信息源的信息不符，这种状态是信息没有到达，该信息传播就不可能完成，当然如果受者遇到信息被置换，并且接受了变化的信息，那就成为他信息传播了；从信息流通过程来看，虚假信息以及不法分子的欺诈都会造成正常信息流通的严重阻塞；从技术层面来看，技术的应用提升了信息传播的速度和效率，同时，技术也提高了信息消费的条件。值得注意的是，技术同样为谋取非法利益者提供了便捷、隐藏的欺诈和捣乱的手段，而且防诈骗技术总是跟在欺诈技术之后。人们可以从自身经历作出评价：在信息消费中有几成是完全的信息传播？

可见，信息从传者到受者之间，有很多问题等待解决，这就是传播渠道问题，传播渠道就是信息传递运动的载体。

报刊、广播、电视等大众传播媒介，具有宣传、新闻传播、舆论监督以及实用、娱乐和文化积累等功能，传播渠道也都具有单向传播的特点。由官方或民间的传播组织和机构，为某种目的收集、组织、处理和向大众传播信息，受众表现为被动接收，即使电视的互动专栏，也是根据一定议题设置，在有限人群里互动。因此，这些媒介力求充实信息内容，开辟栏目，吸引注意力，来尽可能地满足大众信息消费要求。报纸以承载信息全面、细致来获取受众的青睐，广播电视以即时新闻传播和提供娱乐节目取胜。

大众传播是信息通过大众媒介进行传播的方式，大众传播方式主要表现为一种以传播者为中心的单向的线性的传播。在传播的过程中传播媒介的控制者，主要有特定的社会机构、媒介组织、传播的主体，传播内容的“把关人”等等，来自不同信源的信息总是首先汇集到他们的手里，经过层层把关，筛选、过滤和加工，制成符合他们标准的产品后再传输给受传者。而相对于传播者来说，受传者始终是被主体施控的客体，他们无法直接面对丰富的信息源，只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择。传播者与受传者地位的不对等，给传播者赋予了过多的话语主导权和控制权，扼杀和窒息了信息传播中的民主意识和自由平等精神，也是旧的单向灌输式的传播模式的基础。网络传播的出现，极大地动摇了传播者在大众传播中的地位。

大众传播新的发展表现出信源多元化、技术融合化、内容个人化、传受交互化、关系平等化的优势。在现代社会，大众传播是信息环境的主要营造者，信息大量生产、复制和大面积传播，及时也将同类信息传遍整个社会，造成信息声势。大众传播具有公开性、权威性、显著性和直达性，占有先天优势。

现代传播是信息传递和接受的运动过程，以信息为源头，媒介作载体，需求为终端，通过一定的渠道相互联结，相互作用。数字技术和互联网的应用，从根本上改变了媒介的单向传播状态，而且在构建信息高速公路时，需要满足双向和多向、立体交叉流通体系的内在要求。人们在适应新媒介系统的同时也会按照自身关系构建的需求来塑造媒体，这就是信息传递活动的矛盾运动，这种运动促使了社会结构和人的行为方式也会产生渐变，信息需求和交流更为多样，从而促进人类发展和社会进步。随着大众媒介的技术发展，尤其是进入数字化的互联网时代，极大地丰富了信息承载空间，不断提升了大众的信息需求，形成大众传播的多向、立体交通信息传播渠道。

在媒介融合的背景下，人们可能既是信息接受者，又是信息生产者和信息传播者，大众主导媒介的能力不断增强，数字技术支撑的移动终端和互联网，已经成为大众生活的重要组成部分，媒介的发展呈现出大众化的趋势。

通过信息传播大众化分析，可以看出：信息传递运动载体不仅仅是媒介，还有信息传播渠道。

信息传播渠道是传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道。传播渠道与传播媒介就如同道路和交通工具一样，媒介发展到什么水平，渠道就要与这个水平相适应。传播渠道不同就需要用不同的传播媒介相配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。例如，人际传播渠道是人與人面对面的交流，决定了只能使用人体器官媒介（如发射媒介——嘴，接收媒介——耳）和空气媒介。但是，信息一旦通过广播、电视传播，就又是大众传播渠道了。人际传播媒介可以随意进入各种传播渠道，并与其间的特定媒介配合使用，而不会改变其渠道形态，但大众传播媒介则完全不同。可见，传播媒介并不等于传播渠道。

三、信息传播渠道

通常，信息传播渠道的种类可分为人内传播、人际传播、群体传播、组织（机构）传播、大众传播、互联网。

人内传播或内向传播，指个人接受信息并自我进行信息处理的活动。人是社会的一个分子，人与人、人与社会、人与自然之间总在发生各种各样的关系，人不可能独立于他人和社会而单独存在。人对自然和社会的认识是一个不断的思考和摸索过程，当个人与群体、与社会发生冲突时也需要进行思考和反省。人在社会化的过程中了解他人和自己，并不断发展和完善自我。因此，人离不开内向传播这种形式。

人通过感观协调，对信息反映的对象进行回顾、记忆、推理、判断，就发生了人体内部的信息交流，称人内交流，在这种交流过程中，客我和自我进行自由沟通以达到自我的内部平衡调节，通过这种思维活动进行正常的信息编码，以保证人类其他传播活动的正常进行。人内传播既是出于人的自我需要，也是出于人的社会需要，是人为了及时对周围变化了的环境做出适应而进行的自我调节。

人内传播具有以下特点：人体内部信息处理的过程并不是孤立的，他的两端都与外部过程保持着衔接关系；人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但他的本质是社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性；人内传播不是对外部世间的消极的被动的反映，而是积极主动的反映；人内传播是其他一切传播活动的基础，因为这是人的媒介行为的社会化的开端。

人际传播指个人与个人之间的信息交流。人际传播是一种社会的活动。人具有社会属性，人的生存及各项活动都避不开与他人交往，在交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用，在此基础上建立起社会关系网络。

人际传播分为面对面的直接传播和以媒体为中介的间接传播。直接传播主要通过口头语言、类语言、体态语的传递信息，间接传播通过各种传播媒介传递信息，使人际传播不再受到距离的限制，拓展人际传播的范围。

人际传播具有以下矛盾运动特征：个人的独白或自言自语不会构成人际传播；人际传播的语言是具有社会性的语言；每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响。

人际传播的网络是相互交流信息的人们之间所形成的某种交往状态，一个人可以定位于多种人际传播网络的四种模式中，即环型网络、链型网络、丫型网络、轮型网络。在环形网络中，群体成员的地位是平等的，有利于调动大家的积极性，适合于解决复杂的问题，但效率不高。在其他三种网络中，群体成员之间显然是不平等的。因此它们的缺点是不利于发挥和调动全体成员的积极性。它们的优点是：传播速度快，解决简单问题的效率高。

人际传播的形式越来越多地被运用于大众传播当中，媒介总是采用特定的方式呈现信息以构架内容，而以人际传播形式呈现可以更好地帮助受众提升参与性、亲切度，进一步消灭受众与媒介间的物理距离和心理距离，媒介的社会整合功能也由此增强。

群体传播指群体内部或外部的信息传播。群体传播在形成群体意识和群体结构方面起着重要的作用，而这种意识和结构一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人的态度和行为产生制约，以保障群体的共同性。因此，群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线。

德国社会学家M.韦伯将群体中是否存在管理主体或机构作为分类标准，把拥有管理组织系统的群体称为“团体”（Verband），其他则属于一般群体。另一位德国社会学家L.威瑟也依据组织性的强弱，将群体分成两类，一类是组织群体（organisation），另一类是非组织群体。

群体传播具有以下特点：信息传播在群体成员之间进行，是一种双向性的直接传播；对群体意识的形成起重要作用，群体意识越强，群体的凝聚力就越强，越有利于群体目标的实现；在群体交流中形成的一致性意见会产生一种群体倾向，这种群体压力能够改变群体中个别人的不同意见，从而产生从众行为；群体中的"舆论领袖"对人们的认知和行为改变具有引导作用；往往成为外界对群体施加影响的切入点。

组织传播指组织成员之间、组织内部机构之间的信息交流和沟通。组织传播包括组织内传播和组织外传播两个方面，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的信息沟通保障。

组织内传播是信息沿着一定组织活动关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。一般来说，横向传播是组织内同级部门或成员之间相互沟通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单向流动的性质，因而，根据信息的流向，纵向传播又区分为下行传播和上行传播。下行传播就是有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程，它是一种以指示、教育、说服和灌输为主的传播活动；上行传播就是下级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望和要求的信息传递活动。

组织外传播是组织与其外部环境进行信息互动的过程，包括信息輸入与信息输出。组织的信息输入活动是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动；组织任何与外部有关的活动及其结果都带有信息输出的性质，组织的信息输出活动主要是组织有目的、有计划地开展宣传活动。

各级政府都是一个组织，当然就要进行组织传播，但是这是一种特殊的组织传播——具有主体的权威性、信息的独占性、媒体的被动性、受众的无选择接受和巨大的影响力等特点而有别于其他的组织。

四、大众化的信息传播

大众化的信息传播主要条件表现为两个方面：一是媒介的大众化，即大众传播媒介；二是传播渠道的社会关系化，即基于数字技术的互联网渠道。在传播方式上，前者是以单向、大规模传播信息活动为主，后者是以双向互动传播行为为主。

（一）大众传播渠道

具有以下特点：一是信息传播渠道具有单向性。传播者是从事信息生产和传播的专业化的媒介组织，包括报社、通讯社、杂志社、广播电视台以及其他媒介生产和音乐、影像制作公司等。传播媒介是以公共法人或企业法人的形态存在的，大众传播是有组织的传播活动，是在组织的目标和方针指导下的传播活动。二是信息传播渠道的延伸性。大众传播运用先进的传播技术和产业化的手段进行的信息生产和传播活动，如高速轮转机的发明使大规模的印刷得以实现，远距离传播技术使广播、电视成为了主要的传播媒介，如今，激光印刷、通信卫星、网络技术等科技的发展，使大众传播在规模、效率、范围上都有了突飞猛进的发展，成为现代信息产业的主要组成部分。三是大众传播渠道的对象是大众。受众不分群体和阶层，即只要接收到大众传播信息的人都是大众传播的对象，大众传播是以满足社会上一般大众信息需要为目的的。四是大众传播渠道的经济性。大众传播的信息具有商品属性和文化属性，传播组织作为以信息为产品的产业，其产品的价值是通过市场实现的，大众所看的报纸、电视都是需要支付一定的费用的，即信息具有普通的商品属性；但是信息又不同于其他普通的满足人们生理需要的产品，人们对信息的消费是精神上的消费，即意义的消费，包括法律、宗教、社会意识形态、价值观念、道德等等方面。五是大众传播的制度性。大众传播内容与社会行为规范和价值观念为导向，其传播过程具有强大的社会影响力，因此很多国家将大众传播纳入社会制度的轨道。英国学者J.科纳认为：大众传播的信息生产过程是“通过大型组织的工业生产活动产生出来的，这种生产组织的政策和职业规范存在于社会的政治、经济、法律的结构中来”。澳大利亚学者苏利文认为“大众传播应在国家的调控的范围内”。这些观点强调了大众传播和社会制度的关系。实际上每个国家的大众传播都有各自的传播制度和政策体系，这些制度和政策都在维护特定社会制度上起作用。

（二）以互联网为主的新媒体信息传播渠道生态系统

具有以下特点：信息传播的开放性，强时效性，多媒体的集约性，交互性与易检性，传播环境的个性化。

信息传播的开放性：具有超大储存能力的计算机与网络连接在一起，把人们带进了“信息爆炸”的时代。网络技术使人人都可成为发布信息的信息源，无数的信息源就像涓涓细流汇集成信息的海洋。网络传播内容的海量性还取决于计算机提供的强大的搜索功能，如你可以在工作单位或在家里，轻松地检索到包括英国大不列颠图书馆和美国国会图书馆等世界上600多个国家图书馆和400多个专业机构的馆藏目录，以及各种专业数据库和商业数据库的数据资料、各种市场信息、科技信息、社会政治信息等。网络传播这种海量性和开放性的完美结合，大大拓展了人们选择和利用信息资源的内容和范围，真正实现了在全球范围内的“信息共享”。各种信息和不同文化通过互联网交流、沟通、对话、碰撞、互相融合和取长补短，促进了社会文化的多元整合和人类的文明进步。

信息传播的强时效性：任何传播都是在一定的时间和空间中进行的，时效性是网络传播最突出的特点。在互联网出现以前，传统媒体在传播的时效性方面虽然做了很多的改进，如尽可能缩短报纸的采写、编辑、印刷和发行的时间，电视上开办24小时滚动播出的新闻频道等等，但传统媒体作为专业的传播机构，必须由专业人士来运作，采集、制作和发布信息的成本较高，且有一套较为复杂的流程，因此要做到随时随地对新闻事件进行实时报道几乎是不可能的。而基于计算机技术、多媒体技术、网络技术的网络传播具有方便快捷，时效性强的特点，在任何地方、时间发生的事件，只要有一台计算机和一条电话线，就可以在第一时间内将“新近发生的事实”传播出去，实现“我见即你见”。互联网的运用，大大加快了信息传播的速度，使人们能够更加迅速地了解周围世界发生的新情况、新经验、新问题，帮助人们消除对事物认识的种种不确定性。它不但极大减少了信息在传播过程中的衰减和失真，降低了信息传播的成本，而且对社会的政治、经济、文化的发展起着直接的促进作用。

多媒体的集约性：互联网从本质上讲是一种多媒体的综合性的信息平台。所谓多媒体，就是利用计算机技术把文字、图形、声音、静态图像、视频动态图像和动画等多种媒介形态逻辑连接、综合一体，进行数字化处理。与网络媒体相比，传统媒体大多数是单一的媒介形态，如书籍、报刊是纸质媒介，承载的是符号信息，广播是声音媒介，承载的是听觉信息，广播的听觉也不是对外界事物的直接的、亲身的感受，而是对语音所表达的语意的辨认；只有电视是一种综合媒介，它不但涵蓋了符号信息、听觉信息，而且还具有视觉信息，使接受者对外界事物产生犹如身临其境的感受。但是电视的视觉信息稍纵即逝，既不利于储存，也不便于反复阅读。网络传播打破了传统媒介形态之间的技术鸿沟，同时又集中了传统媒介形态各自具有的优势，把文字、数据、声音和图像组成能够使人们随心所欲提取和转换的“超文本”。

信息传播的交互性与易检性：网络传播在传播方式上的最大特点是信息传播的双向交互性。从技术上讲，网络传播无非是将世界范围内属于不同群体和个人的计算机以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。虽然网络可以被任何组织和个人所利用，但网络却不属于任何组织和个人，换句话说，网络属于整个的社会，任何组织和个人都只能参与而不能控制。在网络传播的过程中，传播者和受传者不仅完全处于平等的地位，而且可以意义互换，受传者可以成为传播者，传播者也可以是受传者，网络传播实现了传播主体的多元化，带来了民间话语体系的崛起，突破了“舆论一律”的传统传播格局的，有利于人们自由平等地发表各种意见，有利于发挥大众的创造性，有利于民主政治的建设。

传播环境的个性化与社会关系化：大众传播的单向流动过程，必然形成受众的不确定性及受众对信息的被动接受，使信息传播往往采取高冲突的传播方式进行，人们购买和阅读载有大量自己不需要的信息的报纸、或守着电视机面对着不喜欢看的节目和广告而不断地转换频道，面对资金和时间上都是一种浪费和负担的景况也无可奈何。而网络传播使受众有了信息选择权，使信息传播过程中传受双方的冲突在一定程度上得到缓解。在网上搜寻信息时，受众不是被动地接受传播者“推”来的信息，而是主动地从网上“拉”出自己需要的信息，进行自主的选择和组织。新媒体传播发展的趋势是社会关系化和个人化：完全浸入媒体社会的接受者不仅完全能根据自己的需要和社会关系构建的目的自主的选择信息，甚至可以根据自己的需要在网上“预定”信息，也可以生产具有“个性”的信息，进行传播。

五、传播渠道大众化分析

信息需求是人的生存和发展的必然要求，人们通过媒介获取信息以完成社会化的过程和满足个人需求，当个人和社会需求得不到满足，就会寻求新的媒介。为此，媒介技术和传播组织（机构）不断革新，加大信息量和传播速度，设计和构建便捷的传播渠道，努力适应不断增强的信息需求。尽管如此，人们的信息需求以及选择权和意见表达权，由于社会关系的不平等性，也在信息传递运动中有所体现，这些传播过程中的结构性阻碍会使得传播渠道的另一端堵塞。

人际传播渠道早就存在，信息是双向流通，虽然简单，但人们在解决信息需求时有选择权和意见表达权，信息需求的满足程度较高。人际传播渠道对媒介的发展有着深刻影响。大众传播的单向性，缺乏受众对信息的选择权和意见表达权，虽然采取意见反馈和跟踪调查等手段，也只是实现了一种间接性的交流，更多的是借助人际传播渠道来弥补。在社会组织、企业内部，人际传播表现在内部成员之间的沟通和社会组织、企业与外部公众之间的沟通。人际传播的具体形式很多，如与员工的交谈，与客户的交流或电话联络，社会组织、企业根据不同的传播目的、对象、内容、情境等具体情况选择恰当的人际传播形式，如举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等等。

公共政策的传播高度重视组织传播渠道，其传播渠道主要以政府传播渠道为主，统合利用大众媒介传播渠道、组织传播渠道和非正式传播渠道，并借助新型传播技术，构建电子政务平台，变单向传播为双向传播，变单—传播平台为多元化传播平台，形成跨媒体的综合传播平台，通过不同的媒介渠道向群众传播公共政策，注意民意动态，及时收集和处理意见反馈，提高政府组织对信息的整合、解读能力，积极引导非正式传播渠道，建立完善的正式的传播沟通机制和反馈机制。

随着数字技术的升级和移动终端的发展，互联网的大规模信息传播，充分显示出其传播特点，其中交互性、互文性作用极其明显，以上的传播不同种类也正是“元传播”社会关系种类的体现。如在浸入式新媒体这个平台上，政府职能网络化为民众提供了更为便捷服务、电子商务、网上购物、网上理财、远程教育、远程医疗、收发电子邮件、玩游戏、查阅资料、交友聊天、看新闻等，提升了大众的自主意识，其中最为明显的是表达新传播理念、凸显个体个性特征的人际传播，人们通过微信、微博、QQ等，从自己的认知和兴趣出发，接受和传播各种信息，构建朋友圈，保障信息的输入输出，以满足不断增长的信息需求。人际传播的本质属性决定其在互联网时代的枢纽地位，在信息高速公路上，信息双向或多向流通的因子是人人都可成为传播主体，这些传播主体直接通过人际传播渠道，发布各种信息，引起信息流通的秩序发生变化，信息流通渠道冲突状态出现，如上所述，各种信息流通渠道为达到精准传递信息的目的，都在信息流通的双向性上作出努力，这就为解决信息流通渠道冲突问题提供了基础性条件，信息流通渠道的大众化和大众信息流通渠道设计构建正在展开。

信息流通渠道设计和构建如高速公路一样，要分出各向车道和立体交通系统，设立注意和禁止标识，这些标示就是历史当下的社会关系种类。若需要通过新媒介建立真实有效的社会关系，就必须保障新媒体传播行为的安全性，因此在网络欺诈、黑客横行的信息环境中，要提升各项防火墙的技术水准，提前预判，提高迅速识别和拦截的能力；制定和完善有关政策和法律，严厉打击网络违法犯罪行为，建立媒介责任体系，强化媒介机构的社会责任，保障大众信息利益和隐私不受侵犯；加强宣传教育以提高大众的信息意识和能力。

注释

Piero Scaruffi：2017 The Future of Media Report，30，10， 2016。

【美】E·M·罗杰斯.《传播学史——一种传记式的方法》，上海译文出版社，2005年版。

参考文献

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[4]克劳斯·布鲁恩·杨森.《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》.复旦大学出版社，2014年版.

[5]曼纽尔·卡斯特/主编.《网络社会：跨文化的视角》.社会科学文献出版社，2010年版.

[6]陈力丹.《新闻理论十讲》.复旦大学出版社，2011年版.

作者简介：聂洲（1986-），女，马来西亚博特拉大学现代语言与传播学院博士研究生，专业：传播学；研究方向：大众传播。