基于CBBE模型的传统企业网络品牌创建研究

刘家才+马小龙+吴为英

【摘要】随着互联网应用的深入发展，电子商务已进入互联网+品牌化时代，我国传统企业如何创建网络品牌，开展网络品牌化经营成为必然的选择。本文依据CBBE品牌创建模型理论，探讨了传统企业可通过线下品牌标识的继承和展示、线下品牌内涵的继承和展示、通过网络互动传播实现网络品牌价值感知、建立网络品牌关系的网络品牌发展思路，为传统企业网络品牌创建提供有益的建议。

【关键词】CBBE模型 传统企业 网络品牌

随着我国互联网应用的进一步发展，消费者行为正发生着深刻变化，据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第38次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年6月底，我国网民总数达到7.10亿，互联网普及率为51.7%，我国手机网民规模达6.56亿，网络购物用户44772万[1]，另据智研咨询集团《2016～2022年中国网络购物市场研究及发展趋势研究报告》数据显示，2015年中国网络购物市场交易规模高达3.8万亿元，在社会消费品零售总额中占比达到12.6%；[2]贝恩公司与阿里巴巴研究院联合发布的《互联网品牌化和品牌互联网化》数据显示，线上消费者在不断升级，越来越追求产品品质，“互联网+品牌”时代已经到来[3]。面对这种深刻的市场变化，我国传统企业开展电子商务、将传统企业品牌在互联网上延伸，建设自主的网络品牌、构造企业核心竞争力是传统企业适应电子商务环境的必然选择。本文将基于CBBE品牌创建模型理论对我国传统企业创建网络品牌提出发展思路。

一、CBBE模型理论

美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出了CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）模型，即基于消费者的品牌价值模型该模型指出强势品牌由显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣六大要素构成；强势品牌建设首先建立显著性，即通过创建体现企业品牌内涵的品牌标识；其次，建设体现企业绩效和形象的企业个性化品牌内涵；再次，通过传播媒介对企业品牌标识和品牌内涵进行广泛的传播，引导消费者正面的对企业品牌的判断和感觉，即消费者正面的企业品牌反应；最后，持续地和消费者互动，建立消费者正面对企业品牌的感知价值，引起消费者对企业品牌的标识和品牌内涵的共鸣，即消费者和企业品牌之间的关系。通过品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系四个步骤建设，最终实现企业自主品牌建设目标[4]。CBBE自主品牌建设模型关系如图1所示。CBBE模型基于线下强势品牌创建提出，但是传统企业网络品牌是线下品牌在网络上的延伸，本文认为传统企业在建设网络品牌时，同样可采用CBBE自主品牌模型理论创建传统企业网络自主品牌，因此，本文将基于该模型理论对我国传统企业网络品牌的创建提出发展思路。

二、网络品牌相关概念和内涵

（一）品牌内涵概念和内涵

美国市场营销协会对“品牌”定义是：“品牌是一种名称、术语、符合或设计，或者他们的组合运用，其目的是籍以辨认一个销售商或一群销售商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”简单讲，“品牌”直接含义就是“商品的牌子”；本质上讲，品牌是销售商向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，主要表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。[5]

（二）网络品牌概念和内涵

网络品牌是指一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象。主要包含三个层次的含义：一是网络品牌的表现形态，首先表现为企业网络名片，包括企业名称、Logo、网站域名、移动网站域名、第三方平台形象、网络关键品牌词等；其次表现为企业具体的网站，包括PC端、移动端、APP等，内容包括网站名称、网站Logo、网站风格、网站主色调、网站更新等；二是企业网络品牌传播：网络品牌价值在互联网上具备一定的表现形态后，还要利用互联网传播工具，比如搜索引擎、付费关键词排名、E-mail、网络社区、微博、微信、互动百科、第三方平台等互联网互动传播工具将网络品牌内涵和价值推送给潜在的消费者，和消费者建立互动关系，引导消费者对网络品牌价值的正面反应；三是网络品牌价值转化：和消费者建立紧密的互动传播关系后，建立消费者对网络品牌的感知价值，引导消费者对网络品牌的价值转化，实现消费者与网络品牌价值共鸣，培育消费者对网络品牌的满意度，提高消费者对网络品牌忠诚度。

三、传统企业创建网络品牌意义

网络品牌诞生于20世纪90年代互联网的广泛应用于企业市场营销，还处于萌芽阶段，略显稚嫩且不成熟，远没有传统品牌历史长、知名度高，具有广泛的忠实的客户，但是对传统企业品牌市场营销的具有里程碑的意义，从消费者和企业双边市场角度讲具有以下几个方面意义：

（一）网络品牌对消费者意义

1.增加消费者感知价值。随着电子商务的发展，企业网络营销的普及，消费者获取商品信息的越来越便利，同时，消费者面临太多类似商品选择困难，增加消费者的选择商品的时间成本，企业通过建立网络品牌，可以降低消费者消费者进行调研、评价、议价、购买等成本，减少了交易时间，节约消费者时间成本，增加消费者感知价值。

2.建立消费者信任。消费者信任是指消费者对企业产品或服务的认同和信赖，消费者信任是消费者购买的前提。传统企业通过线下品牌在互联网网的延伸，和消费者互动建立消费者关系，引导消费者正面感知企业品牌价值，实现消费者和企业品牌价值共鸣，可以获得消费者信任，增加消費者的满意度，培育消费者的忠诚度。

3.降低消费者购买风险。消费者在购买商品时面临资金风险、功能风险、社会风险、心理风险和身体风险等五大主要风险；资金风险主要指商品是否物有所值，功能风险主要指商品性能是否能达到期望水平，社会风险主要指商品能否得到亲友及周围人的赞许，心理风险主要指商品是否会挫伤消费者自我感觉，身体风险主要指商品是否有害于身体健康。网络品牌传递给消费者一种无形质量保证，可降低消费者购买风险。

（二）网络品牌对传统企业的意义

1.获取较高的商品溢价。品牌溢价是指品牌的附加价值，也就是说同样的商品，消费者愿意以较高的价格购买品牌商品，相反，消费者只愿意以较低的价格够买非品牌商品。消费者在购买商品时，为降低购买风险，减少不确定性带来的损失，使得消费者愿意以较高价格购买拥有良好信誉的品牌商品。所有，传统企业通过建立网络品牌，可以获得较高商品溢价。

2.形成企业竞争壁垒。品牌壁垒是指利用品牌形成对产品的保护，进而让消费者想起或提到某个品类的产品时，就会首先联想到你的品牌。网络品牌是企业核心竞争力的外在表现，是企业所独具的不可替代的差异化能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的核心竞争能力。随着互联网的普及，电子商务发展和繁荣，企业和消费者沟通成本降低，便利性增加，导致企业间竞争加剧，商品同质化日趋明显，企业通过构建网络品牌，可以有效的获得竞争优势，保护企业的利益。

3.建立客户关系。客户关系是指为达到企业经营目标，主动和客户建立起的某种联系。在以客户为中心的市场环境中，客户已成为企业最重要的资产。企业必须要和客户建立良好的关系，对客户有效的进行管理，提高客户的满意度，培育客户的忠诚度。互联网商务的特点是企业和客户可以实现双向互动、实时、多媒体、低成本的沟通，这为企业建立客户关系创建了极大的便利条件。另一方面，客户利用互联网满足消费需求方便，消费者在企业的转换成本也大大降低，使得客户的忠诚度培育困难加大，企业经营变动更加困难。传统企业可以在网络品牌建设过程中，和客户建立良好的关系，使得客户的忠诚度提高。

四、传统企业网络品牌发展思路

（一）传统企业内涵界定

传统企业是指建立于传统工业经济时代的生产制造和流通服务等各类经济组织。如果全方位对其进行考察，则从企业的组织结构来讲，“科层化”是其主要的特点之一；从运营方式来讲，主要通过传统经营手段和技术来开展市场交易和企业内部管理等工作；从企业经营的产品或服务来讲，则主要通过实体产品的生产和经营活动来获取利润[6]。简单地说，传统企业是指还未使用互联网思维来转变企业经营方式的企业。

（二）传统企业网络品牌发展思路

根据CBBE模型理论，结合网络品牌内涵特性，传统企业创建网络品牌可按照以下发展思路，如图2所示。

1.线下品牌标识的继承和展示建立网络品牌显著性。品牌标识是指商品品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的符号、图案或明显的色彩或字体。品牌名称和品牌标识构成完整的品牌概念要素。品牌标识能够创造品牌认知、品牌联想和消费者品牌偏好，通过一定的图案、颜色等“视觉语言”向消费者传输商品信息来达到识别品牌、促进销售的目的。传统企业在网络品牌创建中，在继承企业既有的品牌标识基础上，结合网络品牌标识内涵特点，包括企业名称、Logo、网站域名、移动网站域名、第三方平台形象、网络关键品牌词等创建清晰的品牌标识来塑造企业的网络品牌形象、传递品牌文化、展示产品、服务、维护顾客关系。

2.线下品牌内涵的继承和展示提升网络品牌形象。品牌内涵就是向消费者传达品牌属性、品牌价值、品牌利益、品牌的个性、品牌文化、品牌目标客群体等信息。品牌形象是指市场上及社会公众心中所表现出的个性特征，体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知，包括品牌名称、包装、图案广告设计等要素。传统企业在网络品牌创建过程中，继承线下品牌内涵，树造网站名称、网站Logo、网站风格、网站主色调、网站更新等独特的企业网络品牌内涵，在企业具体的网站，包括PC端、移动端、APP等网络品牌阵地展示来提升企业网络品牌形象。

3.网络品牌互动传播促进消费者品牌价值感知。品牌内涵价值的确立和品牌形象的树造由品牌美誉度、反映度、注意度、认知度、美丽度、传播度、忠诚度、追随度等要素构成。不是由企业自身决定，最终由社会公众特别是消费者决定。因此，企业在确立网络品牌标识和网络品牌内涵并在网络品牌阵地展示后，还应用充分利用网络品牌传播工具，比如搜索引擎、付费关键词排名、E-mail、网络社区、微博、微信、互动百科、第三方平台等互联网互动传播工具进行全网立体式的整合互动传播，将网络品牌内涵和价值推送给潜在的消费者，和消费者建立互动关系，引导消费者对网络品牌价值的正面反应，促进社会公众特别是消费者对品牌价值感知。

4.网络互动传播建立网络品牌共鸣。CBBE模型理论认为品牌建立需依次经过品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌共鸣四个层次。品牌共鸣是品牌创建的最高层次，体现消费者与品牌同步的程度，反映消费者与品牌之间的和谐关系。这类心灵共鸣会使消费者在接受品牌宣传或使用品牌过程中被品牌感染，融入该品牌所建造的特定的品牌氛围中，在心理上和该品牌产生同样的感觉和情绪。通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。互联网商务最大的特点就是可以与消费者开展实时互动、多媒体、低成本沟通，传统企业在网络品牌创建过程中要充分利用互联网传播的特点，与消费者展开品牌价值互动传播，引导消费感知企业品牌价值，实现消费者与企业品牌共鸣，培育消费者忠诚度，建立企业自主网络品牌。

我国传统企业发展网络品牌是电子商务深入发展背景的必然选择，CBBE模型理论对传统企业发展网络品牌具有重要指导意义，传统企业应以CBBE模型理论为指导，结合企业自身实际情況，开展自主网络品牌建设，构建企业核心竞争力。同时，传统企业在开展网络品牌建设时，要充分意识到网络品牌建设的复杂性和长期性，需要从战略和战术上进行规划并扎实地实施才有可能取得良好的效果。

参考文献

[1]来源：中国互联网信息中心.《第38次中国互联网络发展状况统计报告》[R]http：//www.cnnic.cn/，2016年10月10日访问

[2]来源：中国产业信息网.智研咨询集团《2016-2022年中国网络购物市场研究及发展趋势研究报告》[R].http：//www.chyxx.com/research/201605/415086.html， 2016年10月10日访问

[3]来源：中国电子商务研究中心.贝恩公司《互联网品牌化和品牌互联网化》[R].http：//www.100ec.cn/detail--6297170.html，2016年10月10日访问

[4]Kevin Lane Keller著，李乃和等译.战略品牌管理（第2版）[M].北京：中国人民大学出版，2006：53

[5]Philip Kotler & Kevein Lane Keller著，王永贵等译.营销管理（第13版）[M].上海：上海人民出版社，2009：274

[6]李纲，李伟.传统企业电子商务战略规划研究[J]管理学报.2005.09：89.

课题项目：浙江省教育厅一般课题（课题编号：Y201121993）。

作者简介：刘家才，湖州师范学院商学院，讲师，研究方向：网络营销；马小龙，湖州师范学院商学院，讲师，上海财经大学博士，研究方向：大数据营销；吴为英，湖州师范学院商学院，讲师，研究方向：消费者行为。