大连市农产品区域品牌建设研究

王国华

摘要：大连市农产品区域品牌的建设处于初期阶段，存在品种结构较单一、同质化竞争严重、产品竞争力不足，文化底蕴不足、特色不突，品牌经营和维护力度欠缺等问题，需要从重视产品质量，提升品牌的文化内涵，充分发挥各类主体的作用，加强品牌的经营和管理，强化地方政府职能等方面加强农产品区域品牌的建设。

关键词：大连市；农产品；区域品牌；建设

中图分类号：F323.5 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）12-0053-03

区域品牌是品牌的重要类型之一。区域品牌建设是提高农产品市场竞争力，促进农业增收增效，提升农业发展质量的有效途径。农业是大连国民经济的重要组成部分，发展都市型现代农业是大连市农业发展的方向。都市型现代农业的目标是发展优质、高效、特色农业。区域品牌的建设与大连市农业发展的目标相吻合，理应成为发展都市和现代农业的重要手段和内涵。相比于其他农业大省和地区，大连市农产品区域品牌建设处于初期阶段，需要结合自身的特色和优势，加强区域品牌建设，助推都市型现代农业提升品质和内涵。

一、农产品区域品牌发展现状

（一）品牌农业和农产品区域品牌发展现状

区域品牌是由市场营销学的“品牌”概念派生而来，具有与“商品品牌”和“企业品牌”同样的概念体系和品牌力量，农产品区域品牌指在特定的区域内，由相关组织、企业或个人（农户）等经济主体运营和管理，形成的具有区域性特征的品牌。农产品区域品牌的表现形式有集体商标和证明商标、地理标志认证、泛化的“地理名+产品名”、权威机构认证的国字号产品。每一个地理标志产品就是一个区域品牌。自2007年庄河大骨鸡首例成功注册为国家地理标志证明商标，截至目前，大连市经过注册的地理标志证明商标产品有11个，其它还包括金州大樱桃、庄河杂色哈、金州黑水貂、瓦房店小国光苹果、长海海参（2种）、旅顺海带、金州黄桃、新金猪和普兰店棚桃。大连市还拥有数个国家质检总局认定的地理标志保护产品，包括大连海参，大连鲍鱼、大连河豚、及一批农业部认定的农产品地理标志产品。包括了大连裙带菜、金州毛蚶、旅顺鲍鱼、瓦房店红富士苹果、庄河蓝莓等十多种产品。产品数量上，水产品占各类认证产品总数的一半多，农产品主要集中在种植业领域，品种又以水果为主。产品地区分布较均匀，分布在庄河、瓦房店和普兰店、金州、旅顺口区和长海县共6个涉农区县市。随着各县市区对地理标志产品和商标认证的重视，今后得到认证的品牌产品数量将会不断增加，地区覆盖范围将会进一步扩大。

大连市重视农林水产品的品牌建设工作，具体手段是并通过商标注册，让品牌受到法律保护。全市共有农产品商标三千三百多个，仅2013年在大连市工商局新增注册的商标就有七十多个。注册商标的产品种类包括生鲜农产品，也包括加工食品。品种涵盖了蔬菜、水果、畜产品和海产品。大连市既有国家级和省级的名牌农产品，更有众多的市级名牌农产品，驰、著名商标达到二百二十多件。很多驰著名产品具有明显的地域特性，其本身就是区域性品牌产品，大连市农产品区域品牌产品在数量上形成了一定规模。

（二）品牌建设的效果

消费者耳熟能详的大连市品牌农产品不少，部分品牌颇具规模，也具有一定的地区影响性，形成具有全国知名度和影响力的区域品牌。根据浙江大学农业品牌研究中心的“2013年农产品区域公用品牌价值排名”的调查结果，大连有两种产品入围，分别是大连旅顺的海参和鲍鱼。其品牌价值分别是14亿和6亿人民币。另据农业部牵头组织的100个“2012最具影响力中国农产品区域公用品牌”的调查结果，大连市有三种产品上榜，分别是旅顺洋梨、庄河滑子菇和庄河山牛蒡。

由此可见，大连市重视区域品牌的建设，实现了依靠区域品牌发展农业的基本思路。品牌建设促进了大连市农业产业结构的调整，促进了相关品种的种植和养殖面积的扩大，带动了相关领域就业的增加和农民增收，经济效果明显。但是大连市的农产品区域品牌建设尚处于起步阶段，面临较多困难和瓶颈问题。

二、农产品区域品牌发展的问题

（一）品种结构较单一、同质化竞争严重、产品竞争力不足

大连市的品牌农产品主要集中在水产品和果品类，而果品类中的优势产品主要是苹果和大樱桃，生产上有数量优势，并形成了被地区消费者认可的品牌。但品牌结构较单一，同一地区内存在产品同质化现象，在产品规格、味道、生产技术方面缺乏质量优势，没有形成基于本土特色的资源独特性特征。在品质、加工、名称、包装设计上都有雷同之处，既面临地区内的无序竞争，苹果和樱桃均还面临农业大省山东省同类特色产品的竞争。既有的品牌产中，一次产品多，加工类产品少，反映出大连市农产品加工缺乏优质特色原材料，加工装备水平较落后，精加工和深加工技术水平较低，加工产品中低档产品多，高档产品少，名优特色产品更少。

（二）文化底蕴不足、特色不突出

区域品牌的形成条件既包括自然禀赋条件、也包括该地区内人文历史环境和生产加工历史条件。而在自然条件相近、产品差异化特征不显著的情况下，很多地方突出强调地域历史和文化特色，赋予产品浓重的历史文化底蕴。如四川省成都市青白江区的“龙王贡韭”的种植据说可追溯到19世纪中叶，因咸丰皇帝食用而被指定为宫廷贡菜，才有了“贡韭”的美誉。当地政府充分挖掘“贡韭”的历史文化和商业价值，加强品牌的培育和推广工作，使其成为了全国百强之一的农产品区域品牌。大连市的很多品牌产品历史积淀缺乏厚重感，没有抓住历史文化发展的机遇，缺乏人文元素，造成品牌只有其名，缺乏丰富的文化内涵，影响了品牌的美誉度和资源力。

（三）品牌经营和维护力度欠缺的问题

因为区域品牌的公共物品属性，可能造成区域品牌的经营主体缺失，个别农户缺乏投资动力，而产生“搭便车”现象。一个品牌的长久需要持有者的精心维护。大连市区域品牌产品一般采取“品牌+行业协会+农户”或者“品牌+龙头企业+农户”的经营模式，生产主要依靠农户。大多数农户处于分散的个体生产状态，经营的分散性增加了品牌经营管理的难度。而且无论是生产者还是商标持有者，简单地把商标与品牌等同起来，认为有了商标就是有好品牌，质量意识和品牌意识较淡薄，维护品牌质量的动力不足，受利益驱使极易出现不规范的生产和市场竞争行为，影响品牌的质量和声誉，甚至引发品牌的生存危机。

三、大连市农产品区域品牌发展的优势

（一）地理环境优势

大连三面环海，一面环山，气候属于暖温带大陆性季风气候。气候、土质、水文条件适合水产品及果蔬和杂粮类的生产。如旅顺的海参和鲍鱼，金州区的大樱桃，瓦房店的苹果，都是基于独特的自然地理环境孕育而出的知名产品。大连市耕地面积406万亩，人均耕地面积不足1亩，低于全国平均水平，人多地少，农业发展空间较有限。要想变不利为有利，需要转变农业发展思路，捉住时机将土地利用型、劳动密集型农业升级为资本和技术密集型的高品质农业。而特色、优势和品牌农产品即是高品质农业的重要形式。

（二）特色产业发展优势

大连是农业经济发达的城市，农业也是大连国民经济的重要组成部分。推进农村改革创新，发展优质、高效和生态的现代农业是大连市农业发展的方向。近几年来大连市立足资源优势，大力发展特色产业，初步形成了优质水果生产、水产品养殖、畜牧业的规模化和集约化生产、设施农业、花卉生产为主体的5大优势产业。5大优势产业的产值占全市农业总产值的90%。特色农业的快速发展优化了大连市农业产业结构，产生了一批特色产品，无公害农产品、绿色和有机食品，孕育了一批名牌产品，为发展区域品牌奠定了坚实的产业基础。

（三）农业产业化发展优势

大连市共有市级、省级和国家级龙头企业七百多家。经营范围涉及农林水产品，部分是生鲜产品，更多地是加工食品，形成了遍布全市的农产品加工网络。龙头企业是区域品牌的培育主体之一，也是品牌文化的塑造者。他们的成长和壮大，为大连市农产品区域品牌的培育提供了有效的载体和平台。

（四）政策支持优势

近几年来，大连市农林水产品品牌发展迅速，这是在国家大力促进区域品牌发展，地方政府积极推进的政策环境下实现的。地方政府、工商局、农业局、渔业局等相关行政部分沟通协调，密切配合，形成合力，锁定具有竞争优势的培育对象，在生产和品牌建设上加强技术指导，提供生产和销售信息，重视品牌的注册登记和管理工作，为区域品牌建设从资金、政策和技术上提供了有力支持。

四、农产品区域品牌的发展对策

（一）重视产品质量，以产品品质的特、优和差异化赢得竞争优势

大连市农产品区域品牌结构较单一，部分产品易与本地区或其它地区的同类产品存在竞争。为了与竞争对手形成区别，不仅要实现生产的标准化，更需要根据产品差异化形成的质量因素，包括产品的味道、形状和规格、营养成分、安全性、质量的均等化、商品包装标记和包装样式的设计、索赔处理等方面多下功夫，最大限度地提高产品附加值，增强消费者的购买欲望和满意度。

（二）充分发掘历史文化资源，赋予区域品牌更高的品位和更深的内涵

每个地域都有一定的历史文化积淀。这种文化因素包括历史文化遗产、风景名胜、神话传奇故事和民风民俗等。在区域品牌的塑造中，应该根据产品的类别，融入文化底蕴较厚重的因素。与部分千年古都、或文化特色鲜明的地域相比，大连作为一个现代城市，文化底蕴略显不足，需要文化和品牌工作者深入调研，加大挖掘力度，让更多的历史文化故事呈现于世，让品牌塑造与文化建设同步进行，提升区域品牌产品的文化内涵。

（三）充分发挥各类主体的作用，合理选择创建和经营模式

按区域品牌的形成主体分类，主要有地方政府主导型、龙头企业主导型、行业协会或合作社主导型、产业集群主导型的区域品牌创建模式。根据区域品牌构成的核心要素，主要有依托优势特色自然资源、依托科技手段、依托地区内历史和文化资源、依托休闲农业发展的创建模式。大连市农产品区域品牌的形成主体以龙头企业和行业协会为主，产品特色来源主要是依托自然资源优势。在形成主体的选择上，应该充分发挥各级农业合作社、地方政府的作用，动员更多主体参与区域品牌的创建。同时要结合区域品牌构成的四大要素，由单纯依托自然资源优势的创建模式，丰富为依托多种要素资源的创建模式。

（四）加强品牌的经营和管理工作

针对区域品牌使用中的“搭便车”现象，建立和完善品牌使用许可证制度，监督品牌的使用，对区域品牌的冒牌行为采取有效的打击措施。加强各种质量认证和产品认证工作，采用各种防伪技术和手段，加强对区域品牌的监督和规范。从建立危机预警系统、完善品牌危机应对机制、增强品牌危机转化能力等方面重视品牌的危机管理。

（五）区域品牌产品的市场营销和品牌传播战略

市场营销的经典战略是4P战略。4P分别指产品、价格、渠道和促销策略。农产品区域品牌的市场营销应该运用4P的组合策略。产品策略的重点是能在质量和保障上充分体现出产品特色。价格策略的核心是体现优质优价。渠道和促销策略已成为农产品市场营销的研究重点。

区域品牌农产品的营销工作的重点包括以下几点。一是 转变品牌产品的市场营销观念，由销售现有产品转变为生产有销路的产品。销路好的产品并不是简单追随和模仿现有产品，而是应该充分挖掘市场的潜在需求，积极研究开发新产品，为消费者设计以新产品为核心的饮食生活方案，提供全方位的品牌服务，引导消费生活潮流。二是随着生活水平的提高，个人消费需求向高层次发展、个性化需求日益增加。以市场消费需求为支撑，细分产品市场，锁定目标顾客群开展市场营销，或者产品定位“利基市场”，以较小的利基产品，占领地域市场，当产品有非常大的市场容量，再谋求目标市场的扩大，甚至达到规模经济，这种营销策略更适用于加工产品。三是要迅速建立农产品品牌的知名度，技巧是合理选择品牌的传播模式。传播模式选择的核心工作是明确目标，关键工作是确定品牌传播的内容，模式选择的重点是确立传播方式，选择合适的传播策略。农产品品牌的推广传播有多种方式，如口碑传播，广告策略，包括电视、印刷和车厢广告灯，人员推销，实地推广，公关策略，包括农产品博览会、研讨会、各种活动和节日宣传等，网络营销等。选择何种推广方式，需要根据产品本身的特点、营销的目标定位、品牌自身的发展战略，结合各种推广方式的特点，采取最优组合的营销战略。以上适用于一般农产品品牌的品牌推广，也适用于区域品牌农产品。因为区域品牌农产品的公共物品属性，及大众传媒的发展，区域品牌的市场传播需要与时俱进，不断创新。如利用名人效应、事件营销等。如果产品采用高端定位，需要实施高端消费带动的战略，借助于一些较高地位的组织或人员进行产品营销。

（六）地方政府的重要作用

地方政府在农产品区域品牌建设中的作用体现在：一是政府支持的重点是为区域品牌农产品发展建章立制，从制度和政策层面构建发展的长效机制。合理规划、统一布局，制定长远的战略规划，将农业产业布局和区域品牌建设深度捆绑，促进二者的同步发展。在融资、财政补贴、税收、用地等方面提供优惠政策，加大对品牌培育者的政策奖励。政府作为主导、推动交通和水利等基础设施建设。完善农产品市场体系，健全市场管理体制。二是在提供公共服务方面，政府的职能主要是推行安全用药标准、制定标准规范、组织实施农产品的质量安全认证、优质农产品的品质认证，建设质量安全追溯体系，推行HACCP认证制度等。推进区域品牌的证明商标和集体商标的注册工作，地理标志产品和原产地标志产品的认证工作。政府积极组织开展人才引进和教育培训，增加农村人力资本积累，为区域品牌发展提供智力支持。三是政府主导的品牌发展战略上，引导开展“产学研”联合，通过大连市大专院校和科研单位的力量，进行产品开发、营销策划、提升区域品牌的科技和知识含量。四是政府主导区域品牌的市场营销工作，包括组织农业企业和生产组织进行国外农业的考察和交流活动，利用各种展览会和农事节庆，甚至参与国外高层次的品牌推广活动，推进区域品牌的对外宣传和推荐活动，拓宽品牌的传播渠道，扩大品牌的影响力和美誉度。及时提供各种市场信息，推广行业技术经验，组织经验交流和学习会。

参考文献：

[1] 陆国庆.区位品牌： 农产品品牌经营的新思路[J].中国农村经济，2002（5）.

[2] 钱杭园，杨小薇.农产品品牌传播模式及其创新[J].河北农业科学，2010（10）.

[3] 李亚林.农产品区域品牌发展研究[M].北京：中国社会科学出版社，2012.

[责任编辑：谭志远]