基于非价格策略的平台组织治理模式探究——以阿里巴巴电子商务平台为例

● 梁晗 费少卿

平台组织（platform organization）正日益成为现代经济中一种至关重要的模式，如阿里巴巴、苹果公司、Facebook、滴滴出行等平台企业通过对各方资源的集聚和供需双方的匹配创造了极大的交易市场，在70%的世界百强企业中，至少超过50%的利润来源于平台市场，平台市场对当前和未来的经济发展产生了不容忽视且不可替代的经济影响（Eisenmann et al.，2011）。平台组织的兴起引起了学术界的关注，一些学者将平台组织视为一种新的商业模式、组织形式和产业经济形式展开探讨，随着研究的深入，平台治理问题成为了平台组织研究领域的前沿研究之一（Mantena et al.，2012），平台的妥善治理也成为平台组织取得成功并且实现可持续发展的重要决定因素。

在以往大多数研究中，平台被视为一种连接双方市场的新产业经济形式，学者们主要从价格策略的角度探讨平台的治理问题（刘启、李明志，2008；Rysman，2009），关注“分而治之”的定价策略对用户行为和平台获利性 的 影 响（Belleflamme & Toulemonde，2009；Weyl，2010），而忽略了平台组织作为一种新型组织形式的研究。从组织角度而言，传统组织关注的是员工行为，而平台组织将员工行为这一关注对象拓展到平台所连接的双边或多边用户的行为，尤其是平台双边连接的买方与卖方的行为。因此，平台组织的平台治理不仅依赖价格策略对平台用户经济行为实施影响，还需要从非价格策略角度关注平台与平台用户的关系治理。此外，已有研究大多以操作系统和视频游戏等软件平台为例研究平台治理问题，缺乏对涉及实体产品的电子商务平台的关注，鉴于提供软件产品和提供实体产品的卖方在产品质量、技术创新、范围经济、平台栖息成本等方面的差异，已有关于软件平台治理的策略和模式不一定适用于电子商务交易平台（郑称德等，2016）。尤其是以淘宝、天猫等为代表的电子商务交易平台，面对如此庞大的买方和卖方用户群体，仅仅依靠传统的定价策略难以在白热化的市场竞争中脱颖而出，多年来在市场中独占鳌头。究竟阿里巴巴电子商务平台是如何开展平台治理的？其中是否存在着某种可供借鉴的平台治理模式？对于这些问题的回答不仅对平台组织非价格策略治理领域进行了补充，更是为广大平台组织提供了具有借鉴意义的实践启示。

基于以上背景，本研究拟通过对阿里巴巴电子商务平台发展历程的纵向案例研究，探索阿里巴巴电子商务平台在发展过程中针对平台用户（以卖方为例）进行的非价格策略关系治理，区别于传统组织“选-育-用-留”的员工管理模式，最终形成平台组织“吸引-管理-维持-发展”的治理模式，为平台组织进行平台治理提供理论参考和实践启示。

一、文献回顾

（一）平台组织

1.经济学视角下的平台组织

大多数学者从经济学角度出发研究平台组织，认为平台组织是分工经济演进的结果，作为企业间分工的市场中间组织而存在（周德良和杨雪，2015），其核心是提供一个交易平台、满足双边用户需求，并最终促成双边交易的达成从中获利（黄民礼，2007）。基于产业经济角度，大多数学者将平台市场定义为双边市场（two-sided market）或多边市场（multi-sided market）（Rochet& Tirole，2003；Parker & Alstyne，2005）。因此，平台组织领域的主流文献主要围绕双边市场展开（周德良和杨雪，2015），一种观点是“价格结构非中性说”（Rochet& Tirole，2003），该观点从平台定价角度界定双边市场，具体而言，在双边市场中，平台交易量不仅取决于价格总水平，还取决于价格结构，因此，平台可以通过不同的价格策略倾斜价格结构，从而影响买卖双方在平台上实现的交易量和利润水平；另一种观点是“交叉网络外部性说”（Armstrong，2006），该观点强调平台市场的网络外部性，即通过平台实现交易的两组用户（例如卖方和买方）存在互动性，其中一组用户通过平台实现的收益取决于另一组互动用户的数量，反之亦然。

2.组织视角下的平台组织

一直以来，学者们从经济学角度出发将平台视为买卖中介的市场，而忽略了平台作为一种新型组织形式的研究。随着平台组织在市场经济中发挥着越来越重要的作用，平台组织作为一种新型的组织形式也得到了学术界众多学者的关注，但至今尚未有统一定义。针对Coase提出的市场治理（market governance）和科层治理（hierarchical governance）两分格局的治理形式，Williamson（1985）提出了介于市场与企业之间的混合（hybrid）形式以灵活应对日益无序的市场环境，但同时兼具市场和企业的特性。众多学者对混合组织形式进行了探讨，Ciborra（1996）首次从组织角度对平台模式进行了研究，将其视为应对混乱无序的市场环境的一种有效的混合组织形式。Gawer和Cusumano（2014）结合了经济视角强调的中介市场特性和工程视角强调的创新特性，从组织视角出发提出了平台组织作为一种组织形式的综合性观点。从更为微观的组织设计角度出发，平台组织打破了传统组织的边界和科层设计，连接了两边或多边（人才、资源、市场机会等）实现了价值创造（陈威如和徐玮伶，2014）。韩沐野（2017）以海尔平台化组织转型为例，探讨了平台型组织区别于传统组织的核心理念和组织设计。综上，狭义视角的平台组织指的是从组织设计层面出发，区别于传统的科层制设计和组织边界，组织本身作为一个连接用户、人才以及各方资源的平台，由传统的上下级管理体系转变为平台对多方利益相关者的关系治理体系，例如以海尔为代表的“小微+平台”组织形式。从广义上而言，平台组织作为介于市场治理和科层治理的混合治理形式，泛指以平台模式为主要业务模式的企业组织，例如阿里巴巴提供淘宝网、天猫等电子商务平台。相对于传统组织而言，企业管理的对象由员工拓展到平台组织所连接的双边或多边用户，因此，传统组织针对员工的“选-育-用-留”管理体系应用于平台组织的治理过程中具有很大的局限性，需要一套全新的治理体系对平台用户行为进行管理，实现针对用户的“选-育-用-留”。

（二）平台治理

平台组织具有连接双边或多边市场的特殊属性，平台组织取得收益最大化的关键在于平台市场间接网络效应的最大化，而这取决于平台如何通过治理策略增强间接网络正面效应和减弱间接网络负面效应（Evans，2011）。因此，平台治理是平台组织至关重要的一方面，近年来也得到了众多学者的广泛关注。平台治理是平台组织通过制定平台规则（Evans，2011）、提供支持服务（Ceccagnoli et al.，2011）以及其他治理策略吸引、维持用户，并对用户行为加以管理，从而实现间接网络效应的最大化。

平台治理领域的研究可划分为定价策略和非价格策略两大方向（郑称德等，2016）。鉴于由经济学视角出发的平台组织研究较为成熟，平台定价也成为了该领域研究最多也最成熟的治理策略。定价策略是基于平台组织价格结构非中性特征所采取的“分而治之”策略，实施倾斜的价格结构，例如平台通过对A边用户进行补贴吸引更多A边的用户进入平台，在平台交叉网络外部性的影响下提高了平台另一边B边用户的收益，而平台再提高对B边用户的定价从中获取损失补偿（Belleflamme & Toulemonde，2009），天猫对买方的免费开放和对卖方收取店铺进驻费用则是一个典型的案例。

定价策略更多的是对平台用户规模、平台及其用户的成本和利润、用户的平台栖息行为等交易层面产生影响，而随着平台组织被视为一种新组织形式逐渐受到关注，平台不仅关注用户的交易行为，更关注如何吸引、管理、维持、发展用户以及关注期间用户的产品创新、用户关系和社区环境等一系列非交易行为，因此，区别于定价策略的非价格治理策略日益受到重视。Grewal等（2010）提出了治理平台生态系统的三种治理机制，分别是监控机制、社区构建和自我参与。郑称德等（2016）对已有的非价格治理策略进行了总结，归纳了针对交易费用和多平台栖息行为的技术投资策略和排他性合同策略，以及针对产品创新行为的平台接入控制和合作伙伴计划等。刘汉民和张晓庆（2017）以网络零售平台为例，识别出平台经营者所采取的监督机制、声誉机制和沟通机制三种治理机制，并通过实证研究验证各种治理机制对卖家机会主义行为的影响。已有研究从不同视角出发探讨了各种各样的非价格策略，但真正将平台组织视为一种新型的组织形式探讨治理模式的研究较为匮乏，聚焦于此，本研究拟以阿里巴巴电子商务平台为例，系统地构建一套相对于传统组织员工选育留用体系的平台组织治理体系，即针对平台所连接的用户的“吸引-管理-维持-发展”治理模式。

二、案例分析

阿里巴巴成立于1999年，2003年推出电子商务平台淘宝网，2008年推出专注于服务第三方品牌及零售商的淘宝商城（2012年更名为“天猫”），阿里巴巴作为一家典型的大型平台组织，连接着跨越地域和时区的买方和卖方，2016年阿里巴巴宣布已成为全球最大的零售交易平台。阿里巴巴平台组织模式的成功不仅得益于对内部员工的有效管理，更得益于对平台所连接的多方用户的妥善治理，本研究通过对阿里巴巴购物平台（淘宝网、天猫）的案例研究，探究平台如何吸引、管理、维持并发展平台用户（关注于卖方），区别于传统组织对人才的选育留用体系，阿里巴巴平台组织形成了一套对平台用户的“吸引-管理-维持-发展”的治理模式，形成了一套覆盖交易、制度、技术、战略等领域，具备动态性、整体性的治理机制。

（一）吸引：开放免费的交易型治理策略

阿里巴巴作为一个平台组织，通过淘宝电子商务平台连接提供产品的卖方和消费产品的买方，并促成双方交易以实现平台价值，但是，平台组织治理所面临的第一环节并非如何管理用户的行为，而是如何吸引用户。淘宝网于2003年5月成立，成立之初即面临着严峻的市场压力——易趣网占据着几乎90%的市场份额，在这种背景下，平台的治理首先考虑到的是与卖方生存息息相关的交易层面的问题。而电子商务平台具有明显交叉网络效应，即当卖家规模越大时，能够吸引到越多的买方，同时平台的壮大也为卖家带来更高的收益，因此如何快速地扩大卖方规模抢占市场成为重中之重。相对于易趣网对卖家采取收费模式（包括上架费、店铺费和按百分比收取的交易费），淘宝网自创立伊始即实施对卖家开放和免费入驻的策略，降低卖家的平台栖息成本，对于卖家而言相当于提供了一个免费的潜在交易机会。这一治理策略迅速吸引了众多卖家入驻淘宝平台，在短时间内极大提高了淘宝平台的交叉网络效应，抢占易趣网的市场份额，截至2014年底，淘宝网占据了C2C领域95.1%的市场份额，一举成为C2C市场第一大电商平台。

（二）管理：约束性与激励性的制度型治理策略

在阿里巴巴网络购物平台中，如何从零开始塑造卖方在交易过程中的规范行为，尽可能地避免投机行为是平台治理的重要内容，对于行为的塑造和规范主要依靠制度型治理策略，包括约束性制度和激励性制度。

1.约束性制度

阿里巴巴电子商务平台的约束性制度主要涵盖了三个层面。第一，组织层面。2015年，阿里巴巴成立了平台治理部，专门负责电商平台的规则、知识产权保护、打假、信用炒作等管理事宜，这一举措将制度型平台治理提高到了组织层面。第二，行为监督层面。阿里巴巴针对用户行为规则专门制定了《淘宝规则》，并针对如虚假交易等违规行为制定了具体的处理措施。制度层面的监管唯有通过落实才能有所成效，目前，阿里巴巴已经构建起一套全球领先的基于互联网大数据的线上线下打假模式，该模式既包括通过机器学习算法、大数据处理平台以及一系列高精尖的智能识别追踪系统所形成的各种假货模型（处理速度已达实时分析每秒一亿次）和全球最专业的图片侵权假货识别系统（每天调动3亿次），识别线上虚假交易和产品造假行为，并以此识别出具有售价风险的高危用户和售假团队，并联合品牌权利人、公安和质检等政府部门进行线下打击，从源头处治理假货问题。第三，产出监督层面。产出监督主要是对一些可见的测量结果进行监督，阿里巴巴电子商务平台建立了实时透明化的评价体系，涵盖了发货时间、物流效率、产品品质等各个维度的考评，从而影响每家店铺每种产品的声誉。

2.激励性制度

阿里巴巴电子商务平台除了通过约束性制度治理策略避免用户的不规范行为以外，还通过激励性制度治理策略促进用户积极销售的行为，从而提高买方、卖方和平台的共同收益。首先，为了鼓励卖方积极销售的行为首先应该让卖方有途径可循并且看到积极销售行为之后的后果。为此，阿里巴巴成立了阿里妈妈营销产品平台提供精准数据营销、品牌整合方案和创新媒体推广等营销服务，以及包括淘宝直通车、钻石展位、麻吉宝、网销宝等至少10款成效颇高的营销产品。其次，对于销售业绩高的卖方店铺，淘宝和天猫平台也提供了实质性的激励措施，例如在淘宝网越高业绩的卖方越有机会获得使用营销产品的机会，在天猫平台销售额达标的卖方能够享受年费50%或100%的返还折扣。

表1 阿里巴巴电子商务平台制度型治理策略案例证据及治理效果

在约束性的制度性治理策略下，阿里巴巴电子商务平台对用户行为进行了有效管理，尽可能地避免不规范行为对平台的损害，并辅以激励性的制度性治理策略强化卖方的积极行为，双管齐下对平台用户实施管理。

（三）维持：技术与创新支持的技术型治理策略

除了对用户行为的塑造和管理，平台收益的稳定发展还依靠平台与用户的持续性关系，即平台治理的第三个关键问题在于平台如何维持用户。用户长期忠诚性栖息于某一平台的原因在于过去以及预期未来平台能够为自身带来利润，对于阿里巴巴电子商务平台的卖方用户而言，其利润的提高来源于基本技术平台服务带来的成本降低、平台靶向技术（数据管理平台）提高交易成功率所带来的收益提升，以及创新支持策略所带来的未来潜在收益的上涨，因此，平台维持用户依赖于以下所述的技术与创新支持的技术型治理策略。

1.技术投资策略

为了降低卖方的运营成本和进入门槛，淘宝网提供了一站式店铺管理体系，并于2012年推出了“中国好店铺”商家扶持计划，涵盖了卖方电子商务交易的一系列流程，包括卖家店铺前台（旺铺、装修、图片、多媒体、摄影、数据、营销等运营基础功能）、卖家店铺后台（搭建会员服务体系、互动社区等提高消费者粘性）和卖家协作关系平台（实现等店铺之间会员、营销、商品等多种资源的共享）。此外，为了提高卖方的交易成功率，淘宝网在平台靶向技术上进行了大力投资，形成了有助于精准营销的数据管理平台，例如其达摩盘数据管理平台通过连结商家数据、媒体数据和消费数据，进行了站点用户分析、来源渠道分析、人群营销数据分析、全景用户分析、市场调研分析等一系列分析，以数字定向技术引导卖方的活动投放，优化卖方的营销策略效果，大大提升交易率。

2.创新支持策略

评价一个平台不仅需要考虑当下的成绩，更需要考虑未来的前景。因此，阿里巴巴电子商务平台的技术型治理策略不局限于对当前交易的支持，还涉及对未来以创新为主基调的市场交易的支持。2015年的淘宝年度盛典上，宣告了淘宝的新定位是“创新+创造+创意”。为此，淘宝网开始大力扶植自有品牌商家，如扶植网络红人开原创品牌店、扶植本土的一些设计师品牌，以及通过淘宝众筹平台扶植众多创客。为进一步从技术层面上服务卖家的供应链需求，2015年，淘宝网推出了“中国质造”平台，从制造层面实现卖家与产业带众多工厂的对接，打造C2B2M质造模式，落实平台创新支持策略。

（四）发展：平台分化与生态化的战略型治理策略

在对用户的有效吸引、管理和维持下，淘宝网网络效应和市场地位日益见长，但不可避免也出现了一些诸如过度进入和反向选择等负面网络效应。具体而言，淘宝网开放免费的策略在初期吸引用户的同时也造成了过度进入的问题，而过度进入导致在同品类和替代品类市场中产生了极为激烈的竞争，尤其是价格竞争，当一个平台的竞争态势聚焦于价格竞争而非品质竞争时，卖方用户在疲于应对价格战的过程中渐渐丧失了产品创新和品质监控的动力，从而劣化了整个平台的品质和声誉，发生了反向选择效应。尽管短期内这些负面效应并不会威胁到淘宝网的市场地位，但长期以往，逐渐扩大的负面效应很可能导致淘宝网在未来的发展潮流中掉队。此外，在当时淘宝网几乎称霸C2C领域的时候，阿里巴巴也意识到B2C领域表现出极强的未来市场潜力，甚至预期未来将超于C2C市场成为电子商务领域的主力市场，事实证明，2015年B2C市场在中国整体网络购物市场交易规模中的占比首度超过半数，达到51.9%，并且到2016年B2C的市场增长仍高达31.6%，远超C2C市场15.6%的增速。因此，在当时的情境下，从战略层面采取治理措施以应对平台的持续性发展问题势在必行，在战略型治理策略上，阿里巴巴采用了平台分化策略和平台生态化策略。

表2 阿里巴巴电子商务平台技术型治理策略案例证据及治理效果

1.平台分化

为了阿里巴巴电子商务平台保持可持续性的良好发展，促进平台内部的产品创新、质量监管而非价格战，如表3所示，阿里巴巴立足于买方消费偏好实行了平台分化策略，2011年将淘宝网分为针对C2C的淘宝网和针对B2C的淘宝商城（并于2012年更名为“天猫”），实行差异化定位和治理。不同于淘宝网实施的开放免费策略，天猫商城仅针对合法登记的企业用户，而不接受个体工商户和非中国大陆企业，并且针对卖方用户收取保证金、软件服务年费和软件服务费。通过提高对卖方用户的选择门槛和入驻要求，天猫商城把控了平台产品的正品品质，并提供了7天无理由退货和运费险等服务，营造了天猫商城高品质正品的形象，根据消费者偏好实现了平台分化，并取得了决定性的治理效果。

2.平台生态化

此外，与以往平台治理所关注的提高用户多平台栖息行为成本以降低用户多平台栖息行为不同，阿里巴巴从另一方面入手，关注与提高用户平台栖息收益从而实现平台与用户关系的可持续发展。因此，阿里巴巴实施了平台生态化策略，以阿里巴巴电子商务平台为核心平台，围绕该平台解决用户痛点进行平台衍生，比如为解决支付问题的支付宝平台，解决物流问题的菜鸟物流网络等，形成多平台嵌套，提供生态支持的平台群落体系。

三、结论与启示

随着平台模式在经济发展中发挥着日益重要的作用，平台组织的治理问题受到了越来越多学者的关注。聚焦于此，本研究将平台组织视为一种新型组织形式，从非价格策略角度出发探究平台组织对用户的治理模式，以阿里巴巴电子商务平台（包括淘宝网和天猫商城）为例，详细阐述了电子商务平台对卖方用户从吸引、管理、维持到发展的各种类型的治理策略及效果，如图1所示，形成了区别于传统组织“选-育-用-留”员工管理模式的平台用户非价格策略治理模式。

表3 阿里巴巴电子商务平台战略型治理策略案例证据及治理效果

图1 平台组织“吸引-管理-维持-发展”的治理模式

本研究得出了丰富的研究结论。第一，本研究针对阿里巴巴电子商务平台的（卖方）用户治理进行了深入详尽的阐述和归纳，提炼出电子商务平台在不同的阶段所采取的非价格策略类型及成效，包括通过开放免费的交易型治理策略吸引用户、通过约束性与激励性的制度型治理策略管理用户、通过技术与创新支持的技术型治理策略维持用户以及通过平台分化与生态化的战略型治理策略发展用户；第二，平台组织作为一种新型组织形式，与传统组织具有对员工管理的选育留用体系一致，平台组织对用户的治理也存在着与之相对的体系，本研究在对阿里巴巴电子商务平台的案例研究基础上提出了平台针对用户的“吸引-管理-维持-发展”治理模式，覆盖了交易、制度、技术、战略等多方领域，具备动态性、整体性特征。

从理论角度而言，本研究聚焦于非价格策略对平台治理模式的研究一方面突破了以往研究从定价策略出发对平台治理的研究，对非价格策略的类型及应用效果进行归纳，另一方面也拓展了将平台组织视为组织形式的研究，归纳了一套相对于传统组织员工管理体系的用户治理体系。此外，以往与平台治理相关的研究大多数聚焦于技术平台的探究，本研究以电子商务平台为例拓展了平台治理的应用场景，提高了一些技术平台治理策略的普适性。

从实践角度而言，本研究深入分析了阿里巴巴电子商务平台从成立至今所采取的各项代表性治理策略及其成效，并最终形成了一套“吸引-管理-维持-发展”的治理模式，对阿里巴巴电子商务平台如何通过有效的平台治理在市场中脱颖而出提供了答案。作为电子商务领域的市场领导者，其成功的治理策略和模式为行业内外众多平台组织提供了切实可行的实践启示。

本研究也具有一定的局限性。第一，本研究以阿里巴巴电子商务平台为纵向案例研究对象，缺乏横向案例的比对，因此研究结论的普适性有待商榷，未来研究可进一步通过对阿里巴巴电子商务平台成功的以及失败的横向案例比对，进一步丰富和改进“吸引-管理-维持-发展”治理模式；第二，本研究的平台对象具有明显的电子商务行业属性，因此行业属性对于本研究结论的影响仍有待进一步深入研究，未来研究可考虑从不同行业的平台入手，进行行业间不同模式的比对，提炼更为普适性的治理模式，进一步丰富平台组织治理领域的研究。

1. 陈威如、徐玮伶：《平台组织：迎接全员创新的时代》，载《清华管理评论》，2014年第 Z2期，第46-54页。

2. 韩沐野：《传统科层制组织向平台型组织转型的演进路径研究——以海尔平台化变革为案例》，载《中国人力资源开发》，2017年第3期，第114-120页。

3. 黄民礼：《双边市场与市场形态的演进》，载《首都经济贸易大学学报》，2007年第3期，第43-49页。

4. 刘汉民、张晓庆：《网络零售平台治理机制对卖家机会主义行为的影响——以感知不确定性为调节变量》，载《商业经济与管理》，2017年第4期，第16-27页。

5. 刘启、李明志：《双边市场与平台理论研究综述》，载《经济问题》，2008年第7期，第17 -20页。

6. 郑称德、于笑丰、杨雪、吴宜真：《平台治理的国外研究综述》，载《南京邮电大学学报（社会科学版）》，2016年第3期，第26-41页。

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