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为什么中产“骄奢淫逸”之后,就“性冷淡”了?

2017-04-25唐亚男

销售与市场(营销版) 2017年4期
关键词:性冷淡女强人香奈儿

文/唐亚男

为什么中产“骄奢淫逸”之后,就“性冷淡”了?

文/唐亚男

手提大包是如何流行起来的?

我们先从一个经典大牌香奈儿说起。

香奈儿始流行于20世纪初,那个时候在欧洲,女人们的着装都是裙装,往往内有衬裙,外有长裙,还要用紧身胸衣把自己束得紧紧的,穿着和行动都十分不便,然而这也是那个时候的“贵妇”审美。

香奈儿的出现改变了这种审美。我们现在常说香奈儿是做职业装出身的,她主张女人应该像男人一样有舒适自然的着装,于是,她让女人的裤装成了流行。

香奈儿的这一主张和着装迅速风靡法国,影响了整个法国的审美,也正是契合了当时整个女性群体的需求。

女人们并不想整天穿着烦琐地把自己打扮成一个“花瓶”,以行动不便换来看上去优雅,她们需要解放自己的身体和思想。于是,在那个年代,穿着香奈儿成了女性独立、自信和优雅的象征。

而职场女性大手提包的流行,也同样是出于这种诉求。

很多女性在从校园初入职场时,便面临一个问题,她们需要一个合适的大的手提包。这和文艺片中“装着‘爱和希望’”的大包不一样,她们的这个包需要装满超薄电脑、文件夹、手机、雨伞……这些大包的用途除了通勤、商务,还需要有“时尚”这一元素。

其实手提大包最开始能流行起来,和职场女性在社会中扮演的角色越来越重要这一趋势是吻合的。

这看上去只是一个不得已解决方案,最终能成为流行和时尚,不得不说是一种“文化占领”。随着消费者地位和品位的提升,一些消费品也因此赋予了消费之外的期望,而被这些消费者选中的品牌们,也享有了引领时尚的“话语权”。

这不单单只和“钱”相关,虽然“有钱”也是非常重要的因素。

职场女性之所以得以独立、自信,也正是因为她们有独立的经济来源,独立的生活品位,这些“独立”让她们不用依附于别人生活,因此可以追求自己的“个性”与“生活理念”,而随着她们的话语权提升,便催生了“流行”。

如今,中国有钱了,随着这么多年的经济增长,人们生活水平的提高,这一点已经毋庸置疑。中国人也有钱了,“土豪”遍地,但是前段时间,网络上广泛转发的好几篇文章,大致意思都是在说,中国人集体缺乏美学素养,有钱也买不来品位。

这简直不能忍,尤其是对受过高等教育、见过世面的新一代。

所以,对于我们国内的“有钱人”来讲,在经历了从温饱到奢侈之后,为了能真正彰显自己的身份与品位,从面目模糊的“有钱人”中,如何脱颖而出变成一个有品位、有腔调的“中产阶级”?

为什么大家喜欢“性冷淡”?

在人们追求“骄奢淫逸”的时候,有一支流行流派近些年强势兴起,就是“性冷淡”风格。

什么是“性冷淡”风格?

还是要从“女强人”说起。

前些天,一个时尚达人在自己的微信推文中,介绍女人应该如何整理自己的衣橱,让自己衣服虽不多,却也从不缺(虽然这一点很难)。

其中作者强调“按70%的基本款和30%的个性款”来投资自己的衣橱,按照自己的职业、喜好、身材填充好基本款,“基本款要百搭、不易过时,不容易出错”。

基本款有哪些呢?去无印良品和优衣库的店子里看一圈就是了,就是那种最简单的款式,没有太多附加点缀。

其实,早在1985年,设计师Donna Karen设计出“极简7件(7 easy pieces)”。Donna曾经这样说过:“我专为满世界忙活的女强人设计。时装设计师永远不知道这些女强人的行踪有多么飘忽不定。”

是的,“女强人”们的着装,有时候就像男人们的西装,永远那几款那几套,却每一套都不能失了质感。

不仅如此,她们对着装的简约,还延伸出了其他需求,就是“性冷淡”了。

就像香奈儿的创始人C o c o Chanel女士的名言“Elegance is refusal”(优雅是一种拒绝),“性冷淡”,我们也可以理解成一种“高级的性感”。(“性冷淡”女士们可能会更喜欢这种解读)

她们拒绝突出身体曲线,线条变得硬朗;拒绝浮夸的装饰,所以都是“极简”;拒绝热烈的颜色,所以都是“黑白灰”,或者无印良品爱用的“大地色”。她们拒绝用性别暗示吸引异性,要爱,请爱我的灵魂,不爱,请离我远一点。

为什么“性冷淡”?

怎么好端端的就“性冷淡”了呢?

因为在这个信息量爆炸、人心浮躁的社会,“非淡泊无以明志,非宁静无以致远”啊!

为什么要“明志”?为什么要“致远”?

所以这就是你们这些有钱没文化的人不懂的了,有了钱总得有点精神追求吧,不能就止于“暖饱思淫欲”吧!

重要的是,有钱就有安全感了吗?虽然没有钱,是绝对没有安全感的,但只有钱,也并不能带来足够的安全感,尤其是在这“焦虑”的大环境中。

这一代的中国有钱人,大多是通过自己的辛勤劳作换来的财富,奋发图强赢得如今的“高人一等”,他们深知这一切来之不易,挥之易去。

不仅仅是在中国,美国作家保罗·福赛尔的著名社会学读物《格调:社会等级与生活品味》中对美国“中产阶级”的描述亦是如此,“中产阶级”是对阶级最敏感的一个群体,他们极力表现得像更高一个阶层,又非常害怕滑落到下一个阶层。

在中国,我们见到了如今的“中产焦虑”。

很多人开始寻求解决方案,《断舍离》就一举捕获了无数迷惘的心灵,成为新一代的“神书”。

断、舍、离是什么?

断——断绝不需要的东西;

舍——舍弃多余的废物;

离——脱离对物品的执着。

断舍离,鼓励人们重新审视自己与物品的关系,从关注物品转换为关注自我——我需不需要,一旦开始思考,并致力于将身边所有“不需要、不适合、不舒服”的东西替换为“需要、适合、舒服”的东西,就能让环境变得清爽,也会由此改善心灵环境,从外在到内在,彻底焕然一新。

总之,诸位,不要放不下,不念过往不贪未来,着眼当下,享受自己最本质的精神层次。该扔就扔吧,让我们“淡泊明志,宁静致远”。

扔掉无用的,保留最基本的,给生活留点白,于是“极简主义”又杀了回来。

虽然,到现在为止,不管是“极简主义”还是“性冷淡”风格,都不能完全算是“主流”,但已经不再像以前一样,那么“小众”了。

毕竟我们还有来自IT界的大名鼎鼎的苹果。

但将这一风格推广到大众层面的,前几天处在风口浪尖的无印良品也立下了不小的功劳。

3·15那天无印良品被“曝光”了,虽然剧情后有反转,央视的“曝光”被证明“有误”。我们还是会想,这对品牌形象会有影响吗?

于是去询问了一位无印良品资深女性“粉丝”,答曰:“怎么讲呢,这就像年少时痴恋着的高冷男神,多年后遇见他‘油腔滑调’的平庸模样,我还是想说,我无法否认他对我的吸引。不过……我不会再去买吃的就是了。”

我们先不管后面的,单单“无法否认它对我的吸引”,这就是一股强大的品牌力量。

正因为如此,我们开始谈论“性冷淡”品牌的时候,无印良品成了绕不开的一个代表,至少从大众消费层面来讲是这样的。

“性冷淡”背后的“搔首弄姿”

“性冷淡”品牌就仅仅是冷淡吗?

反正无印良品不是的,不耍点手段,它怎么可能从一个“小众品牌”变得如此“大众”?

其实,无印良品的产品设计并不完全是“冷淡”的,总是在最简单的设计中,还加入一点点暗戳戳的“小情趣”。给生活以便捷、美感,以及“性价比”,虽然在国内来看,它算不上便宜,但是在创始之初,便是出于去掉繁复的包装,去掉LOGO,还原商品的本质,因此也“平价”一些。

毕竟,无印良品最开始给自己定位的并非“性冷淡”品牌,而是“设计品”品牌!

比如这款经典的便携式音响。

看上去像一个风扇,又像一个台灯,用手拉一拉绳子,便开启了一个它奇特的功能。

除了这样的体现“生活美学”的“小情趣”,发现和感知消费者的需求,在细节上做小小的改善,比如这款防滑袜子。

女孩子夏天穿鞋子不穿袜子少了点舒适,穿袜子便少了点美感。而通常在市面上买的袜子,防滑效果并不是很好,这种把后跟处改成带子勾住的方法,就加强了防滑效果。

还有这款同样十分受欢迎的旅行化妆包。

设计和色调看上去并无夸张的成分,单单就是加了个挂钩,就方便了不少。

不仅如此,他们还擅长于发现消费者平时自己都忽略的,可以增强生活质量的小物件。

比如这款碎纸机。

这么小,碎什么呢?

各种水电费的单子啊,做了记录的便笺纸啊等等。

还有这款鞋型保持器。

我们的鞋子穿着穿着害怕它们会走形,那么这个就是不错的选择,而且木材选用的是防臭的红杉木。

假如,你并没有把生活过得如此细致,你往往就想不到这些细节,但是如果有商家帮你想好了呢?一瞬间会不会有“被关爱”的小感动?

由此看,无印良品并非是“冷”的,而是“暖”的,他们用的就是这种微妙的小感动一点一点俘获了他们的消费者。

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