少侠，放过我们这些老家伙吧！我们真的不需要“骚浪贱”

文 / 苗庆显

少侠，放过我们这些老家伙吧！我们真的不需要“骚浪贱”

文 / 苗庆显

95后一点都不独特

前两天被一篇文章雷到了：《正在崛起的95后市场，正在残酷惩罚不懂“骚浪贱”的品牌》。

大致逻辑是，95后不是一代人，而是一类人，这类人喜欢贴标签；他们喜欢的标签就是各种“骚浪贱”，他们来到这个世界时候，就已经在舞台中央了，不重视的品牌将被严惩，不懂是因为你太老了。

用老苗的标准来看，这是篇适合互联网传播的好文，有情绪，观点犀利，树敌明确，更关键的是全文都在讨好95后，强调他们的重要性和与众不同，这对于这个年龄段的孩子来说，尤其受用。

但里面的逻辑和常识有点令人不安了。

首先，95后不是一代人而是一类人的说法，我觉得说服力不够。

每个时代成长起来的人，都会明显打上时代的烙印，都有自己的特殊性，都是独一无二的，尤其是在我们近几十年发生这么大变化的国家：五十年代的所有制改革、反右、人民公社；六十年代的困难时期、上山下乡；七十年代的十一届三中全会；八十年代的思想解放、姓社姓资大讨论；九十年代的市场经济改革全面启动，全球一体化开始；2000年后的经济全面腾飞，互联网普及。每个时代都有深刻的、足以影响一整代人思维的巨大变化，凭什么95后就截然不同呢？难道这些年发生什么基因突变了？

人的消费行为多数是模式化的，这种模式化的改变需要放到漫漫的人类进化史上才能显示出来；而时代的、亚文化等影响是基于模式化行为基础的改变，即便影响很大，也有迹可循。

咪蒙教主有篇热文叫《不是这届90后员工不行，是你不行》，里面讲对90后的正确管理姿势，赢得了不少90后热捧。但文后咪蒙自己也承认，这些方式不光对90后管用，对80后甚至70后、60后都管用，90后并没有本质的不同。

其次，本文的另一个基础是95后喜欢贴标签，没标签就不跟你玩。这一点老苗基本表示赞同，但95后喜欢贴标签的根本原因是他们目前处于的年纪，并不是因为他们有多特殊。喜欢给自己贴标签，也喜欢给别人和事物贴标签，是人进入青春期一直到生理、心理成熟期的一个重要特征。

我们知道，人在儿童时期包括婴幼儿时期，对世界的看法是二元化的，是与非、黑与白、好与坏；但进入青春期后，人们开始打破原来的二元认知模式，一下面对多元的、错综复杂的世界，这时候人们通常是通过给这个世界贴上标签来方便自己的认知。这个年纪通常是15—25岁左右，再往后，人的认知规律是逐渐去标签化的，没有太多的刻板印象才是一个人成熟的象征。

贴标签是年轻人的象征，但如果说这个特征属于这个时代，那些经历过“地富反坏右”年代的老前辈们可能要表示呵呵了。

老品牌如何“返老还童”？

真的要了解这些年轻群体，我们需要对他们进行更深层次的解读，而不是抱着大象腿就高喊大象长得像柱子。

我们看到现在年轻人的“不服管教”也好，“骚浪贱”也好，“贴标签”也好，一些是这个年纪的共同特征，换句话说年轻人就该这样，另外一些则是属于这波年轻人的时代特征。把他们强行划分为一类人，有点耸人听闻了。

这就涉及传统企业如何跟年轻人沟通、老品牌如何年轻化的问题了。

第一，不要过度反应。

这个世界的新鲜事物经过传播到达我们这里的时候，绝大多数情况下是经过过度宣传包装的，反应太快并不好，有时候慢一点说不定更能抓住本质，成功的可能更大。有人当了先烈，我们更有可能成为先驱。

当然也不要被吓到。互联网时代以来，各种擅长包装概念的巫医神汉、江湖术士层出不穷，今天给你发个死亡通知书，后天给你出个病危报告。要么是别有用心，要么是盲人摸象听风就是雨，用句“骚浪贱”的话来说，要不自己是傻子，要不把你当傻子，真要受了蛊惑，奋勇向前，往往死都不知道咋死的。

第二，90后也好，00后也好，不是洪水猛兽也不是外星人，他们是我们的消费者。

他们有些特征是时代特征，我们就要看这个时代发生了什么；有的特征是年龄特征，过了这个年纪就回归了。不要一看“哇，现在年轻人都上网购物了，线下没机会了”“现在00后都玩QQ，微信也要完了”“现在的年轻人又都如何如何了……”照这个逻辑，现在的15后还都在喝奶粉，等他们长大了，卖大米的也都要关门了。

这确实是一个年轻人满嘴“卧槽”的时代，喜欢颠覆、放纵本来就是年轻人的特征，可这种激情能维持多久呢？某大咖年轻时曾是学生运动领袖，某企业家年轻时喜欢组织械斗，老苗年轻时喜欢在书包里装一把菜刀，这又如何呢？这只是人生中转瞬即逝的小插曲而已。

第三，企业最关键的还是坚持价值传递。

餐饮行业产生了大量网红，雕爷、黄太吉、便所餐厅、水货等等，或天价牛腩，或开跑车送煎饼，或把厕所搬到餐厅里，不可谓不“骚浪贱”，但结果呢？热闹过后，大都是一片冷冷清清。做餐饮做的是口味、卫生、体验、体面或者性价比，抛弃了这些商业本质规律，抛弃了一个企业的核心价值，一定是难以走远的。

马佳佳，一个聪明努力的女孩，传媒专业，有想法，非常懂得互联网上如何制造热点做传播。然而，从目前看，这些并没有对她的创业产生太大帮助，能够变现的仅仅是她的知名度而已，她还需要一步一步从企业经营开始。

第四，年轻人当然是你避不开的，但理解年轻人要从本质入手。

这里包含两层意思，第一层是要把年轻人当“人”看，他们有人的共性和人处在这个年龄段的共性，比如都是感性的而不是理性的、讲故事比讲道理有用、马斯洛的五层需求理论同样有效、这个年纪都喜欢彰显点个性刷刷存在感，号称不随大流不崇尚权威，但实际上从众效应和权威效应尤其明显等等。这层意思是主要的，是主流。

第二层是要了解这批年轻人的时代特征并加以应对，这层意思不是主流，但也很重要，“王首富”的话来说“中等意思吧”。

牢记5大特征，抓住这代年轻人

心理学家陈默教授曾对年轻群体做过一个深入的解析：他认为把1993年作为一个转折点会更加本质一些，而不是表面的80、90、00，因为1993年对中国家庭来说有一个巨大的变化——取消粮票了，取消粮票意味着从此吃穿不愁了。

相对富足、独生子女和更宽广知识信息来源，造就了这一批人的一些典型时代特征：

1. 对话语权要求较高

2. 情感负担重

3. 知识面广阔

4. 现实感弱

5. 尊重个体的自由主义呈现了前所未有的认同

对于上面的结论，老苗深感钦佩，这些年跟年轻一代打交道以及对年轻消费者的研究，跟他们有关的任何群体现象，都能归入到上述的五个特征。

那篇有关“骚浪贱”的文章提过95后对“端着”无感，老苗深表赞同，岂止95后，任何一个时代的主流思想都是对“端着”无感的，真实的、有沟通感的才更有力量。但不端着不代表一定要“骚浪贱”，如果刻意地追求“骚浪贱”，是不是另外一种“端着”呢？

任正非、宗庆后、陶华碧、董明珠、马化腾们用真实和实力来沟通，也可成一代网红，而且生命力旺盛。另外说明下，前段时间被翻出不使用QQ而被网友嘲笑的张瑞敏，现在他们家海尔的官微，号称“80万蓝V总教头”，简直就是官微教科书。

还有个导致恐慌的现象是网络语言，流行语一茬一茬地换，经常让我们这些老家伙不知啥意思，貌似听不懂就是自己老了。

其实这还真无关90后还是00后，这是信息泛滥情况下的自然选择结果，刺激的、重口味、浓烈的、个色的话语才更容易在海量的信息中跳出来。

所以我们的说话越来越重口味了，用词越来越有劲了：叫“先生”“小姐”，哪有“帅哥”“美女”爽？“男神”“女神”就更刺激了；“朋友”太普通了，“闺蜜”“基友”多有味；“吵架”哪有“拍砖”“撕逼”听上去霸道、浓烈，如果实力悬殊，干脆叫“吊打”，形象，过瘾。

有专家说老苗的公众号叫“撕营销”，“撕”字用得好，是互联网的语境，不知道这算不算所谓“骚浪贱”？即便算，它又能在本号运营的小小成就中，占有多大功劳呢？

专题作者：苗庆显，上海益合营销策划机构首席顾问。

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