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少侠,放过我们这些老家伙吧!我们真的不需要“骚浪贱”

2017-04-25苗庆显

销售与市场(营销版) 2017年4期
关键词:贴标签年轻人特征

文 / 苗庆显

少侠,放过我们这些老家伙吧!我们真的不需要“骚浪贱”

文 / 苗庆显

95后一点都不独特

前两天被一篇文章雷到了:《正在崛起的95后市场,正在残酷惩罚不懂“骚浪贱”的品牌》。

大致逻辑是,95后不是一代人,而是一类人,这类人喜欢贴标签;他们喜欢的标签就是各种“骚浪贱”,他们来到这个世界时候,就已经在舞台中央了,不重视的品牌将被严惩,不懂是因为你太老了。

用老苗的标准来看,这是篇适合互联网传播的好文,有情绪,观点犀利,树敌明确,更关键的是全文都在讨好95后,强调他们的重要性和与众不同,这对于这个年龄段的孩子来说,尤其受用。

但里面的逻辑和常识有点令人不安了。

首先,95后不是一代人而是一类人的说法,我觉得说服力不够。

每个时代成长起来的人,都会明显打上时代的烙印,都有自己的特殊性,都是独一无二的,尤其是在我们近几十年发生这么大变化的国家:五十年代的所有制改革、反右、人民公社;六十年代的困难时期、上山下乡;七十年代的十一届三中全会;八十年代的思想解放、姓社姓资大讨论;九十年代的市场经济改革全面启动,全球一体化开始;2000年后的经济全面腾飞,互联网普及。每个时代都有深刻的、足以影响一整代人思维的巨大变化,凭什么95后就截然不同呢?难道这些年发生什么基因突变了?

人的消费行为多数是模式化的,这种模式化的改变需要放到漫漫的人类进化史上才能显示出来;而时代的、亚文化等影响是基于模式化行为基础的改变,即便影响很大,也有迹可循。

咪蒙教主有篇热文叫《不是这届90后员工不行,是你不行》,里面讲对90后的正确管理姿势,赢得了不少90后热捧。但文后咪蒙自己也承认,这些方式不光对90后管用,对80后甚至70后、60后都管用,90后并没有本质的不同。

其次,本文的另一个基础是95后喜欢贴标签,没标签就不跟你玩。这一点老苗基本表示赞同,但95后喜欢贴标签的根本原因是他们目前处于的年纪,并不是因为他们有多特殊。喜欢给自己贴标签,也喜欢给别人和事物贴标签,是人进入青春期一直到生理、心理成熟期的一个重要特征。

我们知道,人在儿童时期包括婴幼儿时期,对世界的看法是二元化的,是与非、黑与白、好与坏;但进入青春期后,人们开始打破原来的二元认知模式,一下面对多元的、错综复杂的世界,这时候人们通常是通过给这个世界贴上标签来方便自己的认知。这个年纪通常是15—25岁左右,再往后,人的认知规律是逐渐去标签化的,没有太多的刻板印象才是一个人成熟的象征。

贴标签是年轻人的象征,但如果说这个特征属于这个时代,那些经历过“地富反坏右”年代的老前辈们可能要表示呵呵了。

老品牌如何“返老还童”?

真的要了解这些年轻群体,我们需要对他们进行更深层次的解读,而不是抱着大象腿就高喊大象长得像柱子。

我们看到现在年轻人的“不服管教”也好,“骚浪贱”也好,“贴标签”也好,一些是这个年纪的共同特征,换句话说年轻人就该这样,另外一些则是属于这波年轻人的时代特征。把他们强行划分为一类人,有点耸人听闻了。

这就涉及传统企业如何跟年轻人沟通、老品牌如何年轻化的问题了。

第一,不要过度反应。

这个世界的新鲜事物经过传播到达我们这里的时候,绝大多数情况下是经过过度宣传包装的,反应太快并不好,有时候慢一点说不定更能抓住本质,成功的可能更大。有人当了先烈,我们更有可能成为先驱。

当然也不要被吓到。互联网时代以来,各种擅长包装概念的巫医神汉、江湖术士层出不穷,今天给你发个死亡通知书,后天给你出个病危报告。要么是别有用心,要么是盲人摸象听风就是雨,用句“骚浪贱”的话来说,要不自己是傻子,要不把你当傻子,真要受了蛊惑,奋勇向前,往往死都不知道咋死的。

第二,90后也好,00后也好,不是洪水猛兽也不是外星人,他们是我们的消费者。

他们有些特征是时代特征,我们就要看这个时代发生了什么;有的特征是年龄特征,过了这个年纪就回归了。不要一看“哇,现在年轻人都上网购物了,线下没机会了”“现在00后都玩QQ,微信也要完了”“现在的年轻人又都如何如何了……”照这个逻辑,现在的15后还都在喝奶粉,等他们长大了,卖大米的也都要关门了。

这确实是一个年轻人满嘴“卧槽”的时代,喜欢颠覆、放纵本来就是年轻人的特征,可这种激情能维持多久呢?某大咖年轻时曾是学生运动领袖,某企业家年轻时喜欢组织械斗,老苗年轻时喜欢在书包里装一把菜刀,这又如何呢?这只是人生中转瞬即逝的小插曲而已。

第三,企业最关键的还是坚持价值传递。

餐饮行业产生了大量网红,雕爷、黄太吉、便所餐厅、水货等等,或天价牛腩,或开跑车送煎饼,或把厕所搬到餐厅里,不可谓不“骚浪贱”,但结果呢?热闹过后,大都是一片冷冷清清。做餐饮做的是口味、卫生、体验、体面或者性价比,抛弃了这些商业本质规律,抛弃了一个企业的核心价值,一定是难以走远的。

马佳佳,一个聪明努力的女孩,传媒专业,有想法,非常懂得互联网上如何制造热点做传播。然而,从目前看,这些并没有对她的创业产生太大帮助,能够变现的仅仅是她的知名度而已,她还需要一步一步从企业经营开始。

第四,年轻人当然是你避不开的,但理解年轻人要从本质入手。

这里包含两层意思,第一层是要把年轻人当“人”看,他们有人的共性和人处在这个年龄段的共性,比如都是感性的而不是理性的、讲故事比讲道理有用、马斯洛的五层需求理论同样有效、这个年纪都喜欢彰显点个性刷刷存在感,号称不随大流不崇尚权威,但实际上从众效应和权威效应尤其明显等等。这层意思是主要的,是主流。

第二层是要了解这批年轻人的时代特征并加以应对,这层意思不是主流,但也很重要,“王首富”的话来说“中等意思吧”。

牢记5大特征,抓住这代年轻人

心理学家陈默教授曾对年轻群体做过一个深入的解析:他认为把1993年作为一个转折点会更加本质一些,而不是表面的80、90、00,因为1993年对中国家庭来说有一个巨大的变化——取消粮票了,取消粮票意味着从此吃穿不愁了。

相对富足、独生子女和更宽广知识信息来源,造就了这一批人的一些典型时代特征:

1. 对话语权要求较高

2. 情感负担重

3. 知识面广阔

4. 现实感弱

5. 尊重个体的自由主义呈现了前所未有的认同

对于上面的结论,老苗深感钦佩,这些年跟年轻一代打交道以及对年轻消费者的研究,跟他们有关的任何群体现象,都能归入到上述的五个特征。

那篇有关“骚浪贱”的文章提过95后对“端着”无感,老苗深表赞同,岂止95后,任何一个时代的主流思想都是对“端着”无感的,真实的、有沟通感的才更有力量。但不端着不代表一定要“骚浪贱”,如果刻意地追求“骚浪贱”,是不是另外一种“端着”呢?

任正非、宗庆后、陶华碧、董明珠、马化腾们用真实和实力来沟通,也可成一代网红,而且生命力旺盛。另外说明下,前段时间被翻出不使用QQ而被网友嘲笑的张瑞敏,现在他们家海尔的官微,号称“80万蓝V总教头”,简直就是官微教科书。

还有个导致恐慌的现象是网络语言,流行语一茬一茬地换,经常让我们这些老家伙不知啥意思,貌似听不懂就是自己老了。

其实这还真无关90后还是00后,这是信息泛滥情况下的自然选择结果,刺激的、重口味、浓烈的、个色的话语才更容易在海量的信息中跳出来。

所以我们的说话越来越重口味了,用词越来越有劲了:叫“先生”“小姐”,哪有“帅哥”“美女”爽?“男神”“女神”就更刺激了;“朋友”太普通了,“闺蜜”“基友”多有味;“吵架”哪有“拍砖”“撕逼”听上去霸道、浓烈,如果实力悬殊,干脆叫“吊打”,形象,过瘾。

有专家说老苗的公众号叫“撕营销”,“撕”字用得好,是互联网的语境,不知道这算不算所谓“骚浪贱”?即便算,它又能在本号运营的小小成就中,占有多大功劳呢?

专题作者:苗庆显,上海益合营销策划机构首席顾问。

微信公众号:老苗撕营销 ID: yiheyingxiao ,也可关注 www.ehero-sh.com 与作者探讨观点,请联系电话:15021451719,邮箱:admin@ehero-sh. com。

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