“风口”起舞 尚需苦练内功

易水

“风口”起舞 尚需苦练内功

易水

从二十世纪八十年代末开始商业化生产，云南咖啡产业经过30年的发展，优势产区基本形成，产业集中度明显提升，面积、产量中国第一的地位已不可憾动。现如今，全世界越来越多的人喜欢上云南小粒咖啡，云南咖啡的产业优势也吸引着越来越多资源和资本的到来，包括很多大型国企在内的新“玩家”正在快速进入云南市场，云南咖啡产业正面临前所未有的机遇。

然而，在对云南咖啡产业作出乐观预期的同时，我们更不应忽视其内忧外困的焦灼现实：销售仍处于尴尬境地，本土品牌寥寥无几；在国际国内市场缺乏竞争力和话语权；随着中国咖啡消费速度的不断增长，咖啡市场的竞争无疑也会进一步加剧……面对逐利的市场，云南咖啡产业未来如何布局，广大咖农的利益如何保障，本土咖企如何做大做强创出更多在世界上叫得响的品牌，是值得探究的问题。

外困——外资品牌抢滩中国市场

伦敦国际咖啡组织统计显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国，未来中国咖啡行业的发展空间巨大，这一利好无疑吸引了诸多外资品牌的觊觎。 从云南小粒咖啡在全球市场崭露头角仅短短十多年的时间，各路资本却已蜂拥而入，为抢头把交椅而厮杀角逐，似有不达目的决不罢休之势。看似一切风平浪静，但一场暗流涌动的云南咖啡恶战早已悄然打响。

首先，不少传统连锁咖啡品牌在中国市场已发展多年，且运营成绩靓丽。以星巴克为例，作为咖啡行业最成功的企业之一，在环境、产品、服务、人文等方向都有强大的优势。欧睿咨询数据显示，2015年星巴克占中国连锁咖啡的市场份额高达73.3%。2015年3月，星巴克与康师傅正式签署合作协议，由康师傅负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。另据媒体报道，星巴克中国将在2017财年内完成外卖建设工作，配送时间要求20分钟送达，目前已向百度外卖抛出橄榄枝。虽然星巴克方面回应称，目前在中国没有和任何第三方外卖服务平台开展正式的业务合作，但业内人士认为，星巴克在中国开展外卖业务的可能性很大，“如果开展外卖业务，星巴克在国内的2000余家门店都将承担起外卖站点的角色，将给星巴克带来十分可观的订单增量”。

而就在去年，雀巢咖啡中心正式在云南普洱落成。雀巢方面表示，中国将会成为雀巢咖啡最大的市场。该咖啡中心是为了培训当地农民更好地种植咖啡，以提升当地咖啡质量，而这也将为雀巢储备更多咖啡原材料的供应。

多年来，雀巢和星巴克“暗战”不断，抢夺云南这块“上游咖啡基地”，同时也让这里的咖啡豆收购者队伍越发庞大。

目前，全球五大咖啡巨头——瑞士雀巢、美国麦氏、美国卡夫、德国纽曼和丹麦伊卡姆已经悉数杀入中国，种植和收购咖啡，日本UCC上岛以及新加坡等地的众多咖啡品牌也已经如火如荼地在中国跑马圈地。最新入局者则是诞生于瑞典、孵化于硅谷的Wheelys。创立于2014年的Wheelys，目前在全球65个国家和地区拥有业务。和传统的店面售卖模式不同，Wheelys借助智能移动咖啡车营业。消费者可以通过手机APP寻找最近的咖啡车，并进行预约、下单等功能，单杯价格略低于星巴克和Costa等连锁品牌。 按规划，在未来5年，Wheelys将在全国拓展200个运营商。

随着这些跨国咖啡连锁巨头纷纷抢占中国市场，使原本就剑拔弩张的局势变得更加严峻。面对强敌，中国本土咖啡品牌应如何突围成为最棘手的问题。

内忧——品牌不响，缺乏话语权

一直以来，云南小粒种咖啡以优质的咖啡原料著称，但销售性价比低，加上有差异化的品牌极少，难以与外国的大品牌抗衡,导致其巨大的发展潜力没有得到充分发挥。

在云南，超过千家的咖啡企业散布在普洱、临沧、保山、版纳等各大咖啡种植区域。在每个咖啡种植上规模的州市，都有上百到数百家咖啡企业，本土咖企虽多，但“散小弱”特征明显，品牌影响力实在有限。“云南咖啡在省外卖得还是比较多的，但是没一个品牌是叫得响的，唯一叫得响的就是一个后谷了。”在云南省咖啡行业协会副秘书长李功勤看来，目前云南的品牌大多还局限在省内，真正能够走向省外市场的还不多：“像捷品和云露这两个品牌走的都是旅游市场。尽管说他们在各自的市场做得比较不错，但总体都没超过云南这个圈圈。他们都打着小粒咖啡这个名头，但小粒咖啡毕竟是一个品种，不是一个品牌。”

云南咖啡品牌还有待擦亮

与此同时，存在于咖啡行业的每一个链条里的不利因素，也让云南咖啡始终受困于“低端魔咒”。

云南咖啡面临的窘境，首先要从咖啡园里说起。“目前云南的咖啡豆只有在树上的时候品质是好的，摘下来就不一定了。” 临沧凌丰产业（集团）有限公司董事长杨志奇对于云南咖啡的粗放型种植十分痛心：“农户沿着咖啡林不加挑选地统一采收，品质不一的咖啡果混作一堆，又没有初加工设施，只有依靠自然晾晒，一下雨就发酵。基本靠天吃饭的方式，让咖啡质量损失极为严重。”

种植方式粗放，折射的是行业标准的缺乏和混乱。农户种植自创一套标准、企业种植一套标准、加工生产又是一套标准……在许多专业人士看来，这样的混乱局面导致了云南咖啡普遍质量不稳定，不少咖啡企业难以连续两年拿出同样质量的咖啡豆，这也是云南咖啡价格始终略低于国际价格的根本原因。

另一个问题在于，云南咖啡产量虽然领先全国，但占全球总产量也仅达到1%左右，加上中国尚未获得国际咖啡组织成员国席位，对咖啡生豆的出口标准制定和平等参与国际贸易竞争形成了潜在的障碍，因此云南咖啡“嗓门”再大也只能是小玩家，在全球咖啡市场几乎完全没有发言权。“同等品质的咖啡，由于没有自己的标准和话语权，云南咖啡在国际市场交易就要比哥伦比亚的价格低2～3倍。”这对云南咖啡业界人士来说是何等心痛之事。因此，在云南，咖啡行业有不少人高度关注着国际期货市场的走向，可以说纽约期货市场“打个喷嚏”，云南咖啡行业就要“感冒”了。云南咖农们的收入，实际掌握在千里之外的市场体系里。近年来，云南咖啡已经经历过多次“过山车”式的价格波动。

此外，生产方式落后、行业人才匮乏等原因也制约着云南咖啡产业的发展。在咖啡进入云南百年以后，云南咖啡似乎也“卡”在了瓶颈处，亟待突破。

出路——走品质、品牌化之路

面对尴尬的困局，云南咖啡要想被全国、全世界认可，唯一的出路就是走品质、品牌化之路。

品质源于管理。这一点，“中国咖啡之都”普洱市的探索可资借鉴。近年来，普洱市因地制宜，对已建的咖啡园进行生态化改造，使咖啡产业由粗放型向集约化转变，提高咖啡产量和品质。通过完善咖啡园的水、电、路等基础设施建设以及咖啡品种更新、切干复壮、测土配方施肥、覆阴树种植和病虫害防治等措施，使咖啡园平均亩产达到120千克以上。同时，普洱市还加大对咖啡园进行欧盟、美国、日本有机认证和UTZ认证、雨林联盟认证、4C认证等国际认证力度，全面提升普洱咖啡品质，提高市场认可度。全市进入有机转换期咖啡园面积达2.8万亩，已取得有机认证咖啡园面积达0.75万亩，其中取得欧盟有机认证的0.4万亩、取得中国有机认证0.35万亩。

面对诸多存在的问题，本土咖啡行业从业者也一直在谋求突破。已成为中国第一大咖啡种植企业的凌丰咖啡，在大规模流转土地的基础上，将土地返包给农户种植、管护，各类费用和前4年所需农资化肥全部由公司投入，为每个行政村至少配备了一名技术员，确保每一个海拔、每一片土地的咖啡质量是一致的、可追溯的。同时，还密集布局咖啡初加工厂，解决靠天吃饭、产品质量不稳定等问题。

云南咖啡虽好，但要走向世界，就必须不断提高云南咖啡的栽培和初加工水平，加大咖啡深加工研发力度。2016年12月，中国首个国家级咖啡检测重点实验室在普洱市顺利通过竣工验收。国家咖啡检测重点实验室建成后，将填补中国咖啡产品专业实验室的空白，为普洱咖啡产业检验检疫、仲裁、科研、人员培训和对外技术交流搭建起多功能服务平台，为咖啡产品的对外贸易提供有力的技术支撑，将有力地促进普洱咖啡产业的发展。

与此同时，为了争取“国际话语权”，云南咖啡业界千方百计拓展国际市场、提升国际影响力。

2015年1月25日，中国精品咖啡生豆拍卖会在普洱市云南咖啡交易中心首次落槌，冠军生豆以2600元每千克的价格成交。7月1日，“滇新欧”后谷咖啡国际货运专列正式开通运行，云南咖啡首次“乘坐”国际专列抵达欧洲，其中有66个集装箱装载的是咖啡速溶粉，标志着云南咖啡产业从原料出口向工业产品出口迈进。7月16日，首趟“渝新欧”后谷咖啡国际专列从重庆团结村出发。“滇新欧”和“渝新欧”国际货运班列的相继开通，使云南咖啡实现了外贸货物运输海陆并行，促进了云南咖啡出口贸易“井喷式”增长，使云南咖啡当年创汇逾4亿美元。

2016年6月16日，云南德宏州宏天实业（集团）有限公司和重庆市能源投资集团有限公司等9家企业携手打造的重庆咖啡交易中心正式上线运营；8月26日，滇沪合作项目“万国咖啡馆”落成揭牌仪式在上海自贸区举行。这些都将大大推动云南咖啡产业在全国乃至全球范围内的展示与交易。

2016年12月29日，云南国际咖啡交易中心在普洱市揭牌成立。作为国内最大的咖啡交易中心和第三方服务平台，交易中心的成立对积极推广云南咖啡品牌，着力打造云南咖啡在国际上的知名度和品牌价值有着不可替代的作用。

云南国际咖啡交易中心是原云南咖啡交易中心的基础上建设运营的。立足于让好咖啡卖个好价格，云南咖啡交易中心借鉴国际惯例制定了一套自主的云南咖啡价格形成机制，把精品咖啡与普通期货市场咖啡的定价规则相分离，主要按咖啡豆层次和等级的高低来确定价格，实现优质优价。自主定价机制的建立使云南咖啡在国际市场上有了更多的价格话语权，也为云南咖啡发现价值、创造价值奠定了基础。该中心目前已构建了以北京、上海、广州等20多个以云南咖啡交易中心品鉴中心为核心的国内市场网络渠道和营销体系，搭建了产地与国内消费市场的桥梁。同时，顺利完成国际接轨，供货商会员达1000余家，采购商会员2000余家，会员涉及云南所有主要产区并逐步向老挝、越南、缅甸等产区延伸，采购商会员涉及国内、欧美等国和地区主要的咖啡烘焙商、经销商、咖啡店，使越来越多的云南咖啡以优质优价进入精品国际咖啡市场。预计到2020年，该交易中心能实现云南产区80%的咖啡交易量、云南咖啡产业综合产值将达到100亿元，为实现云南国际咖啡交易中心成为亚洲有影响力的咖啡交易中心开启云南咖啡产业全新的航程。

未来云南咖啡产业布局

核心区：隆阳区、思茅区、宁洱县、墨江县、孟连县、澜沧县、芒市、盈江县、镇康县、耿马县、云县等11个种植面积达10万亩、产量达5000吨以上的生产大县。

重点区：景谷县、江城县、景洪市、临翔区、双江县、永德县、沧源县等7个种植面积达5万亩、产量达3000吨以上的县、市、区。

带动区：宾川县、泸水市、勐海县、河口县、麻栗坡县、凤庆县、陇川县、瑞丽市、龙陵县等9个地域特点突出、区域产品价值明显、发展有潜力的县、市、区。

（据《关于云南省高原特色现代农业产业发展规划(2016-2020年)》）