出版行业在数字转型过程中遇到的问题与出路

高菁婉

摘 要 新媒体日新月异，传统出版行业面临多重挑战，已经到了必须革新的阶段，如果不能正确把握发展方向，传统出版行业将消失，出版行业在数字转型过程中遇到很多问题，这些问题制约了出版行业的发展，准确分析问题，并针对这些问题找出路，是出版行业目前急需解决的大问题。

关键词 出版行业；数字转型；数字出版

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0086-05

现如今，电子和计算机技术迅速发展，随之而来的是，出版行业也逐渐由传统出版转变为数字出版，也就是把之前的纸质出版物实现电子化和数字化，并以电子文件等形式将内容进行“二进制”储存，由电脑或手机等电子产品来显示图书内容在很大程度上节省了存储空间，同时也在很大程度上使得阅读更加便利快捷，信息传播的速度更加高效。所以，数字出版使出版物的形态和媒介发生改变，从而能够使信息和内容得以传播得更加广泛、更加迅速、更加多元化。事实上，出版业的每一次技术改革与创新，都必将带动产业变革，这就不仅为出版企业带来了新的挑战，同时也带来了新的机遇。

在国家《关于国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中[1]，明确提出要鼓励和扶持数字出版业这一“新兴产业”，力求传统出版业与当今的高新科技、金融相互融合，共同发展，传统出版与新兴出版并重。在国家五年规划纲要当中，第一次对新闻出版方面的工作做出了这么丰富和详细的规划。《纲要》把社会主义精神文明建设作为整体布局，重新部署了对文化体制机制改革，这主要包括新闻出版业在内的文化产品与服务。《纲要》指出，至2020年文化产业将会变成国民经济的支柱产业之一，应该确保其增加值至少占据国内生产总值的5%，也就是数额必须多达4.6万亿元（2020年，国内生产总值的预期性指标是大于92.7万亿元），想要达到这个目标，在未来的5年中，文化产业增加值必须以超过年均10%的速度增长，同时，文化产业的每个部分都不得不继续保持高速增长的态势。

2014年，新闻出版产业实现了5 500亿元的增加值，这个数值大约占据整个文化产业总增加值的23%之多。如若新闻出版业继续保持这样的增长速度，至2020年，这一行业的增加值有望突破万亿元以上（10 580亿元），想要达成这一宏伟目标，这一行业在“十三五”时期必须保持11%以上的年增长速度。

数据显示，2016年，在新闻出版业中，传统出版与传统媒体的收入值多达80%，不得不说，这是一个很有优势的数字。可见，传统出版与传统媒体仍然占据举足轻重的地位，因此，我们不可以放弃它们，也不可以任由其逐渐萧条，我们要做的是，抓紧转型升级，进而实现融合转型与发展。迄今为止，尽管数字出版的收入值仅仅占据整个新闻出版社年收入的17%左右，但是它每年都在以较高的速度增长，因此，我们必须高度重视新兴出版和新兴媒体这一新闻出版产业的主力军。如何在传统出版行业转型过程找到问题并解决这些问题，已经变得刻不容缓。

1 出版行业的数字转型

1.1 出版行业现状

出版行业是将信息和知识经过加工，以出售知识产品为目的的经营活动的行业。出版行业包括纸介质出版和电子介质出版等。出版行业具有知识密集型产业的属性，是一种知识密集型行业。我国出版行业历史悠久，具有一定的规模，自我国改革开放以来，图书出版业大致经历了三个主要的發展阶段：第一，1978年至1985年，被称为图书出版业超常规增长期；第二，1986年至1994年，被称为图书出版业的调整期；第三，1995年至今，被视为图书出版业新的增长期[2]。

前瞻产业研究院《中国图书出版行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示[3]：2013年，各级别城市实体书店数量均有一定程度的缩减，而一线城市缩减最多，减少了近7%的数量。未来图书出版的方向在全媒体，目前我国电子书市场快速发展。2006—2011年，中国的电子书市场产值逐年增加，资料显示，2009电子书市场开始了井喷式增长的疯狂趋势，这主要是由于电子阅读器的出现造成的。2011年，中国电子书市场的产值已经达到了16.5亿元，而2012年，电子书市场的产值则达到了31.00亿元，与2011年相比，足足增长了87.88%。

通过近年来中国电子书市场的发展，前瞻对电子书市场的预测为2018年，纸质报纸将渐渐消失，被电子刊取代，至2020年，纸质图书阅读的价值必将呈逐渐下降的趋势，被当作艺术品进行发行，至2025年，多达95%的图书会采取全媒体发行的方式。

1.2 出版行业的数字转型

云计算、大数据等新一代信息技术被广泛应用，逐渐转变了传统的内容生产者和消费者的角色定位，带来媒体格局的深刻调整，不仅推动作为文化产业重要内容源头的传统出版日益成为文化大繁荣大发展的新引擎，也为传统出版遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，把内容优势转化为发展优势、实现产业转型升级开拓了新的路径。

现代信息技术和数字技术的突破必将改变出版业，由于数字网络的出现，边际成本趋于零将会促进图书出版业由传统模式向数字化模式转变。现代技术革命的繁荣促进了数字出版的边际成本接近零，然而传统出版的边际成本依然保持一个固定值不变，这个值大于零，这就不可避免地为数字出版业取代传统出版业提供了契机。

随着科学技术的快速发展和网络的日益普及，大众的阅读方式将会发生改变，而正是这种改变必将在很大程度上影响并改变出版业的发展模式。

1）数字出版在世界各地呈现蓬勃发展之势。资料显示，诸多传统出版企业已经在数字出版业取得了令人满意的成绩，除此之外，苹果等公司在过去1年的时间里，将会保持向出版产业链上下游扩张的态势，以求继续扩大竞争优势。据说，诸多国际知名网络公司都已经在数字出版业取得了不菲的成绩，这些公司的显赫业绩在很大程度上促进了数字出版业的整体快速发展。

2）出版机构在并购中加速向数字化转型。它是基于数字出版平台的长周期、大投资、高风险的特点，是国际知名出版社，是通过重组和合作等方式建立的数字出版平台。在2012年3月，不列颠百科全书公司，已经有244年的历史，宣布它将停止印刷纸，并转化为数字学习产品的创造者。美国的一家出版公司也宣布将出售一些独立的出版公司，假如这些公司不符合公司的长期战略。日本讲谈社、集英社等20家出版社正计划成立一家合资公司，致力于发行数字出版物。种种迹象都表明，传统出版机构越来越意识到数字出版产业在未来整个出版业的战略地位和作用，正在加快新兴产业的转型，开拓新的途径。

3）市场压力推动数字出版全速前进。短短几年，全世界的电子书销量呈现一种疯狂增长的趋势。面对激烈的市场竞争，众多的传统书店开始致力于向数字出版的转型以缓解市场压力。

4）移动阅读终端市场的竞争日趋激烈。智能手机、电子阅读器、电脑等智能终端行业的呈现出一种爆炸性增长的趋势。几个代表性的公司在数字出版这一行业获得了举足轻重的发展，这些公司包括苹果、微软、百度等。不可否认的是，拥有先进科技的公司必将在这一领域占据主导的地位。相反，那些缺乏创新力的公司必将被无情地淘汰于激烈竞争的市场之外。

2 出版行业数字转型遇到的问题

自从进入21世纪，中国的出版业遇到了一些发展困境：图书的种类迅速上涨，平均印刷的数量疯狂下降；图书贷款方面逐渐出现了一些信用问题；成本不断上升，利润率不断下降；图书的退货率不断上升，图书的折扣越来越大。同时，中国出版业的改革是基于团队的建设不断向纵深前进的，随着出版单位开始转企改制，诸多深层次的困扰也开始涌现。当下中国出版业的形势是机遇与困难并存。怎样在发展和改革的过程中发现各种问题，并采取有力措施进行化解，已成为业界普遍关注的问题[5]。

本人通过实地考察一些转型的出版企业，并进行文献分析，总结目前出版行业数字转型遇到的问题。

2.1 数字出版投入不足

中国数字出版的时间几乎与国外相同，但两者之间的差距依然明显。主要原因是我国传统出版企业在这方面远远不够。目前，许多国外传统出版企业的数字产品已占到总收入的70%左右，而我们拥有的最大数量约为10%。因此我认为，在中国还是没有完全转变观念，许多传统的出版公司，没有摆脱传统出版的负担。国内出版行业在数字转型过程中，不注重品牌效应，不能提高数字出版的认知度，国民对数字出版的认知，仅仅是一种通过移动端设备阅读新闻的形式。

2.2 过分重视数字出版

数字出版时代，过分重视数字出版，忽视原有的传统出版，本末倒置。数字出版业有很好的发展势头，但我们不得不承认，该行业仍处于起步阶段，各行业标准和规范仍然不够完善，因此，不应该抛弃传统出版，进而全部转型到数字出版，整个数字出版业仍旧处于数字化进程的初级阶段，目前尚属于投入和培育阶段，大多数读者仍然不能接受付费阅读的模式，数字化出版的市场和主体仍需要继续培育，因此把握好传统出版和数字出版之前的关系至关重要。

2.3 数字出版技术落后

在中国数字出版业中，技术提供商逐渐占据了主导性地位，因为他们往往拥有先进的技术和运作、管理机制，这些正是传统出版社所不具备的。这样一来，传统出版社就转变成了单纯的内容提供商，其职责就是为其提供资源。在这种境况下，一些传统出版社不再满足于现状，开始着力提升自己的技术水平，积极地融入数字出版行业，力求供给更加符合全媒体传播的优良内容，从而构建适合自己发展的商业模式和出版平台，使自己担当起数字出版产业链的主体。

2.4 数字出版人才紧缺

在全媒体背景下，数字出版逐渐向前发展，它开始与传统出版出现了个方面的不同。想要做好这一行业，从业人员就必须熟悉传统出版过程，掌握数字出版方式，进一步提升自身的知识结构和职业技能，由此可见，仅仅掌握单一流程中的单一技能是行不通的。当下培养机制还缺乏一定的灵活性，理论与实践没有充分地结合，因此，必须加强学习先进技术，强化从业人员的技术专长，从而加强人才队伍的建设[6]。

3 出版行业数字转型的解决方案与出路

3.1 纸质图书数字化

国内传统出版商数量巨大且良莠不齐。在数字化浪潮的汹涌之势下，一些传统出版商没有选择固步自封，而是在经历了短暂的无措和焦虑之后，选择迎接出版的数字化。在这个转型的过程中，传统出版商也是摸着石头过河，边走边看。将现有的纸质图书通过数字化加工后，制作成数字图书，是这些传统出版商探索出的最早，也是最為简单的方式，就这样迈出了数字化转型的第一步。

一些知名的传统出版集团采用的都是将现有图书内容进行数字加工都是较为基础和简单的数字化策略。上海世纪出版集团主要针对大众图书展开；对内容对象进行协同编辑，着重于动态出版的技术研究与系统开发项目，以求建立一个面向作者和编辑的系统，从事内容生产和加工。以双语工具书的编纂为依据，开发大型的英汉词典编纂平台，充分使用数字化的工具着手编纂大型的双语工具书；它的汉语辞书编纂辅助系统能够充分地满足辞书编纂的结构要求，这样一来，系统可以实现大量工作，这就使得纸质图书的数字化变得更加快捷，迅速实现广泛传播。数字出版在很大程度上成功地解放了内容生产力。所以，凤凰传媒发展的重点战略之一是存量内容的数字化传播与复制。凤凰传媒董事长陈海燕如是说，正是对纸质图书数字化的认可。纸质图书向数字化转化，不要求极高的技术，操作也相对简单，这对于很多资金实力不够雄厚的传统出版商来说是一种切实可行的有效措施[8]。

在数字化转型的探索过程中，国内外的一些传统出版商凭借其悠久的历史，强大的资金支持，以及先进的管理理念，迈出了数字化转型的第一步。这一步虽然简单，却意义非凡，为行业的数字化转型提供了可复制的转型路径。但是，国内外传统出版商向数字化转变，不代表他们与传统图书出版之间开始决裂。必须指出的是，零售商对于纸质图书转换为数字图书这一数字化策略依旧持保留意见。众所周知，图书行业最大的问题是旧书销售，然而数字化出版业所获得的销售额无法在根本上解决这一重大问题。对比之下，美国的旧书年销售额已经达到22亿美元之多。

将纸质图书数字化，是传统出版商数字化转型过程中的第一步。但在本质上，仅仅是对内容载体介质的改变。而数字化出版对传统出版产业的冲击却非局限于此，对于传统的出版产业模式，也就是出版流程和图书销售模式也不可避免地有着很大冲击。我们说，传统的出版产业模式往往承担着非常单一的角色，事实上，他们中的很多仅仅是单纯的内容生产者或者提供者，并不承担图书的销售。近年来，线下图书实体店纷纷关张的实例不断的印证着这一事实：数字出版时代的到来，对传统出版的销售渠道的冲击是致命的。可见，在内容载体介质改变之后，销售渠道也面临着行业的重新洗牌。传统出版商作为内容提供商纷纷开始激烈地争夺销售渠道。

因此我们还看到，传统出版商，不论是自建的，还是和第三方有技术上的合作，都开始着手打造丰富多彩的数字出版平台，或者将其延伸到终端领域，他们在生产内容的同时，也开始试图把握一部分销售渠道，力图在数字出版的激烈竞争中掌握自己的发展与命运。

3.2 自建数字阅读平台

在国外，哈珀柯林斯出版集团（Harper Collins）是全球第一家将图书内容数字化、并创办一所全球数字书库的大众出版商。作为内容提供商，对其内容进行数字化并加以控制是至关重要的。从2005年起，哈珀柯林斯（Harper Collins）就斥资数百万美元逐步将其出版的图书数字化，建立自己的数字化仓库，这也是全球第一家大众数字仓库。自建数字书库，使得哈珀柯林斯（Harper Collins）可以更好的保护作者的权利，同时满足消费者的需求，甚至可以促成其他的商机。目前，其新书出版一般都是纸书与数字书同步发行，即便是老版书，哈珀柯林斯（Harper Collins）也在寻求将其转化为电子书，开拓新的市场空间的可能性和可行性[9]。

自建数字阅读平台的目的也是为了更好的销售自家的数字图书，法国的阿歇特出版集团（Hachette Livre）在这方面很有经验。在建立了自己的数字书店后，阿歇特出版集团（Hachette Livre）还在全球范围内通过多种重要的销售平台销售自己的数字图书。如目前阿歇特出版集团（Hachette Livre）的近6 000多种数字图书同时在美国各大最重要的数字图书书店，诸如亚马逊、苹果、科博、巴诺、谷歌娱乐等数字图书销售平台进行销售。尤其在数字图书销售的过程中，经过探索，阿歇特出版集团（Hachette Livre）的数字资产管理系统基于国际数字出版论坛确立的数字出版标准文件格式.epub目前已经成为数字图书的主流格式。

在国内，进行数字化转型的传统出版商也几乎都会自建数字阅读平台。北方出版传媒集团自建富媒体数字出版内容集成及分發平台；凤凰传媒旗下有凤凰教育网、凤凰学习网；时代出版拥有自建的时代商城；长江中文网、现在网等是湖北长江出版传媒集团的自建平台。大型传统出版集团的这些举措无疑都说明渠道销售的战略重要性。

中南出版传媒集团自主开发了Read365阅读平台，就连老牌的新华传媒也拥有新华e店这样的自建平台。Read365通过打通智能手机、Pad、PC等不同终端，实现多终端联动。面向具有高品质精品阅读需求的用户，提供智能Reader、个性订阅、知识分享、移动写作出版等集读、写、听、分享、交流于一体的立体式阅读服务，包含数字图书馆、轻博客、漂流书、在线听书、沙龙社区等特色功能，推送个性化内容推送。新华e店被称为数字版的新华书店，它专门提供正版、质优、主流的数字图书下载服务，打造开放的数字内容平台。借助庞大的图书采购体系，优质的媒体推广资源，以及拥有多项专利的数字图书解决方案，新华e店和出版社一起完成数字化进程，成为出版产业的数字化载体。

且不论这些传统出版商建立的阅读平台能否算得上是数字化的成功转型，但重要的一点是，在互联网和移动App已成为电子书盗版重灾区的今天，像哈珀柯林斯的数字仓库、中能出版传媒集团的Read365、新华出版的新华e店等由传统出版商自建的数字阅读平台，往往都能够保证为读者提供的每一本书都是经过授权的高质量正版，这也表明传统出版商在数字化转型的同时是十分重视版权保护的。

3.3 采取合作模式进入到数字阅读领域

就纸质图书数字化而言，另一条非常有效的方法就是和国外数字出版企业进行合作，以利用国外企业的数字产品销售平台顺利完成数字产品的输出。例如，北方传媒旗下的辽宁科技出版社与美国数字出版商Actrace开展了合作，把这个出版社出版的部分图书内容进行数字化转化，同时，在美国电子书销售平台上开始推广，从而实现了数字图书；走出去，采取有效措施提升自己参与国际竞争的优势。

而对于数字阅读平台，合作也是不可少的一种进入数字阅读领域的方式。时代出版在自建时代商城的架构之外，已经开始着手在包括天猫、亚马逊在内的主流电商平台创建了属于自己的旗舰店，同时开始和微店分销渠道展开深度的合作。在主流业务平台上开设了旗舰店销售各类图书，售价约200万元，销售收入同比增长超过10倍。另外，时代商城也在微信群和微博群等方面进行投资，这些自媒体平台帮助时代商城成功地提升了其自营平台的影响力，同时为今后的社群营销打下了非常坚实的基础。

移动互联在大众的日常生活与工作中逐渐普及，移动阅读已经变成数字阅读中极为重要的一分子。众所周知，移动运营商通常掌握着大量的手机用户，移动阅读的读者群数量亦是不可小觑的。在这种情况下，很多受到数字化冲击的传统出版社开始积极地涉足手机出版领域，以求转变自身的经营模式，充分利用自己的内容和资源优势进行产业升级，从而实现互赢局面。

中南出版传媒集团是目前国内最大的出版传媒上市公司。2011年中南出版传媒集团与华为共同出资3.2亿成立了一家数出版公司天闻数媒科技（北京）有限公司，旨在重点开拓数字教育、大众数字阅读和政企学习市场，还推出了教育云平台天闻数媒数字教育解决方案，将教育领域数字化。同样，中南传传媒集团在销售方面也有所作为，与亚马逊等重点数字图书销售平台建立合作关系，销售自己的数字图书。在大众阅读方面，全力建设中南数字资源库，与三大电信运营商手机阅读基地建立了良好的合作关系，在中国移动阅读基地MCP总排名中居传统出版集团（社）第一位。中南出版传媒与华为的此次合作是国内第一次由内容提供商和技术提供商合力，使这一次面向数字出版行业进行的新尝试格外引人关注。同时，传统出版商可以利用自身的资源优势与移动出版商进行合作，以求获得销售平台，赢的大量的读者群。

有数据显示，中国移动从2010年5月创建了手机阅读业务，自此以后，每个月的访问量和点击率突破了6 000万，月信息费收入突破1.1亿元之多。2014年，中国移动阅读基地网站月访问量达到1.4亿，平均每天的点击量在5亿次之上，更有六百多家产业合作伙伴。迄今為止，中国移动出版的正版数字图书突破23万册之多，另有1 141本图书的点击量突破了1 000万次，据说，收入最高的一本图书在短短一年的时间内，其销售额就已经成功突破了2 800万元。可见，传统出版商与运营商的合作模式，对双方而言都是正道，真正实现互利互惠。

3.4 开发数字阅读器，争夺终端市场

移动阅读的持续升温，使多样化的阅读终端成为越来越多数字阅读读者群的选择。2010年，世界上第一款由传统出版商自主研发的移动终端阅读器——辞海电纸悦读器，它已经成为大众读者关注的焦点。这款出色的阅读器是有上海世纪出版集团推出的。使用这款阅读器，读者们可以尽情地阅读《辞海》《中华文化通志》等经典著作。另外，这款阅读器拥有海量的图书资源，大致包括44种期刊，5种报纸的电子版，读者在享受资源共享的同时，能够在线写作、发表、出版。同时，辞海阅读器是世界上第一款触屏的电子图书阅读器，读者可以直接用手指触屏翻页和书写。

同年，一款全新的电子书阅读器——亦墨诞生了，它的诞生彰显了易狄欧、解放日报报业集团、新华传媒等传统出版商抢占阅读终端阵地的决心。这些传统出版公司把手持移动阅读器终端作为切入点，充分利用自身的资源和内容优势，融合数字出版内容，顺利地构建出色的数字出版平台，致力于打造完整的阅读器产业链。其中，易狄欧主管提供阅读终端产品，新华传媒负责提供图书内容和资源。解放日报报业集团一方面负责供给旗下多家报纸的内容资源；另一方面致力于为新公司提供帮助。这款阅读器自成立起，就受到了各界出版社的关注，并和全国100家出版社签署了合作协议。

传统出版商虽然已经认识到数字化势在必行、阅读终端成为流行之势的事实，自身也开始了数字化的转化。然而，在这一转型过程中，这些传统出版社对于自己的数字产品往往缺乏明确定位，基本上仍然使用传统出版的运作方式。对于所尝试的数字化产品，实质上仅仅是将原有的内容资源进行单纯的数字化加工，本质上并没有创新思维；面对数字阅读的读者群，传统出版商也缺乏对读者的阅读习惯和阅读倾向的调查与分析。

4 结论

随着数字时代到来，传统出版还剩下什么核心竞争力，恐怕只有优质的内容资源了。而很多传统出版商盲目的跟从数字化，开辟多条下游销售渠道，反而使优质内容资源没有得到充分的开发和利用。这既是传统出版商的优势所在，也是传统出版商没能牢牢把握好好利用的一块痛处。当下，优质内容资源也就是IP资源被炒得火热，恨不得各行各业都能在IP资源的开发上榨取利益。而作为IP源头之一的传统出版商却还后知后觉，因此，本人认为做好优质内容资源的开发和利用是传统出版商在未来的数字化探索中的最大利器。只有这样，传统出版才能在未来行业内重获往日地位。

不管出版业发展到什么时候，说到底它始终都是一个内容产业。传统出版业拥有悠久的发展历程，积淀了浓厚的文化底蕴，因此，他们往往掌握一大批的优秀作者和出版方面的杰出人才，不得不说这是一笔宝贵的资源。可以说，传统出版商与数字化传商相比，最大的优势在于其拥有丰富优质的内容资源、作者资源和广泛的读者认知度。数字化只是丰富内容传播形式的一种方式和手段，要在整个行业中处于优势地位，关键还是在于内容。

在当下，虽然众多传统出版单位开始进入了数字化出版领域，但从整个行业来看，在推进数字化的同时，也出现了版权保护、盈利模式单一、缺乏品牌、国际化程度有待提升等不少的问题。总之，问题往往是不可避免的，但是，也正是因为这些问题的存在，才使得我们可以不断地加深对数字出版的了解，并顺利找到传统出版业转型的正确方向。

参考文献

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[2]姜志男.新世纪以来中国图书出版业发展历程——从数据的观点看[D].北京：中国人民大学，2010.

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