传统报刊媒体与新媒体的融合思考

曾国明

摘 要 随着计算机科学的发展以及互联网的普及，数字化的媒体传播形式在各种各样的通信渠道中脱颖而出，对传统媒体以往的传播方式和手段造成强烈的冲击，传统媒体需要通过多种方式化解和交融，才可以与新媒体共同生存。文章从新媒体和传统媒体的对照开始，探索两者的融合途径。

关键词 新媒体；传统报刊媒体；融合；媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0074-03

随着网络的普及发展，各种智能便捷网络终端的广泛应用，改变着人们获取信息的方式，催生了多种多样的新兴媒体。新媒体是在互联网和数字技术基础之上出现的媒体形态，相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体，是以互動传播为特点，具有创新形态的媒体。新媒体改变着社会信息的传播法则，在这个动态发展的数字信息时代下，报刊媒体需要调整跟进时代的步伐，与新媒体进行有效融合，并确保传统报刊媒体持续发挥应有的价值。如何把新媒体作为重要的传播手段和资源，加强建设运用和管理，密切联系受众，充分发挥新媒体引领思想、推动发展的作用，具有重要的意义。

1 新媒体和传统报刊媒体的发展对比

新媒体作为媒界的新新事物，其具有与传统纸媒所不具备便捷优势；而传统纸质媒体则由于其有悠久的历史积淀资本，更是不可或缺。以下谈谈这两者之间发展的对比，便于我们思考出二者的融合方式。

1.1 媒体的真实可信度差异

传统报刊刊登的信息一般是通过报刊成员经过对稿件的筛选、提炼、编辑验证合格以后，才能获得批准发布，这就使得传统报刊媒体有了相应的可信度优势。新媒体在收集信息方面，只能依靠强大的信息源和交互性来获取更多的用户青睐，而信息的复杂来源并不能保证信息的真实和可信度，甚至有一些新媒体靠杜撰和抄袭获得一定的受众，这样使可信度大打折扣。

1.2 受众面的覆盖范围大小不同

受众面指的是媒体传播所针对的对象和具体的传播面积。对于报刊媒体，发行所涵盖的区域有一定的范围，在发行时间上也是固定而短暂的，受地域的影响很大。随着我国信息化社会的不断的建设和发展，各种网络通信设施也不断完善，网络普及范围也逐渐扩大，加上移动通讯网络技术的优化，各种智能通讯设备的使用，为各种信息借助新媒体进行高效传播创造了有利的条件。人手一台的智能手机和平板电脑，携带便捷，覆盖率更高。新媒体在受众面上是优势所在。

1.3 承载的信息量程度不同

传统报刊是纸质出版物，由于成本的不均和报刊版面的束缚，导致信息量有一定的限制，进行了相应的删减和提炼。尽管新媒体所依附的实际载体是固定大小的电脑、手机与智能电视，但它的重要载体多为互联网，承载能力高，拥有着多媒体的交互性和共享性，有强大的信息数据库，随时进行更新和升级，新媒体的信息量远远大于纸质报刊。

1.4 媒体时效性的快慢区别

在新媒体没有产生与获得推广之时，人们通过传统报刊媒体获取信息，要经历校对、编辑、排版、印刷、发行等一系列过程。这些繁琐的工作尽管是为了保质保量，还是使得人们对信息的获取有了一定的延迟，不能对事件的进程有详细的跟踪和把握。而新媒体的出现，减少了人们等待的时间，一旦获得一手信息，就可以通过网络终端及时发布，如地震消息、实时交通状况，都可以经过网络媒体获得迅速传播，以便指导人们进行相应的知悉和反馈，传播速度十分惊人，新媒体的速度，也是其重要的优点之一。

1.5 信息传播互动度指数的高低不同

互动度指的是信息发布的一端和信息接收的一端之间的练习和互动程度。传统报刊媒体发行报刊，一般都不接受受众者的反馈，受众者只能获取信息，却不能对信息进行质疑、评价和建议。传统媒介只是告知信息，并未针对用户的需求变动进行有效调整。新媒体的出现不仅仅让人们可以自主选择信息的内容，而且对阅读信息的方式、阅读信息的时间、和阅读后的有效反馈和个人评论的提出，都相应地自主化。尤其是受众者的阅读反馈以及阅读口味的变动，会使得发行信息者依靠信息的准确性，整合资源，贡献更多的有针对性的信息，发送给读者，获取更多的阅读体验。

2 传统报刊媒体和新媒体融合的途径

2.1 优势内容互补

将报刊媒体的严谨与专业与新媒体的丰富和广泛相结合。进入市场经济后，报刊媒体根据不同的读者需求改良自己的报刊，让在满足受众的需求的同时，让报刊内容从死板、空洞、与说教到一个亲和、翔实的转变。并从不同的版式、文章风格、专栏作家各方面的优势形成自己的品牌，赢得更大的市场。

传统报刊媒体在传播信息时，需要经过真实性的证明、大量的编辑与筛选，专业人员的校对，同时经过专业的记者采访与分析报道，撰写专栏，往往都能给人们呈现出一种可靠的形象。例如党报党刊里脉络清晰、翔实可靠的内容，使得他们占据着主流地位，而鲜明的政治属性使得内容文中、可靠，有信仰。在内容方面，传统报刊的竞争力远大于新媒体，仍然是传统报刊媒体的生存战略之一。

利用质量与渠道的双重保证，实现新旧媒体的融合，各自使用优势推动发展，传统报刊获得更多的传播方式，更广阔的信息来源，同时也可以及时收到受众的反馈；新媒体得到更多的整治机会，产出更多优质作品。

2.2 实现网络运营

报刊通过网络运营，获得基于新媒体平台的传统报刊的运营新方式。网络运营指报刊社依托互联网进行读者市场情况的分析调研、选题与组稿、品牌推广、产品宣传以及报刊订阅与发行等相关服务，从而达到相应的社会及经济效益的扩大。但这种方法并不是真正意义上的新媒体平台上纸媒的运营，仍然依靠纸质报刊的发行来进行主要运营。尽管报刊杂志社有了相应的官方网站，在网上设立了一系列采编、征订、征稿、读者留言平台等内容，但是这只是在互联网平台上进行对纸质媒体的宣传，并没有依托互联网达到真正的推广和征订、沟通、内容的交流，不能完全与新媒体的进行有效融合。

当前互联网在我国已经具备开展网络运营的经济环境下蓬勃发展，报刊如果不依托新媒体实现转型，将会被时代淘汰。在多年来的互联网应用技术的不断创新和突破，网络运营的途径也在不断扩充，多渠道，多样化。微博是一个媒体运营的好平台，报刊运营在微博上获得了全新的尝试。依托多年组建的自身品牌优势，在微博上吸引了众多新旧受众读者。主流新闻机构在新浪微博上开通账号在2012年已达466家，其中包括118家报纸、243家杂志。环球时报、人民日报、新周刊等是具有成功運营经验的官方纸媒微博，终端阅读率的不断增长对报刊的订阅发行和广告的刊登都有很多的好处。而信息技术的不断发展，数字电子期刊、互联网技术的运营，支付手段的不断更新使得互联网已然成为第二个社会。报刊媒体要及时把握新机遇，依托良好的品牌，扩大市场，及时掌握发行终端的数据信息，不断整合报刊网络资源、运营资源，发挥多方面的优势，实现网运与经营的有效融合。

2.3 整合资源，提高市场价值

报刊与新媒体的成功融合，不仅是基于新媒体时代所提供的迅速、方便和先进的技术和平台，例如手机等各类移动运用年复一年的不断更新换代，移动阅读的普及和新型阅读方式的层出不穷，获得了新新人类的热爱。2010年问世的iPad移动终端、Kindle电子书的出现都讲移动阅读推向了一个新的层次。电子杂志的订阅也已经是读者更首要的选择。在传统报刊的传统营销中，制定营销策略的数据来源需要深入而详细的前期市场分析和研究。在互联网技术高速发展的环境中，日常浏览流量和互动的记录，用户的偏好都一一记录下来，数据庞大。针对这些海量数据，营销人员要依靠相关的技术进行大数据研究，探讨相关用户的心理特征、行为导向和消费习惯，进而根据受众不同的兴趣点，迅速准确地对报刊内容、订阅发行、广告等进行市场研究和分类，并根据此分类开展经营活动。

新旧传媒融合，报刊可以依靠新媒体的技术，了解何种广告的投放被白白浪费，据此，报刊社可以据此细分广告客户。媒体的广告价值，一般来说由两个因素来决定的。首先，媒体与某目标客户群的匹配度，匹配度越高意味着商家选择该媒体的机率更大。简单来说，匹配度越高，广告价值和效益就越高。其次，媒体的用户规模，规模越大，广告价值和效益就越高。报刊市场除了要在新媒体环境系科学有序经营，用有限的资金做受益最大的投资，在这个改革的黄金时期，整合传统报刊与新媒体的优势资源，根据目标受众，分析不同需求，提供精准而便捷的信息资源和优质的媒体服务，建立起新的市场管理和经营体制。

2.4 传媒产业与资本市场的融合

由于传媒产业是一个风险高、投入大、产出高的产业。资本市场的巨额投入和更专业的经营管理是传媒产业繁荣的方针。股票市场是最合适的资本市场形态，也是进入资本市场的一个最便捷的方式。根据目前我国媒体机构与相关的资本市场的情况来分析，谋求上市融资，是新老媒体的一致期待。然而，传统媒体的体制资产管理、监管受证监会管理部门的约束，新媒体上市的硬性条件难以达到，产生了极大的约束。所以中小媒体机构没有办法上市流通，无论是在那个地方、行业和领域。而在我国环境下，其他私募基金、风险投资等资本市场的融资更是难上加难。在传统报刊媒体和新媒体互相融合和转型的时候引入资本市场多样化的投资融资，将会给整个媒体产业带来新气象。

3 总结

传统报刊与新媒体通过各种技术层面的结合，不仅可以对传统报刊的内容窄、受众面小、传播方式少等老旧条件的不足，也对新媒体蓬勃发展时产生的公信度、内容质量问题有一定的缓解，依靠科技，优质的内容和文化产品才会将纸质媒体中和新媒体释放并走向网络、手机、电子报刊，进行一系列的多元管控格局，多媒体化的优质内容才是人们的首选。

参考文献

[1]今传媒编辑部.新华社社长李从军：对未来传媒的九点预测——传统媒体，新兴媒体，融合创新[J].今传媒，2014（12）：28-29.

[2]谢征.官方微信及其在报刊媒体中的运用[J].出版发行研究，2013（9）：61-62.