此传播非彼传播

刘心放

如今有相当一部分国企、民企、跨国公司的社会责任管理、策划和执行，基本上都放在新闻宣传、品牌管理或公关部门。尤其是跨国公司偏爱设在公共关系、政府公共事务等部门。这意味着现在的企业社会责任议程基本上还是以传播为导向的表达框架，绝大多数企业希望能够通过输出信息来表达企业在社会责任方面的立意主张和价值观念。

但是当前，社会责任领域里提到的“沟通”“传播”跟传播学里说的“传播”其实不是一回事。我们现在对“沟通”一词的理解更多趋向于人际传播和组织传播范畴的对话协商，而对“传播”一词的理解更接近于大众传播范畴的宣传美化。

作为沟通者的企业，通常希望能够通过“沟通”来说服听众，以获取行动上的支持和追随；而扮演表达者时，企业则更希望通过“传播”来获得态度上的认同，以强化品牌合法性和提升品牌美誉度。也就是说，企业主动“沟通”和“传播”的目的，其实更多是利己的。这是陈旧的传播价值观造成的。如果以这样的传播观来指引企业的社会责任传播和责任沟通，那目的多少有点功利。随着越来越多的企业发布社会责任报告，这种表达的功利性正在加重。

不过，在当今信息过载的时代，你有表达自己立意主张和价值观念的权利，公众也有不听的自由。过去企业捐建希望小学，发布社会责任案例，媒体纷纷报道，专家到处宣讲，MBA课程也拿去做案例。现在企业几百万几千万砸下去，却换不回来一篇像样的新闻报道，社会的关注度越来越低。

于是，不少企业反复追问：你们到底要怎样才肯听我说话？到底怎样才肯相信我？我只能说，以传播为导向的社会责任受到了时代的挑战。因为今天的商业价值只有嵌入到公众价值当中，才能得以完整、顺畅地实现。单一的商业价值在今天受到越来越多的挑战、质疑，甚至是颠覆性的伤害和毁灭性的打击。

因此，如果一家企业一厢情愿地单方面输出自己的利益主张、产品理念、经营业绩、企业文化，社会责任报告通篇都是我的辉煌、突破、努力、捐款，而把眼巴巴的利益相关方摆在一旁当配角，让人家陪着你演完这场没有观众的秀，你说谁有这份闲情逸致？

就算有的企业在表达内容方面照顾了利益相关方的感受，尽量讲了些与社會公共生活有关联的事情，用词上却摆脱不掉企业宣传稿的习惯，腔调上又舍不得放弃“高音大喇叭”的姿态，最终还是会把听众和观众都赶跑。

因此，不能拿这套价值观来表达企业的社会责任，因为它不适合公众的价值观，这是企业内部应该消化掉的东西。