从想沟通到会沟通

贾丽

近年来，中国企业在质量、技术、管理等“硬本领”受到国际市场认可的同时，环境保护、本土化發展、社区沟通和参与等方面“软实力”不足的问题也凸显出来。其中社区沟通是中国企业在海外遇到的比较头疼的事情。较为普遍的情况是缺乏整体沟通计划，缺乏沟通策略和步骤，沟通效果不佳，导致当地社区对中国公司不理解、不信任和不支持。

企业的可持续发展离不开当地社区的支持，社区沟通必不可少，意在识别利益相关方，与之建立良好关系，形成共同发展态势。目前，中国企业承担的对外承包工程项目因为“民意反对”停工的新闻屡见不鲜，抛开复杂的背后原因，处理好社区沟通势在必行。很多企业已经意识到开展社区沟通的重要性，开展了不少积极尝试，但在具体实施过程中仍有些力不从心。

结合社区沟通相关理论和海外调研经验，我们将中国企业海外基础设施建设项目的社区沟通归纳为准备阶段、沟通阶段、落实阶段三个阶段（见下图），梳理每个阶段的重点工作，并结合笔者近年来海外调研经历，分析企业在海外社区沟通中遇到的实际问题并提出相应建议。

社区沟通的出发点——解决麻烦 or分享利益

大多数企业通过拜访、会谈等形式主动与当地政府、社区代表等进行沟通，商讨企业支持社区的项目和方式。在调研中发现，每家企业都不乏为社区捐款捐物的经历，有些企业对社区提出的小要求基本有求必应。但当地人却认为中国企业是以施舍的心态在做捐赠，并没有拉近与中国公司的距离。这与社会责任实际上做得怎样关系不太大，恰恰凸显出社会责任沟通的重要性。

“以当地提要求、企业出钱出力为主”的沟通模式导致社区活动缺乏系统规划，行动陷入被动，且不容易被认可。这折射出企业开展社区沟通背后的出发点往往是为了“解决麻烦”，而不是认识到自己是社区的利益相关方，认同社区价值进而与社区分享共同利益。

对此，在沟通中需要明确：一是中国公司在当地的基础设施项目对当地社区的意义和好处，包括便捷交通、增加就业、带动经济等；二是中国公司在施工建设时，会充分考虑工程项目对社区带来的暂时不便，并尽可能减少不便，如果出现一些问题，欢迎和工程相关负责人反馈，公司会及时改进；三是中国公司会在工程期间尽力与社区各方合作，在力所能及的范围内做一些项目。同时，了解社区的主要需求，并共同分析解决方案以及中国公司在满足需求中的角色。

利益相关方识别——借助工具and具体识别

在做社区沟通之前，非常重要的一环是识别项目的主要利益相关方，及各方对项目的影响领域和影响程度。海外基础设施建设项目涉及的利益相关方主要包括政府、客户（业主）、员工（工会）、合作伙伴、社区、NGO、媒体等。总体来说，中国企业比较擅长与政府、客户（业主）等相关方进行沟通，与当地媒体、NGO之间的沟通、合作较少，显得有点不接地气。

要识别可能对项目有影响的各类利益相关方，不仅需要企业了解所属行业主要的几类利益相关方，还需对当地有较为深入的了解，以免遗漏重要利益相关方或影响沟通效果。企业可考虑与中国驻当地的使馆、经参处、当地公关公司、其他同行企业等加强沟通交流，借助外部力量搜集更多信息，扎实做好社区沟通的第一步。

利益相关方沟通策略——增强参与and合作共赢

在识别利益相关方的基础上，企业需要根据利益相关方的影响力和在项目周期发挥主要作用的阶段，来确定利益相关方沟通的先后顺序，以及相应的沟通策略。要建立沟通的常态化机制，同时以持续合作的方式将利益相关方纳入项目开展过程中，以保证沟通合作的持续性和沟通目标能够最终达成。

坚持“融入、理解、尊重、帮助”，在海外社区沟通中必不可少。融入是指融入当地社区，形成共识；理解是指主动、积极地为社区考虑，营造相互理解的氛围；尊重是沟通的前提，没有尊重就没有沟通；帮助是要积极参与社区重大事件，可能不需要投入太多，却是赢得当地认可的重要方式。

一位在肯尼亚蒙巴萨做国际承包工程项目的项目经理表示，在当地做项目首先应与当地警察局和安保力量进行沟通，确保人身和施工安全；其次要主动与当地有威望的人士交流，如议员、酋长等；然后要与当地移民局、劳动官积极联系，推动加快员工相关资料的办理流程，解决员工合规管理问题；最后要与项目周边重大机构沟通项目产生的影响，增进理解和互信。

如何开展有效的社区沟通？

一般来说，海外基础设施建设项目涉及的主要社会责任议题包括安全、用工、环境、采购、社区五大方面，各个议题涉及不同的利益相关方和沟通要点，上图列出了可供参考的主要利益相关方及沟通要点。

——安全问题找警察

安全问题是一切工作的核心，保障人员和财产安全是项目顺利实施的基础。在安全形势比较复杂的地区，首先要与当地警察局等安保机构开展沟通合作，通过临时聘用武装警察等方式保障人身安全。在肯尼亚开展工程承包项目的中国公司，通过与当地警察局、安保公司等开展合作的方式，有效保障了员工生命和财产安全。

——环保方面重合作

在环境比较敏感的地区，企业不仅要与政府环保部门加强沟通，也可与NGO组织、环保第三方机构等开展沟通合作，发挥他们在当地环保方面的优势和资源，尽可能降低环保风险。特别重要的是，要主动表达中国企业热爱环境的意愿。中国路桥蒙内铁路项目聘请当地环保第三方机构，为项目整体和各标段的环评和项目全程的环保工作提供专业支持。中国武夷承建的C12公路项目位于马赛马拉地区，世界闻名的野生动物大迁徙地区，为了保护当地原始生态，项目积极与当地原住民、NGO组织沟通商量环保措施，并计划召开项目野生动物保护的利益相关方沟通会，共同为项目野保工作出谋划策。

——社区沟通讲方法

在原住民聚居区域，要深入了解原住民的风俗习惯以及對项目的期望和诉求，通过项目带动当地发展。非洲的一个基础设施建设项目与当地原住民充分沟通，得知他们对本地就业的诉求之后，迅速制定招聘计划，按照各村人数确定招聘名额，并将招聘的权力赋予村长，避免了本地劳动力雇佣方面引发的问题。反之，也有由于缺乏与当地原住民的充分沟通就开始项目建设，引发当地民众冲突的案例。

慈善捐赠也是企业对社区履行社会责任的重要组成部分。针对目前企业捐赠活动收效不如预期的状况，可借鉴国外相关经验。一是企业通过建立公益基金会等形式，将用于公益慈善方面的资金单独管理，系统规划使用该笔资金。二是企业与NGO组织等社会组织合作，通过社会组织间接开展公益慈善活动。用专业的人做专业的事，既能发挥公益资金的最佳效用，又能帮助企业扩大品牌效应。中国路桥内马铁路项目专门设立了社会责任基金，用于项目社会责任工作。

沟通完就万事大吉了吗？

企业开展社区沟通的重要环节在于对承诺的落实，包括与相关方就商定事项的落实情况反馈、成效评估、媒体沟通等方面。

——对承诺和结果负责

企业在与当地相关方共同确定社区支持活动的目标时，要量力而为，并制定具体的行动计划，以保障目标的实现。这里需要注意的是，沟通不是妥协，在关键问题上，要敢于和善于坚持，借助当地的法律法规和其他资源来解决问题。要与当地相关方及时沟通商定事项的落实情况，对过程中的亮点和问题及时沟通反馈，增进了解和互信，同时便于目标的调整。同时注重社区活动的成效评估，及时调整沟通策略和方法，发挥社区沟通的最大效用。现实中也有由于不对结果负责的负面案例，如2012年全球第三大退休基金将中国某大型企业纳入黑名单，原因就是该企业没有履行对联合国全球契约的承诺。

——增进公众的认知和认可

除了与项目有直接关联的利益相关方之外，公众、媒体等也是项目不可忽视的重要相关方。在通过各种新闻媒体传播的基础上，企业可以通过多种创新的形式，多借助外力开展工作，增进公众对项目的认知和认可。比如，举办开放日活动，邀请各方来项目参观；建立教育基地，让当地学生通过项目了解中国产品和技术；与当地相关组织举办丰富多彩的活动，扩大项目积极影响等。中国路桥蒙内铁路项目在肯尼亚与国际公益组织IYF（International Youth Foundation）、肯尼亚摄影师协会（PAK，photograph association of Kenya）、青年造梦基金会（DBSA，dream building service association）等开展社会责任相关项目合作，在扩大项目正面影响等方面取得了良好效果。

我们能为企业海外沟通做些什么？

企业做好海外社区沟通是一个循序渐进的过程，不仅需要企业社会责任意识、能力的提升，更需要国内各方发挥力量，形成多方支持、多元共促的局面。比如海外舆论场的话语权缺失等问题，单靠企业力量恐怕难以应对。可考虑从以下三个层面加强支持：一是加强政府引导和支持，考虑将政府对外援助资金、项目与企业专业优势相结合，在放大政府援外项目效用的同时帮助企业树立责任品牌。二是发挥国内社会组织、专业机构的支撑作用，共同“走出去”，发挥对企业支持的协同效应。三是加强对企业的宣传支持，培育国内媒体在海外发展壮大，同时推动与当地媒体的沟通合作，为企业营造良好的舆论氛围。