广告中的市场营销学原理分析

张万

【摘要】在商品经济竞争日益激烈的当代，广告以一种“营销手段”进行着一幕幕此起彼伏、争奇斗艳的广告大战。然而，虽然企业领导在广告制作上投入了巨额经费，但是广告所起到的效果确实少之又少，显得不尽如意。究其原因，就在于广告设计没有运用市场营销的原理，导致即使广告制作的有多宏大、精美、有趣，因为没有科学合理的市场营销手段来运作，就很难把握市场需求，导致广告投放失败，造成公司经费损失严重。

【关键词】广告；市场营销；原理

市场营销的组织原理指的是在所选目标市场之下，综合运用销售渠道、产品、价格及促销等营销策略和手段，它更着重强调营销手段的整体运用性。合理运用市场营销的原理，是企业取得广告经营效益的最佳方式。市场营销的促销是由狭义的促销、公共关系、推销员活动、广告宣传等要素构成。广告不仅作为组成促销的一部分，也是市场营销的构成部分。

它既是同促销人员发生销售促进、销售方式、公共关系、品牌树立等要素发生横向联系，也是同其他广告产品、销售渠道以及产品价格差异等组合发生的纵向或横向联系，从而构成多样化的联系。因此，市场营销学的组织原理在广告推广领域中占有非常重要的地位。

一、市场营销的内涵

市场营销在国外有着两种不同性质的定义：一种是指市场营销作为一种实践行为、经济活动，以满足市场需求中重心的，对产品与劳务进行开发、制定价格、进行宣传、终端销售、收集消费者反馈等企业活动。另一种定义是指市场营销作为一门以研究营销活动原理及方案的，从卖方的角度，担当供给的一方来对如何满足市场需求、提高产品的吸引力、实施价格竞争、满足买方的需求做出相应合理的设计方案，从而使产品的经济效益及其在市场的占有率得到稳步提高的学科。

二、市场营销手段在广告的应用

整合市场营销资源，实际上是指通过影响消费者的消费理念、消费态度以及消费习惯，从而达到销售的目的。在营销的过程中，广告是投入与产出比最大的部分。广告的设计、制作、运营等经费，是一种巨大的经济投入，如何算出投入产出比的账目来呢？下面我将提出相应的策略来做简要的分析。

（一）广告效益比

评估广告效益与广告目标的制定有非常大的关系，企业的营销工作人员当然最关心的是如何达到销售目标，但是企业下拨的廣告经费预算却是有限的。显而易见，销售目标与广告预算是不可分离的两个部分，因此对于如何解决他们之间存在的矛盾，是企业经营者最高决策的重要议题。在特定的时间、环境之下，对于广告制作经费的投入如果太少，就会达不到促销的效果，但是对于广告的投入效果也是有自身限制的，如果广告的投入经费超过这个限制条件时，再进行投入也只能让企业的整体经济效益下滑。因此，对于广告的经费投入应该在特定的限制范围内进行比较合适。对于企业经营决策主体来说，要着重掌握住广告投放的力度与规模，尽量用最少的经费制造出高额的利润回报，提高销售业绩。但是就目前现状来看，企业决策着并未很好把握住这一点。因此，我建议企业应该在广告投放前进行消费群体的调查、分析以及预判，然后根据研究结果来制定投放经费的预算，最后运算出在多少投放经费的范围里可以实现利益最大化。

（二）整合促销要素策略

促销是市场营销的构成要素中不可缺少的关键性环节，随着市场经济竞争愈演愈烈，促销在广告营销中的作用也越来越显著。消费群体的不同，从而产生对不同类型的产品的需求以及购买动机与方式也是不同的，因此，在市场营销中，要整合促销的各种要素，实现促销的目的与效果。普遍来讲，由于产品的顾客数量众多、类型也多种多样，地域分布广泛，购买频率不同，单次购买量较小等原因造成了促销的所花费的财力与人力产生差异。因此广告的投放起到了至关重要的作用。比如对于工业品的消费群体来讲，消费者更重视产品的性能及适用范围，大部分消费者具有这方面的知识与购买动机，因此企业应该才用以促销为主、广告营销为辅的营销手段。对于企业的促销手段是否有效，主要由两个重要环节来决定：一个是如何判断促销要素组合中的关键与重点，要明确采用什么主要手段以及辅助手段，成功的关键要素应该是哪个；一个是如何协调各种促销手段之间的关系。一般来讲，促销方案都是由企业的营销专家制定的，比如说广告设计是由广告部门与广告代理公司一同负责的；SP活动则是由SP经理主持的。因此目标比较分散，促销时要做好协调工作，实行权责分明制。

（三）营销要素与广告的组合策略

面临内外部不同的环境，企业在进行经营决策时，应该采用系统整合的方法，将企业可以把控的各种营销手段结合起来，形成一个包含各种销售因素的综合体系。但由于每家企业都有各自的优缺点，企业在整合营销各要素时要懂得扬长避短，设计突出优点的方案。广告应该要符合企业与市场的整体要求。整合营销各要素的理念能够让企业开拓思路，使之营销手段多样化，避免以前那种只重视质量与价格手段的竞争方式。在新的市场经济的竞争机制下，应该一改传统的广告营销策略，转变成为全方位的整体广告营销手段。

三、结束语

综上所述，广告商的市场营销策略与广告公司的营销策略，即使是具有相同的产品，但也会因为所适应的消费者群体与内容不同而有所差异。广告公司应该根据所策划的产品、质量、价格、流通等要素制定多种营销策略，设计出最适合他们的、有效的广告方案。市场营销是企业实现广告最佳效益的有力手段，广告与市场营销的结合也是新经济形态下衍伸出来的新的营销方式，值得许多公司学习与借鉴。

参考文献：

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