我国体育网民行为特征透视及发展路径研究——基于搜狐体育用户行为的考察

陈志凌， 何敏学

(辽宁师范大学 体育学院， 辽宁 大连 116029)

我国体育网民行为特征透视及发展路径研究
——基于搜狐体育用户行为的考察

陈志凌， 何敏学

(辽宁师范大学 体育学院， 辽宁 大连 116029)

对搜狐体育用户行为进行深入考察，探讨我国体育网民行为的基本特征和变化趋势.研究发现，我国体育网民发展极其快速，已形成一定的规模，但还存在网民行为不理性、网民结构不平衡、网民来源不稳定等困难和矛盾.提出要在政府加强法规制度建设、科学统筹管理的前提下，厘清体育网民的社会分层关系，保障女性体育权益，发挥中老体育网民潜在优势，巩固青少年体育网民队伍等，从而不断拓宽体育网民来源的路径，提升体育网民结构的稳定性，保障体育网民行为的延续性，最终推动“互联网+体育”的健康发展.

体育网民；体育行为；互联网+体育；网民结构；网络经济

近年来，我国“互联网+体育”迎来了跨越式发展，成了体育经济市场发展的新引擎.据《2016体育创业白皮书》中显示，自2015年1月到2016年3月的15个月时间里，在早期体育创业领域，一共发生了257起融资案例，金额在174亿元人民币；大量的VC、PE和上市公司纷纷进军体育行业，并在不同细分领域进行投资[1].与此同时，我国体育网民的规模不断扩大，网民消费水平和能力逐步提高，网络体育产业迅速增长.但是，我国体育网民事业仍处于起步阶段，相关的制度还不健全，需要不断地探索和研究，才能更好地推动其发展.

搜狐公司是中国最大的三大搜索引擎之一.旗下的搜狐体育是中国最领先和搜索量最大的体育媒体，也是最受体育迷欢迎的网络资讯和互动平台.搜狐新闻客户端是搜狐体育为网民量身打造的“订阅平台+实时新闻”的阅读应用软件，通过将优质体育资源聚合成适合方寸之间阅读的图文定时推送，让网民随时随地掌握体育新闻动态.截至2016年8月，搜狐新闻客户端总装机量4.06亿，活跃用户数量4 685万，日均UV高达6 646万，总PV14亿[2].2014年7月11日，搜狐公司发布《巴西世界杯搜狐体育新闻客户端用户行为报告》(以下简称《报告》)，揭示了大数据时代下，搜狐体育网民行为的基本情况和动态[3].本文试图通过深入分析《报告》，探讨当前体育网民行为发展及其变化趋势，掌握他们的基本特征和活动规律，提出有针对性的发展路径，从而为科学有效地管理我国体育网民提供参考，推动“互联网+体育”的快速发展.

1 我国体育网民发展规模及其行为变化趋势

互联网是信息传播的重要载体，也是信息化科技化的重要体现，对社会经济发展具有重要作用.2014年11月，李克强总理出席首届世界互联网大会时指出：互联网是大众创业、万众创新的新工具，是中国经济提质增效升级的“新引擎”[4].近年来，随着移动互联网技术的发展和智能手机的普及，我国网民的发展速度惊人.截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，半年共计新增网民2 132万人。互联网普及率为51.7%，较2015 年底提升了1.3 个百分点.其中，手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3 656万人；网民中使用手机上网人群占比由 2015 年底的 90.1%提升至 92.5%[5].移动互联网塑造了全新的社会生活形态，“互联网+”行动计划不断助力企业发展，互联网对于社会的影响已进入新的阶段.与此同时，我国网络经济大幅增长.据统计，2014年我国互联网经济市场规模为8 706.2亿元，其中移动互联网经济占比为25.6%.未来我国互联网经济规模仍将继续保持较高增速，预计到2018年，我国互联网经济整体营收规模将突破2万亿元[6].可见，我国互联网产业已形成较大规模，网络应用技术走向多元化，推动着中国经济社会的发展.

目前，我国网络技术还在进一步的推广普及中，网民数量和规模继续扩大，网络环境发生巨大变化.从网络操作技术来看，从过去的精英技术向大众技术转变；从网民使用行为来看，也由过去趋于单一的行为向多元化、分散化转变.在此背景下，我国体育网民行为也在发生明显变化.特别是随着“互联网+体育”的不断融合，新型体育网媒纷纷进入市场，体育内容迅速增多，体育网民类型呈现多元化、大众化.体育网民行为由过去单一的观赏娱乐型，逐渐向体育资源交易型、体育群体社交型、体育信息传播型、体育娱乐互动型等方向发展.同时，体育网民群体结构也在发生转变，其中，最显著的是青少年和女性体育网民比例明显上升，群体结构逐渐从中年群体向青少年和女性群体转移.实际上，我国体育网民的发展和变化，与我国网民发展的整体结构发展形态相吻合.据CNNIC发布的数据显示,截至2015年6月，我国网民男女比例为55.1∶44.9，以10～39岁年龄段为主要群体，比例达到78.4%.其中20～29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大.与2014年底相比，20岁以下网民规模占比增长1.1%，同时，女性网民比重提升1.3%，互联网继续向低龄群体和女性群体渗透[5].

2 我国体育网民行为主要特征及活动表现

2.1 女性网民比例持续上升，体育活动方式呈现多样化

性别结构亦称人口性别构成，指一个地区或国家的人口由男性和女性组成.在体育学研究中，往往用以反映人们的体育行为或体育活动之间的性别差异.通常而言，性别差异可分为两类：一类是自然方面的差异，即男女两性在生理上的差异；另一类是社会方面的差异，即在特定的社会、文化环境中形成的男女两性的差异，如男女社会角色差异、语言差异、行为差异和性格差异等等，而这些差异是后天教育和环境影响的结果[7].换句话说，日常生活中所提到的性别差异实际上包括两层含义，即自然性别和社会性别.一般来说，由于社会约定俗成的原因，人的自然性别往往需要屈从于社会性别.如世俗的观念认为女性就应柔弱、稳重、操持家务，而强壮、好动、出头露面就不像“传统女性”[8].这种传统意义上的性别差异是制约女性参与体育活动的重要因素，并且这种制约作用在女性网民的体育活动中表现得更加明显.在网络活动中，女性更倾向于关注与生活、家庭息息相关的信息，而男性往往倾向于关注体育运动、工作投资等信息.自然而然，这种信息选择差异将会进一步降低女性网民参与体育活动的概率，使她们的体育需求变弱，体育行为受阻.事实上，女性在社会性别上的“柔软”以及社会地位上的“弱势”，也是影响当前我国女性体育发展的重要内因之一.为此，需要探寻其阻碍因素，及时地干预，使她们更好地参与到体育活动中.

世界杯是全球最高水平、最高荣誉、最高规格的足球比赛.毫无疑问，人们对于足球运动的喜爱早已超越了足球本身，作为“和平时期的激烈战争”，它吸引着世界上每一个角落的人们.尽管有着国籍、肤色、民族、语言、文化等等的差异，但却不阻碍人们享受这丰盛的体育文化盛宴.同样，世界杯对女性体育的作用明显.《报告》表明(图1)，在巴西世界杯举行前与举行期间，我国男女体育网民比例发生较显著变化：世界杯举行之前，男女体育网民数比例分别为64.5%、35.5%，到世界杯举行期间男女体育网民比例变为61.9%、38.1%，女性体育网民上升了2.6%.当然，单纯从数值上看，女性体育网民上升比例很小，但由于网民基数庞大，所以实际增加的女性体育网民数量却很大.据报道，截止到2016年8月，搜狐新闻客户端总装机量4.06亿[2].同时，我国女性体育网民活动方式多样化，内容选择更健康.据腾讯公司调查显示，我国女性网民的网络行为呈现多样性特征，聊天、在线看电影/听音乐、网游(电子竞技游戏)、搜索引擎、收发电子邮件等网络互动行为是女性网民主要的上网行为[9].《今日体坛》曾报道：“为满足自身对于健康、美丽、社交、减压等不同的需求，许多女性开始投身到体育锻炼或休闲体育运动消费中，而且不少女性已把体育消费当作一种时尚生活的享受.在体育消费市场中，女性也在很大程度上影响着运动服装、体育传媒与体育产业的发展趋势”[10].当前，越来越多的女性开始重视健康、关注体育，逐渐从过去简单地收看体育网络节目，向网络体育节目观赏、网络体育社交、网络体育评论、网络体育消费等转变.值得一提的是，在体育社交网络平台，女性网民常常作为活跃人士，参与到体育赛事中，积极发表评论和观点，及时分享个人体验，展现出现代女性的胆识与睿智，成为现代网络体育社交中的一股新力量.

图1 我国体育网民性别结构变化情况

2.2 青年体育网民数量明显增多，成为新一代体育网络主力军

不同年龄人口组成的年龄结构，在人口结构体系中占有重要地位，影响着人口过程和社会结构的诸多方面，对社会经济发展和未来人口的发展具有决定性作用[11].年龄的增长伴随着个体不断社会化，这一过程既是个体经历、阅历的积累，也是个体适应社会、社会改变个体的过程；年龄的差异意味着人们成长背景的差异，时代给个人发展打下了深刻的烙印[7].研究人类体育行为，年龄是不可忽视的要素，因为个体体育行为很大程度上受年龄因素的影响.首先，从生物学的角度来看，人体各组织、器官在结构和机能上存在着年龄变化.随着年龄的增长，人体运动能力往往表现出从低水平向高水平再向低水平发展的过程.人在不同的年龄阶段，运动能力有所不同.其次，从社会学的角度来看，不同年龄群体的体育行为有所不同，体育需求有所差异.相对而言，青少年群体的体育行为更活跃，体育需求更高；老年人群体的体育行为更稳定，体育需求的满意度更高.这恰恰也说明，年龄在个体选择什么样的体育行为方式以及体育信息，起到了至关重要的作用.

实际上，在体育信息选择和体育信息供给之间，始终绕不开年龄结构问题.首先，从体育信息供给方——网络运营者的市场定位来看，必然乐意寻找体育信息需求大、体育行为活跃、体育消费高的群体.于是，青少年就成了最佳消费群体.从体育网络信息需求的群体结构来看，青少年群体对体育网络信息的需求大，网络技术运用更熟练，体育行为更活跃，是最大的网络体育信息消费群体.《报告》显示(图2)，在世界杯前与世界杯期间，同一年龄段网民的比例发生一定变化，其中，24岁及以下、36～40岁、40岁以上网民比例呈下降趋势；25～30岁、31～35岁网民比例呈明显上升趋势.同时，无论是在世界杯前期或世界杯期间，25～30岁、31～35岁这2个年龄段的体育网民比例最多，且远多于其他年龄段.说明当前体育网民中，青年体育网民所占比例大，网民总体数量占优，增长趋势和幅度较快，成为新一代体育网民主力军.但值得注意的是，无论是在世界杯前，还是世界杯期间，我国体育网民年龄结构均呈“锥型”分布，即中间高两端低的发展态势.这一现象说明，我国中老年人群中，体育网民的人数偏少.而据《群众体育蓝皮书：2014年中国群众体育发展报告》显示，其年龄结构呈“马鞍型”，恰恰与“锥型”分布相反[10].因此，我国体育网民年龄结构与当前我国群众体育发展不相匹配，不利于我国体育网民的持续发展.

图2 我国体育网民年龄结构变化情况

2.3 体育网民学历层次不断提高，体育意识及体育价值取向更加理性

学历是指个人求学的经历，代表着一个人的受教育程度，包括曾在某种类型与等级的学校毕业或肄业并获得的学位或证书，是衡量一个人能力和知识的标准之一[12].20世纪五六十年代，随着现代生产、现代科技的日益发展，社会分工更精细，需要具有一定科学文化程度的人才来从事现代工业社会的各项工作.于是，西方经济发达国家开始扩大高等教育规模，高等教育由“精英化教育”转向“大众化教育”[13].在现代社会中，学历作为社会过程的一种析出物，与教育关系密切，以文凭形式所呈示的学历，其含义远非如此简单，实际上它具有人力资本标识和收益等社会功能.在中国，高学历除了对个人的职业地位形成具有重要价值之外，本身也具有非常大的象征价值.学历的象征价值不仅反映着一个人潜在努力和能力，而且学历本身就是一个表示阶层身份的指标[14].近年来，随着我国教育事业的快速发展，特别是以高等教育为龙头的教育快车增质提速，教育规模不断扩大，国民的受教育程度显著提高.据国家统计局发布的《2015年全国1%人口抽样调查主要数据公报》表明：大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，具有大学教育程度人口为17 093万人；具有高中(含中专)教育程度人口为21 084万人……与2010年第六次全国人口普查相比，每10万人中具有大学教育程度人口由8 930人上升为12 445人，具有高中教育程度人口由14 032人上升为15 350人[15].

康德说：“人只有靠教育才能成人，人完全是教育的结果.”[16]这句话充分揭示了教育对人的发展的重要作用.在现实生活中，教育在很大程度上影响一个人的社会地位及经济收入，甚至是意识形态和行为.中国著名教育家叶澜说：“教育是有意识地以影响人的身心发展为直接目标的社会活动.”[17]实际上，人的体育行为与教育过程密切相关，教育始终伴随着人的体育行为的产生与发展，并在这一过程中起着重要的驱动作用.据尼尔森发布的《2015年中国体育人群调查研究报告》表明，体育人群相对来说具有高学历、高收入、高职位的特点，其家庭月收入达到10 699元，比非体育人群高出36个百分点；67%拥有本科以上学历；其中，接近三层是企业管理层人员(28%)[18].田虹等发现，学历层次越高，社会阶层往往相对较高，社会上层的体育消费意愿和体育消费行为显著高于其他阶层[19].从《报告》可以看出(图3)，我国体育网民中小学及以下学历的人数比例为2.7%,初中为21.8%,高中为27.3%,大专/中专/技校为22.6%,本科为21.7%,硕士及以上3.9%.其中，高学历体育网民(大专及以上学历者)比例高达48.2%，低学历体育网民(小学及以下学历者)比例仅为2.7%.可见我国高学历体育网民越来越多，整体学历水平有所提高，学历层次结构比较合理.我国体育网民学历层次的升级，将进一步加深他们对体育的理解和认识，有利于形成正确的体育价值观和体育消费观，从而推动体育网络市场健康发展.消费行为学解释这种现象时指出，人们的体育消费行为是根植于他们对体育功能价值的理解后，才根据其自身需要和条件，寻求、购买和使用体育用品、劳务和服务等[20].

图3 我国体育网民学历结构分布情况

2.4 蓝领体育网民多于白领，学生数量庞大，高收入网民增多，但两极分化严重

职业是人们赖以生存的工具，由于社会的需要和分工不同，人们扮演着不同的社会角色[8].在社会生活中，对于大多数人而言，职业既是决定生活质量的重要因素，也是获取资源、赢得社会声望的关键，同时作为社会分层研究的重要指标，职业从特定的方面反映出人们的行为观念和价值取向[21].社会学的研究表明，“职业群体和其他社会群体一样通过持续的社会关系和社会互动结合起来……由于共同职业需要和长期的职业训练的结果，内群体成员也表现出与外群体成员所不同的某些行为和心理特征.”[7]事实上，体育领域中存在许多职业群体现象，如业缘群体、趣缘群体等.当下流行的微信体育社团、QQ体育群等新型网络体育组织中，成员之间一般具有共同职业或爱好.通过对体育网民职业研究表明(图4)，其职业结构主要由学生(23.5%)、自由职业/个体户/私人业主(23.2%)、工人/服务人员(22.5%)构成，3种职业占比高达69.2%，职业群体结构非常集中，具有较强的职业倾向.同时，学生体育网民比例最多，高达23.5%，接近四成.究其原因，学生体育网民的教育环境较好，体育知识丰富，体育意识和行为较强，掌握和运用网络的条件便捷，自由支配时间充裕等.此外，蓝领体育网民明显多于白领(工人/服务人员为22.5%，白领/一般职员为13.9%).从理论上讲，白领(包括一般职员职业)群体的教育程度相对较高，体育锻炼意识较强，体育网民数量应该较多，但结果却正好相反，其中原因值得深思和研究.据《杭州日报》报道，七成白领对自己健康不满意，但主动锻炼人数不多.其中“自己不想动”和“缺乏时间”2个选项所占人数最多[22].因此，研究结果再次提醒我们，重视白领等精英群体的体育行为，创建良好的网络体育环境，消除他们思想层和物质层的束缚，是推动我国体育网民健康发展的重要举措.

图4 我国体育网民职业结构分布情况

收入是维系个人和家庭生活的来源，也是个人社会价值的重要体现.大量的研究表明，个体收入水平影响其体育行为和消费.张健认为，公众收入水平、存量财产、闲暇时间、教育水平与体育消费呈正相关，但公众收入水平和存量财产是体育消费的主要影响因素[23]；刘咸发现，江苏省城乡居民的人均收入呈逐年递增趋势，在体育消费水平上，呈现出一定的对应关系[24]；贾文伟、刘维学指出，人均可支配收入与休闲体育资源有高关联[25].分析《报告》显示(图5)，我国体育网民的收入水平与其体育行为存在一定关系，但各收入层次与其体育行为并不一致.换句话说，收入水平高并不能够完全反映出其体育行为.从整体收入水平来看，无论是在世界杯前还是世界杯期间，我国体育网民月均收入偏低，大多数网民月均收入集中在1 000～4 999元之间，其中，世界杯前比例达到60.3%，世界杯期间达到59%；高收入体育网民比例仍然偏少，其中，月均收入在5 000～7 999元的体育网民比例为6.6%(7.5%)，8 000元及以上为9.7%(9.8%)；在世界杯期间高收入体育网民比例有所上升，但涨幅不明显，其中，月均收入5 000～7 999元的体育网民上升0.9%，8 000元及以上的网民上升0.1%；低收入体育网民比例偏多，其中，世界杯前月均收入在1 000～1 999元体育网民比例为10.7%，1 000元及以下为23.4%，而世界杯期间低收入网民(1 000元及以下)仍达23.7%；体育网民中高收入者与低收入者比例悬殊较大，两者比值大约1∶4，收入结构出现严重的两极分化现象.

图5 我国体育网民月均收入结构变化情况

3 推动我国体育网民健康发展的路径选择

3.1 加强女性体育权益保障工作，提升女性体育网民的身份认同感

身份认同是西方社会学研究中的一个重要概念，它与类别、角色等概念相联系，揭示的是生活在社会中的个体与社会的关系，同时也可以看作社会分层体系在行动者心理层面上内化的一个结果.身份认同包括自我认同和社会认同，既强调社会某些因素对个人和群体的位置、机会、权利等方面的预先安排，也强调个人和群体自身行为与心理对所获得的位置、机会、权利等方面的强化与再造；既包括个人对自我身份、地位、利益和归属的一致性体验，也包括群体成员对集体身份、地位、利益的认知及在此基础上所表现出的群体行为模式[26].长期以来，我国女性体育的社会身份认同处于劣势地位，女性体育权益没有得到真正的保障.传统中国社会建立在纲常伦理结构的礼教制度中，女性的身份既为“父/子”“夫/妇”关系中处于卑下和服从地位的“子”与“妇”，更因性别而丧失“子”的基本权利(受教育权、财产继承权等)，并居于家族的最底层，在社会上也处于“无名”状态[27].在现代社会中，女性体育受到较广泛的关注，体育权利有了一定的保障，但女性体育的社会身份有待提高.女性体育的社会身份仍偏向“安静”“内敛”“保守”等形象，“张扬”“自我”“狂热”等个性与其体育身份和形象不符.因此，加快女性体育工作，有效保障女性体育的权益，提高她们的体育社会身份认同感，是推动女性体育健康发展的重要举措.

首先，要健全女性体育工作机制，创新女性体育服务模式.需要进一步强化政府在女性体育工作和服务中的职能，自上而下制定女性体育服务目标和任务，形成科学统筹的女性体育工作发展战略；各级政府应该把女性体育目标纳入政府政绩考核当中，可以借鉴青少年体育、校园足球的发展模式；取消和调整不利于女性体育发展的政策、条例等，特别是带有明显歧视性的不平等内容.同时，要尽快设立全国性的女性体育协会或组织，通过吸引社会资本进行市场化管理，最终推动我国女性体育走社会化道路.其次，要充分发挥大众传播媒体的作用，加大女性体育宣传力度.现代媒介的传播速度和社会影响相当的惊人，特别以互联网为核心的交互式平台更迅猛，如微信、QQ群、微博等成为人们日常交流的工具.为此，应该充分利用好“互联网+体育”的功效，加强舆论导向，大力宣传女性体育的意义和价值，逐渐提升女性体育的自我认同及价值认可.一方面，利用当前女性使用率较高的网络交流平台，如网络电视、网络手机等开展有针对性的体育知识宣传，使更多的女性能够了解和理解体育；另一方面，要根据女性的身心特点和需求，设计出适合女性参与的网络体育节目，如光线传媒《超级减肥王》等，吸引广大的女性参与其中.总之，在女性体育工作中，需要政府大力扶持，积极引导科学管理.同时还要发挥现代传媒的作用，通过电视、网络、广播等媒介全方位宣传女性体育，不断地增强女性以及整个社会对女性体育的认可和支持，进而提高女性体育的自我认同和社会认同.

3.2 厘清体育网民的社会分层关系，优化体育网民群体的层级和结构

社会分层是指社会成员、社会群体因社会资源占有不同而产生的层化或差异现象.它既是一种社会现象，同时也是一种文化活动.实际上，我国网民体育行为同样存在着社会分层现象，并且这种现象构成和影响了我国体育网民的基本群体结构.从我国体育网民总体层级结构来看，网民数量表现为社会中层>社会下层>社会上层，体育行为活跃度表现为社会下层>社会中层>社会上层.可见，社会上层网民的体育行为并不活跃，网络体育行为意愿不强.而我国群众体育的发展现状表明，社会上层的体育消费意愿、体育消费行为等指标均显著高于其他阶层[19].显然，当前我国体育网民层级结构与我国群众体育的发展步伐不协调，不利于体育网民层级结构的稳固和扩大.特别是处于层级结构上层，如白领职业的体育网民数量相对偏少，远低于处于社会中层的工人.这说明，需要进一步加强对社会上层网民的宣传引导，扩大上层体育网民的数量和规模，借助他们强大的社会影响力和号召力，吸引更多的网民参与体育，提高体育网民的整体结构和层级，从而推动网络体育的快速发展.

首先，要加强对上层体育网民科学的管理.上层体育网民拥有社会稀缺的人力资本，其社会影响和引领作用是其他社会阶层无法比拟的.特别是在网络时代，上层体育网民的行为和形象对社会的发展和影响更广泛.社会分层理论指出，社会上层在社会资源、经济、文化、价值观念等方面具有很强的示范作用.为此，需要整合上层体育网民的社会资源和优势，发挥其引领和榜样作用，吸引越来越多网民参与体育活动.可以考虑在各单位或社会建立起网络体育精英群体，群主和管理员由部门领导担任，并要求履行实职.各体育网民群应制定严格的制度和规定，定期举行宣传活动.同时，各部门之间建立相应的体育网民大群，以便不同兴趣、爱好、职业的网民交流互动.其次，要巩固中层体育网民的规模和优势，进一步动员他们的积极性和活力.中层体育网民是体育网民群体的中坚力量，但其群体结构复杂，网民之间的文化、职业、价值观等差异较大，惰性思想和消极态度隐现，体育行为缺乏稳定性和延缓性.为此，需要不断激发中层体育网民的需求，强化他们的体育行为，进而内化其体育意识和观念，自觉形成健康的体育行为.一方面，应该建立中层体育网民的网络组织和群体，尽量从网民兴趣爱好出发，如建立亚冠足球微博，使他们有团体的归属感，其体育行为能够更加持续稳定；另一方面，尽快出台相关的网络体育政策，特别是针对体育网民的优惠活动，刺激体育网民更好地参与和消费.现在，许多网络体育平台和媒体，实行会员收费制，观看体育视频或节目需要缴纳一定的费用，如腾讯体育NBA视频、新浪欧冠联赛等等.这样就可以考虑实行“会员积分制度”，即网民(会员)参与体育赛事传播或者节目互动，达到一定要求就可以获得相应的优惠券，用以抵值现金消费.如此，不仅能够保障网民体育行为的延续性，也能够刺激体育网民的二次消费.最后，加强对社会下层体育网民的教育引导，同时还需要加大扶持力度.社会下层体育网民由于受文化层次、收入水平、价值观念等制约，其体育意识相对薄弱，体育行为往往表现出随意性、分散性，不能自觉形成稳定的体育行为.因此，需要加强对社会下层体育网民的宣传教育工作，让其了解、熟知网络体育的功能、作用以及操作方法，提高其网络体育参与度.充分借助网络传播功能，如QQ体育群、微信体育群等，大力宣传.此外，需要出台社会下层体育网民的扶持政策，特别是操作技术和网络体育内容.要开发设计出便于操作和使用的网络技术和应用平台，使大部分网民能够较轻松掌握，吸引他们参与进来.要制定内容通俗和简单的体育内容和节目，如体育赛事和活动的参与方法、会员积分累计制度等，使广大的下层体育网民能享受网络体育的红利.

3.3 发挥中老年体育网民的潜在优势，消除体育网民的年龄消退现象

年龄是一种具有生物学基础的自然标志.在各种人口现象中，如结婚、生育、求学、就业、迁移、死亡等都与年龄密切相关.人们在体育活动中，年龄扮演着重要角色.当前，我国体育网民的年龄结构不合理，“扎堆”在青年年龄段，而中老年群体严重不足，出现了明显的年龄“消退现象”.近年来，随着我国人口结构老龄化的加快，中老年人口数量相当庞大，中老年体育将成为我国体育发展的重要部分.特别是银发体育有望成为我国体育产业未来发展的新增长点.因此，在“加快发展体育产业促进体育消费”的国策下，如何发挥中老体育网民的潜在优势，挖掘他们的体育消费能力，逐渐消除年龄断层问题，是推动网络体育产业发展，优化体育产业结构，寻求体育产业新引擎的重要举措.

第一，要开发新产品新技术，为中老年体育网民提供高质量的服务和支持.从我国网民发展现状来看，大多数中老年人网络操作技术不熟练，同时适合中老年的网络体育内容和平台又偏少，专门性的中老年网络体育服务比较匮乏.这就需要针对中老年网民特别是老年人网民的特殊性，计设出适合他们的网络体育产品和技术.如适合老年人的大屏幕高分辨率的网页、内容简化易操作的系统、养生保健类节目等.第二，要加强线上网民与线下群体的互动，注重对中老年群体的引流，不断拓宽体育网民的来源和路径，保障中老年体育网民结构的稳定.中老年体育网民除了在网上进行交流沟通外，还会在日常生活中(线下)与其他中老年朋友大量交往.这频繁交往中，很容易把潜在的网民吸引到体育网民的队伍中，同时，也能更好地传递正确的体育价值观，形成良好的网络体育文化和消费行为.第三，要创新体育宣传和推广模式，激发广大中老年人参与网络体育.中老年人由于身体、年龄等原因，他们了解和接触网络体育的机会有限.这就需要合适的宣传方式和推广手段，让中老年人熟知网络体育，最终成为忠实体育网民.建议通过社区推广模式，如以网络直播形式开展社区广场舞活动，包括广场舞教学指导、比赛、线上好友互动等.另外，还可以通过搭建趣缘群体组合推广，即一个趣缘体育群体与另一个趣缘体育群体的交流，整合相互群体优势；并且安排专门的体育教练或社会指导员为其服务，如健身疑难问题解答等，确保双方交往的顺畅，更好地促进体育网民的流动，扩大中老年体育网民的结构.

3.4 加大对青少年体育网民的管理，保障体育网民来源的持续性和稳定性

我国体育网民群体结构中，青少年群体既是网民中最大的部分，也是网络应用中最活跃的元素，已成为我国体育网民来源的重要支柱和保障.随着移动客户端及体育网媒的进一步发展，青少年体育网民的数量还在持续增多.但不可忽视的是，青少年由于年龄较小，消费心理不成熟，网络行为往往缺乏持久性，同时青少年的消费能力有限，所以很容易导致青少年体育网民外流，体育网民来源受限.为此，首先要加强对青少年的引导和教育，通过整合社会、学校和家庭的教育优势，形成青少年网络安全“三位一体”教育机制，提高青少年网络安全意识，不断地规范青少年的自我行为，进而形成健康理性的体育网络行为.一方面，社会通过媒体、新闻、名人等手段，传播正确的网络使用方法，避免夸大、夸张网络的作用.另外，青少年体育网民中大多数都是学生网民，他们接触网络的一个重要途径是学校周边的网吧，而网吧主过分宣传网络游戏，甚至用虚假的、暴力的、色情的内容来吸引学生，这既违背了社会道义和责任，又违反了相关法规.因此，网吧主要敢于承担社会责任，要营造健康的网络环境，为青少年的身心发展保驾护航.另一方面，学校和家长要教育青少年正确地看待网络，理性地浏览和消费网络体育内容和服务.学校应该开设网络使用规范相关的课程，使学生熟练掌握网络应用技巧的同时，能够端正网络行为，形成自觉、健康的网络心理行为.与此同时，家长要为孩子树立正确地用网习惯和榜样；要通过疏导方式了解青少年对网络体育的需求，以及他们的上网习惯，进而及时地进行干预和引导.值得注意的是，对青少年的管理要避免粗暴式的干涉，如没收电脑、手机甚至打骂等手段，这样效果往往适得其反.

其次，要加快网络相关法律法规建设的步伐，如出台网络体育游戏运营法、体育赛事传播法等，以此规范和管理青少年体育网民行为.相对成年人而言，青少年对互联网的信任度高、依赖性强，网络安全意识较弱，更容易沉迷于网络当中.近年来，因玩网络体育游戏而引发的道德失范、行为越轨，甚至违法犯罪的事件频繁见诸报端，正说明解决青少年网络安全问题的紧迫性.一方面，要对体育网游产品的制造方进行规范和管理，要严格审查和控制游戏产品的内容，制定体育网游产品的评审标准和分级管理制度，对暴力、色情等不适宜青少年的产品一律“截挡”，防止流入市场；另一方面，要对体育网游的运营方进行相对的法律约束，如网吧和网游运营后台，要进行一定的监管.可以考虑对运营方收取保证金的制度，如在运营期无投诉或网监未发现违规违法事实，保证金给予退还.最后，政府相关部门要尽快开发设计高质量的网游产品，特别是适合青少年和学生的体育网游产品.这样，既能普及和推广体育知识和体育项目，使青少年更好地参与体育健身活动，又能促使广大青少年成为忠实的体育网民和体育粉丝，推动网络体育产业快速发展.同时，也可以防止外来网游的侵入，特别是防范外来非法网游毒害青少年，从而有利于保护自主网游产品，打造民族特色网游品牌，提升国家网游文化软实力和竞争力.

4 结 语

体育网民是网络体育产业与经济发展的核心，也是“互联网+体育”发展的根基.因此，体育网民发展的好坏，直接决定并影响我国“互联网+体育”产业的进程和规模.而目前我国体育网民的发展还处于起步阶段，不仅缺乏完善的法规制度，而且体育网民行为亦面临诸多困难与问题.这就需要政府加强法规制度建设，给予体育网民有力的支持和有效的管理，不断扩大体育网民的来源和层级.同时，还需要加大宣传力度，引导和规范体育网民行为，吸引更多的网民参与到网络体育活动中，成为忠实的体育粉丝，保障体育网民行为的延续性.更重要的是，体育网民要不断提升自我意识，规范自我行为，形成理性的网络体育消费行为，自觉的网络体育消费文化，自信的网络体育消费心理，进而切实提升我国体育网民结构的稳定性，推动“互联网+体育”的快速发展.

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Research on the perspective and development path of the behavior characteristics of sports Internet users in China—Based on the investigation of the behavior of sports users in Sohu

CHENZhiling，HEMinxue

(School of Physical Education, Liaoning Normal University, Dalian 116029, China)

To investigate the behavior of the Sohu sports users, and to explore the basic characteristics and changing trend of the behavior of Chinese sports Internet users.The study found that the development of sports in our country is extremely rapid, and has formed a certain scale. But, there are still some difficulties and contradictions, such as irrational behavior of Internet users, unbalanced structure of Internet users, the source of Internet users is not stable, and so on.The government proposed to strengthen the construction of laws and regulations under the premise of management science, we should clarify the relationship of social stratification sports users, protect women’s rights and interests in sports, play a role of potential advantages of old sports users, strengthen youth Internet users, so as to broaden the path of sports Internet sources, enhance the stability of physical structure of users, and ensure continuity of Internet sports users, and finally promote the healthy development of the “Internet plus sports”.

sports internet users;sports behavior;internet+sports;internet users structure;network economy

2016-08-20 基金项目：国家哲学社会科学基金资助项目(体育类)(14BTY024)；教育部人文社会科学基金资助项目(12YJA880102;15YJA890009);黑龙江省哲学社会科学基金资助项目(15TYC03)

陈志凌(1984-)，男，湖南新田人，辽宁师范大学博士研究生.E-mail:chenzhiling2011@163.com

何敏学(1948-)，男，吉林省吉林市人，辽宁师范大学教授，博士生导师.

1000-1735(2017)01-0135-10

10.11679/lsxblk2017010135

G80-051

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