新媒体环境下舆论引导机制研究

赵树金

摘要：当前互联网等新媒体的高速发展，使公众话语权更为广阔，社会舆论更加活跃，舆论引导机制也发生了很大变化。因此政府、媒体与公众如何协调互动显得极为重要。本文结合当前社会热点事件，探讨舆论引导机制的变化以及存在的问题，试图寻找新媒体环境下引导舆论健康发展的相应策略。

关键词：新媒体；舆论引导；机制

一、新媒体环境与舆论引导

“新媒体”这一概念最先是由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克于 1967 年提出来的。它是指区别于传统媒体的新型传媒，主要包括被称为第四媒体的传统互联网和第五媒体的移动互联网。如我们生活中常见的数字电视、手机短信、手机电视、网站、微博、社交等传播模式。①

新媒体环境下，我国的传播格局和舆论格局均呈现出多元化特点。新媒体通过开创点对点、点对面等多种传播方式从而彻底打破了以传者为中心的传播模式。

二、新媒体环境下的舆论引导机制

（一）新媒体环境下的三大舆论引导主体

日本传播学家伊腾阳著名的三级理论：政府、媒体、群众相互影响形成舆论，这三者相互影响又相互独立。这里，我们将新媒体环境下舆论主体归结为政府、媒体、公众三大主体。

1.政府

在我国传统媒体环境下，政府决定舆论的内容与方向，而公众是舆论引导的受众，他们只能被动接受政府通过媒体传播的内容。因此三大舆论引导主体之间呈现的是一种单一、缺少反馈环节的弱关系，这就一定程度上致使普通民众的观点意愿无法直接传达到管理层。

2.媒体

正如我们今天所看到的一样，媒体舆论引导的主体不仅包括广播、报纸、电视等老媒体还包含具有高互动性、快捷便利的移动新设备新媒体。例如公众可以通过微博、微信等移动社交工具讨论社会热点事件，而不再需要考虑时间和地点的问题。此时网络舆论很少出现简单的“一窝蜂”、“一边倒”状态，而是呈现出复杂与多元化并存的特点。可见，新媒体在社会舆论引导中越来越扮演重要的主体地位。

3.公众

“公众作为舆论引导的三大主体之一，他的言论体现了人民群众的意愿，是社会生活中普通民众广泛讨论的结果，具有多元复杂性等特点。”②普通民众已经从传统单向的信息接收者变为信息的发布者和传播者，人人皆有“麦克风”，人人皆可充当“发言人”。

新媒体环境下微博、微信越来越成为舆论发布和社会热点事件集中呈现的场域。政府、媒体和公众三个主体也并不是孤立存在的。他们的地位不断趋于平等，互动不断趋于频繁。

（二）新媒体环境下的舆论引导机制与影响机制

1.新媒体环境下的舆论引导机制

随着互联网等新媒体的发展，传统的直线型舆论格局逐渐被打破。三方都作为舆论引导的主角，政府有控制各种资源的优势，媒体凭借其互动平台有很强的话语权，而公众的优势则在于它的影响范围。公众与传媒积极主动传播信息→引发讨论→形成舆论后传统媒体进入→影响公共事务决策。

2015年云南导游辱骂游客事件，成都女司机被打事件以及2016年年初的哈尔滨天价鱼事件都不同程度上彰显新媒体环境下政府、媒体、公众之间舆论引导影响机制的变化。而那些具有批判意识、反应迅速，并且有众多粉丝的舆论领袖们也在引导公众舆论走向中发挥着不可替代的作用。

2.新媒体时代舆论引导影响机制变化

近些年的社会热点事件都离不开新媒体的推波助澜，传媒体与统媒体网络的互动形成媒介议程；网民大范围、频繁交流形成多元化的公众议程。公众议程影响媒介议程，媒介议程随之為公众程提议供反馈效果，新的舆论引导机制通过新媒体平台交锋和碰撞而形成。传统形势下的舆论引导模式，舆论引导在整体上是一种可控的状态；但是在新媒体环境下，由于舆论引导主体的多元化和舆论环境的复杂化，舆论引导变得越来越难以控制。

三、新媒体环境下舆论引导的策略

（一）政府：健全法律法规，保持良性互动

新媒体环境下政府只有完善相关的法律法规，才能有效地规制微信、微博等新媒体社交平台上的不良言论，推进健康舆论氛围的形成。目前，我国结合自身实际并借鉴他国经验，出台了一系列相关法律法规。如：《政府信息公开条例》《互联网新闻信息服务管理规定》、《互联网信息服务管理办法》等规章条例。

2016年习近平总书记多次强调在新的时代条件下要高度重视党的新闻舆论工作的职责和使命。建立起高效的舆论引导运行机制、权威信息发布机制、舆情监督机制，积极发挥舆论引导主体的主动性和创造性的能力已成为政府舆论工作的重要任务。

（二）媒体：优势互补，发挥议程设置功能

在人人可以发布“新闻”的时代，传统媒体要摒弃传统的说教宣讲，抢先设置议程，赢得话语主动权。如：CCTV官方微博以及微信公众号的建立正凸显传统媒体凭借其公信力、权威性再次发挥其舆论引导的领头羊作用。

同时，新媒体也可以利用传统媒体的品牌优势来提高可信度。如：人民网依靠人民日报，新华网则依靠新华社发布新闻。新媒体应发挥其图片、文字、声音、视频的强大组合功能，借鉴转载传统媒体的权威报道，全方位、多角度实时跟踪事件进展，形成强有力的社会舆论氛围。

郭庆光曾指出：“媒体的议程设置功能是舆论引导的第一个阶段，同样是引导舆论的重要环节和方面。”③只有最大限度的发挥媒体的“议程设置”功能，才能使社会舆论从非理性走向成熟。

（三）公众：提高媒介素养，重视舆论领袖

提高公众的媒介素养，不仅是对普通民众的要求，也是对新闻从业者尤其是对社会舆论领袖的特殊要求。只有公众自己拥有良好的道德品质和媒介素养，时刻做到传递社会“正能量”，我们才能掌控好舆论引导工作的第一道“关口”。个人意见领袖以“质”配合，群体意见领袖以“量”带动，充分发挥名人意见领袖的“代言人”功能。使高权威性和专业意见领袖相互配合才能真正意义上引导社会舆论的健康发展 ，营造社会主义主流价值观。

注释：

①尹韵公《中国新媒体发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2010年版，第51页。

②李明文《和谐社会语境下的舆论引导》，《兰州学刊》2007年第7期，第159-160页。

③蔡雯、戴佳《议程设置的历史、现状与未来——与麦克姆斯教授的对话》，《国际新闻界》2006年第2期，第15-16页。

参考文献：

[1]【英】麦奎尔、温德尔.大众传播模式论[M].祝建华、武伟译，上海：上海译文出版社， 1997 .

[2]【英】布赖恩·麦克奈尔.政治传播学引论[M].殷祺译，北京： 新华出版社 2005 .

[3]甘惜分.新闻学大辞典[M]. 郑州：河南人民出版社，1993.

[4]刘建明.基础舆论学[M].北京：中国人民大学出版社， 1998.