交际翻译理论观照下的广告文本翻译

余秋芳

摘要：本文以纽马克的交际翻译理论为依据，在具体分析广告文本的特点情况下，来进一步探讨广告文本的翻译方法，以期达到理想的翻译效果。

关键词：交际翻译理论；广告文本；翻译方法

近年来随着经济的发展和对外联系的日益紧密，国内越来越多的广告被翻译成英文版本；同时，国外广告也源源不断地被译为汉语版本；因此，广告文本的英汉互译日趋活跃。然而，由于漢英文化差异，广告文本的英语译文往往很难达到汉语源文本的传神效果，有时甚至造成目标语受众的反感。同样，经过翻译转化后，国人对外国的广告经常也是一头雾水，很难理解广告本身期望传达的信息。所以，本文将以纽马克的交际翻译理论为理论依据，在具体分析广告文本的特点情况下，来进一步探讨广告文本的翻译方法，以期达到理想的翻译效果。

一、交际翻译理论概述

英国著名翻译教育家和理论家彼得.纽马克于1981年在其力作《翻译入门》 （Approaches to Translation）中首次提出了“交际翻译”的概念。[1]他指出“交际翻译力图使译文读者在阅读译文时得到的感受尽可能地与原文读者的感受相似。”[2]从这个定义可以看出，交际翻译是以读者为中心的，只要读者能看懂，领会作者的用意，不感到晦涩或难以理解就可以了。

二、广告文本的特点

广告文本具有提供商品信息、争取顾客和开辟市场的功能，与普通文本相比，有以下四个特点。

（一）多使用形容词和副词

广告重在推销商品，少不了对商品的描述和美化。因此会频繁使用形容词和副词及两者的比较级和最高级。英文广告中出现的形容词多为new，crisp，good/better/best，fine，free，big，fresh，great，delicious，real，full，sure，easy，bright，clean，safe，special，rich等，尤其是new，good，fine和great。汉语广告中也有大量形容词和副词，例如，美、好、优、棒、行、牛、豪华、尊贵、舒适、安全等等。

（二）简洁明快，通俗易懂

广告词讲究以短小精悍的短语或句子准确明白地传达商品信息，因此广告用词灵活准确，形象生动，琅琅上口，易于记忆，能够有效地激发读者的购买欲望。同时，广告词的句型多为简单句，很少有复杂句，并且中文广告词多用四字结构，简洁明了，结构工整，如：

“Just do it.”（耐克广告）

“家有盼盼，安居乐业”（盼盼防盗门广告）

（三）口语化

由于广告词要为多数人接受，因此用词较为简单，且口语、俚语也很常见，如：

“Im lovin it”（麦当劳广告）

“我能”（中国移动广告）

（四）修辞手法丰富

为达到让目标受众过目不忘的效果，广告词一般会采用一些修辞手法，因此国内外的多数广告词都包含形式各样的修辞，如：

“Va—Va—Voom”（雷诺汽车广告）（拟声）

“天有三宝日月星.人有三宝精气神”（某品牌面粉广告）（对比）

（五）浓厚的文化色彩

英汉广告词往往具有浓厚的文化色彩，如：

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”（脑白金广告）

“Apple thinks different.”（苹果电脑广告）

三、交际翻译理论关照下广告文本的翻译

广告文本属于号召性文本，目的是面向目标受众，广而告之，所以在对其翻译时应以交际翻译为主。接下来本文将主要探讨在交际翻译理论关照下广告文本的六种翻译方法。

（一）音译法

这一翻译方法主要应用在有产品名的广告文本翻译中，尤其是耳熟能详的产品名。由于这些产品名往往有很深的历史底蕴，对于译入语读者来说，只要一听到这样的产品名称，就能唤起内心的回忆或感受，因此不作任何修饰的音译法是最为适合的。比如海信被译为“Hisense”，Coca-Cola被译为“可口可乐”等等。而且，运用音译法进行广告文本翻译时，有三点需要注意：

1.音译时可以省音。如，Mcdonald译为“麦当劳”等。

2.音译时可加字（加上符合商品个性特征或关键意义的字）。如，Colgate译为高露洁等。

3.不是所有的产品名称都适合用音译法来翻译。如钢星（牌吉普车）译为“Gang Star”是不合适的。

（二）直译法

有些产品名在译入语中可以找到几乎完全一致的形式和意义，并且译入语读者在理解其内涵上也不会存在任何障碍，这时只要在翻译时注意尽可能地生动、简洁，不必做什么改动，就可以是很好的翻译了。这种翻译方法就是直译法。比如，熊猫（电视）被译为“Panda”，Montblanc被译为“万宝龙”，Sept wolves被译为“七匹狼”等。

（三）音译+直译法

有时需要将音译法和直译法相结合，以达到更好的广告文本翻译效果。如， “Always Coca-Cola” 译为“永远的可口可乐”就是音译法和直译法的完美结合。

（四）意译法

有些广告文本若以直译的方法来翻译，会缺乏情趣，干巴巴的，对观众来说毫无吸引力。这时，译者可采取意译的翻译方法，在对广告文本的内容做出剖析后，在用词上适当增添美感，使观众一眼看去，立刻感受到美好的气氛，从而受到吸引，这样的翻译就是成功的广告文本翻译。

例1：Delicious， delightful， demand it.（啤酒）

译文：爽口！痛快！再来一杯！

例2：The leather is there in every pair.（鞋）

译文：双双真皮。

例3：红豆（服装）

译文：Love pea.

（五）套译法

有些广告文本的翻译可以采用套译法，即套用一些中英文的固定句式来翻译。

例1：烟蒂好，烟就好。

译文：All is well that ends well.

例2：百闻不如一尝。

译文：Tasting is believing.

例3：Where there is South， there is a way.

译文：有南方，事竟成。

（六）增译法

有些广告文本的翻译可以采用增译法，即增加对部分字、词、句的字面意思的解释。

例1：默默无蚊的奉献。（蚊香广告）

译文： Mosquito-repelling incense repels mosquitoes in silence.

例2：长城电扇，电扇长城。（长城电扇广告）

译文：A fan is no comparison to the Great Wall， but the Great Wall Fan will show

you that it is just as cool.

在例1中，源文本选用“默默无蚊”来达到双关的效果，而译者在翻译时很难在译入语中传神再现这一修辞效果，所以就采用增译法增加了对产品功能的解释，以期使译入语读者对产品性能有更好的理解。

在例2中，源文本引入了“长城”这一概念，让目标受众知道长城牌电扇很出众，是力量和智慧的产物。但如果译者直接将其按字面翻译为“The Great Wall Fan， The Fan of the Great Wall”，译入语读者将会不知所云。所以在翻译时，译者增译了“cool”这一单词（既可表示“极好的”，也可意为“凉爽的”），以达到双关的效果，从而使译入语读者对长城电扇的品质和功能有更好的理解。

四、結语

本文以纽马克的交际翻译理论为指导，在具体分析广告文本的特点情况下，进一步提出了广告文本翻译的六种翻译方法，即音译法，直译法，音译+直译法，套译法，意译法，增译法，以期达到理想的广告文本翻译效果。但由于自身专业知识水平不高和学术研究能力不足，因此所做的研究只是自己对广告文本翻译分析和思考的结果，希望学者们和前辈们对本人所做的研究加以批评指正，以帮助完善该研究成果。

参考文献：

[1] Newmark.A Textbook of Translation[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[2]Newmark.Communicative and Semantic Translation[M].北京：外语教学与研究出版社，2002.