关于利用网购平台进行客户拓展工作的思考

黄鸥

摘 要：近年来，我国网购平台快速发展，电商平台成交额逐年走高，企业传统经营格局面临较大调整，销售模式由实体经营转为线上销售。随着全国电商平台迅猛兴起，传统商业银行通过建立符合本行特色的网购平台，能够获得并利用大量的信息，有助于对客户的需求形成新的认识，持续提升自身的经济利润，更好的实现银行业务转型发展。“融e购”电商平台作为工商银行互联网金融战略中的重要一环，其目的是探索走出一条“以融引商，以商促融”的电商平台发展新路。“融e购”平台的建立使工行能够掌握该平台商户真实的经营情况，为工行客户拓展工作的发展提供新的契机。

关键词：平台分析 SWOT分析 拓展 建议

一、银行系网购平台分析

中国工商银行的电商平台融e购于2014年1月上线，是集消费采购、销售推广、支付融资一体化的网购平台。平台秉承“名商、名品、名店”的定位，以特色性、便利性、专业性、安全性为原则，有机整合客户与商户，有机链接支付与融资，有机统一物流、资金流与信息流，努力打造客户喜爱的消费和采购平台、商户倚重的销售和推广平台、支付融资一体化的金融服务平台、“三流合一”的数据管理平台。此外，积分兑换也是融e购的一大特色。从总体来看，工商银行融e购无论是交易量还是交易额均全国银行业电商平台前列。

在两年多的时间里“融e购”电商平台用户数突破3000万，2015年交易额超过了8700亿元，其中B2C商城交易额2651亿元；B2B商城交易额5706亿元。

二、网购平台在竞争中的SOWT分析

（一）Strength优势

银行做电商得天独厚的优势，我们首先想到的是“品牌”。中国人更善于将钱存在银行而不是去理财的情况显得尤为普遍，常年出现的信贷危机让人们对第三方平台信赖程度降低太多。就仿佛那一句“理财非存款，投资需谨慎”一样，放入银行，至少稳赚不赔，而一旦投资这样的理财产品，贪恋所谓的高回报，最终入不敷出，陷入经济骗局，这就是不值得的。同样如果要是想要买一些贵金属产品，人们也只愿意去银行这样的安全系数高，值得信赖的地方进行购买行为。我们无法说银行是100%安全的，但是其风险指数依旧是最低的，这点是公认的，可见银行從事网购平台从口碑上更容易获得客户的认可。从工行目前覆盖范围来看，物理网点覆盖范围均为全国各地县级或重要乡镇经济发展中心，客户文化素质较高，网上购物习惯相对成熟，具有规模大、高粘度、电子化程度高的特点。作为中国最大且世界知名的银行，工商银行在品牌和商誉上已经占据了先机。再者，常年从事金融行业的经验积累让银行可以更方便的去原始业务范畴，进军网络市场。银行拥有完善的征信系统、贷款产品、理财产品等，这些原始业务与互联网接轨后，带来的商机并非“1+1”这样的简单算法可以解释的。电商作为一种新型的企业经营形式，是一个非常烧钱的行业，以淘宝为例，每年的双十一，年中大促等不仅交易量巨大，而且投入的各类费用数量惊人，而资金量大是银行的优势，对此有较好的支撑作用。这是银行做电商区别于淘宝电商的一种特殊优势。

（二）Weakness劣势

通过体验融e购，我看到了很多淘宝网站的影子，相似的界面、大量的品类和O2O的形式。尽管如此，品类缺少新奇、前卫的东西，形式过于传统，工行的O2O的方式缺少对客户的凝聚力，这都将成为消费者不去使用融e购的理由。“融e购”也有银行系电商的通病：缺乏专业人才、专业团队：银行方面没有专人负责处理客户投诉、退货、退款问题，对售后服务也没有跟踪管理和完善的评价体制制约商户；很多商户不重视店铺的运作管理，从来没有促销、团购活动，更新慢，发货慢。流量太少：目前融e购客户主要是工行员工、工行积分客户，客户流量相对较少，因此对商户也缺乏吸引力。

淘宝等平台就不一样，他们虽然是第三方平台，但始终占据着大量的市场份额，被消费者们所青睐。工行所缺少的就是这种成熟的消费者市场。一种商业的成功，不能缺乏经验的共享，淘宝成功了，但是它背后有着十多年的市场培养，一旦消费群体变为固定，习惯成为了自然，尽管淘宝无法一家独大，但势必会与各类的电商平台争夺现有的市场份额，但是消费者对淘宝的青睐是无法轻易撼动的。所以淘宝成功了，赢得了消费者的“心智”，占据了先机。故而，在当前电商格局基本已定的情况下，淘宝的成功也是无法复制的。工行要做的就是给客户更好的服务和体验，在电商平台中站稳脚跟，逐渐被消费者接受。

（三）Opportunity机会

做晚了就没机会了，做晚了就落后了，这是人为制造的电商恐惧。电商并非商业革命，只能说是一种商业创新，它可以随时起步，也没有什么技术含量，其利润来源依旧是传统商业。所以银行无论何时起步做自己的电商平台都不晚，消费者想要是更好的购物体验。便携、快捷、全面、安全、特色这五个要素成为平台必须拥有的基本要素，也是消费者和商人们寻找替代现有平台的替代品的条件。市场份额是有限的，消费者购买能力更是有限的。对于消费者来说，花更少的钱与时间，去做更多的事，这样高性价比的事情往往能轻易打动消费者。

（四）Threaten威胁

工行融e购的竞争对手来自于同行业的竞争对手和淘宝电商的冲击。淘宝电商的冲击不需要过多的赘述，首先淘宝电商在经营电商方面的经验要远比工行丰富，其次货品上，总会有一种魅力去吸引消费者观看和购买，这和“长尾理论”所代表的精神很相似。上文针对工行的优劣分析也适用于其他银行。对于工行来说，越来越多的竞争银行涌入电商行业之中，并制作出属于自己的网购平台。而过多平台的诞生将引发平台之间同质化的情况加剧。对广大消费者来说难以去选择。这时候势必引发各大银行之间针对电子银行推出一系列的活动，如积分活动等方式吸引消费者使用自己的电子银行办理业务。这种方式发展下去，过于强调银行间的独立性，即将除自己以外的同行，都视为对手。这也是不可取的。所以说，尽管当前其他银行的涌入使得原本就膨胀的电商平台更加臃肿，对工行自身的威胁加剧，但是威胁之中又透出了很多的信息。

同时，进驻商品的审核流程复杂、时间长也是一大。新商品上架审批了两三周，时令性很强的商品就错过了销售旺季；申请节日促销没有流程化操作，批下来已经是节日后了。效率相对较低，导致竞争力缺乏。

三、网购平台对客户拓展中的作用

当今社会，网购已经成为人们生活中不可或缺的一部分。根据中国电子商务平台研究中心的数据，截至2015年底，中国网络购物的客户数已经达到3.8亿人。这是一个庞大的客户群。而在使用网络购物的客户人群中，有33.9%的客户选择使用网银进行支付。如果商业银行未能利用其先天优势、提供给网银用户完美的购物体验，而第三方支付公司又恰恰满足了客户购物和支付的需求，那么商业银行很可能会损失掉大量的网银客户。因此，商业银行发展自己的电商平台也是与第三方支付抢夺客户资源的必然途径。

四、针对客户拓展的建议

（一）利用各种互联网金融手段，抢抓各类客户群

在“互联网+”时代进行客户拓展，需要利用互联网金融工具对不同群体的客户进行针对性的营销。本文梳理了以下几类客户：

1.年轻客户群。针对当前90后的年轻客户群体，要利用融e购、手机银行、工银e支付、直销银行、即时通信平台等创新产品，借助与互联网平台、社交网站、高等院校、中等职业院校、高新企业等开展合作，吸纳年轻客户，竞争未来客户。

2.互联网活跃客户群。针对乐于使用互联网渠道、有线上小额便利购物、支付需求的客户，活跃的账户投资类客户，习惯网上理财、投资客户，通过社交化的营销，吸引他行客户体验融e购，为进一步营销其成为工行客户打好基础，实现支付、融资、交易类客户规模更快地扩大。深入拓展星级高、购买力强的高端客户和有网购习惯的80、90、00后年轻客户。

3.移动金融客户群。顺应客户由物理网点、PC终端向移动终端转移的变化趋势，適应目标客户体验和应用入口改变的需求，引导客户使用工行融e购。通过手机银行实现整个网络银行平台入口的客户引流，占领未来的金融服务主要平台。

4.民生客户群。通过融e购缴费类电商产品、工银e缴费、线上POS等的推广，重点拓展具有收费需求的各企事业单位，个体工商户以及有缴费需求的个人或企业。

5.融资类客户群。以逸贷、网贷通等产品为突破口，进一步加快工行代发工资客户、个人住房贷款客户、商友客户、小微企业客户、有融资需求法人客户的拓展，以电商平台带动企业融资业务。积极挖掘个贷客户的装修按揭、家居按揭等业务需求，大力拓展装饰城、家具城等专业市场商户上线融e购。

6.电商类、大宗交易类企业客户群。利用工行线上POS、融e购B2B平台的线上交易撮合、支付、融资、数据分析等综合服务，积极营销机械五金、建筑建材、冶金钢材、电工电器等行业知名企业入驻平台，实现对大宗商品交易类、航运金融类、供应链融资类、线上网购平台，线下POS商户等目标市场客户的拓展。

7.集团采购客户群。抓住政府机构改革机遇，运用好融e购电商平台B2B集中采购功能，将工行网点装修、科技设备、办公用品等集中采购供应商纳入电商集中采购平台，积极向大公司、大机构客户、同业客户宣传工行电商集中采购平台，进一步快速提高工行电商平台交易水平。

8.存量客户群。进一步挖掘工行存量客户群需求，尤其是四星级以上中高端客户群体、有贷户客户群体、基本账户客户群体等，以互联网金融产品为抓手，为客户提供增值服务，进一步维系、稳固客户关系，将客户转化为用户。对在工行有贷款业务的房地产客户开展营销；对有合作的品牌汽车制造商开展融e购电商营销。对与工行有融资关系的商城综合体客户开展营销。围绕工行支持的农业产业化项目实现农产品直接上线交易。

（二）树立自己的深入人心的品牌形象

银行将自身的业务同电子银行相结合发展，有着其他电商平台所不具备的优势，而工行一定要抓住这个优势将其发挥，并最终形成自己独有的特色。作为国有银行，在消费者群体中首先有着较高的信用度，融e购商城可利用这点发展自己的互联网金融业务和商品，在此基础上建立自己的电商特色。例如运用工行的信用卡，储蓄卡在融e购商城中消费可以兑换积分，返利；同时也可以和进驻的商家进行合作，在融e购商城用工行的储蓄卡，信用卡购买的商品可以享有优惠或者折扣；可以开展同城送货服务，同城退换货服务等。将“名商，名品，名店”这里经营理念同银行的业务相结合发展。

（三）开发更有效的手机平台

软件布局手机银行，优化平台服务，升级微信公众平台，使银行业务与购物渠道相互结合，渗透消费者的生活。把握行业发展新趋势，努力为客户打造满足日常账务交易需求，建立一个便捷的符合既符合支付特点又能够满足人们随时随地理财购物的服务平台。

（四）创新产品

创新才是一个事物不断发展的原动力，在平台不断发展的过程中，融e购平台可以为客户制定独有的产品和服务，来满足消费者或者商户的个性化需求；同时跟随市场的走向和消费者的需求，开发新的产品，完善自己的产品样式，从而迎接更多的客户。