“报业大国”的陷阱——日本报业发展状况综述

■加藤隆则

“报业大国”的陷阱
——日本报业发展状况综述

■加藤隆则

虽然随着互联网的发展，日本报业正在面临着衰落倾向，但2016年的报纸发行总量仍有4300多万份，每1000人的发行量高达400份（日本新闻协会统计），居世界首位，依然是名副其实的“报业大国”。值得注意的是，互联网对传统媒体的巨大冲击不仅体现在数量上，更明显地体现在质量上，因为媒体的质量直接关系到报道的自由和真实性，所以传统媒体的倒退是一个不能忽略的严肃议题。就像一头大象，正因为身形巨大，所以转身也会更加缓慢一样，“报业大国”的陷阱在于其历史背景中。

独家新闻是核心竞争力

新闻具有经济价值，在媒体和受众之间形成一个交易市场。这个“市场”不仅指狭义的商品概念，还包括法律和道德等价值标准，拥有更广泛的含义，可以说是“公共言论市场”。大众不关注的、损害公益的新闻，都将在这个市场里被淘汰。

从经济层面来看，新闻作为一种商品，和其他产业的商品一样，需要具备与众不同的核心竞争力。针对特定受众的媒体，比如行业报刊、对共同兴趣群体的社区类网站等等，其竞争力偏重于内容的专业性。但对于针对不固定受众的综合性新闻媒体来说，核心竞争力还是主要表现在“独家新闻”上。

通过市场来合理评价独家新闻的价值，推动新闻市场的竞争，不仅有助于提高新闻界整体的专业水平，对确保受众获得知情权也具有重要意义。自由不是被赋予的，而是人们通过不懈的努力争取到的。就像坚硬的钢铁久未打磨容易生锈一样，如果不去争取自由的话，市场竞争也将变得有名无实。报道自由是市场竞争的前提，竞争又是推动自由的主要动力。就像一家寿司店为了满足客户的要求，要争取采购更新鲜的鱼，而这也会连带着提高食品卫生条件，提高物流速度。这种波及效应就是市场竞争的积极效用。

独家新闻的内容经常以揭发社会不公和权力腐败等现象为主。其理由也毋庸赘言，因为新闻媒体的核心价值就在于对权力的监督，而这也是满足公众知情权的关键。从这个意义来说，独家新闻通过市场的作用，将新闻采访的公共性和公益性发挥到极致。在世界上我们可以找到很多关于重大独家新闻如何揭露滥用权力的行为，从而推动时代改革的鲜活案例。而这些案例直到现在还时不时被人们当作新闻历史上的荣誉故事来提及。

陷阱之一：市场缺乏公平竞争

日本政府为了反省其在第二次世界大战时实施的言论统治，在战后宪法第二十一条中明确规定，“保障集会、结社、言论、出版及其他一切表现的自由。”“不得进行检查，并不得侵犯通信的秘密。”所以日本的法律保障，报社、电台等媒体在采访报道上不会受任何政府部门的干涉，并且享受法人税和反垄断法上的优惠政策。

但新闻市场带来的竞争不能只靠法律规定和制度来维护。由日本各报社、通讯社、广播电视台组织的日本新闻协会，制订了《新闻伦理纲领》，其中称“在大量的信息社会里，强烈要求准确地、迅速地判断什么是真实的，应该信任什么，新闻的责任就是要通过正确而公正的报道，负责任的评论来回答社会的这种问题，履行公共的、文化的使命”。这一条强调了报道的真实性和公正性。各个媒体也以这条纲领为基础各自制定了报道方针，当然不变的核心理念是报道的真实性。

这些媒体的声明也反映了对战时言论统制的反思，尤其是当时不仅政府和军部实行严格的控制，媒体自身也迎合当局的政策，进行着如同“自杀行为”的自我审查。当时各个报社为了满足当局的审查标准，在内部成立事前审查的检阅部门。报社因为害怕遭受停刊，或者停止供应纸张等处分，导致经营危机，而放弃了媒体的重要责任，最后同当局做了妥协。虽然战争时期仍有少数记者发表反战言论，但却没有一家报社因对抗当局的审查而被迫停刊。

战后，新的宪法保障了报道的自由，各个媒体关于真实的报道自主制定，明确表达了自己的社会责任。但这只是必要条件而非充分条件，我们还要考虑市场的作用，真正需要的仍然是自由和竞争的互动性。新闻市场如果不能发挥健全的作用，引发不正当的竞争，便会损害竞争所带来的自由。这一点，是分析日本媒体现状时经常会被忽略的重要论点。

1937年中日战争爆发后，日本政府的有关部门加强了媒体的控制，根据1938年制定的国家总动员法，各个媒体机构实际上都处于政府军部的严格控制下。从1940年5月开始，政府直接参与新闻纸张的分配管理，1938年至1940年间有多达739种日报，以“整顿恶质不良报纸”为由，被取缔，到了1941年，日报的种类已经减至108种。同年9月以后，更因为“一县一报”的方针——即在每一个县（相当于中国的省级别）里只允许发行一家报纸，使报纸的总数减至54种。①

但另一方面，这些报业的整合也给各个报社减少了竞争带来的压力，增加了经营的稳定性。加上1936年日本政府成立了国家统一的通讯社“同盟通讯社”，专门提供国内外的大量新闻，这也使地方报纸得以享受低成本的国际新闻。

“九·一八”事变后，主流报纸向战场派遣了大量特派记者，通过及时传达最新战况，飞速提高了发行量。1931年，《每日新闻》（《东京日日》及《大阪每日》）发行量为243万份，《朝日新闻》（《大阪朝日》及《东京朝日》）为144万份。那时报界一直是两大报体制，当时《读卖新闻》的发行量还仅有27万份，但是到了1938年就超过了100万份，随着战线的不断扩大，三大报体制也逐渐建立起来。可以看得出，报社主动接受了当局的控制，但确实也有自己把握商机谋利的意图。

第二次世界大战结束后，这些“寡头垄断媒体体制”并没有被美国的占领军废除，反而被保留了下来，利用在推动日本民主化的宣传工作上。从媒体行业的角度来看，报业继续享受着寡头垄断的优势，保住了既得利益。这个体制给报社提供了有效的“不正当竞争市场”，从而形成了大量发行的经营模式。虽然报纸的总数只有117种，而五大全国性报纸却占了一半的发行量，将日本报业的寡头垄断性质暴露无遗。

市场依然缺乏公平竞争，是日本新闻市场不可忽略的陷阱之一，也是应该关注的重点。

陷阱之二：新闻疏远读者

此外，笔者还要指出“报业大国”面临着的另外一个陷阱。

日本的报业在20世纪50年代到70年代的经济高速增长时期，迅速扩大发行量，完善精准的宅配（配送到户）服务，巩固了报业大国的基础。全盛时期在日本报社的销售网点总数多达23000家，从业者超过48万人。宅配服务严格遵守配送时间，必须要赶在早晨上班时间之前送达各户。在恶劣天气造成货车运输时间延误的情况下，报社的管理中心马上决定提前截稿，并即时通知全国和海外各支局。

根据日本新闻协会的统计，2016年的报纸发行总量为4328万份，每户的发行量为0.78份。每天配送到家庭和公司的固定订户占报纸发行量的95.06%。从报纸经营上来看，在各报社总计1兆7904亿日元的收入中，报纸销售收入超过50%，而广告收入不到四分之一（2015年）。

经济高速增长时期的报业发展，首先依靠的是一定程度的教育水平，同时当时社会里普遍存在的“一亿中流意识”现象也很重要。经济发展让社会产生了庞大的中产阶级，舆论调查显示九成左右的国民都自认为属于中产阶级，这就是所谓的“一亿中流意识”。生活水平的提高和平均化让每个家庭订一份报纸，并把它作为有文化的象征。

每天一大早都会精准地送到千家万户的，除了牛奶之外，就是报纸。大家常说，“牛奶是身体的营养品，报纸就是大脑的营养品”。小学中学的老师经常把报纸的报道和社论用作教材，高中大学的入学考试出题也常用报纸上的文章。

市场里有各种各样的商品，但销售者不懂商品推广的现象却极为少见，而报纸就是其中一个。报纸销售员一般文化水平很低，经常不看报纸，这也从另一个侧面反映了报业的市场竞争不一定依靠报纸的内容本身。报纸上写什么并不重要，销售的关键在于啤酒券、洗衣液、卫生纸等各类赠品。而读者也不太在乎内容，他们按照家庭的订报习惯或者赠品的多少来签长期的订单。

若从经营的稳定性来衡量的话，拥有广大读者的报纸要尽量回避尖锐的评论，要专注于大家可以普遍接受的内容、或者说不得罪人的内容上。这也导致了新闻市场缺乏竞争的结果。媒体因为害怕与众不同，所以不太重视有风险的独家报道，抱有只要跟其他媒体差不多便满足的保守心态。在报业衰落的趋势下，报纸的守势也更加明显。如果各个报纸之间没有明显的差异，读者自然不会凭着内容的好坏来进行选择，而只会考虑其他附属利益。

有趣的是，这样独特的销售市场也将销售和编辑严格地分开，有助于保障编辑部门的独立性，他们不需要为了吸引读者而选取夸张或离谱的标题。但另一方面，编辑的独立性也存在疏远读者的风险。编辑部门远离读者，在传统媒体面临危机的当代社会里，其实是不利于经营模式的转变和创新的。

经营的保守主义引发了报道的保守主义，并扩大到了社论的保守主义。市场竞争因为历史的原因没能发挥健全的效用，甚至重新出现了自我审查的限制，这也容易导致报道的自由和核心理念陷入危机，造成非常严重的后果。

当然，过度的市场竞争会使新闻寻求刺激，逐渐娱乐化、享乐化，损害媒体的公共性和公益性，给公共言论市场带来负面的影响。可以说，健康的竞争才是实现报道自由的核心价值。

（作者系汕头大学长江新闻与传播学院教授）

注释：

①日本读卖新闻战争责任检证委员会：《检证战争责任》，新华出版社2007年版。