互联网+时代，如何用大数据提升广告质量

方 超

(南京理工大学设计艺术与传媒学院 江苏 南京 210000)

互联网+时代，如何用大数据提升广告质量

方 超

(南京理工大学设计艺术与传媒学院 江苏 南京 210000)

随着移动互联网和大数据时代的飞速发展，各种新媒体和层出不穷的广告形式在给人们生活带来便利的同时，也带来了诸多不良副作用，人们周围充斥着大量无用信息，这些信息“垃圾”提高了广告接触到目标群体的门槛，广告主倾向于通过大范围铺设广告的形式来达成广告效果，其结果必然影响用户体验。文章从大数据时代角度进行分析，初步探讨了广告质量提升的有效策略。

广告质量；广告效果；广告

广告作为广告主传递商品或服务信息、进行市场沟通的重要手段，已经越来越成为企业在市场竞争中占据有利地位的关键因素，广告质量也成为了评估广告效果及反馈的重要条件。大数据时代的到来，给广告带来了全新的思路和发展空间，大数据技术对广告质量提升有着促进作用。针对目前广告质量存在的问题，结合当前广告市场发展现状及经验总结，探讨在大数据背景下，如何利用大数据的思维及方法论来引导广告质量提升，对于在广告实践中加强广告质量具有重要实践意义，并有助于为广告质量研究提供一种新的研究思路和方向。

一、广告质量的内涵定义

广告质量是衡量广告的指标，就其本质来讲，是针对广告主所购买的广告服务的评估标准。广告质量的概念涉及主体、内容、渠道等多个方面，“广告质量就是广告满足明确和隐含需要能力的特性总和。广告质量表现为广告作品本身设计质量、广告传播质量、广告促销质量”①。科技的进步，媒介的变革发展给了我们更为丰富的选择，我们的注意力也随之分解，广告的终极目标在于引起更多的注意力，进驻人们的内心，实现广告到具体行为的转化，广告质量的评估也最终以“人”为基础，对于广告质量从内容到传播的内涵都有了更为丰富的解释。

二、当前广告质量现状

1.广告内容与媒介载体匹配度低。广告内容是广告的基础，对于企业来说，广告内容传递了品牌价值观，在选择广告平台时，企业更多的是考虑媒介的传播范围、传播成本以及由此产生的传播效率，在这个过程中，企业更多的是关注媒介本身所产生的传播效果，而广告内容本身与平台的契合度容易被忽视。这种重视媒介平台、轻视广告创意的行为使得广告创意不能和媒介平台之间形成良性互动。

2.广告效果考察指标单一。媒介指标是考察广告效果的重要对象，不可否认的是阅读指标在考察广告效果中的重要性，阅读指标表现为特定时段观看报纸、户外平台、网络平台或者收听收看某个频道的人数相比于总体人数的百分比，在当前还表现为点击率、阅读量和点赞数等。阅读指标反映了受众的媒介接触度，但针对一个平台传播效果的考量，不仅要考虑这些量化指标，还要综合考量广告干扰度、受众偏好反馈等质化指标。

3.重视广告平台，忽略用户体验。广告平台是广告投放的媒介载体，包括报纸、杂志、电视、户外、网络等多种媒介平台。当前的广告投放存在一个思维定势，就是重视广告平台的选择顺序，这种传播平台的选择策略容易以媒体平台为中心，使得广告策划人员在进行品牌定位时更多的考虑媒体平台的特性，而非受众的感受，最终容易使得广告策略在实施中主次颠倒，背离受众。

4.重视广告效果，忽略广告质量。整合营销传播的背景之下，媒介广告多以媒介组合的形式出现，以求扩大广告传播范围，增加受众的接触度和到达率。媒介组合在一定程度上弥补了单一广告媒介在广告接触频率上的不足，也实现了不同媒介组合的优势互补。媒介组合有效的增加了广告传播范围，但是在实际操作过程中，广告营销人员更多的关注媒介组合带来的广告接触频率的提升，而容易忽视最基本的广告本身的质量而非广告数量。

三、大数据时代的广告质量提升

1.大数据精准识别目标客户。利用大数据精准识别客户就是准确识别区分出品牌的现有客户、潜在客户、忠实客户、普通客户、活跃客户、沉睡客户以及不同客户所具有的价值。然而要准确的对客户进行认知十分困难，消费者从被动接受广告信息到考虑到购买到决定都是匿名的，企业没办法对消费者进行行为追踪。但是当客户进行线下实体店的购买时，客户就是实名的了。大数据技术下的“DMP(Data-Management Platform)数据管理平台，可以把分散的用户数据整合纳入统一的数据库，并对数据进行结构化和标准化，从而将这些细分结果用于互动营销中，根据用户数据采用定制Email形式唤醒沉睡客户。还有另一种方式是CRM技术，通过计算机来自动化分析销售数据、客户服务等流程，从而智能处理客户关系，在一定程度上这些优质的客户数据能成为广告内容策划时的有力参考。

2.大数据智能匹配。大数据技术的应用能让广告信息精准传递给目标人群，让用户看到最有用的信息。大数据通过构建用户数据库，获取一个立体的用户画像。原始用户数据、用户活动记录和用户数据反馈，通过建立一个“成长型”的用户数据库，随着时间不断积累用户行为，对数据库进行优化更新，自主学习的数据分析过程能为用户呈现更加精准的信息。因而对于广告主来说，这无疑能为广告主提供最优的广告渠道和广告媒介选择。

3.回归用户，重塑连接。移动互联网时代，用户的行为不断发生变化，一个明显的趋势是用户行为在不同场景中的碎片化和多维度，用户彼此之间也存在着强有力的关系网络，多场景情境是广告传播当前的挑战。大数据时代下，社交广告应运而生，以用户为核心，挖掘用户在社交场景下的兴趣图谱，分析用户与用户之间的交互与匹配，打造切合品牌感情诉求又不易造成干扰的广告体验。硬广宣传效果逐渐下降的今天，原生、视频和信息流等社交广告越来越发挥着重要作用。

4.全新的广告评估方案。传统的广告测量大多由第三方公司完成，随着移动设备的普及，大数据和人工智能技术日趋成熟，过去看来神秘不可测的东西，现在也可以测量。移动互联网时代，人们对品牌广告信息的获取跨越多个渠道、平台和层次，通过大数据和互联网技术，不仅可以获取可观的用户数据还可以获得用户的主观态度。

四、小结

大数据所带来的全新的思维方式改变过去考察广告质量的思路和方法，通过合理的运用大数据思维和方法论，从线上到线下，能够建立一个跨渠道的广告效果追踪和评估体系。大数据所带来的最明显的对于广告质量的改变就是，大数据能提供基于变化的内容场景的互联网广告投放服务。在不同的媒介场景下，受众通常会表现出不同的心理状态和不同的物理属性标签，如年龄、地域、层级，这种状态所带来的是不同的消费行为，因而获取、引导并预测消费者的行为成为了大数据时代广告投放的首要任务。评价广告质量的优劣要从其内容、渠道、受众等方面来评估，大数据所带来的革新则帮助实现广告内容的优化、渠道取舍的参考、受众体验的提升。

【注释】

①赵立勤.浅析广告质量和广告效果的关系[J].企业技术开发.2006.02

[1]乌韦.大数据时代移动互联网广告精准营销研究[D].西南大学,2016.

[2]常玮.大数据时代互联网广告变革研究[D].黑龙江大学,2014.

[3]赵立勤.浅析广告质量和广告效果的关系[J].企业技术开发,2006,(02):83-85.

[4]韩兴国,孙国强.广告质量管理初探[J].山西财经大学学报,2001,(S1):41-42.

方超，女，汉族，硕士，南京理工大学，设计艺术与传媒学院，传播学。