江苏形象传播效果研究报告——以《新华日报》为例

尹丹丹

(南京理工大学 江苏 南京 210000)

江苏形象传播效果研究报告
——以《新华日报》为例

尹丹丹

(南京理工大学 江苏 南京 210000)

现代城市，既是社会变迁的缩影，沉淀着诸多的人文历史，同时，又是我们赖以生存的家园，提供着社会生活的根本保障。现代化进程中，城市形象是城市拥有的无形资产，有利于提升城市软实力，实现城市多功能立体化发展。而城市形象的塑造必须依靠于传播力，它通常由个体传播、人际传播、组织传播、大众传播等因素共同作用而形成受众对城市的主观印象。

江苏作为全国经济发展中的大省，其城市形象一向较为明确，各地发展各有特色。然而随着各种媒介形式的发展，城市形象宣传方式产生了相应的变化，呈现出全媒体联动发力的特点，全方位、立体化的展现城市形象，由此带来的是城市形象宣传效果的提升。本次以江苏主流权威报纸《新华日报》为例，了解《新华日报》展现出来的江苏形象及其传播效果。

一、调研对象及构成情况简介

2.调研对象介绍：本次总共回收问卷182份。年龄构成方面，20岁及以下3人，21-39岁109人，40-59岁62人，60岁及以上8人。在学历方面，初中及以下5人，高中20人，本科69人，硕士及以上88人。在工作单位分布上，行政机关36人，事业单位45人，外资企业4人，中外合资企业3人，私营企业33人，政府1人，其他60人。由于学生这一身份使然，所以这一“其他“工作岗位中，皆为学生。

二、研究方法和设计

1.研究方法：主要采用定量分析方法，通过线上问卷星和线下实地问卷发放，最大化覆盖各年龄、各职业层次，以求得效果的准确性和全面性。

2.问卷设计：问卷题型分为单选题、多选题，问卷分为两部分：

第一部分：针对被调查者基本信息，设计几个问题，旨在了解被调查者的构成情况。

第二部分：调查人们对《新华日报》的接触频率、接触时长、接触原因、接触内容、改进建议、影响力陈述等方面，以测试人们对《新华日报》的知晓度和接触度，了解《新华日报》对江苏形象传播的效果。

三、调研结果分析

(一)《新华日报》接触度较低

由调研结果68%的人在过去半年并不接触《新华日报》。这也是线下发放问卷所遇到的一个问题，很多人只是听说过《新华日报》，但并没有真正看过。首先，对于年轻人来说，信息资讯只通过网络获取，如各类新闻APP和社交媒体。《新华日报》属于党报，其内容本身的严肃性和官方性并不符合年轻人的喜好；其次，《新华日报》虽然属于党政机关单位的订阅刊物，但覆盖范围有限。以调研所涉及到的中国电科28所和南京理工大学来说，订阅的大多是《扬子晚报》、《南京晨报》这类都市综合类报刊，这就决定了很多人平时接触不到《新华日报》。

(二)《新华日报》阅读行为主动性较弱

在稽查岗位工作期间，马国新检查涉及药品、医疗器械和餐饮单位4000余次，办理了400多起案件，累计货值金额达150万元，为老百姓挽回上当款10万余元，所办案件没有一件引起行政复议和行政诉讼。

40%的人阅读《新华日报》只是因为单位订阅，说明很少有人主动去翻看《新华日报》，阅读行为主动性较弱。而在阅读行为的“其他”类别占据42%，通过线下的实地访问也可以得出，相比观看纸质版报纸，人们更愿意在闲暇时通过手机媒体去观看网页版的《新华日报》搜寻自己所需要的信息。

(三)《新华日报》接触时长较短

55%的人每次阅读《新华日报》不超过10分钟，说明人们对《新华日报》只是大致浏览一遍，并没有进行深度的观看与思考，在有限的时间里，传播效果大受限制。

(四)头版关注度较高，评论版关注度较少

23%的人每次阅读《新华日报》必看头版，这也与日常认知相吻合。头版展现的是最具新闻价值、来源最权威的报道，是一份报纸的“重中之重“。值得关注的是，《新华日报》的评论版关注度只有6%。报纸评论版是最能反映编辑态度的部分，也是一份报纸体现其思想价值的部分，由此可以看出，《新华日报》的评论版尚未发挥其最大的功能，暂处于“休眠”状态。

(五)对《新华日报》形象传播效果的肯定

本次调研中，人们对《新华日报》对江苏形象传播效果总体持肯定态度。在意识认可维度上，50%的人认为《新华日报》比较全面的反映了江苏形象，46%的人认为《新华日报》对江苏形象传播起到了很大作用，43%的人认为《新华日报》的报道内容比较丰富，通过《新华日报》了解了江苏形象的各个方；而在报道的信服度上，44%的人认为其所反映的江苏形象是令人信服的，31%的人说不清，说明在一些人心里，《新华日报》依旧是官方话语体系的表达者，内容的权威性有待提升；在意识的转换方面，只有39%的人通过《新华日报》的报道对江苏形象有所改观，一方面说明《新华日报》对人们的影响力效果还有待提升，另一方面也说明《新华日报》应当在提升人们的意识转化上下功夫；行动的落实方面，只有29%的人想通过《新华日报》来了解江苏，25%的人是明确不会通过《新华日报》来了解江苏形象，还有31%的人处于犹豫状态，这说明，虽然大多数人对《新华日报》在江苏形象方面持肯定态度，但在有其他可选项时，很容易选择其他途径。

三、调研建议

(一)增加接触度，提高知晓度

从调研情况来看，《新华日报》在人们的日常生活中几乎不被接触，其所传播的江苏形象，得不到普通百姓的关注。即使在少数人的接触当中，也只是泛泛而看，不能给人带来太多实质的影响和意识、行动转化。作为江苏形象展现的“窗口”，要切实提高自身的知晓度与接触度，让更多的人能够通过江苏党媒了解江苏形象。

(二)做好头版内容宣传

从上述整理中可以看出，人们对《新华日报》的接触首先集中在头版头条上，因此要抓住头版板块，将真实的江苏形象以最小的篇幅、最凝练的报道展现出来，吸引受众关注，进而提高阅读兴趣，促进江苏形象的宣传

(三)重视对受众的深层次意识影响

《新华日报》作为党媒，在观念认可维度上，大多数人持肯定态度。然而在意识和行动的转化上，效果较小，说明人们对二者的认可目前只停留在认知层面上。在实地调研攀谈中，大多数人依旧认为党媒只是党的传声筒，报道过于官方化和形式化，所以内心深处处于“抗拒”的状态。因此，要重视报道方式，将江苏形象以更潜移默化的形式展现出来。

(四)重视头版内容投放，调整评论版报道风格

此次调研中可以发现，《新华日报》的头版关注度处于较高水平，因此在江苏形象传播时，更应当重视头版的作用，在第一时间赚取眼球。以头版为切口，形成“漏斗式“传播。

评论版是最能体现一份报纸思想价值和整个编辑部意识倾向的板块，通过对热点事件的评论，在深度分析基础上拓宽受众思想厚度。遗憾的是，《新华日报》的评论板块阅读量较少，很多思想观点鲜明的文章没有进入受众视线。因此需要转变评论风格，以更亲民的文风切实解决百姓问题。

尹丹丹，女，汉族，硕士，南京理工大学，设计艺术与传媒学院，传播学。