创意汉字在城市广告中的应用

郭永贵

(惠东县技工学校 广东 惠州 516000)

创意汉字在城市广告中的应用

郭永贵

(惠东县技工学校 广东 惠州 516000)

伴随着城市的快速发展，城市广告的宣传价值、文化价值逐渐获得提高。在琳琅满目文化的冲击下，国际之间的交流更加紧密，出现了很多新的元素，而具有中国特色的的方块字则逐渐淡出人们的视野，被以字母符号所代替。在城市广告设计中如何唤醒汉字元素进行城市广告设计，如何将汉字寓意性、图形性、以及与文字的综合应用成为城市广告中值得探讨的内容。

创意汉字；城市广告；文化

一、汉字创意的渊源

汉字的产生是中华文明得以延续的重要标志。中国汉字起源源于表形和表象的象形文字，是人们长期生活和劳动的缩影。汉字演变的过程也就是人们设计汉字的过程，从最初的甲骨文、商州时期青铜器的铭文、春秋战国的金文、秦汉之后的篆书、宋元明清的印刷体直至今日我们电脑库中成千上万中的现代字体，设计样式趋于多样化、文字的形象更加简洁，文字对信息的传递更加准确、有效、也更加的合理。

象形文字是造字的主要基础，构成了汉字鲜活的图形图案的特点。指事类汉字有两种：一类是用特定符号构成纯指事，如一、二、三用线条表示数目；另一类是增加某些指性符号的指事字如:刃，在刀口上加一点，表示刀口的位置。会意是用两个或两个以上的字构成的一种汉字，如众，三个人站在一起，表示人多；休，“人”依靠在“木”的旁边就代表“休息”。现代汉字中仍然沿用会意造字，如“夯”意为用力砸地基，“氽”识指把事物放在沸水中煮一下。中国包装设计委员会全国委员、清华大学美术学院陈楠教授的设计作品甲骨文六感。对于每个字的设计都是采用同样的网格，在网格中寻找其中的甲骨文，最后建立字库形成不同的创意。共笔造字在民间具有代表性的就是神符。这些神符虽然不被社会认可，但是反映出老百姓对汉字的崇拜和利用文字驱邪纳福的美好心愿。笔画的功用或假用，重点在于巧妙对字形的恰当应用。同时，更要“审时度势”对笔画进行适当变形，保持基础的型之上进形塑造，塑造出意味深刻的字形。

二、创意汉字设计的原则

汉字是传达和记录语言的符号，而在实际中，汉字不仅是一种语言符号，因其具有某种装饰的味道，继而带有一种图案的设计，更有审美的意味。这样以来汉字已经超出了语言符号的功能而成为一种图形的艺术。在与西方字母的设计的对比中，汉字的设计又多了很多可以创造的形式。汉字设计的基本原则有哪些呢？

(一)内容与形式的统一。文字表达其本身的含义及主题，将有效信息传递给受众，是汉字设计的基本功能，也是汉字设计的首要目的。文字的内容表示文字传达的内涵、概念等，文字的形式是文字的图形结构、笔画的样式。笔画与汉字虽然没有具体的质的区别，然而由笔画组合而成的汉字却能代表深刻的含义，具有明确的情感倾向，能体现汉字的语言属性。从内部出发将创意汉字的形式与汉字本身所具有的内容有机结合，不仅能形成一种视觉上的美感而且给人一种不同的文化质感，这即完成了“形”“意”的有机统一。

(二)功能与美观的统一。汉字的功能是指汉字所具有理解性、识别性，精确传递信息和表达含义。汉字的美观是汉字所表现出的字体给人的视觉感受力。在汉字设计过程中不仅要将汉字的美观表现出来，而且要考虑是否具有可读性。创意汉字可以大胆的对笔画、结构进行夸张的变动，但总的视觉效果依然能符合人们的阅读习惯。在汉字创意的过程中切忌随意、胡乱的进行创意设计，不仅不能体现出美感反而丧失了汉字本身所具有的基本功能，影响汉字最初的基本功能。

(三)传统与现代的统一。充分利用中国传统文化将汉字的给予现代设计的当代气息，给汉字新的活力。将传统元素与现代的表现技巧巧妙结合，既有中国文化特色，又具有国际时尚的特点。如设计师韩家英在GDC设计中获最佳探索奖作品《字象乾坤》，就是将书法作品运用黑白灰的关系将文字进行重新设计所形成的图案。又如全国GDC平面设计展中荣获“GDC11设计与文化最佳奖”中字体排列，将汉字的笔画进行从新组合形成具有新的字体样式，又不失去字体原有的可读性等特点，作品对当代的汉字的创意提供了更多的尝试和思路。

三、创意汉字在城市广告中的应用

(一)创意汉字在城市公交广告上的应用。城市公交车体广告已经普遍流行于国家的大中小城市，备受到广告主的青睐，而它在穿行城市大街小巷的同时也为城市的整体印象、城市美化建设起到很重要的作用。作为一种穿梭在城市中间的移动公交，城市公交公告具有很强的号召力、流动性。由于城市公交广告的流动性较强，特别是其运动过程中，对于人们的阅读信息有很大影响。将车身广告与汉字创意结合，读者能够清晰的了解到广告内容和目的，又可以将信息完整的传递。一辆公交车有时在一天的行驶过程中，甚至在一个单趟的行驶中，就可以多方位地向广告受众传送有效的广告信息。创意汉字不仅具有汉字可读性的优点，而且由于其第二次创作文字并且已被图形化，观众既容易了解广告内容，又不失美感。

(二)创意汉字在城市多媒体广告的应用。随着城市的发展，多媒体不仅仅应用在网络、电视等有限的空间中。在城市里，具有视觉效果突出的城市多媒体广告被广泛应用在城市的每个角落。现代城市多媒体广告不仅具有图形、声音、色彩、三维动画、创意文字组合等，更加具有灵活性和协调性。越来越多的广告设计师将设计目光转向了多媒体，并且设计出了许多精彩绝伦的城市广告作品。城市多媒体广告采用汉字为主的设计手法，将汉字的形式与多媒体有效结合，可以将广告内容简单明了的传达给受众，让受众获得更多的信息，起到良好的宣传和推广的作用，获得较好的广告效果。

(三)创意汉字在城市导向中的应用。汉字与城市导向设计有着不可分割的关系。汉字演变至今已经变得十分的精炼、抽象，将汉字承载着原有信息呈现出来，便是一种艺术的创造过程。而这个创造过程不仅是添加一些简单的视觉元素，而是寻根溯源加入一种现代的设计理念，创造出另一种视觉效果。诚然汉字在设计的过程中其形象性逐渐的减少，但是，汉字依旧能换发出读者无穷的想象力，这也就是汉字与城市的导向系统可以融合的一个契合点。国内著名设计陈国进先生创立的“陈与陈”设计公司，在为西安地铁标志的设计中，联想到具有文化底蕴丰厚、丰富的文物等内容，如何体现西安六朝古都、物华天宝、现代化的特征，又不丢失文化之根源。最后公司提出结合“西”字的基本结构与西安地铁的速度和动感相结合，传承文明，沟通未来，畅通无阻的设计理念。由此，汉字不仅仅是一个汉字，而是一种文化符号、民族符号，这个符号成为西安的一张名片，承载了历史，代表着希望，展现着未来。

四、总结

汉字具有强烈的艺术美感，集文化信息、丰富的艺术风格于一身，和谐的构成一个方形，具严格的条理性、比例关系、高度的审美和秩序美。汉字的笔画、变化、偏旁、部首等给字体设计创造了许多动态空间。汉字设计中整体与局部、变化与统一、节奏和韵律感相统一。将汉字与城市广告结合在一起，不仅可以提升城市的文化地位，而且可以增加城市的人文情怀。城市广告作为城市的一种文化软实力，是城市形象的塑造者，促进城市现代化进程和消费理念。城市广告的发展充分立足于时代的步伐，实现城市、人文、社会的和谐一体。

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[3]李永春.浅议城市广告的现状与发展趋势[J].电影评价.2011-2

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