以女性需求为导向的网络游戏营销

摘要：如今随着移动终端的进步和网络游戏多元化的现状，网游用户不断增长，使得其成为日常热议的话题之一。据调查2014年手机游戏的用户设备数量已达到10亿台，其中女性玩家的数量甚至已经过半。所以现在的网络游戏营销更应该重新考虑用户群体，宣传手段和思路也要有所改变。本文通过网上问卷调查的方式对女性网游玩家的群体特征做了一个大概了解，发现女性更重视游戏画面、音效、剧情的精致程度，而其是否选择该网游则具有一定的从众心理。大多数女性玩家处于大学本科甚至是较高学历水平，且年龄集中于25-40岁。希望这些调查结果能给今后的网络营销提供一些借鉴。

关键词：女性玩家 网络游戏 需求偏好 营销宣传

一、研究背景

据17173第八届网络游戏市场调查表明，2008年中国女性网络游戏玩家数量仅占19.8%；但是8年后的今天，女性网游玩家的占比已超过30%。除此之外，据美国ESA调查显示，男女网游玩家的比例已将近达到1：1。不论国内还是国外，女性玩家占比的不断增加，是一个不容忽视的发展趋势，女性玩家将不再是男性玩家的陪衬。事实证明，女性是网络游戏的潜在消费群体，不少游戏的开发商已将其视为目标群体，甚至已经出现了为女性“量身定做”的网络游戏。今后的网游将不再以男性玩家的需求为主要导向，也要考虑女性玩家偏好。

二、问卷调查结果

基于以上网游用户群体数量变动的宏观发展趋势，本文设计了针对女性网游玩家群体特征和游戏偏好的问卷调查，并在网上进行了问卷发放，最终整理后的结果如下：

（一）女性玩家学历分布

从上图可以看出，女性玩家的学历水平相对集中在大学本科，占到总体的80.77%（大学专科学历的占比为11.54%）；在读硕士/硕士的学历水平也达到了5.77%，而高中学历仅占1.92%，这已经是一个较高的学历程度。

（二）网游对女性最有吸引力的部分（多选题）

从上图可以看出，女性玩家在进行游戏体验时，最注重的部分是游戏的画面质量和音乐音效，其次是游戏上手的难易度，以及游戏的人气。可以说女性玩家容易受身边的人影响，若是周围有朋友推荐，想必会去尝试一下。从另一方面来说，女性在选择网络游戏时很容易受宣传及所处环境中游戏流行趋势的影响，而对游戏的线上线下活动及游戏的反外挂水平并不是很重视。

（三）女性玩家所处地区分布

由于是在网上发布问卷，调查对象是全国的女性网游玩家。从填写问卷的女性所在地可以看出：上海、北京、广东是女性网游玩家最多的省份/直辖市，分别占调查总人数的17.31%，13.46%，11.54%。有些省份没有女性网游玩家参与本文的问卷调查，所以女性玩家的用户信息并不完整。在能收集到女性玩家数据的省份中，宁夏、湖南、河北以及黑龙江4个省份的女性玩家数量最少，仅为1.89%。

（四）最受女性欢迎的网游

在本文得到的问卷调查结果中，最受女性欢迎的7款网游分别是：梦幻西游、魔兽世界、英雄联盟、诛仙/仙剑、天天爱消除/开心消消乐、dota、剑侠情缘3（剑网3）。其中，天天爱消除等游戏较为休闲，操作简单，在移动客户端上玩方便、易于和朋友分享。剑网3则是有优美的武侠风，人物设定较为美型，迎合了女性审美观。但是，魔兽世界、英雄联盟以及

Dota就是比较考验操作技术的大型多人在线竞技类游戏了。可以看出，女性网游玩家现在不再局限于简单易上手、画风优美的游戏，而且已经进入到男性为主导的竞技类网游。

（五）影响女性选择网游的因素

据本文调查结果显示，女性是否选择该网游的主要是受身边的朋友影响（该因素占总体的比例为44.23%），若是周围的人都在玩该游戏，那么女性玩家玩该网游的可能性极大，但是为了陪同好友进行游戏的比例反而较小。另外一个主要影响因素是“自我挑战”（占总体的30.77%），至于游戏宣传能起到的影响非常小。所以网游的口碑非常重要，具有较好社交功能的游戏会有一定的优势，这也是为什么使用微信、QQ登录的游戏非常受欢迎的原因，它们有些时候可以作为一种社交手段来进行交流。

三、结语

鉴于女性网游玩家大多趋于高学历，那么网游的剧情和人物设置势必会更精致。目前流行的网络游戏在游戏操作和场景制作方面已经愈加精益求精，游戏品质不断提高。由于女性玩家的游戏体验中，感官享受是第一位，如果能在宣传游戏时将这种精细度传达出去，势必能吸引很多女性玩家。所以以往以男性玩家为主要消费群体，设计出的一些“露骨”的女性角色（只能满足男性的感官享受）的趋势将会有所改变。

女性網游玩家不易对网游上瘾，大多数游戏时间较短。本文调查结果显示，女性游戏时间大多在1-3小时（占总体的61.54%），所以如果网游的某些副本需要花费大量的时间去完成的话，是不符合女性网游玩家的需求的。从这个角度来说，英雄联盟、dota每场20-90分钟的“战争”很适合目前的女性需求，所以能荣登女性喜爱网游前几名。另外，调查显示女性网游玩家大多处于25-40岁这个年龄段，大多已有自己独立的经济来源。但是需要花费大量金钱购买游戏道具的游戏同样会令女性玩家反感。

竞技类网络游戏虽然不易上手，但是已经成为女性玩家集中的新领域。据调查显示，游戏失败已不再是女性成为该网游用户的障碍，她们进行网游竞技更多原因是想要“自我挑战”。这也就是说，女性玩家选择的游戏角色将不在局限于远程、辅助或是治疗类型，而是会更多地挑战重战或者近战类的“男性角色”，以往普遍认为的女性不适合这些角色的看法反而成为女性玩家前进的动力。但同时，游戏本身的创新性与可更新性是非常重要的，美国企业制作的网游仍在市场上大行其道也是这个原因。

还有一个非常奇怪的现象，一直在游戏中坚定选择女性角色的女性玩家比例占总体的59.62%，已经超过一半的人数。说明女性玩家在选择游戏角色时还是相当受限制，也有可能是游戏制作时，人物设置造成的“女性刻板印象”（角色造型多是性感有魅力的）的缘故。但也有40.38%的女性玩家已经开始大胆地选择“男性”角色进行游戏。所以网络游戏在设置人物时应该向尽量中性化方向发展，给予女性玩家更多的选择。

参考文献：

[1]王佳欢，陈雅婷.基于消费者行为研究的网络游戏营销策略分析[J].经营管理者，2016（09）.

[2]肖莹艳.浅析女性需求心理变化对网络游戏服饰变化产生的影响[J].黑龙江纺织，2014（02）.

[3]向燕.网络游戏与女性身份：女性在游戏中的“痛并快乐着”[J].大家，2011，（24）.

（作者简介：李如是，研究生，云南大学，管理科学与工程。）