从行为金融学视角分析共享单车投资行为

◇左丹照

从行为金融学视角分析共享单车投资行为

◇左丹照

2016年底以来,共享单车占据了各大媒体的头条,共享商业模式成为当今最热的话题之一,然而光鲜背后,是对共享单车模式是否能够盈利、是否具有投资价值的疑问.当共享单车这一模式看起来如日中天之时,重庆战国科技有限公司推出的quot;悟空单车quot;于2017年6月13日宣布退出共享单车市场,至此,quot;悟空单车quot;成为全国首家倒闭的共享单车企业.本文先阐述行为金融学的理论,之后通过对共享单车盈利模式的分析,以行为金融学的视角,探讨共享单车的投资行为.

行为金融学;共享单车;投资

一、共享单车的盈利模式和可持续利润来源

目前对于共享单车盈利模式的讨论主要集中在以下三点:共享单车本身是否盈利、是否可以利用共享单车的押金去做其他投资来弥补共享单车业务本身的亏损、是否能够利用共享单车APP本身衍生出来广告业务来丰富利润来源.下文将从这三个方面进行阐述.

(一)共享单车本身盈利情况

共享单车作为一个遍及大街小巷的服务,很容易让人们在做判断时用自己的直观体会来代替数据分析,在行为金融学中表现为启发性偏差,即凭借经验在思考上寻求捷径,在解决问题时趋向于选择简单的、通常的、笼统的策略或方法.所以为了调整这一偏差,本文以摩拜单车为例,利用互联网报道中的数据来计算共享单车业务本身是否可以盈利.

1.摩拜每辆单车每年成本

单车成本主要是单车制造成本与相关折旧年限、盗损率和维修费用.

由于摩拜单车安装有GPS定位车锁、实心胎,所以在一定程度上降低了摩拜单车的盗损率以及维修费用,所以假设摩拜的盗损率和维修费率各为8%,折旧5年,再加上每年单车的投放、物流、管理等费用10元/台,单车分摊维修和丢失成本为108元/台,单车制造成本为3000元/台,每年折旧578.4元/台,单车成本=(单车制造成本/(1-盗损率)/(1-单车维修费率)-单车制造成本)+单车每年折旧费(扣除丢车后的单车折旧成本)+单车投放及物流等费用=1132.8元.

2.摩拜每辆单车每年收益

假设每辆单车每年平均使用天数为350天(扣除极端天气影响),免费骑行占平均使用天数的20%,在实际生活中,一般来说单车大多是早上被从地铁站骑到写字楼等目的地,晚上被从写字楼等地骑到地铁站,最少每天2次,再加上中间可能发生的骑行,则估计平均每辆单车每天使用次数为3～5次,基于谨慎性原则,每日使用频率选取4次,每次使用费用约为1元,每辆单车年收益=(每天使用频次X每次使用费用X一年平均使用天数X(1-免费骑行天数占比))=1120元.

综上所述,在不考虑押金收益的情况下,每辆单车年净收益=1120-1132.8=-12.8元,每年略有亏损,亏损率为1.13%.

从上文来看,如果摩拜想要扭亏为盈,就应适当降低单车制造成本,延长单车的使用年限,从而降低每辆单车每年的成本.

(二)押金收益

假设一辆摩拜单车可以带来20个人缴纳押金的用户,则一辆单车可获得5980元押金,假设年利率为5%,则押金收益为299元,押金收益弥补了单车本身运营发生的亏损,每辆单车年净收益为286.2元.

然而这个结论仅仅是基于上述假设,在实际中,由于地域差异、居民收入水平的影响,每辆摩拜单车带来的缴纳押金的用户可能低于20个,此外,摩拜单车缴纳押金的用户有很大的可能在不到一年的时间内就会申请退还押金,在这两种情况下,押金的收益远达不到299元/年.

(三)APP广告收入

共享单车APP作为共享单车服务的载体,是每个共享单车用户手机中必不可少的软件,对用户的生活、消费也产生着一定的影响.

APP可以收集用户的地理位置、设备识别信息、本地手机号,从而能够面向稳定的手机用户群精准匹配相应的广告,进而进行有效的用户消费行为分析,这就在很大程度上契合了广告商的利益诉求,APP的拥有者也可以因此获得广告收入.

以摩拜单车APP为例.使用摩拜APP时,会要求开启定位权限、注册账号以及关联手机号,获取用户数据之后,会有部分其他企业购买这些数据;APP启动时会在启动界面投放广告,而大部分用户都会不小心点入APP应用中的插件广告,而点击和浏览量则带给广告商收益,而摩拜APP也就能从中分一杯羹.

近期摩拜与雪碧联手开发了一个送现金红包以及王者荣耀皮肤的活动.该活动内容是使用摩拜单车出行收集6种不同的王者荣耀贴纸,集齐之后可以抽取王者荣耀角色皮肤和现金红包,该红包用于购买雪碧.由于摩拜单车主要用户群体为15到40岁的人群,这个群体中有很大一部分用户同时也是王者荣耀玩家,所以这个活动的举办不但促进了雪碧销售,增强了玩家对于王者荣耀的忠诚度,同时还鼓励用户增加使用摩拜单车出行的频率,增加了单车的运营收入.这一活动不光给摩拜单车带来来自雪碧和腾讯的广告收入,同时还引导用户的出行习惯,使用户更加依赖于摩拜单车出行,从而提高单车本身的运营收入,改善摩拜单车的盈利状况.

二、从行为金融学角度对共享单车投资行为的分析

基于上述分析,可以看出共享单车本身的运营盈利空间是很有限的,并且考虑到车辆报废、被盗等情况,可知共享单车其本身的运营目前仍然处于亏损状态,其亏损主要由押金投资带来的收益以及APP广告收入来弥补.2017年6月13日,悟空单车成为首家破产的共享单车企业,存活期不足半年.可见共享单车市场实则水深火热,这块quot;蛋糕quot;并不好吃.

然而尽管盈利状况不佳,各方对共享单车的投资规模却十分巨大.截至目前,入局资本多达30家,除了一般的投资机构之外,摩拜单车投资方出现了一批PE机构和传统产业资本,此外,腾讯、滴滴和小米分别站队摩拜和ofo,蚂蚁金服入局永安行.中国共享单车对外公开融资共计125亿～135亿元人民币,其中摩拜与ofo的融资额约占115亿,约占行业总额的88%.资本是逐利的,但是共享单车并不符合这个特征,下文将从行为金融学的角度对共享单车的投资行为进行解读.

(一)框架依赖偏差

对信息进行判断时,人们受信息所处环境的影响,从而表现出对背景框架的依赖,从而有可能形成判断与决策过程中的框架依赖偏差.经过心理学家长期观察总结,对信息干扰的背景包括首因效应、对比效应、晕轮效应、近因效应和稀释效应.

1.首因效应

首因效应指的是由于注意力递减的作用,随着人们注意力的逐渐转移,之后的印象对判断的影响力逐渐弱化,而在人们头脑中占据主要地位的,是第一印象.

在共享单车投资行为中,由于ofo、摩拜单车的共享单车模式的大热,使得共享单车这种新颖的商业模式给人们的第一印象是其押金金融模式的盈利能力很可观,这就成为投资共享单车企业的一个动机.但是这种典型的金融投资模式,无论是银行、保险还是其他的互联网金融平台都可以参与,并且风险很低,而对于共享单车平台而言,这种盈利是有上限的.因为共享单车用户的规模决定了押金的规模,这种模式可以帮助平台覆盖成本,但是依靠这种模式大规模盈利则不现实.

2.晕轮效应

晕轮效应又称光环效应,指的是人们以偏概全的一种认识.已被打上光环的事物要改变人们的印象需要新的光环.

一直以来,共享单车作为一种带有公共属性的产品,不断在国内一、二线城市攻城略地,赢得了好名声,这就给共享单车模式塑造了高大上的形象以及良好的商誉,而企业的商誉是投资者在投资过程中需要考虑的重要因素,这也就成为让投资者能够容忍短期内的亏损,持续进行投资的一个原因.

(二)损失厌恶等消极情绪

损失厌恶主要表现在禀赋效应,即一个人一旦拥有一件商品,他对这件商品的估值就会大大高于他拥有前的估值.这种损失厌恶情绪在导致交易惰性的同时,还会导致人们在对外描述自己持有的物品或资产时产生由于夸大而虚报估值的行为.

对于共享单车的投资者们来说,共享单车无疑是一个具有创新意义的商业模式,它的意义远远超出单车本身运营带来的盈利.然而共享单车从面世到现在的一年里,经多方资料显示,共享单车一直处于亏损状态,这种经营状态对企业的估值会产生负面影响,对于PE、VC等投资方来说不利于最后的资本退出.在这种情况下,由于禀赋效应,各个投资方会在各种媒体上发布对于共享单车模式的肯定甚至夸大式的言论,这就激励了其他投资者进入共享单车行业.

三、对共享单车未来发展的观点

尽管共享单车目前的融资规模非常大,运营模式新颖,社会评价较高,但是未来发展如何仍然有待商榷.

(一)共享单车盈利困难

从上文共享单车本身运营的盈利状况分析可以看出,共享单车目前仍处于亏损状态,再加上竞争企业较多,不能从提高用车费用方面来改善盈利状况.用共享单车押金进行其他投资活动,获得收益来弥补营运上的亏损,这一做法虽然有道理,但是共享单车押金规模取决于用户数量以及用户忠诚度(即押金存放在账户里的时间),所以利用押金进行投资活动获得收益也是有限的.

(二)道德问题导致共享单车困境

共享单车的服务模式是完全自助的,用户需要自己找车、扫码解锁、使用完毕之后上锁,这个过程中如果出现任何不道德的行为,比如使用完之后不上锁、非法占有、故意损坏等,都会使共享单车运营产生风险,然而这些风险敞口并不能够可靠计量,共享单车的定价机制也无法完全将这些风险覆盖.

(三)城市容纳有限,共享单车将面临产能过剩与清场

一个城市的常住人口是有限的,目前各共享单车企业都在疯狂地quot;铺车quot;,这就造成了供给过剩,而且考虑到私家车的存在,一个城市内所需要的共享单车的数量是有限的,和公共交通、私家车之间存在平衡关系.

共享单车属于资本密集型行业,为了抢占市场份额、抓住先机而大量铺车是需要雄厚的资本支持的,而在漫长的价格战争中,一些资本薄弱的共享单车企业势必会被淘汰或收购,共享单车行业最终会变成一家独大或寡头垄断.

(作者单位:河北经贸大学)

10.13999/j.cnki.scyj.2017.11.010