互联网社群生态经济运营模式探究

□吕列金

(辽阳职业技术学院 辽宁 辽阳 111000)

互联网社群生态经济运营模式探究

□吕列金

(辽阳职业技术学院 辽宁 辽阳 111000)

借助于移动互联网的发展，在社会各阶层群体中迅速生成各种社群。本文在分析了互联网社群的特征、分类基础上提出社群生态具有更高的经济价值，进而探讨了目前较常见的几种社群生态运营模式。

移动互联网；社群；社群生态；经济运营模式

人民网发布了2017中国移动互联网发展报告，2016年中国移动互联网平稳发展，2016年我国手机网民规模大概6.95亿，比2015年增长12.2%，移动互联网用户规模达到10.93亿，同比增长13.4%。可见，移动互联网的迅猛发展、移动用户的增加已经改变了人们的经济生产方式、生活和消费模式。移动互联网促进了信息生产和传播的同时也加强了物与物的联系、物与人之间的关系、人与人之间的关系，在社会各阶层群体中迅速生成各种社群，同时商品和服务的社交属性使其超越了本身，成为人与人之间沟通的桥梁。社群生态逐渐形成，它正以各种运营模式进行着商业变现，带来巨大的经济价值。

1 互联网社群特征及分类

1.1 互联网社群的特征

社群和社区和社交略有不同。社区重内容，以话题为中心，交流某类话题，表达想法。如天涯猫扑、百度贴吧。社交重人，无中心，找人聊天交流，内容不限。有熟人社交（朋友圈）和陌生人社交（陌陌）。社群重组织，组织为中心，找到组织，有归属感。如微信公众号、三节课、罗辑思维等。从狭义的互联网产品角度定义：社交是一种行为模式，社区是一种内容载体，社群是一种组织关系。总之，我理解的社群就是将一群有共同追求的人聚集在一起，通过互动产生强烈信任感，有制度保障，能自运转和自生产的组织。社群有真实的和虚拟的，如互联网社群，本文主要研究互联网社群。社群这种组织的特征具体体现在以下几点：

首先，社群成员要有共同追求。社群人员聚在一起是因为有共同语言，他们或有着共同的兴趣、或用着同种产品、或为了追求同样的价值等等。在现实中也许很难聚集那么多有共同兴趣和爱好的人，而通过网络社群可以突破时空的限制，迅速聚集有着相似追求的人。这些共同点是社群形成与否的标志，是社群赖以存在的根本点。

其次，社群具有自组织性和再生产性。社群是多向交流的，它不是高度依赖管理者（版主）的组织，而是成员间互动，自组织性的。同时社群中的用户既可以是消费者又可以通过自己参与设计和研发，成为产品或服务的生产者和提供者，因为他们更了解自己需要什么样的产品，所以这些精准定位的产品更符合这类消费人群的需求。

最后，社群要有制度。制度还要切实执行，这样才能够保障成员的进出和正常活动，因此制度对于保障社群运行至关重要。

1.2 社群的分类

来自《互联网洞察》的文章“商业揭秘：你懂得社群的分类吗”中从互联网社群塑造上，将互联网社群划分为五类。

产品型社群是人因产品而聚合成为社群，其中品牌型社群是产品型社群的一种延伸，是基于成员对某个品牌的文化有很强的认同感。如汽车产品有许多产品社群，而在其中的哈雷车友会就属于品牌型社群，成员间基于对这个品牌的热爱，有共同话题，建立了强关系，聚集了无数粉丝，促进了汽车的销售。兴趣型社群是基于兴趣图谱创建的社群，如科技创业类社群36氪等。知识型社群是兴趣型社群的一种，逻辑思维是典型的知识型社群，通过成员间知识分享、整合出版业和输出培训课程等方式运营。工具型社群，在社群工具，如微博、微信、陌陌基础上建立起来的社群。如小米以米聊群代替组织架构，实施内部项目管理等。

2 社群生态的商业价值

就比如我们买房子，不能房子大户型好就可以，还要考虑周围的环境和绿化，比如有没有配套的教育机构、医疗机构、健身场所和文化娱乐及购物中心等。这些可以增加住房的经济价值。这样就形成了一种生态系统，能够健康运转起来。没了学校没了社区服务，单独的房子就没有那么高的商业价值。社群也只有具有参与感、热度、利益、信息补充、价值认可的生态配备才可能运转起来，形成商业闭环，产生商业价值。

3 实现社群生态变现的运营模式

3.1 社群广告变现

社群作为一种新兴媒体形式，把其当作广告投放渠道，肯定不能采取传统的只求浅层触达的打法，“丢完即走”注定行不通，广告只有建立在良好的社群运营和精准的群成员匹配上才会有效果。

3.2 社群电商变现

社群电商实质上就是通过社群作为渠道销售商品。社群电商优势在于群成员的高精准和高互动（当然这是针对成熟社群而讲）。社群电商的关键：是在对应领域依靠专业内容的输出建立中心化的信任关系。抛去信任关系，纯粹靠引流+转化，没有复购，就不是社群电商的玩法，而是传统的“流量+转化率”的玩法。

3.3 收会员费变现

通过收取会员费的方式变现，可以说是最为简单直接的变现方式了。社群不同于粉丝群，它是有着共同目标和价值观的人群聚合。如果你愿意为入群付出金钱代价，那基本可以认为你对社群是高度认同的。

3.4 基于粉丝的产品社群经营

要说商业模式与社群属性结合最为紧密的，非产品型社群莫属。产品型社群，指的是社群在运营发展的过程中，结合自身的属性气质，由群成员共同创造产品和服务，进而在社群内或社群外进行变现。

小米社群，就是一个典型的产品型社群。对于小米而言，硬件可以不赚钱，甚至可以免费，但硬件把用户联结起来，然后依靠后续服务与衍生产品赚钱。也就是小米的MIUI系统，小米利用MIUI系统建立了自己的商业模式，小米利用这个系统形成了一个巨大的社群，这个社群的衣食住行、吃喝拉撒都可以为小米盈利。海尔自2012年开始就开始探索互联工厂制造体系，先后打造出7个互联工厂，并借助COSMO系统及支撑其运转的众创汇、海达源等平台，打通生态价值链，让用户零距离的参与到产品的交互、设计、制造等全流程中，从创意的迸发到产品的诞生，用户既是消费者又充当了生产者的角色。以海尔天铂空调为例，这款圆形空调的创意最初来自一名网上用户的灵感。在用户提出创意后，30多名发烧友和他一起设计方案，并在网上得到1 700多名用户的建议和支持，经过不断修改和调整，最后这一方案进入到海尔开放平台上，整合了包括中科院、供应商等在内的一流外部资源，实现了对传统产品的彻底颠覆。该产品在上市前就已经有近万名用户预约、咨询，上市后更是受到消费者追捧。

3.5 人人参与的众筹商业

众筹改变了消费者的角色，让粉丝、社群都可能成为创新商业的推动者和投资者。比如李笑来收费的“七年就是一辈子”社群。这很好地体现了社群媒体的运作规律和强大威力。比如一个母婴社群平时经常探讨市面上纸尿布的优缺点，吐槽没有一款好用的纸尿布，那么社群就可以收集这种需求，生产一款全新的纸尿布品牌，并且让群成员参与产品设计，甚至向群成员众筹资金生产这款纸尿布。

互联网时代下，社群经济成为下一个风口，搭建起一个互通互联的共赢生态圈，实现对用户需求的精准捕捉并第一时间满足用户的需求，社群生态的运营模式值得未来企业去继续探索和研究。

[1]朱友军.消费生态重构：新零售的终极法则[M].北京：机械工业出版社，2017.6.

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.22.048

1004-7026（2017）22-0063-02

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吕列金（1974-），女，汉族，辽阳职业技术学院教师 副教授 主要研究方向：市场营销。