媒体“两微一端”融合盈利模式探析

周 丽(四川文理学院文学与传播学院，四川达州635000)

媒体“两微一端”融合盈利模式探析

周 丽
(四川文理学院文学与传播学院，四川达州635000)

“两微一端”正成为移动互联网时代媒体融合过程中各大媒体的“标配”，精品化线路定位与差异化竞争是媒体融合的发展方向.传播内容需根据不同媒体的特性打造，培养核心受众，增强用户黏性，挖掘媒体“两微一端”融合的商业价值，进一步建构“免费+付费，定位服务+广告，版块租赁，分答，打赏与赞赏”等媒体多元化盈利模式.

两微一端，媒体融合，盈利模式

2014年被称为“媒体融合元年”.2014年8月,《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》经中央全面深化改革领导小组审议通过.2015年以来，中国媒体融合发展进入深度融合的新阶段.媒体融合一方面是全球媒体进行融合化转型趋势，另一方面也是国家发展过程中打造主流媒体，传递社会主义核心价值观战略的规划需求，是行政、技术与市场推力作用下的必然结果.

“两微一端”是指移动互联网时代传统媒体与新媒体加速融合，形成微博、微信及新闻客户端多态化发展模式，目前已经成为大多传统媒体融合进程中的“标配”.而同时，“两微一端”的建设仍处于探索阶段，传统盈利模式的收入下滑，新的收益模式尚未形成，媒体融合的生存过程遭遇极大的考验.在媒体融合与转型时代，新媒体与传统媒体的涅槃与重组成为重要前沿领域.

1 问题的提出

2016年4月人民网发布《2015年中国媒体移动传播指数报告》，上榜主流媒体都开通了官方微博与微信公众号平台，并着力打造客户端的建设.2015年9月开始，人民网舆情监测室在京发布国内媒体“两微一端”融合传播排行榜，此后每周更新一次，密切关注国内媒体融合发展大潮.“两微一端”融合传播排行榜的评估范围覆盖国内所有传统媒体和新媒体，统计各媒体在微博、微信以及今日头条户端3个平台上发布文章的阅读数、转发数、评论分享等数据，构建“两微一端”融合传播指标体系，评估各媒体在移动化平台上的发展状况、传播效果和影响力.业界积极探索媒体融合过程中受众与媒体之间的关系，以培养用户黏性，增强媒体利润增值.

陈力丹在2015年的《解析中国新闻传播学》中对“媒体融合”的盈利模式问题提出过分析，他认为目前“两微一端”只是流于表面形式，新媒体内容与传统媒体同质.新媒体母体除了大把烧钱之外，并没有形成核心凝聚力，甚至还要依靠传统媒体利润“供养”.媒体融合的盈利模式还处于探路阶段.[1]有学者分析，目前媒体融合只是媒体形态的转型而非是盈利模式的转型，本质上仍然依靠广告的低转化率盈利模式，重视受众规模、收视率、发行量、点击量等.“两微一端”的盈利模式目前遭遇严峻考验.以客户端为首，传统媒体对客户端的投入从几千到上百万不等，而一般的媒体将客户端上线到苹果APPSTORE，搞个盛大上线发布会后随即沉寂.盈利模式是媒体融合过程中的一大障碍，媒体在开发微博、微信公众平台与客户端的过程中盈利模式的不成熟将使得两微一端的开发与运营难以维持，直接影响媒体融合动力.媒体融合盈利模式的建构，首先要锁定受众研究，沉浸传播时代需要培养核心受众，增强用户黏性与沉浸感.

2 媒体“两微一端”融合差异化发展与品牌提升

《媒体两微一端融合策略研究》调研发现，媒体融合过程中“内容整合运营，同质化新闻多于差异化竞争，53%的媒体采取整合运营方式，选题、内容互通共享”.[2]虽然传统媒体内容通过两微一端扩大传递，但是信息重合加剧了互联网的信息过载现象，干扰用户有效信息的获取.精品化线路定位与差异化竞争是媒体“两微一端”融合的发展方向.

2.1 微信公众账号拉近传统媒体的亲切感

基于强大的用户数量和日益发展成熟的社交应用，加之操作门槛低，微信公众账号自2012年8月推出以来注册数量就一路飙升.微信作为重要的私人社交APP，形成的是格兰诺维特提出的“强关系”联合，这部分人的交往关系紧密，社会网络同质性强，除此之外还有很强的感情因素维持人际关系，[3]因此朋友圈的推送极容易引起关注与共鸣.

微信注重个人隐私与体验，区别于QQ的官方性、微博的“公共领域”性质.针对媒体微信公众账号的推广，需要回归微信人际交往功能，注重用户体验与心理舒适度，摈弃“新闻体”与说教体的风格.以《人民日报·海外版》微信公众账号“侠客岛”为例，《人民日报》以新闻为主，追求时效性报道，对事件本身缺乏深度的解读与分析，“侠客岛”正好填补这一空缺，定位在时政的深度解读，解决读者的信息饥渴.“侠客岛”最大的特色在于其独特文体.有学者称其文体为“杂糅”风格，这种文体区别于传统的新闻报道，而是采取一种游戏化的方式，以网络戏谑口吻对新闻事件进行“解局”.风格如同一位良师益友在旁娓娓道来.如2016年6月23日推送的“英国脱欧”的可能性解读，题目是《这一场可能的分手，闹得世界都不安生》，进而“岛叔”详细从历史、文化、困难、理性四个维度进行解读.其人格化、亲切、戏谑的语体方式适合年轻化、高活跃度、知识分子的信息需求.

差异化定位，摒弃“新闻体”风格，重视受众心理舒适度，在风格与内容上呈现鲜明的个人烙印，拉近媒体与用户的距离，是媒体“两微一端”融合中微信公众号发展的方向.

2.2 微博成为传统媒体资源重要的信息源与发布平台

截止2015年8月，新浪认证的媒体微博有26259个.微博兼具“公共领域”与“UGC”功能，与微信相反，微博强调公开性，及时性，本身就带有大众传播的性质.詹姆斯·卡伦的《媒体与权力》认为新型传播方式的出现会带来权力的转移，传统媒体权力分散，[4]技术发展使得新媒体赋权，受众掌握选择权与自媒体发布权利，社会转型为信息社会与网络社会时代，每个人都成为了独立的信息节点，而微博形成一个大的核心聚集点与信息交流场域，发挥着信息收集、信息处理、信息输出能力，在此基础上形成信息整合平台.“众包”新闻的出现，大量“公民记者”与“社区博主”的联系和互动可以将新闻的时效性进一步加强.NPR(美国公共广播电台包揽了大部分国际新闻，秘诀在于“众包生产机制”，协作生产当地民众述求新闻.

媒体“两微一端”融合过程中，微博的时效性发挥着重要的作用，媒体微博将进一步整合到新闻生产环节，成为媒体品牌提升与盈利创新的公共聚合平台.

2.3 客户端将成为媒体融合过程中一体化运行的终端平台

媒体客户端发展目前正遭遇瓶颈，客户端繁荣背后存在较大的隐患和担忧，其发挥的效能值得怀疑.截止2015年，全国主流媒体客户端上线234个，而下载量10万级别的只有15个，千级以下的客户端168个.下载量大的新闻客户端集中在中央媒体，同时地方媒体也竞相追逐，在2015年初步形成“东澎湃，西封面，南并读，北无界，中猛犸”格局.

相对于微信微博而言，设置客户端的成本较大，考虑到服务器的租赁购买问题、页面制作与后期运营维护，成本几千到上百万不等.目前客户端运营内容与传统媒体同质化严重，且受到传统思维模式的限制，大多媒体客户端没有独立的运营团队，只是将主流媒体的内容发布到客户端，便没有后文，只重视“端”，不重视“客户”.与微信、微博不同，客户端是媒体融合一体化运行的终端平台，它不受推送时间限制，也不像微博一样的公共领域性质，它具有官方姿态，拥有更高的权威性和消息的集成性.因此媒体在客户端的建设中可以多角度、全方位、立体展示新闻事件本身.如运用多媒体、直播、H5技术整合等，让新闻报道呈现可读性、可视化的“新媒体”特征.西方媒体已有相应尝试，如英国《卫报》的《阿拉伯之春》采取四维报道模式，17个阿拉伯国家位于图表下方，右侧是事件发生的年月日，用户可以拖动屏幕选择横向、纵向观看媒体对某一事件的报道.《华盛顿邮报》中关于奥巴马就职典礼的新闻图片将参会者都标识出来，受众点击标识就可进入相应页面了解该人物的进一步介绍.媒体融合下新闻的播报将更生动、具象，并兼具横向纵向比较，而新闻客户端将成为媒体融合过程中一体化运行终端平台.

3 媒体“两微一端”融合商业价值分析

3.1 促进媒体受众回流，加强品牌忠诚度

网络社会崛起的社会环境中，重构媒体与受众之间的关系是核心要素.随着媒体“两微一端”融合的逐步完善，可以固定传统媒体原有的受众，进一步发展新的受众，扩大受众覆盖面，培养受众对媒体品牌的忠诚度与黏性，增加受众规模，尤其是扩大年轻受众规模.他们对传统媒体依赖较少，而对新媒体有较浓的沉浸感，依赖感.媒体融合让受众形成线上线下对媒体品牌的忠诚度，进而增加传统媒体受众规模，促成传统媒体受众回流.

3.2 形成媒体业务渠道的多元化与经营能力的提升

传统媒体盈利主要依靠广告，网络新媒体时代，用户拥有主动权，广告的过多投入和播放会引起受众的反感，取消关注.因此在运营上需要进一步扩展媒体业务，促成媒体业务的多元化发展，才能拓宽盈利方式.媒体“两微一端”的融合不仅是传统媒体终端的延伸，而且是运营方式的整体转变.“一套人马N媒体”的方式只是形式上的融合，媒体融合不是在原有媒体基础上的叠加，也不是指传统媒体与新媒体“同质化”并行，而是需要实现媒介资源、生产要素整合，实现媒体信息内容、技术应用、专业人才、终端平台的共享融通，实现一体化的组织结构与传播体系.这必然会提高媒体经营能力，促进媒体业务渠道多元发展.

3.3 塑造新的媒体形象，提升媒体品牌价值

颠覆传统媒体给用户形成的严谨正统的印象，媒体“两微一端”融合正在型塑媒体的新形象，促进媒体品牌整体形象的提升.以人民日报报业集团为例，《人民日报》、新华社、央视率先发展媒体融合的建设，它的“两微一端”发展态势良好，继续发挥着主流媒体的引导作用，尤其是《人民日报》微信公众号成矩阵分布，其亲民杂糅的文体，卖萌戏谑的风格，吸引了更多的年轻客户，进一步塑造全新的媒体品牌形象，提升主流媒体的品牌价值.

3.4 促进媒体新的盈利增长模式开发，优化盈利格局

媒体“两微一端”融合过程中盈利模式尚未形成，寻找新的盈利模式来代替原有的“二次售卖”模式困难，传统媒体仍希望通过增加收视率、点击量、发行量争取广告的方式已经逐步被受众淘汰.各媒体争相试水新的盈利增长点，以期打开困局.新华社报业集团推出“新闻+服务”模式，提供快递，水电，违章等服务.《南方都市报》推出全新运营模式“新闻+社交+分成”模式，读者阅读与评论行为可获得广告分成，其新的运营模式获得大量增长的用户数量，客户端下载量位居2015年地方传统媒体新闻客户端之首.媒体融合将促进新的盈利增长模式开发，优化盈利格局，为媒体的盈利打开出路.

4 多元化盈利模式建构

鉴于目前媒体“两微一端”融合过程中仍然依赖广告的“低转化率”营业模式，[5]两微一端在已有大量受众的基础上，应当采取多元化的盈利模式.完善新媒体的相应服务，开发新的产品线，优化受众体验，推动用户做出购买决策，并通过方便快捷的支付平台与售后服务，提高受众体验，促成消费行为.以下几种模式将在媒体“两微一端”的融合中促发新的消费行为，开辟新的盈利方式.

4.1 免费+付费模式

付费墙模式是传统媒体向电子媒体转型过程中盈利方式之一，由英国《卫报》开启，对受众在线阅读行为实行付费制.《纽约时报》、《华尔街日报》等也先后开通付费墙模式.付费墙模式在西方尚有争议，有人认为人们拥有获得信息的权利，不应该为简单信息的获取支付费用.在中国付费墙模式很难产生效益.这是因为中国受众版权意识淡薄，习惯了免费模式.同时媒介素养也较为缺乏，主动寻求主流媒体信息的需求不强烈.因此两微一端的主体新闻与基本服务免费，附加服务收费将成为主导模式.向会员收取一定的费用，会员拥有VIP特权，如会员专属背景，去广告服务，事件详细解读、深度报道、定制信息推送服务等，营造会员专属感与优越感.

4.2 定位服务+广告模式

网络电商的专业化让两微一端在电商方面难以再打开局面.定位服务+广告模式值得推广.定位服务指基于LBS(基于位置的服务)，通过移动运营商的无线电通讯网络或者外部定位方式获得移动网络用户地理位置信息，在GIS平台的支持下，为用户提供相应的增值服务.定位到受众所处位置后，客户端锁定该地的餐饮、娱乐、酒店、旅游景点、攻略、租车等推荐服务，并提供折扣、红包等优惠政策，同当地实体店商结合推送广告，摒弃无效广告与广告“生推”造成的心理不舒适感，最大化的有效刺激受众消费，从而获得提成利益.

4.3 版块租赁模式

版块租赁模式适合媒体新闻客户端.客户端开发成本较高，需要租用或购买网络相应的服务器，价格从几千元到上百万不等，同时需要专业人员的后台服务提供相应程序运行.政府某些机关、企业、公司或协会等没有能力或精力在开发客户端上投入过多，尤其是一些短暂的活动与赛事，没有必要为此投入客户端建设.这时可以租赁媒体客户端的版块，借助媒体客户端平台报名与报道，获得受众参与平台，扩大影响.例如四川省作协举行“我的中国梦”征文与摄影比赛，就可以租赁《华西都市报》客户端的一个版块，参赛者在《华西都市报》客户端上的特定版块报名与发布作品.媒体客户端提供版块与后台技术支持，获得版块租赁收益.

4.4 分答模式

分答是大众知识版权意识崛起的产物，是2016年5月果壳网旗下在行在微信公众号推出的付费语音问答产品，目前正在推广阶段.分答有三个角色设定：提问者，回答者，偷听着.回答者说明自己的专业擅长领域，然后设置回答问题的价格，价格在1元至500元之间，感兴趣的用户付费后对回答者进行文字提问(小于50字)，答主用语音(小于1分钟)回答问题.同时，其他用户可以付费1元“偷听”，每偷听一次回答，回答者与提问者获得0.5元.所以不仅是回答者能赚钱，提出有价值，他人有兴趣的问题的提问者也可以赚钱.

分答模式将知识变现，其设计目标就是盈利，并且提供热门话题与热门回答人物排行，为问题发出者和回答者提供了长期盈利的可能，并为旁听者提供良好的用户体验.媒体“两微一端”融合品牌形象提升的过程中，意见领袖、资深评论员、专业记者等都可以塑造自己的个人品牌，通过分答模式创新盈利新思路.

4.5 打赏与赞赏模式

打赏与赞赏模式是互联网时代新兴的非强制性的付费模式.它基于人们获得满足体验后愿意用物质表示的一种回报心理.用户获得信息时表示赞同、满意，直接点击信息下方打赏或赞赏功能，进入第三方支付平台进行支付.用户完全出于自愿，与广告模式相比不影响用户体验.目前新浪微博采取打赏模式，《人民日报·海外版》微信公众号“侠客岛”采取赞赏模式，每篇文章下设赞赏标志，金额1元至256元不等，由用户自定义赞赏金额.其2016年7月8日“解局”文章《韩美部署萨德，中国该重新思考半岛战略了》获得102人赞赏.打赏与赞赏模式将激励作者更用心的创作，亦是媒体“两微一端”融合转型过程中盈利方式的重要实践.

[1] 陈力丹.解析中国新闻传播学[M].北京：人民日报出版社，2014：45.

[2] 向安玲.媒体两微一端融合策略研究[J].现代传播，2016(4)：68.

[3] Mark Granovetter.TheStrengthofWeakTies[J].American Journal of Sociology,1978(78)：347-367.

[4] 詹姆斯·卡伦.媒体与权力[M].北京：清华大学出版社，2006：45.

[5] 赵曙光.突破广告：高转化率的媒体盈利模式[J].新闻记者，2014(7)：57.

[责任编辑 范 藻]

Profit Modelof “Blog-Wechat-Client” Confluence in Media

ZHOU Li

(Literature and Medium School of Sichuan University of Arts and Sciences, Dazzhou Sichuan 635000, China)

“Blog-Wechat-Client” is the standard of all media in the process of media's confluence in the era of mobile Internet. The choiceness-orientation and difference for compitition is the direction of media's confluence. The information for broadcasting depends on the medium sort. In broadcasting, the medium should develop its own faithful audiences and increase its clients' dependence for the profits from the confluence of “Blog-Wecha-Client”. The profit models can be multiple, namely free plus fee, location service plus advertisment, layout lease, Fenda, reward and thumb.

Blog-Wechat-Client; medium confluence; profit model

2016-11-03

四川省社科规划青年项目“四川省主流媒体‘两微一端’融合策略研究”(SC16C037)

周 丽(1987—)，女，四川达州人.讲师，硕士，主要从事媒体与文化产业研究.

G206

A

1674-5248(2017)02-0074-05