数字出版产品的市场策略

李剑欣，栗兴维

（1.河北经贸大学 人文学院，河北 石家庄 050061；2.辽宁大学 新闻传播学院，辽宁 沈阳 110136）

数字出版产品的市场策略

李剑欣1，栗兴维2

（1.河北经贸大学 人文学院，河北 石家庄 050061；2.辽宁大学 新闻传播学院，辽宁 沈阳 110136）

互联网环境下，数字出版拥有虚拟和现实两种传播资源，可以真正地做到立体化传播。产业链的重构，使数字出版商更能顺应市场发展的要求，充分地利用市场资源。数字产品运营者灵活地使用免费策略，可以有效促进价值交叉补贴的实现；对受众消费数据的科学管理，有利于实现精准营销，增强客户黏性。数字出版行业只有抓住行业本质，利用行业势能，采取适宜的市场传播策略，才能真正把握市场，实现长足发展。

数字出版；立体化传播；文化消费；时间消费；免费策略

一、立体化传播策略：内容与渠道联合建设

（一）立体化传播概念：时间传播与空间传播结合

数字出版是指用数字化的技术从事的出版活动，数字技术在出版界的应用，就是数字出版。[1]随着数字技术的不断发展，在未来的时间里，数字出版将是出版业的全部，是出版业的发展方向。[1]与传统出版业相比，数字出版行业有着得天独厚的发展条件。新媒体时代，消费者从空间消费逐步转向时间消费。数字出版产品可以从空间和时间两个维度把握受众，真正做到立体化传播。立体化传播，也就是在传统传播模式的空间渠道传播中，插入时间的概念。互联网时代，人们的生活方式发生了巨大变化，人们的时间被碎片化的海量信息分割开来，其时间也被分散到不同的信息和信息呈现平台上。

用户在不同的时间段会接触到不同的信息平台，不同的信息平台会为用户塑造不同的互动场景。数字产品运营商在进行产品信息推送时，需要根据这些变量进行区别性的推送。利用虚拟和现实，将时间和空间统合成立体化的传播模式，将数字产品全方位地传播给用户，对用户进行适当的侵扰。《华尔街日报》结合智能手机和平板电脑，逐渐推动了数字产品在手机网站和一系列APP应用软件上的发展。《华尔街日报》的数字化策略就是要让读者在任何时间、任何空间中，通过任何方式都能接触到《华尔街日报》的各个产品内容。但是，对目标用户的侵扰密度需要把控在一定的范围内，从而避免产品用户的逆反心理。

（二）传播内容柔性化：贴合受众思维方式

受众对数字产品的类型需求、思维习惯和信息获取需求，是影响数字产品运营成本的三个变量。为了适应不同产品受众的需求，数字出版产品运营者需要有针对性地进行信息传播。数字产品的用户是在不同时间和渠道上接触到相关信息的，用户选择倾向是数字产品运营商需要有效掌握的信息。运营商需要根据这些要素在不同时间和信息渠道上，采取富于变化性的信息呈现形式，借以满足用户需求。

柔性传播策略有利于产品信息以最适合的内容形式，直击用户的消费心理。数字产品运营商在传播数字产品信息时，需要贴合目标用户的思维方式和生活节奏。数字产品运营商传播的内容，从本质上说都是为了将自己的服务、产品和观念推送出去。但这些宣传信息，只有以合适的时间和形式传播出去，才能获得用户的认可，从而影响其付费行为。

（三）传播渠道多元化：把握空间接触习惯

无论是PC端还是移动终端，数字产品用户都有其使用习惯。不同的网站、搜索引擎和APP等，都有其使用者。因此，数字产品运营商需要在不同的端口进行信息传播，从而实现传播渠道的多元化。数字产品运营商只有将信息传播的网络铺开，才能让产品信息被更多用户接收、接受。

数字产品经营者的渠道延伸到哪里，其产品影响力就会辐射到哪里。因此，经营者只有健全产品的信息渠道，才能保证产品信息准确快速地推送给用户。数字产品运营商可以建立自己的官方网站和APP，也可以与为人熟知的搜索引擎和APP合作，拓展传播渠道。运营商只有实现产品信息传播渠道的多元化，通过受众习惯性接触端口，向受众传播信息，才能在争夺市场份额方面抢占先机。

以亚马逊为例，贝索斯使用电子技术在其Kindle阅读器上销售电子书，它是通过建立自己的移动终端，增强用户的忠诚度。百度也利用百度阅读器来传播自己的数据资源。众多数字出版资源经营者也与百度、搜狐等搜索引擎合作，将自己的产品信息作为链接，为用户提供信息参考。

二、整合产业资源：多维度整合产业链

（一）横向整合：增加产品种类

数字出版行业横向整合，是实现产品类型多样化的有效方式。并购同行业，也要将其经营产品包含于自身业务范围内。通过横向整合，可以在短时间内获取同行的产品业务、经营资源以及市场资源。数字产品经营商通过横向整合实现产品经营的多元化，就可以获得更多的市场份额，随着经营业务的增加，也可以扩大数字产品经营者的品牌价值。

数字产品经营企业，实行产品的多元化战略，并结合现有资源，打造核心竞争力，抓住行业“势能”。单在横向整合后需要担负多元化的经营负担，也面临着文化冲击的风险。在后期的经营过程中，也要不断地将各类产品和业务进行磨合。

因此，整合而来的产品资源具有分裂性，会分散经营者的经营焦点。适当地收缩关注焦点，将这些产品统一到经营者的核心经营理念下进行统筹规划，使经营者的众多产品分布于发展战略的布局结构之中，实现组合型产品经营，形成品牌产品矩阵。

（二）垂直整合：降低投入成本

垂直整合，是对数字出版产业链的上游业务和下游业务进行整合。垂直整合，塑造完整的产业链，可以减少数字出版产品运营商之间的利益冲突，有效地降低运营成本。在短时间内，数字产品运营商可以利用低成本的优势，快速取得市场份额，并为进一步的科技创新和资本整合奠定基础。

垂直整合，打造完整产业链，在数字产品经营的核心业务上，延长品牌价值，生产周边产品。数字出版产品经营者可以以某一数字产品为基点，有效地扩展业务链，为数字产品经营者创造新的利益增长点，延伸其产品价值。比如，网络游戏可以改编为影视剧，并制作一系列的周边产品，仙剑系列的网络游戏便是最好的例子。

垂直整合并不一定会为数字出版产品经营者带来永久的利益。如果整合后的上游业务不能为核心数字产品的经营降低成本，或不能体现价格优势时，便会成为数字产品经营的负担。因此，数字产品经营者在发挥垂直整合优势的同时，也要注意垂直整合带来的经营负担。

（三）产业链解构：降低运营风险

数字出版行业的发展，需要多维度产业链整合[2]，整合行业资源。横向整合与纵向整合可以为数字产品运营者带来利益的增长，但产业的并购也分为有效并购与无效并购，同样也会为其带来经营风险。当整合并购策略无法给数字产品运营商带来新的利益增长点时，要充分利用收缩品牌定律[3]9-16，收缩关注的焦点。

根据企业的核心实力和市场需求，要选择更具市场竞争力的数字产品经营范围，要对经营产品进行选择性的放弃，重新塑造企业的业务结构。在新的业务结构范围内，充分发挥技术要素和文化要素等方面的作用，为数字产品经营创造新的利益增长点。并且，数字产品在经营过程中，产业链的解构也是企业并购有效发挥作用的前提。只有改变原有的业务模式，才能与其并购后产生的业务进行合理的组合，推动价值链不断流动，从而不断创造新的利益增长点。

三、免费运营策略：价值交叉补贴

（一）免费策略：引导消费习惯

随着数字出版技术的发展，数字出版成本呈下降趋势，数字产品的价格也有所降低。这也为数字出版产品的免费策略提供了条件。数字出版时代，商家遵循5%定律[4]26，即通过5%的免费产品，获得95%的收费产品。95%和5%，这两个数字不是绝对的数值，而是指收费产品和免费产品之间的关系。

数字产品的经营在一定范围内实行免费的策略，有利于培养用户的消费习惯。这是由于数字产品的免费，加大了用户的使用欲望和占有欲。而高频率的接触，极易制造消费者与产品提供者之间的联系。比如，在酷我音乐中，有大量的免费音乐产品，听者徜徉于音乐世界时，慢慢地适应了这种音乐的风格和接收渠道，在新的音乐产品或收费音乐产品出现时，只要保障内容的质量不下滑，便能持续地保持听者的使用度。2010年5月，巴诺书店扩充了其电子书阅读器Nook服务范围，推出了“Read In Store”（测试版）服务，用户每周可以获得限时免费浏览各类电子书的优惠，在此过程中，用户的阅读习惯已经逐渐培养起来。

用户的使用习惯一旦形成，就很难在短时间内改变。数字产品运营商的免费策略，有利于培养用户的消费习惯，使数字产品成为消费者生活中的一部分。用户消费习惯的养成，有利于增强消费者黏性，为数字出版产品经营者带来长期的利润。

（二）网状思维：第三方买单

数字出版产品，无论是数字书、报、刊，手机出版物，数据库出版物，还是其他数字出版形式的出版物，都存在大量的免费产品。但免费不是绝对的免费，而是在实行价值交叉补贴。产品价值，在资本市场和非资本市场，人员与市场之间流转。免费的产品是为了吸引用户的眼球。在海量的消费信息面前，谁能吸引用户的注意力，激发用户的时间消费，谁就能成为市场的主人，拥有可以无限挖掘的市场价值。消费者的注意力是最具市场价值的因素。

在市场经济作用下，市场中各个竞争细胞必将联系起来，形成联动之势。数字媒体平台的运作中，数字产品的价值只有很少的一部分是通过直接的金钱交易实现的。要加强网状思维，实现价值交叉补贴。因此，数字产品运营商要建立与数字产品相关的完整产业链，以相关产品为盈利点，而免费的数字产品只是起到宣传作用。比如，酷听网独立制作，打造完整产业链，实现了供产销的有机结合，形成了一套线上线下并行的有声出版物发行体系。[5]135-145这样所形成的完整的产品链，可以在不同产品之间实现价值补贴。

数字产品的版权分销，也是实现数字产品价值交叉补贴的重要方式。数字产品运营商可以自制数字产品或买断版权，再将数字产品的版权分销出去，收取版权费。数字产品运营商可以与不同网站和移动终端APP运营商进行合作，将数字产品版权分销，收取一定的费用，也可以将数字产品的周边产品的设计版权出售出去，来承担数字产品生产和周边产品设计的成本。

（三）以点带面：创造产品热点

长尾理论[6]与“二八法则”相对。在互联网时代，长尾效应得到了有效的发挥，数字产品可以在很大程度上满足用户的个性化需求。虽然数字产品并不能满足所有用户的需求，但必定有部分产品是吸引消费者的，只是会有一部分数字产品闲置在数字产品运营商的库存之中。因此，数字产品运营商要对数字产品进行管理，建立数字产品库，将闲置产品重新展现在受众面前，挖掘其市场价值。

免费策略不是一个单独的营销策略，而是一个系统的运营策略。数字产品运营商的免费策略，在一定程度上可以重新激起产品库中闲置产品的价值，促使产品库中更多的数字产品处于活跃的状态。数字产品运营商在推出足够数量的产品时，要对数字产品实行分时间的免费策略，这样可以吸引大量的用户关注。数字产品运营商还可以利用短时间内急剧增长的关注人数，将相对闲置的数字产品展现到用户面前。

虽然用户的消费行为和信息获取越来越倾向于主动，但是用户的搜索行为具有极大的不确定性和模糊性。所以，数字产品运营商在为消费者提供产品信息的同时，还要与消费者互动，从而满足消费者的个性化需求。

四、加强用户黏性：精准营销策略

（一）管理消费者数据库：定位消费者偏好

约翰·华纳梅克（John Wanamaker）曾说过，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”。大数据时代的到来，为数字出版行业的受众市场分析提供了更为便利的条件，商家的信息传播也更具针对性。数字出版商可以利用“鱼骨分析法”[7]，依据问题提出对策，依据消费者的需求特征来定位自身的产品和服务。这也是品牌定位的第二个阶段，即发现消费者的心理需求空缺，然后把自己的产品放上去。

随着数字化进程的加快，瑞丽传媒集团加入了数字新媒体行列。资源整合、跨媒体经营、延伸品牌价值、立体化整合产业资源，成为瑞丽发展的新战略。瑞丽传媒集团拥有读者数据库和瑞丽网产品库两个数据库，并且已经成为中国最大的时尚女性数据库[5]。瑞丽集团运用读者的数据库对读者市场进行分析，凭分析结果来对产品和服务进行完善。这使《瑞丽》的目标定位更精确，更能满足消费者需求。

每个数字出版公司都会有或多或少的消费者数据信息。这些信息多数较为零散、不成系统，需要专业人员将信息进行挖掘处理和补充。但是，这些消费者的数据信息只有真正地运用到消费者服务当中去，才能实现其经济价值。管理消费者数据库，是做好精准营销的第一步。只有真正地了解到消费者的消费特征，才能为消费者提供个性化的服务，做到“为产品找受众，为受众找产品”。

（二）划分消费者深入程度：判定顾客影响力

消费者的购买频率、购买数量、花费金额等，都是消费者消费程度的影响因素。对消费者的消费层次进行划分，决定产品信息的推送频次和产品的档次，并依据其消费特点给予差异化的优惠策略。优惠策略不仅仅是指价格方面的优惠，而是要让消费者感到物有所值，产品的价值和价格高度匹配。

互联网时代，琳琅满目的产品不断冲击着消费者的眼球，促使新的消费需求。数字产品更新周期迅速缩短，受众对数字产品已不再具有长期的关注度。数字出版商将市场受众按照对数字产品的忠诚度，或者是对某一品牌系列的数字产品的忠诚度，进行层次性划分。因此，数字出版商要不断地创新自己的产品，为受众提供高质量的产品服务。同时，数字出版商还要针对受众不同的忠诚度，将自己的服务和产品按照金字塔的结构进行排列，为忠诚度较高的受众提供更高价值的服务。数字出版公司为受众提供的产品和服务不能仅限于数字商品好和价值优惠，还要让受众享受至尊的VIP待遇，并能提供产品以外的增值服务。

划分消费者消费层次，按其忠诚度程度来提供不同的服务和产品，有利于给予受众不同的体验效果，如腾讯视频的VIP会员可提前观看部分产品的剧情。这是一种消费的优越感，它不仅满足了消费者对产品的消费需求，也满足了其特殊的自尊心需求。

（三）管理客户关系：兼顾各个消费阶段

从AIDMA、AISAS到ISMAS模型[8]，市场的核心逐渐地从卖方市场转到了买方市场。消费者的市场地位越来越受到重视。但这些消费者行为模式，都说明了消费者消费是一个过程性的行为。从消费者对产品产生关注、兴趣到购买行为结束是一个完整的消费过程，消费者消费的每一个环节都会影响到其最终的购买行为。数字出版公司在整个营销环节中，需要对构成消费者消费行为的每一个环节进行把控，有效地利用消费者各个行为环节的影响要素，对每一个环节进行有针对性的传播和服务策略，从而引导消费者的消费行为，增强顾客忠诚度，形成良好的互动关系。

数字出版商与消费者的关系，不应仅限于单独的交易。市场上的营销理念从交易营销转变为关系营销[9]，这要求商家更加注重产品和服务的质量，更看重受众建立长期的互动关系，持续地挖掘受众的价值。关系营销是以受众为一切行为的中心，对受众的服务也不以购买行为的结束而结束。在消费者购买行为后，还存在着产品和服务评价。这些评价，很大程度上影响着消费者的再次消费。商家要在消费者购买行为结束后使消费者获得增值服务，并根据消费者的消费特征为其提供进一步的服务，以此不断激发消费者的消费需求。

数字出版产品受众的价值，绝不仅仅限于其个人的购买行为。利用连锁介绍法[10]，通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户，如同滚雪球一般，不断地发现新的受众。250定律[11]239-241指出，消费者的良好消费体验会影响到其所接触的人。在互联网环境下，由口碑营销延伸出病毒性营销和蜂鸣营销[12]，使得产品受众的影响力和可挖掘性价值越来越大。因此，只有真正地管理好客户关系，挖掘客户价值，做好客户服务的每一个细节，才能加强用户黏性，为客户提供个性化的服务。

行业的本质就是消费者的需要、欲望和需求。在市场上，唯有消费者的生活方式是无可代替的，除此之外没有任何产品是不可代替的，也没有任何产品是非买不可的。在互联网环境下，新媒体产品已经成为消费者生活中的重要组成部分，深刻地影响到了消费者的生活方式和思维方式。消费者需求和互联网技术给予了数字出版行业前所未有的发展前途。

消费者的消费逐渐从空间消费转向了时间消费，且时间消费的比例呈上升态势。数字出版产品只有逐渐掌握消费者的时间消费需求，吸引消费者的注意力，才能不断地实现价值增长。虽然消费者的时间消费需求日益增加，但其注意力的集中程度却日益下降。消费者的生活逐渐被分割，如何有效地利用消费者破碎化的时间，提升客户忠诚度，将成为数字出版主体获取经济价值的关键点。

参考文献：

[1]张立.数字出版相关概念的比较分析 [J].中国出版，2006，（12）：11-14.

[3][美]艾·里斯，劳拉·里斯.品牌22律[M].寿雯，译.北京：机械工业出版社，2013.

[4][美]克里斯·安德鲁.免费：商业的未来[M].蒋旭峰，冯斌，璩静，译.北京：中信出版社，2009.

[5]刘锦宏.数字出版案例分析 [M].北京：电子工业出版社，2013.

[6]唐海军，李非.长尾理论研究现状综述及展望[J].现代管理科学，2009，（3）：40-42.

[7]郑照宁，武玉英，包涵龄.用鱼骨图与层次分析法结合进行企业诊断[J].中国软科学，2001，（1）：118-121.

[8]刘德寰，陈斯洛.广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS[J].广告大观（综合版），2013，（4）：96-98.

[9]李琼，黄勇.关系营销理论综述[J].天府新论，2007，（S2）：135-137.

[10]颜波.“顾客连锁介绍法”例说[J].销售与市场，1995，（7）：56-57.

[11]李原.墨菲定律[M].北京：中国华侨出版社，2013.

[12]刘冬蕾，郝鹏飞，贾琳.流行病毒传播模型对蜂鸣营销的启示[J].经济研究导刊，2009，（27）：179-180.

（责任编辑 周亚红）

Towards Marketing Communication Strategy of Digital Publishing Products

LI Jian-xin1,LI Xing-wei2

(1.School of Humanities,Hebei University of Economics&Business,Shijiazhuang,Hebei 050061,China; 2.School of Journalism&Communication,Liaoning Univer-sity,Shenyang,Liaoning 110036,China)

In a network environment,digital publishing has two kinds of communication resources:the virtualand real,which could make three-dimensionalcommunication possible.Thereconstruction of industry chain could get digital publishers full use of market resources and adapt to the development of market.Digital publishers tend to use free pricing strategy flexibly,making the cross subsidization achieve gradually.They can manage the data of customer consumption scientifically,achieve precision marketing, and increase the viscosity of users.In order to achieve a long-term development,digital publishing needs to seize the nature of the industry,make use of potential energy of the industry,and take appropriate marketing communication strategies.

digital publish;three-dimensional communication;industrial chain;free pricing strategy; precision marketing

G237.6

A

1673-1972（2017）02-0150-05

国

产业链运营研究 [J].出版发行研究，2009，（8）：51-54.

2017-02-26

李剑欣（1972-），女，河北行唐人，副教授，主要从事媒介管理研究。