汽车广告语的顺应-关联分析

申晓云

（陕西师范大学 文学院， 陕西 西安 710119）

汽车广告语的顺应-关联分析

申晓云

（陕西师范大学 文学院， 陕西 西安 710119）

汽车广告语是存在于我们日常生活中的一种语言现象，广告语的设计一方面要迎合消费者的心理，另一方面要能让消费者根据广告语迅速与自己的需求进行关联。因此，以汽车目标客户群为分类标准，从顺应-关联理论的角度对汽车广告语的设计进行研究，可以帮助我们更好地了解此类现象。

汽车广告语；顺应-关联理论；目标客户群；消费心理

近几年随着多媒体的发展，广告语充斥在我们的日常生活中，如何认识这种现象、从哪种角度分析它、它对我们的影响有哪些等等这些问题，都可以成为研究这个现象的出发点。在以往的研究中，从语用学的关联理论角度来关注此现象的文章有很多，只不过大家的视角仅仅局限在认识广告语本身反映出来的关联模式，而缺少了对影响关联的因素的探讨。吴新丽、周巧红的文章虽然从心理学角度阐述了广告语如何顺应消费者的心理，但缺少了广告语是如何与消费者相关联的分析。因此，本文从影响因素角度出发，以汽车广告语为例，探讨广告语的设计要如何顺应目标客户群心理，并在传播过程中，消费者又是如何根据广告语中关键性词语与自己需求关联。

一、顺应-关联理论

顺应-关联理论是近几年发展起来的一种理论，它将语用学中的关联理论与顺应理论结合起来，取长补短，为解决日常生活中的语言现象提供一种新的视角。

就像吕叔湘先生所言：“语言不存在真空，语言是供人们使用的。”［1］我们日常接触到的语言绝大多数是在一定语境下使用的活的语言。语言在交际中一经使用就存在两个过程，语言的产出与语言的理解［2］。说话者通过明示行为将交际意图告诉听话人，而听话人通过推理模式发现隐藏在语言背后的交际意图。但是不管在明示还是在推理，都需要了解影响听话者推理的因素。说话者为了让对方明白自己的意图必须考虑对方的认知环境，从而选择合适的语言结构和语境，通过明示行为传达出来。而听话者顺应语境与语言结构，选择最佳关联，推理对方交际意图。这就是顺应论与关联理论结合的条件。因此顺应-关联理论的内容包括：（1）话语交际的目的在于寻求最佳关联；（2）说话人的关联假设决定话语方式的选择；（3）关联假设是说话人对符合关联原则的语境顺应的结果；（4）关联顺应是一个语境成分（物质世界、社会世界和心理世界）和语言结构（音位、重音、语调；词汇结构和内容）的相互顺应的动态过程；（5）关联顺应是策略选择的过程［3］。在此文中，笔者主要探讨心理世界与广告语的顺应。

二、汽车广告语对不同目标客户群的顺应-关联分析

汽车广告语作为我们交际中的一种方式，虽然不同于我们日常的面对面直接交流，但这种方式之所以能够顺利进行，关键是顺应-关联的机制在起作用。既然汽车广告的存在是为了激发人们的购买欲、增加汽车销量，那么汽车广告语在制作的过程中就必须要考虑顾客的心理，为人们能够以最小努力获得销售商的隐含目的进行服务。

（一）普通群体

随着中国经济的发展，越来越多的人有了一定的积蓄，对于这些刚刚富起来的购买者来说，汽车的性价比是一个重要的参考因素，用较少的钱买到一辆质量不错的汽车是他们购买的目标。因此，广告语中应尽可能包含与此目标相关的词汇。例如：

1.造老百姓买得起的汽车，七彩豪情绚丽人生。

（吉利汽车）

2.劲价引爆，炙手可热——东风悦达起亚全车系优惠降价，最高降幅32000元。

（东风悦达·起亚汽车）

3.实在，反而更难得，我的动感高尔与众不同，无需潮流只要始终经典。

（高尔汽车）

以上3例中，我们可以提取出一些关键词汇“买得起”“劲价引爆”“实在”。老百姓买得起的汽车，不仅拉近了商品生产者与消费者的距离，还传达出这样一个信息：该商品价格可以被大众接受；优惠降低意味着这款汽车在原有价格基础上进行了降价处理，炙手可热意味着这款汽车的销量不错，从这两个信息点，可以得出这是一款值得大众购买的汽车；实在，这个词汇经常用于形容人的性格朴实，用在这里，用拟人的手法展示了高尔汽车是一个接地气的汽车。在这个群体中，大家普遍存在着这样一种认知假设：假如这个汽车在个人能力接受范围之内，而且性能还不错，就可以购买。因此，一方面商家通过应用这些词汇，顺应了客户的心理，另一方面作为该产品的潜在购买者，面对这些关键性的新信息时，会自动与自己之前的认知假设进行关联，看到这些关键词以后会得出可以购买的结论。

（二）中等层次群体

处于这一群体的目标客户群，他们有着稳定的经济基础，生活阅历相对丰富，视野开阔，他们对于汽车的要求有了提高。如果说前面一个分类的要求是实用性，那这一分类的要求在实用性基础上增加了另外的要求，如科技、舒适度及品质。例如：

4.中国新动力衡量价值新典范。

（索纳塔汽车）

5.人性化科技。

（菱帅汽车）

6.超越平凡，卓越优逸。

（日产汽车）

7.心致、行随，动静合一。

（别克君威汽车）

8.世界品质，一脉相承。

（广州本田汽车）

例4、例5是两个围绕科技叙述的广告语，例5以“科技”直接点题，而例4中的“新动力”一词，人们根据自己的经验可以推测出它的含义是指该汽车采用了最新的技术。例6中“卓越优逸”中“优逸”是这条广告语的不易理解的词汇。观众可以根据自己曾经的知识积淀，推测出它是舒适的含义。前后2个4字短语，将日产汽车的特点传达给观众。别克汽车的“心致”“行随”与后面的“动静”相照应，细细推敲就知道它其实是在说别克汽车既有速度又有平稳的特质，可以保证驾驶者在高速度的情况下不会产生道路崎岖带来的颠簸感。而广州本田汽车的广告语更为大气，前后2个短语直接彰显了本田品质一如既往的好。既然汽车要吸引该一层次目标客户群，那么在广告语中点明他们的需求，用一种直接的方式吸引他们的注意，消费者看到这些信息时，自然会明白想买到中意的汽车，可以购买此汽车品牌。

（三）高收入群体

汽车作为一种高耗品，在某种程度上可以作为一个人身份地位的象征。当一个人有着稳定的高收入，那么汽车对他而言就不再是交通工具那么简单了，还有了身份的属性。所以，对这一目标客户群体而言，他们对汽车的要求更为全面，更为严格。例如：

9. 生活艺术唯你独尊。

（宝马X7系列）

10.将力量、速度和豪华融为一体。

（凯迪拉克汽车）

11.突破科技，启迪未来。

（奥迪汽车）

第一个例子表明了该汽车从“生活”“艺术”的方面所代表的“唯你独尊”的地位；第二个例子展示了该汽车的性能的优质；最后一个例子点明该汽车的科技可以做到启迪未来，足以可见奥迪汽车的质量。这些例子中展示出来的词语信息基本符合要购买此类汽车消费者的心理，当广告语在市面上通过大众媒体传播到消费者那里时，潜在的消费者可以通过这些关键信息快速勾起自己的认知，并进行消费。

以上3种不同的客户群对应着不用的心理，笔者这么分并不是说这些心理与客户分类是一一对应的关系，他们之间彼此也有重叠，之所以这么分，是顺应了大众的普遍心理。像对于本民族的文化追求与信仰的心理，是不分年龄的。例如：

12. 坐红旗车，走中国路。

（红旗汽车）

13.走中国路，乘一汽奥迪。

（奥迪100汽车）

14. 让汽车成为一个小家。

（雷诺汽车）

在12.13两个例子中出现了共同的词汇“中国路”，作为本民族的国人来讲，这个词汇代表的是民众的身份标识，乘坐此汽车会有一种本民族的自豪感。潜在购买者在看到或听到此广告语的时候会自动勾起自己的关联假设，从而进行消费行为。在14这个例子中，用了比喻的手法，将汽车比作小家。在中国人的意识中，有着根深蒂固的家的思想。除此之外，家会给人一种温暖、可依靠的心理暗示，在广告语中用此类词语，顺应了消费者的心理，增加销售量。

三、汽车广告语对目标客户群心理的积极顺应与消极顺应

广告实质上就是广告商顺应购买者的心理而达到销售目的的一种方法，而对购买者的心理顺应又可分为两个方面：积极心理顺应与消极的心理顺应。积极心理顺应就是广告商针对买家心理需求，在广告中点出某款汽车的关键卖点以激起群众的购买欲。消极的心理顺应主要表现为卖家并不详细的点明汽车所具有的独特优势，而是使用一些宽泛词汇进行描绘。

根据上文对于不同消费群体的心理分析，可以大致归纳概括出消费者对汽车的追求有4点：实用性、舒适性、身份性和文化性。因此在广告语中，广告商为了突出汽车在人们心理的完美形象，必然对汽车的优势进行渲染，反映在语言上就是使用一些直观词汇，激起人们的一系列积极的心理活动。例如：

15.家庭，让生活更美好

（2016上海通用五菱 宝骏310）

16.非凡动力

（2016劳斯莱斯 古思特）

17.赛车品质 成就WTCC王者风范

（2016东风雪铁龙 全新爱丽舍）

处于交际中的人们，对于话语的理解是通过推理形成的。而对于促使交易成功的广告语而言，不仅要使消费者推理得出说话人的交际目的，更要和自己的购买目的相匹配，如果卖家推销的正是买家需要的，那么交易才会成功，而一旦无法匹配成功，那么买家很大程度上是不会为之付出消费行为。

在以上3例中，“家庭”、“动力”、“品质”、“风范”是关键词语。作为消耗品而言，一辆汽车的马达是使用能否长久的重要要素，例16中通过“非凡”作为修饰语，向购买者展示出该款汽车拥有较好的马达；作为出行的工具来说，方便家庭是目的，例15中“家庭”及后面的阐释短句，展示了该款汽车的定位为家庭型轿车；作为附属品来说，汽车的品质、整体的性能要显示出独有的气质，例17中“赛车”、“王者”展示了该款汽车的身份性。通过这些简单、直接的词语，听者在较短的时间内不仅理解了含义更能判断出是否与自己需求一致，为之后长久的关注产品并付诸行动打下良好的基础。

在制作中出于种种原因，部分广告并没有积极顺应消费者心理，而是采用了一些表义较为宽泛的词汇或者语言形式上较为独特的短句。例如：

18.为每一毫米的改变 博出全力

（2016别克 昂科威）

19.致更出色的自己

（2016马自达 阿特兹）

20.掀起新未来

（2016东风本田 竞瑞）

21.理想触手可及

（2016红旗 H7）

22.悦，纳就是我

（2016北京现代 悦纳）

23.懂，让彼此更近

（2016别克 英朗）

所举的6例分为两个部分，前四例提取关键词汇“改变”、“自己”、“未来”、“理想”。这些词语本身表达的含义是积极的，只不过用在广告语这样特殊的形式中，会给受众造成宽泛之感。受众在接收到这些词汇后，首先会产生疑惑，即“改变什么”、“什么样的自己”、“掀起的未来是哪个方面”以及“这里的理想是什么样的”。虽然在这些关键词汇前面有着或多或少的修饰语，如“每一毫米”、“更出色”、“新”等等，可是它们的存在并没有解答消费者的疑惑，更直白地说，这些广告语没有照应消费者的具体需求。造成的结果就是人们用较多的时间来演绎推理广告语与消费者需求之间的关系，并没有产生最佳关联。后两例与前面的例子稍有不同，例19中将汽车的名称巧妙地嵌在广告语中，而例20则是采用煽情的语句组织广告语。二者读起来都朗朗上口，虽然在短时间内能抓住人们的眼球，但是这种刺激并没有引起消费者心理关联，也就意味着无法将这种吸引转化为长时间的关注，那么对于之后的消费决策也就起不到多大作用。

四、对汽车广告语设计的建议

广告商之所以采用消极顺应的语言方式，或许是为了展示汽车的完美形象，也或者是为了吸引眼球，但是汽车广告语的最终目的是吸引更多的消费者进入实体店消费，因此汽车广告语在制作中要优先满足以下三点：

第一，简短，有吸引力。这是由汽车广告语本身的属性决定的。汽车广告语属于广告语的一种，根据前人的实验证明，人们停留在一个页面的时间为1～2秒。在多媒体时代，充斥在人们身边的广告不止汽车广告语这一种类型，汽车广告商要在如此短的时间以及种类繁多的广告中抓住消费者眼球，必须在语言上做到简洁。除此之外，在简洁的基础上还要增加吸引力。如同音异义词、对仗句式、煽情语篇等。东风本田CR-V的广告语“芯动·行动”就利用了“芯”与“心”音同义不同。

第二，词汇的使用要符合消费者心理。消费者购买汽车的过程大致要经历以下三个阶段：（1）广告语引起消费者的注意；（2）这种注意刺激消费者心理，从而引起消费者的关注，形成长久注意；（3）消费者对产品进行考察、检验，最终购买［4］。所以，汽车广告语要想促使消费者实现最后的过程，就需要在语言上刺激不同群体的心理。这样做不仅能让客户

了解到汽车的定位，判断汽车是否符合自己的需求，还能让汽车品牌商在竞争中找准角色定位，树立个性。要做到这一点，广告语在语言形式上的表现就是用直接、日常的词汇满足客户心理需求，促进客户实施购买行为。

第三，客观真实。消费行为的发生并不是完全依赖于广告，消费者在消费前会对产品进行检验。因此，广告语在制作中要做到真实可靠。盲目的夸大产品，不仅不会增加销量，还会引起买家反感，质疑产品的真实性，从而对该品牌产生不信赖感。广告语真实的反映产品，可以保证最终的购买行为，吸引更多的客户，实现销售的增长，还可为企业的长久发展奠定良好的口碑基础。

五、结语

语用学是一门非常注重实用的学科，它的相关理论在人们的日常生活交际中起着非常重要的指导作用，一些语言现象的解释从语用学相关角度出发往往可以得到一个实践性很强的结论。人们所处的社会正成为一个多媒体时代，获得消息的渠道变得越来越方便快捷，广告的存在就是其中的典型。广告不仅让消费者了解产品，更让商家获益，从顺应——关联角度出发研究广告语，可以为以后的汽车广告语提供一些帮助。

［1］吕叔湘.吕叔湘论文集［C］.北京：商务印书馆.1983:27.

［2］冉永平.言语交际的顺应关联分析［J］.外语学刊,2004(2):28～33.

［3］杨平.关联——顺应模式［J］.外国语(上海外国语大学学报),2001(6):21～28.

［4］陈湛,吴祥.探析消费心理学在广告中的具体作用和影响［J］.特区经济,2014(9):237～238.

［5］杨平.关联-顺应模式［J］外国语（上海外国语大学学报）,2001（6）:21～28.

［7］冉永平.言语交际的顺应-关联分析［J］.外语学刊,2004（2）:28～33.

The Relevance-Adaptation Process of The Automobile Advertising Language

SHEN Xiao-yun
（College of Liberal Arts, Shaanxi Normal University, Xian 710119, Shaanxi, China）

The Automobile advertising language is a kind of common language phenomenon in our daily life. On the one hand,its design meets consumer’s needs.On the oth erhand,once it is used,consumers will quickly make their choices catering to their own desires.Therefore, the author will do further research on the design of automobile advertising language from the perspective of Adaptation-Relevance Theory,based on the classification of targeting customers,which will be conductive to have a better understanding of such phenomenon for people.

automobile advertising language; relevance-adaptation model; targeting consumers; consumption psychology

I206.5

A

1007-5348（2017）01-0041-03

(责任编辑：陈 娜)

2016-11-24

申晓云（1992-），女，山西长治人，陕西师范大学文学院硕士研究生；研究方向：语言及应用语言学。