基于视觉行为的黄酒电子商务平台研究

李 睿

(绍兴文理学院 元培学院,浙江 绍兴312000)

基于视觉行为的黄酒电子商务平台研究

李 睿

(绍兴文理学院 元培学院,浙江 绍兴312000)

文章针对目前黄酒电子商务平台中存在的，如线上营销模式单一、用户粘度较弱等问题，尝试通过研究用户的视觉行为提出全新的视觉搜索系统，强调以用户为中心，通过提升用户体验来提升黄酒电子商务的竞争力。这种全新的黄酒电商模式一方面可以对商品信息进行重新整合与划定检索标准，让用户从检索信息到达成购物决策的效率更高；另一方面让功能更契合用户视觉行为，加强电商平台的用户体验。本文提出的基于视觉行为的黄酒电子商务模式将有助于绍兴黄酒在“互联网+”环境下的受众面拓展、品牌竞争力提升与产业升级。

视觉行为；绍兴黄酒；电子商务；视觉搜索；用户体验

一、绍兴黄酒营销模式现状

黄酒作为世界最古老的酒类之一，具有产地广、品种多、消费群广泛等特点，发展潜力明显。绍兴黄酒是全国黄酒行业的领头羊，具有悠久的历史。但近年来黄酒在酒类行业中的竞争优势在日趋减弱，根据2006年国家统计局的统计数据，黄酒产量在我国整体饮料酒总量中仅占4%，而绍兴黄酒约占黄酒行业的20%，利润只有几千万元，与国内白酒、啤酒行业规模相比较比较薄弱[1]。

近年来，绍兴黄酒正从传统行业转型，通过与电子商务模式的融合，走向一条快速发展的新路。在这其中，“互联网+”融入传统模式已经成为了绍兴黄酒发展的新趋势。许多黄酒企业认为“互联网+”模式无非是建立一个网络营销网站。事实上，随着市场不断扩大，竞争也不断加剧，“互联网+”模式下的酒类行业，单一通过传统线上销售或运用普通电子商务销售的模式不足以形成竞争优势。而以用户为中心的，通过提升用户体验来获得更多用户，增加用户访问率和购买转化率已经成为“互联网+”模式下的酒类行业提高竞争力的新要素。

随着黄酒行业的互联网营销渠道不断拓宽，各种用于推广和销售的电商平台增多，这些平台所承载的信息量也在急速增长。为了吸引用户和提高销量，平台中的功能模块和信息不断丰富和更新。这一方面为用户提供了更丰富多元的可视化信息，但同时伴随的问题是用户寻找有效信息的操作成本上升，用户的视觉体验常被海量信息所扰乱。因此，如何提升黄酒电子商务平台的用户体验，尤其是视觉行为，已经成为黄酒电子商务平台需要挑战的一个新问题。

二、酒类电商的用户体验趋势

目前，酒类电子商务正呈现出复杂化的趋势。海量的商品信息、多样化的交互方式和多元化的客户接触点(例如数字媒体、网络、移动互联网等)，这些使得原本直线型的消费模型(即关注、兴趣、考虑、购买)变得越来越复杂。消费的过程中增加了更多的用户接触点。

这样的演变对于用户体验来说是优劣并存的一个状况。一方面用户的选择变得更多元化，用户可以根据需求选择不同的终端产品，不同的交易方式和不同的商品搜索系统等。但另一方面，用户的学习成本也随之上升。过多的选择条件和信息让用户无从下手，在寻找需求信息时迷失方向，从而影响酒类电子商务的用户体验和用户粘性。

文章认为搜索系统在提升酒类电子商务平台的用户体验方面起到了重要作用。搜索系统作为酒类电商与用户对接的重要渠道，能够降低用户获取商品信息的时间和成本，提高用户对商品信息获取的效率，从而影响用户的消费行为和习惯。

(一)搜索系统对用户购物行为的影响

搜索系统作为用户获取酒类电子商务平台信息的渠道之一，其重要性正与日俱增。研究表明，搜索系统用户中57.2%的用户在购物时(包括线下购物和线上购物)使用搜索系统查找与所购商品相关的信息，即约1.6亿人购物前先通过搜索系统查找信息。并且在购物前使用搜索系统查找信息的用户中，80%以上比较商品价格、了解商品功能、查看其它用户的评价。

搜索系统之所以为酒类电子商务带来商机，是因为搜索系统日渐成为互联网用户检索信息、获得资讯的主要工具，并成为了多数用户的上网习惯。且近年来多元化搜索系统，尤其是视觉搜索技术的引入，使得搜索系统成为用户在获取商品咨询的重要渠道[2]。

(二)搜索系统对酒类电子商务的影响

搜索系统在酒类电子商务提升用户体验和拓展用户群方面都发挥着积极作用。

首先，由于信息架构的设计规则，搜索系统是用户进入酒类电商页面首先接触到的功能块，搜索系统是用户与酒类电商交互的第一步。再加上酒类电商的用户具有很高目的性与消费理性，因此一个交互性较好的搜索系统对酒类电商提升整体用户体验来说至关重要。

其次，用户在酒类电商中使用搜索系统的目的是检索商品信息。搜索系统将所有与检索问题相关的信息提供给用户，引导用户做出决策。因此搜索系统在用户的购买决策中发挥着主导作用。

同时，搜索系统为酒类电商拓展目标用户群。企业在电子商务中运用搜索系统最主要的目的是锁定目标用户，用较低成本来扩大优质的潜在用户。企业通过利用搜索系统主导的电子商务环境，带来理想的目标用户，并最终转化为实际的商业利润[3]。由此可见，搜索系统对着酒类电子商务的影响度较高。

随着各大电商搜索系统的日趋成熟，用户对于搜索系统的专业度、精准度、操作效率与操作体验都提出了更高的需求。与此同时，多媒体技术的进入使得新型的搜索系统专业性更高、互动性更强、检索更精确等优势尤为明显。

因此，文章将主要研究通过更符合用户需求与体验的新型搜索系统为黄酒电子商务树立品牌特色与拓展商机。

三、基于视觉搜索的黄酒电子商务

提升搜索系统的用户体验能够为黄酒电子商务的拓展多渠道发展空间，而依托用户视觉行为则是优化搜索系统的关键之一。

用户视觉行为是指用户在浏览网页时寻找需求信息的用户行为[4]。

(一)用户视觉行为的评估标准

评估用户在黄酒电子商务平台中视觉行为是否流畅的一个重要指标是信息搜索效率，可以通过用户搜索时间来衡量(搜索时间指用户从进入网站到搜索到需求目标并点击使用的一系列操作行为的时间总长)。搜索时间越短，搜索效率越高[5]。用户视觉行为的内容包括用户接收和理解网站信息的时长；用户操作搜索系统并获取结果的时长；用户处理搜索结果信息的时长；用户找到商品购买渠道并完成购买操作的时长等操作。

(二)优化视觉行为

用户视觉行为受到诸多因素影响，文章主要研究通过视觉搜索系统这个因素来提升黄酒电商平台的信息获取效率，优化用户视觉行为。流畅的视觉行为可以提升用户体验，从而获取浏览、提升利润和树立品牌。

基于用户在黄酒电商平台对商品图片频率较高，文章研究对比了两种目前常见的图像搜索系统：文本搜索与视觉搜索。

1.文本搜索系统

在视觉搜索之前，基于文本的图像搜索方式已经较为成熟，但存在着以下弊端：

图像所包含的信息较多，例如细节以及引申意义，这些是难以用文字描述的。仅通过关键词和注译无法准确表达图像信息；

对文本的标注较难建立标准。对同一图像信息的理解存在着个体差异，且较取向于主观判断。这些都会影响用户的搜索结果；

由于目前对于图像的文本标注多为手工完成，因此效率较低且难度较大；

图像信息在互联网环境中传播，其文本标注标准会受限于各国语言差异。且不同国家用户对图像嘻嘻的理解也存在差异[6]。

基于传统的基于文本的图像搜索方式存在诸多弊端，文章提出将黄酒电商平台建立在基于视觉搜索系统的基础之上，以此来优化用户体验。

2.视觉搜索系统的优势

视觉搜索是指以视觉特征为搜索纬度，为用户提供图形图像资料检索服务的搜索系统[7]。视觉搜索纬度包含图像、颜色、形状、纹理等视觉特征。搜索系统按照视觉特征来决定搜索内容与结果之间的相似程度，并给出搜索结果。

视觉搜索的优势在于：

从图像本身的视觉特征中提取信息。这种方式突破了基于文本特征检索的局限性；

提升了检索方式的多样性。用户可以通过提供浏览方式，基于实例的检索方式，基于草图的检索方式等，进行目标检索；

交互式检索。视觉搜索通过人机交互来捕捉和建立图像低层特征和高层语义之间的关联，即相关反馈技术；

相似性匹配检索。视觉搜索按照其特有的匹配算法，将用户输入的视觉特征与特征库中的视觉特征元数据进行相似匹配，将满足一定相似性的初始结果按照相似度高低排列，再输出给用户[8]。

综上，由于视觉搜索能够增强用户在浏览与搜索商品信息时的互动性，因此其更适合用户的视觉行为与体验需求，同时亦可让电商平台的交互性与体验感更强。对于继续提升用户体验来拓展用户群与知名度的黄酒店商平台来说，基于视觉行为的视觉搜索将发挥巨大作用。

(三)视觉搜索优化黄酒电商

文章提出运用基于用户视觉行为的视觉搜索，构建全新的、更多样化、互动化、体验化的黄酒电子商务平台，以此扩大绍兴黄酒的用户群和市场份额。

对于用户来说，这个平台为用户提供了更便捷更易操作的购物体验。更贴合用户视觉行为的视觉搜索系统，一方面可以让用户从海量信息中快速检索到相同或相似黄酒商品的操作变得更便捷，从而优化电子商务搜索系统的易用性和高效性，提高用户体验与用户关注度；另一方面，基于视觉行为的搜索方式互动性强，且体验方式新颖，在提升用户搜索商品信息的效率的同时优化了用户获取信息的操作体验。

对于绍兴黄酒企业来说，视觉搜索在“互联网+”的基础上构建了一个更高效更创新的黄酒电子商务平台。在这个平台上信息承载量远超普通酒类电商，信息的搜索方式更高效便捷，用户的操作体验更新颖友好，这都将成为绍兴黄酒在“互联网+”行业内的竞争优势，也将会为企业带来更广阔的商机。

四、结语

文章对于基于用户视觉行为的黄酒电子商务平台进行了创新研究，突破了传统的酒类电商在用户体验上的局限，提出了整合视觉搜索与黄酒电子商务的酒类“互联网+”模式，从而为用户营造良好的线上购物体验。

这种以用户为中心的电商模式能为绍兴黄酒建立与其他酒类电商相区隔的功能特色，用更符合用户视觉习惯的操作体验来为品牌增加用户黏度、拓展消费群体和树立品牌形象。以此途径可以帮助绍兴黄酒行业目前的销售渠道单一的局面，借助“互联网+”的新形式，从传统的本土销售模式向互联网模式转变，提高绍兴黄酒的国际化水平和我国的酒业国际化进程。

[1]孟万化.黄酒网络营销策略研究——以绍兴黄酒为例[J].中国酿造，2008(23)：114-116

[2]中国互联网络信息中心.2010年中国搜索系统用户行为研究报告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/research/bgxz/ssbg/201108/t20110829_22657.html.

[3]白玫.论低成本锁定目标客户的搜索引擎营销[J].商务时代,2007(18):88-100.

[4]栗觅,钟宁,吕胜富.Web页面信息的视觉搜索行为特征的研究[J].计算机科学与探索,2009,3(6):649-655.

[5]尹静静,吕胜富,栗觅,钟宁.浮动广告对Web页面视觉信息搜索影响的研究[J].计算机科学,2009,8(8):202-205.

[6]李向阳,庄越挺,潘云鹤.基于内容的图像检索技术与系统[J].计算机研究与发展,2001(3):344-354.

[7]Wiki pedia.Visual search engine [EB/OL]. http://en.wikipedia.org/wiki/Visual_Search_Engine.

[8]Wiki pedia.基于内容的图像检索[EB/OL]. http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%9F%BA%E4%BA%8E%E5%86%85%E5%AE%B9%E7%9A%84%E5%9B%BE%E5%83%8F%E6%A3%80%E7%B4%A2.

Abstract：Targeted at the problems existing in the e-commerce platform of Shaoxing wine such as the single online marketing mode and the weak user viscosity, the present paper puts forward a brand-new user-centered visual search system by studying users’ visual behavior, whose aim is to improve the competitiveness of Shaoxing rice wine e-commerce by enhancing the user experience. With the new model of e-commerce of Shaoxing wine, on the one hand, the information on the network can be re-integrated and the search criteria delimited so that the higher efficiency of users’ information retrieving and shopping decision making can be ensured. On the other hand, the function of the new model fits better with the users’ visual behavior, thus emphasizing on user experience on the e-commerce platform. It is expected that the proposed e-commerce model of Shaoxing wine will help expand the Internet audience, promote the brand competitiveness and industrial upgrading of Shaoxing wine in the current Internet Plus environment.

Keywords：visual behavior; Shaoxing rice wine; e-commerce; visual search; user experience

(责任编辑林东明)

OnE-CommercePlatformofShaoxingWineBasedonVisualBehavior

Li Rui

(College of Yuanpei, Shaoxing University, Shaoxing, Zhejiang 312000)

F426.82;F724.6

A

1008-293X(2017)04-0048-04

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2017.04.007

2017-04-20

绍兴市哲学社会科学规划重点课题“基于视觉搜索的绍兴黄酒网络营销平台研究”(135075)。

李 睿(1988- )，女，浙江绍兴人，绍兴文理学院元培学院助教。