论NBA的成功营销对中国体育产业的启示

樊涛

摘要：近十年来，中国体育发展出现了一些问题，经营遇到了众多困难，外有国外其他体育联赛的强势竞争，内有国内联赛品牌知名度低，相关法律法规不完善，思想意识与营销意识僵化，营销的手段和收入来源单一等问题。本文介绍了NBA的发展历程与发展现状，分析了NBA的成功营销的原因，找出国内体育产业存在的问题，并以NBA为例对国内体育存在的问题提出解决办法，同时为中国体育联盟更好地发展提出建议。

关键词：NBA 营销 中国体育 启示

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）13-0089-02

一、NBA品牌发展现状及营销模式分析

1.NBA的发展现状

NBA是全球最受欢迎体育赛事联盟之一，成立于1946年的美国纽约，目前已有70年历史，30支球队当中有29支位于美国本土，另外一支来自加拿大的多伦多。是美国四大职业体育联盟之一，是世界上水平最高的篮球赛事。NBA是全球影响力最大的品牌之一，受欢迎程度屡创新高，调查显示，2003年仅在中国，年龄15至24岁青少年男性群体中有75%是美职篮的球迷；在09-10赛季中超过200个国家转播 NBA；在年度的全明星赛的转播中，更是有212个国家，翻译成 42 种语言全球直播。

如今NBA在世界各地有11处办事机构，NBA中的国际球员也占到全部球员的15%。其比赛被翻译成43种语言通过全球200多家电台在215多个国家播出，全球拥有超过10亿的NBA球迷，在2003年度NBA授权标志的商品零售额中，海外零售额就已经占总额的1/10。

2.NBA的营销策略

NBA通过与全球100多家知名企业的合作，达到了品牌共赢，其中有耐克、麦当劳、蒙牛、青岛啤酒等。通过与各个品牌间的合作与互补推出的一系列活动，不但帮助双方分摊费用，降低成本，并且在各自的领域获得了足够的市场占有率，带来巨大经济效益，产生1+1>2的效应。1984年NBA在总裁斯特恩的带领下成立NBA有线电视，现在NBA每场比赛有200多家电视台用43种语言转播给215个国家，每年仅转播收入就达30亿美元以上，占总收入的30%以上。娱乐营销是NBA的一贯营销策略，其理念就是靠篮球的娱乐性质吸引观众的眼球和金钱，NBA的娱乐营销比拼的就不再是球员的技术，而是观众的娱乐和参与，一年一度的NBA全明星赛就完全体现了全民参与。NBA 之所以能成为世界上最优秀的联盟并取得那么多令人瞩目的成就，与它内部完善的竞争制度和监管制度也是密不可分的。

二、中国体育市场营销现状及存在的问题分析

1.中国体育市场营销的基本现状

我国体育产业的电视营销产生于上世纪80年代，由于国外体育比赛给国内市场带来的冲击以及缺少相应的体育转播配套的法律法规，以至于国内体育市场电视营销发展进程缓慢，直到1994年才出现电视台向体育联盟提供赞助购买转播权的现象。

中国体育赛事品牌多数都在消费者头脑中形成品牌形象，但是观念并没有深入人心，消费者对于比赛的关注度并不是很高，对CBA并不会像NBA那样关注，对待中超也不会像意甲、英超那样关注。更不会去消费其衍生品。虽然有越来越多的观众关注，品牌价值也有提升。但是我们发现出现一个尴尬的问题，球队大多数处于严重亏损状态。这其中有中国體育产业体制的原因，也有国外同类品牌的冲击，但是在无法改变现有体制情况下，中国体育行业能否在现有的资源、条件以及空间的基础上做好品牌营销，将品牌效益最大化，加强联赛的品牌建设显得至关重要。

2.中国体育产业化发展中存在的问题

体育产业的管理人才匮乏，结构不合理。产业发展的核心是人才，中国体育产业在迎来历史发展机遇的同时，人才匮乏的问题也显露出来。我国体育产业和俱乐部的运营模式近几年才开始发展起来，俱乐部经营管理的后备军匮乏，高水平的教练员、医疗师等球队专门人才也相对比较匾乏，所以球队的运营也十分困难。

我国体育产业呈现出多种经济成分并存、非公有制经济占据主体的现象，而且受经济发展水平的制约，各地区的体育产业发展规模和水平存在差距，城市体育市场的加速发展与农村体育市场整体上的滞后形成鲜明对比。市场集中度低。

相关法律、法规不完善。我国体育产业发展时间短，正处于发展初期，法律、法规不完善，不适应产业的发展，宏观调控的有效性差，市场无序。

思想意识与营销意识僵化。中国体育产业存在思想意识与营销意识僵化的问题，许多俱乐部现在仍以俱乐部本身为营销核心，对于消费者的真正需求缺乏深入的认识，营销起来非常困难。联赛的品牌影响力差，中国现在已经是国际上承认的体育大国。北京奥运会上51枚金牌，伦敦奥运会38枚金牌——中国正朝着体育强国的道路上迈进，但是国际影响力不够，西方媒体以及受众对我国联赛的认知度不足。国内媒体对体育本质的理解也在一定程度上影响了联赛的品牌影响力，营销手段和收入来源单一，相关产业潜能没有充分发挥。在经济快速发展，以市场经济为主的大环境下，国内体育市场的单一营销手段在市场竞争中处于不利地位，我国体育产业进行最多的营销手段就是电视直播，企业赞助，门票，这反映出营销手段单一和收入来源单一，产业潜能没有发挥出来。

三、中国体育营销存在问题的解决对策

1.培养体育产业营销人才，提高体育产业管理水平

NBA的球队在人才选拔上有先进的理念与手法，球队在组建时不仅考虑球员的质量，也包括幕后团队。在当今日益激烈的市场竞争中，竞争归根结底是人才的竞争，根据我国目前职业体育产业初期的现状与职业联赛的良性运作，必须由专业化的人才来管理和操作，以及中国所面临一个前所未有的发展空间，迫切需要一批既懂体育产业流程又懂市场营销的专业人才，只有这样才能在体育产业市场营销过程中做到面面俱到不会脱节。中国是一个不乏优秀运动员的国家，运动水平也很高，但是在我们的营销过程中人才显得非常匮乏，所以培养一些能将体育与营销完美结合的人才至关重要。

2.加强赛事品牌影响力

NBA的巨大影响力离不开强大的群众基础。在美国随处可见篮筐，街道上也会举行一些民间的篮球赛事，这都在一定程度上吸引了新闻媒体的关注。国际化是我国体育产业的必然发展道路，加强品牌影响力要从基础建设抓起，在全国各地加强基础设施建设，加强群众基础，增强人们对它的喜爱程度，吸引潜在的顾客和球迷。除了提高比赛的精彩度、组织水平、运动员技术水平，还要注意赛事要与俱乐部特点相符合，使俱乐部能借助赛事这个平台向目标顾客群传达品牌形象。此外，加强国家及区域之间的交流，与国际接轨扩大全球影响力。只有在不断交流切磋中，才能在技术和品牌影响力上有所提高，而各俱乐部要想进行成功的市场营销，精彩的比赛是保障。所以，增加国际赛事交流是有助于进行市场营销的。NBA为了实现其全球化的策略，扩大世界影响力，在球员选择方面也十分重视，如近年来不断有外籍球员进入联盟，这除了能使竞争变得激烈，丰富球员技术外，还扩大了世界知名度。

3.丰富营销手段，增加收入来源

NBA有着丰富的营销手段。在电视营销方面它有着全球两百多家的赛事转播权，在体育赞助和广告方面有阿迪达斯、耐克、麦当劳，网络有AOL，甚至儿童玩具都有它的身影。多渠道的营销手段不仅扩大了NBA的全球知名度，也增加了它的收入。

单一的营销手段不利于在市场竞争中占有有利地位。而中国体育产业大都停留在电视直播、体育赞助、明星代言等阶段，营销手段太少。加强各方合作关系，开通多元化宣传渠道十分重要。所以一定要发掘产品与服务产品的内涵，拓展其外延。需要不断地丰富体育产业的营销手段，可推行专门的图册、画报等，全方位、多角度提高影响力，增加收入。球队官方网站除了提供基本数据以外，可定期为球队和球员制作精彩进球视频、花絮等，提高观赏性和认知度。制作相应题材的电脑游戏。当今中国越来越重视青少年体育锻炼，设计电脑游戏也有利于提高青少年的运动兴趣、爱好。

4.改变现有体制结构，加强法制建设

NBA作为一个商业联盟，它的规则制定都不受国家政府控制，每只球队的投资者都是企业或者个人。中国体育竞技模式有太多的政府干预，从运动员从小的培养到入队，都有政府的影子。这样在一定程度上限制了联赛的发展，纯商业化的体育竞技比赛在我国并不常见，赛事的主办方大多仍是政府，大型比赛的经营权在国家，完全由政府主办，具有浓厚的政府行为色彩，约束了正常的发展空间。

加强体育法制建设，既要充分考虑体育行业的特点，又要满足社会主义市场经济体制的需要，借鉴国外先进的体育管理经验和办法。从中国国情出发，使体育法制工作走上健康的发展轨道。

5.开发潜在市场

NBA创造了多渠道、多层次的宣传促销，通过与新闻媒体的接触和广告宣传来扩大品牌知名度，抓住了潜在的市场契机。潜在市场和衍生产品欠缺是大部分中国联赛存在的问题，在运动用品、出版物、电子游戏、玩具游戏、纪念品方面可以代表自己文化的产品并不多。衍生产品没有利用好。中国体育市场必须在理论上、观念上有所创新、突破。特别是计划经济体制下对传统理论和体育发展观念的更新，要意识到联赛是以比赛为中心多种活动并存的经济实体，是建立在门票基础上，以电视转播、广告、彩票、企业赞助为生存基础。我国体育事业应在品牌市场方面多做些有益的尝试，建立官方网站，与电视台进行深度合作，开发以自己品牌命名的体育用品，发行纪念卡、球星卡，拓展市场运作方面的广度与深度。

四、NBA经营模式对中国体育营销的启示

NBA是世界其他职业联赛的榜样和标杆，即使这样我们仍要吸取精华，剔其糟粕，从我国实际情况出发，不能完全照搬。应大力发展具有自身特色的体育营销运作，在探索中前进。

我国是社会主义市场经济和生产资料公有制的社会主义国家，主流媒体和体育资源都是国有的。在我国体育市场发展初期，主管部门利用我国行政权力的巨大作用进行统筹运作，与市场经济运行规则有机结合， 来培养赛事市场的有序形成。通过不断发掘市场价值，我国混沌的体育市场已经向着规范正规的方向发展。我们应在确保赛事的公正、公平原则上，不断提升比赛的观赏性、对抗性，吸引受众更广泛的关注。解决专业管理人才问题，改良体制制度，用相应的政策吸引经济实体的参与，广泛地发展各层次教育机构和各年龄段群体。通过完善各方资源和规章制度，以及完善相应的法律法规，确保体育产业市场的完善和俱乐部相关利益的最大化。

加强体育赛事品牌建设，要想赛事对观众有持续吸引力，与消费者达到精神和文化上的吻合非常重要。NBA之所以能走到今天并取得巨大的成就，与它内部完善的制度和法规密不可分。我国联赛也应该加强对职业联赛的法制化、制度化、规范化的管理。

中国体育联赛市场的开发和拓展在很大程度上取决于各大俱乐部管理层和营销人员的综合素质的优劣，所以中国联赛逐步走向世界的关键因素是培养大量既拥有专业体育知识营销技能又有管理能力的综合人才。我国目前优秀的管理人才建设虽然越来越好，但是不完善。如果没有相关的专业人才，那么联赛的质量与未来也就失去了保证，我们应结合国内的大环境和特殊情况进行分析，使中国体育市场平稳有序发展。

外在的改变。我国高校的体育文化建设中要紧抓精神文化和物质文化并行，避免在精神文化上有短板。高校校园体育文化的价值观在国家的体育制度、民族文化、社会背景等大环境的影响下需要与我国社会主义核心价值观一致。这样才能更加全面地促进学生成长，提高师生的体育文化素养，加速高校的体育文化的改革。体育文化的构建要紧紧围绕科学、健康、文明、创新的思想内涵。

2.加强高校学生的素质教育，弘扬体育精神

校园体育文化最終还是要体现在体育相关的活动中。即在实践中体现体育精神。因此，学校应从学生的实际出发，可以以调查问卷的形式来获得学生的价值取向、兴趣爱好以及对本校体育文化的了解程度，从而更好地制定体育制度，体育课程。并且积极开展体育活动、体育竞赛，在体育相关的活动中更好地贯彻体育精神，达到“精神文化”与“物质文化”建设并行。在实践中弘扬体育精神，并通过反馈，不断总结，不断完善体育精神。

高校校园体育文化的社会认同直接决定了校园体育教学的发展，决定了学生素质教育的高度。社会价值取向在高校校园体育文化的不同层面上影响其构建，只有校园体育文化的价值观与社会价值一致，才能更好地完成校园体育文化构建。我们在校园的体育教学活动中要对学生的精神文化和物质文化同样重视，才能更好地得到社会认同，弘扬体育精神。

参考文献：

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