基于消费者行为特点的公共产品提供方式探析

陈玉璞

（沈阳师范大学 管理学院，辽宁 沈阳 110034）

基于消费者行为特点的公共产品提供方式探析

陈玉璞

（沈阳师范大学 管理学院，辽宁 沈阳 110034）

随着社会的不断发展和进步，消费者的需要，尤其是消费者对社会公共产品的需要越来越多。如何针对消费者日益增加的对公共产品的需要、如何以消费者喜欢的方式向消费者提供社会公共产品，从而更好地满足消费者的需要，已成为社会公共管理的一个新课题。从消费者行为特点出发来探究社会公共产品提供方式的理论阐析并不多见。研究基于消费者行为特征的公共产品提升，就是为了有效提升政府公共服务的能力。

消费者需要；消费者行为；公共产品

一、消费者与消费者需要

自20世纪90年代以来，我国政府在财政负担过重、公共服务供给效率低下、资源浪费严重的背景下开始推行公共服务的市场化改革。经过20年的研究和发展,我国政府在公共服务市场化方面进行了一系列有益的探索，取得了一定成效：一方面，在一定程度上缓解了政府公共财政提供公共服务的紧张状况；另一方面，通过引入市场竞争机制，提高了公共服务水平,改善了公共服务质量[1]。在“纯粹”的商品社会中，消费者是“至高无上”的；消费者的需要是无止境的；消费者的行为是“无拘无束”的。但是在现实社会中，我们是这样来理解上述定义的：所谓消费者（Consumer），是指使用产品、消耗产品的人。此概念大体分为三种：以经济领域为主要标准；以消费目的为主要标准；以自然人为主要标准。

从生物学来讲，消费者也是自然界中的一个生物群落，是生态系统食物链当中的环节之一，属异养型生物，本身不能生产，只能也必须通过消耗其他生物来满足自身生存，其需要也是一种“掠夺”“寄养”形态。从经济学来分析，萨缪尔逊于1954、1955年分别发表的《公共支出的纯粹理论》与《公共支出理论的图式探讨》提出并部分地解决了公共产品理论的一些核心问题，比如：如何用分析的方法定义集体消费产品？怎样描述生产公共产品所需资源的最佳配置的特征。其将公共产品定义为这样一种产品：每一个人对这种产品的消费并不减少任何他人也对这种产品的消费。这一描述成为经济学关于纯粹的公共产品的经典定义。消费者是利用产品来满足自身生存与发展需要的社会成员之一。消费者的需要是指消费者在生理和心理上所感受到的一种不平衡的状态，也就是指人们在生理或心理上感觉缺少些什么，并且想获得这些“什么”以得到满足的状态。可见，需要是人类活动的最原始动力。人的需要经常处于“蛰伏”状态，其“触发点”是人们的匮乏感（因需要而引起的紧张程度）达到一定的程度（这种程度是因人而异的）。需要一旦被触发，就会导致动机产生，进而引发行为。

由此可见，消费者需要是消费者行为的基础。消费者需要一般是按照马斯洛的“需要层次论”来进行划分。在本文中，我们将按照“个人需要”和“社会（公共）需要”这两个方面来进行划分。消费者的个人需要着重考察的是消费者作为个体，产生于自身生存与发展的需要；而消费者的社会需要则是从消费者作为社会群体的构成部分，产生于与社会息息相关同步发展的需要。这种划分，如果从“构成内容”来分析是很难划分清楚的，因此在本文中我们着重从“供给方式”来进行界定。消费者从社会公共部门所获得的消费品，我们视为基于消费者的社会（公共）需要；此外都属于消费者的个人需要。

依据“需要—行为”法则，消费者的需要会引出动机，动机是行为的原因，三者的关系可见下图。

需要、动机和行为的关系图[2]

因消费者的需要、动机的差异，消费者的行为各具特色，据此分析消费者行为具有如下特点：1.需要相同，动机相同，行为也相同，这是普遍存在的客观现实；2.需要相同，动机相同，行为不同，如“殊途同归”；3.需要相同，动机不同，行为不同，如“君子爱财取之有道”，这是最常见的现象；4.需要相同，动机不同，行为相同，如“救灾捐款”；5.需要不同，动机不同，行为也不同，这是“纯粹”的“个人”消费行为；6.需要不同，动机不同，行为相同，如“抗日战争”中的国共双方；7.需要不同，动机相同，行为相同，如“烧香拜佛”；8.需要不同，动机相同，行为不同，如“穿衣戴帽各有所好”。

可见，要满足消费者的需要，特别是在满足消费者对公共产品（社会需要）的需要时，必须从显性的消费者行为出发，探究消费者（经常是隐藏的）真正需要，从而“投其所好”，设定最好的供给方式，使消费者真正达到“心满意足”。

二、公共产品及其生产与供给方式

所谓公共产品（Public goods），是相对于私人产品而言的一个概念，其含义是指可以公共消费和公共使用的产品，也可以叫做“公共财物”“公共物品”。在西方经济学理论中，公共产品是那些可以为绝大多数社会成员提供公共消费、公共享用的产品或服务，如军队、警察、义务教育、社会福利事业等。从普遍意义上讲，公共产品具有三个特点：第一，公共产品的效用具有不可分割性。这是指公共产品被提供以后，社会上所有的公民（消费者）都可以且必须、只能共同消费这一物品，其效用（使用价值）是不可分割的，公共产品一经向社会提供，便由社会全体成员所共享，大家共同消费、共同受益。例如，公共候车亭一旦建设好，便向社会每一个成员开发，其效用是不可分割的，大家共同使用、共同受益。第二，公共产品的消费具有非竞争性。这是指某公共产品一旦被提供，某一个人对该产品的消费并不会减少其他任何人对这个产品的共同消费，其向社会提供的利益具有非竞争性，每一位社会成员都可以从中受益。例如，城市排水系统在于为整个城市提供排水防涝的效用，其功效只取决于雨量的大小而不取决于城市人口的多少，即城市中的任何一个人都可以利益均沾，且每人得到的利益是均等的。第三，公共产品的效益具有非排他性。这是指社会成员在消费公共产品并从中获得利益的机会是均等的，公共产品在被消费的过程中所产生的利益不会也不能被某个人或某些人所独占，社会成员都可以从该产品中得到利益。例如，城市公共卫生服务是可以为城市中的所有人带来好处的，某个人或某些人不可以也不可能不让其他人得到公共卫生服务所产生的利益。基于公共产品的特点，我们可以得知，公共产品的配置和提供，应当面向社会全体成员；公共产品（尤其是纯公共产品）的生产应由社会公共部门来进行，并必须有社会公共支出作为保证；对于公共产品的经营和管理必须由非营利组织来负责进行，决不能交给私人或用于营利目的。

在现实社会生活中，一般将公共产品细分为“纯公共产品”和“准公共产品”两类。纯公共产品是指那些提供给社会全体成员共同消费、共同受益的社会公共产品，具有前述的不可分割性、非竞争性和非排他性三个特征。准公共产品也叫做“混合产品”，是指那些具有非竞争性和非排他性两个特征中的一个（不可分割性在此忽略），而另一个特征没有充分表现出来的公共产品。纯公共产品只占公共产品中的很少一部分，大多数公共产品都属于准公共产品；纯公共产品和准公共产品都不仅仅是物质形态的，还包括各种以服务形态提供的[3]。

关于公共产品的生产和供给，主要有三种方式：1.由公共部门生产、由公共部门提供，即由社会公共生产部门生产出产品，然后由社会公共部门向社会提供这些产品。所谓社会公共提供，首先是说这些公共产品是由公共部门提供的，其次是说这些产品是以免费的方式向社会成员提供的。一般意义上，纯公共产品，特别是那些由政府行政机关提供的公共产品，主要采取该种方式来生产和提供。

2.由私人部门生产、由公共部门提供，社会公共产品并不都是由社会公共部门生产的，在很多情况下（尤其是西方国家），产品由政府从私人企业买过来，然后由社会公共部门向全社会提供。例如，西方国家的军事装备大部分都是由私人企业生产（订单式），然后由国家收购，交由公共部门用于装备国家机器。

3.由公共部门生产、由私人部门和公共部门混合提供，这种方式更多的应用于准公共产品的生产和供给。采取混合方式提供公共产品，可以最大限度地平衡获益人与非获益人之间的利益，最大限度地提高公共资源的使用效益，更接近于由市场来进行公共产品的配置。如社会成员所消费的水、电、煤气等公共产品都是需要缴费才能获益。这里需要注意的是，采用混合方式提供公共产品，在很多情况下、很大程度上须受政府的监督和控制，与完全由市场提供的私人产品存在着性质上和管理上的差别。

公共产品的这三种供给方式，前两种公共产品的费用都是由政府来承担，由政府财政拨款来实现；采取混合方式提供公共产品，则是由政府和受益人（企业或个人）共同承担其成本。公共产品的有效提供所面临的最主要问题是如何为公共产品的生产筹集到足够的资金。政府提供公共产品的资金来源于财政。为了解决经济通货紧缩问题及有效地改变公共产品供给短缺现状，从1998年起，政府实行了以扩大基础设施类公共产品投资为主的积极财政政策，这极大地促进了经济的增长，也有效地缓解了公共产品的短缺问题。但是积极财政政策毕竟是政府对经济的一种强力干预，是对原有资源配置机制的一种改变，所以仅是权宜之计，不能长期实行下去。

三、依据消费者行为特点选择公共产品的提供方式

笔者在本文中重点要讨论的问题在于公共产品的提供，是否应该联系社会公众（消费者）的需要、是否应该按照消费者行为的特点来采取与之相对应的供给方式。

依据市场营销学等的相关理论，消费者的购买行为受到来自社会、市场及消费者自身的因素影响，呈现出千差万别，时而又“整齐划一”的模式，对于“相同”的购买行为我们不予以考察，仅从如下消费者的购买行为的基本特征出发进行分析。社会在向消费者提供公共产品时，一定要充分考虑消费者的行为特征，“对症下药”“投其所好”，以更好、更有效地为消费者服务，满足消费者的需要。

社会成员作为消费者，数量众多、地域分散、购买时间不同。从消费者的这一特点出发，社会公共产品的提供方式必须要做到辐射范围广、服务时间长，如社区医疗服务。

每次购买的数量少而购买的频率高。现实生活中，社会成员的消费行为都是以个人或家庭为单位进行的，由于消费者个体的需要量、家庭人口、购物能力及商品本身的各种因素所限，消费者购买呈现数量少、频率高的特点。这样，社会公共产品（服务）的提供就要及时方便，如水费、电费、煤气费等网上交纳系统。

购买行为的差异性较大。社会成员的消费行为，由于受性别、年龄、民族、宗教、职业、收入、文化程度等众多因素的影响，其各自的需要不尽相同、购买行为存在着较大的差异性；其对公共产品的需要和取得方式也各不相同。而且随着社会的进步、经济的发展，消费者在消费观念、消费心理、消费习惯、消费行为等方面都会且已经在发生着很大很多的变化，这些都必然会（且已经）引起了消费者购买行为的差异性越来越大。据此，提供社会公共产品的市场和方式也就必须要多样化、差异化，以适应消费者，如社会公共交通服务系统。

大多数属于非专家购买。大部分消费者对绝大多数的消费品，尤其是公共消费品的购买和使用缺少最基本的专业知识、市场知识。消费者很容易受到诸如广告、促销、包装、装潢、店面等情感因素的影响，冲动购买。因此，社会公共产品，特别是新的公共产品、准公共产品的提供也应该借鉴私人产品的宣传促销方式，使广大社会成员对该产品“耳熟能详”，真正让社会公共产品物尽其用，发挥其应有的效益。

购买不固定，流动性较大。每个消费者在购买产品或接受服务时都会“货比三家”、慎重选择。特别是在人口流动性极大的今天，消费者的购买行为和消费行为也必然会随之带有较大的流动性，消费者的购买常常会在不同地区、不同时间、不同商家和不同产品之间流动。基于这一点，社会公共产品应该避免行业垄断和产品垄断，使消费者购买和消费公共产品的流动性得以充分满足。

购买具有周期性。受消费者的消费习惯及产品的使用寿命所限，有些产品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品等生活必需品；有些商品则需要季节购买或节日购买，如羽绒服装、节日礼品等；有些商品的使用期限较长，几年甚至更长时间才需要重新购买，如大型家用电器、汽车、房屋等。从消费者行为的这一特点出发，我们在公共产品的生产和提供时也可以且应该遵循消费者购买行为的这种周期性规律，“应时应季”加以提供，避免社会公共产品不必要的闲置和浪费。

购买具有时代特征。作为社会成员，消费者的行为必然要受到时代风貌、社会风气的影响，从而会使人们的购买和消费行为带有明显的时代性，也会因此而产生一些新的需要和新的行为。如奥运会期间，人们对体育用品及公共体育服务的需求就会急剧增加。而社会公共产品在引领时代特征方面具有得天独厚的优势，应该也必须要“发扬光大”。

购买具有发展性。经济在发展、社会在进步、产品在丰富，人们的生活水平和生活质量越来越好，消费者的消费内容和消费水平与日俱增、越来越高，社会成员对消费品特别是公共产品的需要也在与日俱增；新的需要在不断产生，而且是永无止境的。社会公共产品（服务）的生产和提供就必须要与时俱进，不断满足消费者越来越多的新需要。如“月嫂”的出现和“兴旺”就是一个很好的例子。

总之，在我国现阶段，公共需要的满足是以“政府采购”的形式进行的。我国各级政府在加大公共产品投入、完善公共产品体系、促进公共产品均等化等方面取得明显成效。然而，一些社会调查和第三方评估报告显示，目前一些人对政府基本公共服务的满意度仍然不高，其原因是多方面的。很重要的一点是政府所采取的公共产品供给模式，过多依赖投入任务指标、规模效应、责任考核等驱动各级政府履行供给责任，忽略了政策制定中的公众需求调查和政策执行中的公众需求回应，以及政策执行后的公众满意度分析等，从而导致有些基本公共服务供给与公众需求错位，出现供需失衡的问题。这在一定程度上影响了公众对政府治理能力的评价[4]。本文探讨基于消费者行为特征的公共产品提升，就是为了有效提升政府公共服务的能力。

［1］张扬.我国公共服务市场化改革研究［D］.大连：东北财经大学，2011.

［2］卢泰宏.消费者行为学［M］.北京：高等教育出版社，2005：27.

［3］陈清.公共产品：基于政府失灵的市场化运营研究［J］.经济研究导刊，2010（6）：90-91.

［4］姜晓萍.基本公共服务应满足公共需求［N］.人民日报，2015-08-30（7）.

W ays of Providing Public Products Based on the Characteristics of Consumers’Behaviors Chen Yupu

（CollegeofManagement，Shenyang NormalUniversity，Shenyang Liaoning110034）

With the developmentand progress of the society，consumers’demands for social public products are increasing rapidly.Naturally，how tomeet the needs of consumers and how to provide social public products which satisfy consumers have become a new topic for social public management.Therefore，this study attempts to explore theoriesofways toprovidesocialpublic productsaccording to the characteristicsofconsumers’behaviors.

consumers’demands；consumers’behaviors；public products

C934

A

1674-5450（2017）02-0052-04

【责任编辑：赵 伟 责任校对：詹 丽】

2016－10－20

辽宁省社会科学规划基金项目（L14DJL041）

陈玉璞，男，辽宁沈阳人，沈阳师范大学副教授，主要从事消费经济学研究。