基于五力模型的大型超市零售业竞争力分析

安 博

(石家庄职业技术学院 经济贸易系，河北 石家庄 050081)

基于五力模型的大型超市零售业竞争力分析

安 博

(石家庄职业技术学院 经济贸易系，河北 石家庄 050081)

五力模型包括卖方议价能力、买方议价能力、进入壁垒、替代品威胁以及现存竞争者之间的竞争因素。对五力模型的重新解读有利于了解企业参与市场竞争的优势和劣势，运用五力模型分析细分市场的竞争力，可以指导行业企业的营销战略决策，以大型超市零售业作为切入点，从“五力”的角度进行解读，分析影响大型超市零售业市场竞争力的因素，指出行业的发展趋势为“O2O”和“上市融资”。

五力模型； 大型超市零售业；市场竞争力；发展趋势

企业进行市场竞争力分析的基本目的是作出战略决策，预测行业的发展趋势，以适当的市场竞争策略参与市场竞争。基于对自身竞争优势的分析，特别是核心竞争优势的分析，根据市场和竞争对手的变化选择最适合的市场竞争策略。企业市场竞争力分析是对五力模型中的五种力量的分析，目的在于了解市场领域内的所有企业在参与市场竞争时的竞争优势和劣势。

一、五力模型的重新解读

五力模型又称波特五力模型，是迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力[1]，企业参与市场竞争的首要任务是对影响行业企业获利能力的五种因素进行分析，这五种因素分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、进入壁垒、替代品威胁以及现存竞争者之间的竞争。

(一) 供应商的议价能力

供应商是向某个企业提供劳务资本的企业或个人。供应商的议价能力过高会影响企业的盈利，导致供应商的议价能力过高的因素有如下几点：

(1)供应商的下游客户较多，而企业的购买量低于供应商的产量；

(2)供应商的产品具有一定特色，以致于买主难以转换成本或转换成本太高，对供应商企业高度依赖；

(3)供应商的产品或劳务市场中没有替代品。

如果企业的战略决策能有效降低供应商的议价能力，那么在提高企业的市场竞争力方面和在提高企业盈利能力方面有重要意义。

(二)购买者的议价能力

购买者是购买企业产品或服务的客户或客户群，也包括该企业产品渠道中的分销商。

购买者的议价能力体现在以购买一定的产品数量使企业降低产品价格，提高产品质量，提高售后保障。在这样的交易状态下，企业经营成本会上升，企业利润面临下降的威胁。造成购买者议价能力过高的因素有如下几点：

(1)购买者所购产品占企业产品销量的总体比重过大，无形中增加了其在商务谈判时讨价还价的话语权；

(2)卖方企业所属行业由大量相对规模较小的企业组成；

(3)购买者有能力实现后向一体化，而卖主难于实现前向一体化,比如一家奶粉厂相对容易去实现收购牧场，而牧场开一家乳品企业则相对难度较大。

企业在确定战略决策时，如果能有效降低购买者的议价能力，会使企业的获利能力显著提高。

(三)进入壁垒

当一家企业新进入某个行业时肯定会带来新的生产能力以及新的行业资源，而市场已被行业内现有企业瓜分一空。新企业要获得一席之地，需要与现有企业在市场份额、原材料供应方面发生竞争，最终的结果可能会导致行业内现有的企业获利能力下降甚至出现生存危机。新进入企业的威胁由两方面因素决定：

(1)现有企业对新进入者的反应

现有企业对进入者采取报复行动可能性的大小，取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的具体情况。

(2)新企业进入新领域障碍大小与预期收益

进入壁垒主要包括规模经济(规模经济的作用是强迫新企业以较大的规模进入本行业，还有冒着被孤立和抵制的风险)、产品差异、资本需要、转手成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势(不论规模如何，都无法实现现有企业所具有的成本优势，处于一种天然的劣势)、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的[2]。

(四)替代品的威胁

替代品具有与现有产品或劳务相似的性能，能够满足客户相同的需要。替代品的威胁是指企业现有产品的价格和获利能力的提高会受到限制，如果替代品更具接受性，这种限制的影响会更明显。现有企业在替代品来袭时应该提高产品质量；通过降低产品成本的方法降低价格；对现有产品进行改造，增加新的产品卖点；提高营销预算，投入人力物力进行促销活动。

(五)现存竞争者之间的竞争

大部分行业内的现有企业，彼此熟悉，之间的利益联系紧密。作为企业整体战略的一环，行业内企业竞争战略，其目标在于获得竞争优势。因此，在实施企业竞争战略过程中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。这些竞争包括广告战、价格战、售后服务质量的比对等方面。

波特五力模型本质上是一种管理思想在企业营销管理实践活动中战略层面的应用工具，要求企业市场营销管理者从战略分析的角度来管理企业。强调的是一种战略意识或者说战略性思维的运用。

二、基于五力模型的大型超市零售业的分析研究

从世界范围来看，我国是引入超市比较晚的国家之一。1990年前后，超市文化逐渐进入人们的生活，发达国家的大型超市陆续在我国开设店面。而近十年间，我国本土的大型连锁超市产业随着国家资本和民族资本的介入进入黄金发展期，其市场竞争力不逊于发达国家的超市。

从影响大型超市零售业获利能力的五大因素以及市场竞争策略选择等方面，运用五力模型对大型超市零售业市场竞争力进行分析。

(一) 现有竞争者之间的竞争

在我国大型超市细分市场领域，参与行业竞争的人员众多，行业内的竞争已经形成跨地区、跨经营范围的立体化良性竞争。其中，外资超市在行业中占据着重要位置，大型外资集团在我国占据着较高的市场份额，因此，外资超市间的竞争、外资超市与本土超市间的竞争是目前行业内最为重要的竞争形式，掌握好与外资超市企业的竞争方向和竞争手段，是我国本土超市企业生存发展的关键所在。

(二)供应商的议价能力

发达国家的超市产业在与生产企业的讨价还价过程中的主导地位比较明显。在我国也出现了相同的发展趋势。随着市场经济的发展，超市作为生产企业产品的主流营销平台的地位日益凸显。大型超市细分市场领域供应商的议价能力长期处于偏低水平，原因在于很多生产型企业的产品销售对大型超市过于依赖。很多品牌入驻大型超市要交纳一定数额的进店费，因此上游的产品供货商很难给整体的大型超市产业带来成本及利润上的损失与变动。从全行业健康发展的长远角度来看，超市产业与生产企业之间更应该建立的是一种长期合作共赢的关系，从而提升全社会经济水平。

(三)买方的议价能力

我国是世界上人口最多的国家，但超市行业企业在选址时更倾向于一、二线城市，且出现“扎堆”现象，市场竞争日趋激烈，不断有原有企业的退出和新企业的进入。在商品供应不会出现短缺的前提下，消费者对大型超市零售业的影响力越来越大，这迫使我国大型超市零售业同时采用 “低价格、低成本、高质量服务”的一高两低营销策略。这一营销策略严重影响着整个行业的利润率。

购买者讨价还价的力量俨然已经成为影响我国超市行业内企业生存与发展的关键所在。大型超市零售业的“买方市场”特点相比其他行业更加明显。能够控制买方议价能力的企业，就能最终获得市场竞争的胜利。买方的议价能力这一竞争力量俨然已经成为行业内企业最重要的市场竞争力。

(四)进入壁垒

大型超市零售业使来自政府层面的政策限制和地方保护的压力相对缩小，但是超市的行业性质决定了其高资金占用成本、高前期投入的高进入门槛的特点。单个门店来说是高投入，但是其连锁经营的市场性质将这一特点展现到了极致。由于受宏观经济情况影响小，满足的又是消费者刚性生活的必要需求，超市行业经营风险相对较低，这使很多企业希望能够进入。如何继续发挥该行业高进入门槛的作用，是应当高度重视的关键问题。

依目前的市场环境状况看，新进入企业只有先把现金流的问题解决好，以稳健的财务状况和科学高效的连锁经营管理水平在应对高进入门槛、高额房租成本、人工成本日益增加、日趋激烈的竞争环境时，才能求生存，谋发展。

(五)替代品威胁

从我国乃至世界范围来看，新出现的零售商业业态中，最有可能对超市行业带来巨大冲击的是以淘宝、天猫、京东商城、当当网为代表的B2C和C2C电子商务购物平台。电子商务行业对传统零售业的冲击已经成为时下营销界最热的话题之一。所有的传统行业职业经理人要思考的首要问题就是应对电子商务的影响以及适应互联网经济发展趋势。电子商务的便利性、产品的丰富程度以及价格的透明性是大型超市零售业无法比拟的。以超市和商场为代表的传统零售业有必要关注电子商务行业对大型超市零售业的替代威胁。

当下，大型超市零售业面对电子商务行业的冲击，产生了一定的影响，也影响到整个行业内企业的盈利。但这种影响既是机遇又是挑战，超市行业可以学习电子商务行业的长处，弥补自身的不足，坚持创新，作为与人们生活联系非常紧密的行业，必有其发展的宽阔道路[3]。

三、大型超市零售业的发展趋势

为应对超市行业的外来资本和其他行业的新进入者，成功的大型超市必须能够预见未来可能出现的市场变化，掌握市场变化的规律，抓住机遇，迎接挑战。通过对大型超市零售业的现状和消费者心理的分析，可以预测超市未来发展可能出现的两大趋势。

(一)O2O商业模式

在消费者消费习惯受到电子商务行业发展冲击的背景下，消费者逐渐习惯通过手机移动端或者PC客户端购买数码产品、家居用品、图书音像制品等商品，线上购物的比例每年呈几何倍数递增。具有超市功能的B2C线上购物平台有苏宁易购、天猫超市、1号店、京东商城等。线上互联网企业向线下超市卖场的业务渗透，大型超市零售行业企业的市场营销管理层应当积极发展线上平台的营销宣传和网上购物业务，发展线上与线下相结合的营销模式。

(二)上市融资

随着本土超市连锁企业永辉超市的A股上市，企业融资成本大大降低，永辉超市用A股市场筹到的资金大规模扩充门店数量，迅速成长为能和外国资本、央企资本超市相提并论的超市巨无霸连锁集团。融资成本过高，而超市的资金回收期又相对较长，阻碍了超市连锁企业的发展，永辉超市上市融资的成功案例对本土资本的超市连锁企业有借鉴意义。

[1] 张璐.波特五力模型理论研究与思考[J].品牌，2015(6)：345.

[2] 张艳艳,刘党举.基于波特五力模型的建筑装饰业竞争战略分析[J].中小企业管理与科技，2014(6)：187-188.

[3] 李高旭.波特五力模型对产业结构影响的分析[J].当代经济，2008(10)：142-143.

责任编辑：张文革

The competitiveness of the retails in the five-power-based supermarkets

AN Bo

(Department of Economics and Trade, Shijiazhuang University of Applied Technology, Shijiazhuang, Hebei 050081, China)

The five-power model is taken as an instrument in support of our analysis of the competitiveness of markets.The result is used for enterprises in making their decisions for marketing.The writer takes the retails of supermarkets as a case study, and suggests a potential trend of 020 and listing financing in this industry.

five-power model; supermarket and retail industry; competitiveness; trend

2017-03-11

安 博(1981-)，男，河北石家庄人，石家庄职业技术学院讲师，硕士，研究方向：战略策划与商业模式.

1009-4873(2017)03-0022-03

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