浅谈政府如何运用反沉默螺旋理论对舆论进行引导

□郑艳 郭俊良 吕希 李江

浅谈政府如何运用反沉默螺旋理论对舆论进行引导

□郑艳 郭俊良 吕希 李江

网络传播以一种绝对优势占领和改变着大多数人的媒介接触习惯和信息获取方式，受众在媒介内容的发布和传播环节的作用越来越重要，媒介与受众之间不平等的天平逐渐趋于平等化。“反沉默的螺旋”现象愈演愈烈，更多人在网络环境下趋向于大胆表露意见，就热点时事及社会舆论发表意见而形成两极分化的现象愈来愈明显。因此，政府如何运用“反沉默的螺旋”理论对社会舆论进行引导则成为净化网络环境和提高政府引导力的关键点。

新媒体；反沉默的螺旋；舆论；政府引导

一、舆论与沉默的螺旋

舆论是社会上的大多数人对某一事件的看法、观点、态度，当绝大多数的人对某一事件形成默认的看法时，就会很难再接受不同的声音，当不同声音逐渐被大众淹没，在察觉主流意见后很少有人再会提出不同观点，这也就构成了我们所说的“沉默的螺旋”。

伊丽莎白·诺尔·诺依曼根据德国的大选情况进行研究，提出了“沉默的螺旋”理论，其理论基础主要来源于心理学、大众传播学和社会学。不论是潜意识的影响，还是天性，一个人是害怕在群体中被孤立的，是害怕孤独的。在一个具有争议性的话题前，总想着感受下周围的“意见气候”，如果自己的意见与多数人的意见一致，才会比较大胆、积极地发表自己的意见；如果自己的意见处于少数的一方，则会迫于无形的舆论压力、迫于被孤立的惧怕，趋向于保持沉默。于是，舆论中，占多数的呼声越来越高，而少数的那一方则越来越沉默，从而形成了一个“螺旋模式”。根据其理论假定，由于个人对寻求社会认同的“本能”及对孤独的天然恐惧，使得个人试图获得社会及大众的承认，则需要其不断地估计社会所能接受的观点，而其估计的结果则是导致个人行为的直接原因。在其处于社会环境下所发生的个人行为，无论是表明意见还是“扩散”沉默，都是一个螺旋式的社会传播过程。假定表明，无论是个人所获得信息能力的有限导致不了解舆论走向，在一开始就选择沉默，还是因价值观与多数人相背离因而拒绝表达自我，担心成为“社会公敌”，再或者是大众对自己观点的信念度不够高，这些都是导致沉默螺旋出现的条件和形成因素。

曾经备受喜爱的三鹿集团也在短短几个月就宣告破产。在2008年9月11日的上海《东方早报》里，记者简光洲写了《甘肃14名婴儿疑喝三鹿奶粉致肾病》的新闻报道。报道一出，社会上形成一股一边倒斥责三鹿集团的言论，因为事件影响过大，政府介入事故调查，更多人也加入讨论中。一开始三鹿集团还会辩解，也有一些为三鹿集团辩解的声音，在社会舆论的一直压制下他们最终选择了沉默。谴责的语言好比滚雪球一般越来越大，可以说，三鹿集团破产的很大一部分原因来源于社会舆论的压力，在这种压制之下，三鹿集团也很难再维持生产，即使做出承诺保证也挽救不了破产的趋势。三鹿破产这一现象很好地解释了“沉默的螺旋”，为三鹿辩护的人受到环境的压力，意识到他们的解释对于挽救三鹿并无多大意义，他们选择沉默，在“沉默的螺旋”这一作用下，舆论爆发导致三鹿破产。

莫尼卡·莱温斯基曾在一场震撼世界的性丑闻中被大众熟知，如今人们提到“拉链门”就会联想到克林顿和莱温斯基。当时事件先是在麦特·德拉吉的个人网页上曝光，随后绯闻报道席卷美国，莱温斯基成为各种媒体机构的调查对象，不断地被采访。她在Ted演讲时说“再也不想回到22岁”“24岁时饱受恋爱带来的灾难性后果”，她的演讲为《耻辱的代价》。事件一出，莱温斯基卷入政治、法律、舆论的漩涡，当时网络技术刚刚起步，虽然还没有社交媒体，但却可以在网上评论，那时网上铺天盖地的是莱温斯基的照片——黑色贝雷帽，她称自己为“零号病人”，她的世界充斥着网络欺凌，一边倒地没有人愿意听取她内心的感受，公开的羞辱让她觉得无处可逃。当我们把这件事置于“沉默螺旋”的视角下看时，在全美谴责嬉笑莱温斯基的背景下，莱温斯基个人的言论被淹没在大潮中，这也导致她后来迫不得已移居英国。

从以上例子中我们可以看出，在传统媒体时代，人们或怕被孤立而选择不发声，或怕被反对而选择沉默，在“沉默的螺旋”作用下，少数人的意见沉默再沉默，最后淹没在大潮里，社会上看似“绝大多数意见”的支持人群越来越大。这样的社会舆论其实包括两方面，一方面是真正代表民意的、好的社会舆论，另一方面是虽然也代表大多数意见，但却是不好的舆论。在这个情况下，就需要不同的声音来吸引大众，当然这些不同的声音是正确的方向。2016年8月13日，国务院办公厅印发了《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，对各地区各部门政务舆情回应工作作出部署，指出政府除了要积极回应舆情，更要积极发动公众起来发声，以第三方的客观身份为政府的舆情回应“增砖添瓦”，并监督政府的舆情回应。只有这样，民众对政府的舆情回应才会满意和买账。也只有正确的不同的声音，才会吸引大众、引导大众。如今自媒体时代人人都是记者，在自己的社交媒体上，他们可以发表自己对各种事件的看法，而不被“主流意见”捆绑，久而久之，沉默的螺旋现象发生改变，出现了“反沉默螺旋”现象。

二、“反沉默的螺旋”理论的提出

“沉默的螺旋”理论是在上世纪后半叶提出的，至今已有几十年时间，而这期间正好电子科技等技术不断发展，传统媒介在生活中的影响已不如从前。现在，网络世界更是人们发布言论的地方。但是不断发生的事件，如“华南虎”照片事件、八达岭动物园虎咬人事件等等，舆论并不是按照“沉默螺旋”的模式来发展的，而是以一种与其相反的模式进行的，因此有学者提出“反沉默螺旋”的假说，而学界对此观点还在研究当中，并没有形成统一意见。

S·莫斯考维希指出，群体合力中的“中坚分子”表现出的意志坚定性、主张的一贯性和态度的强烈性，可对“多数派”产生有力的影响，甚至可以改变群体合力并推动新的合力生成，即由少数人意见向多数人意见演变的舆论机制。①

这种“反沉默螺旋”的情况多发生在网络上。网络社会，以网络ID作为个人的代表，大多数情况下，在网络上每个人都是“全新”的，可以不顾自己意见属于多数派还是少数派而随意发表自己的观点。网络上，媒介强制推广舆论的可能性是很低的，这为信息的自由传播带去极大的便利。网络带来的获取信息的便利性、给人以保护的匿名性、发表言论的自由性、平台的丰富性等特征，让以前持有公众少数派意见的民众不用顾忌“孤独感”而自由发表言论②，一旦在某一平台上，自己的言论处于舆情的少数派，受到网民的反对，那他便可以重新寻找到接受自己意见的平台，继续发声，而不必陷入“沉默”中。

但是，由于网络的公开性、匿名性、交互性、信息发布的低门槛，使网络舆论出现盲目性、非理性的特点。对于网络上的异己分子甚至会比现实中更严厉，不惜使用诋毁、谩骂的方式，甚至进行人肉搜索，这些都会对社会产生负面影响。

三、反沉默的螺旋形成因素及案例分析

导致反沉默的螺旋现象在社会中越来越明显地被公众感知的因素有两大类：个人自身思维的变化、新媒体环境的影响。

（一）个人自身思维的变化

个人思维的变化导致反沉默的螺旋现象出现主要体现在三点上：个人差异、从众心理以及网络匿名使受众更加“本我”。

第一，个人差异日趋明显。沉默的螺旋理论关键标签之一“害怕孤立”过分强调了这一心理因素，而忽视了个体的其他社会行为因素。事实上，即使个人在社会中感到孤立，也会做出一系列反应，在“权衡利弊”后采取行动，不一定会保持沉默，且随着人们思维的进步，个人更倾向于表达自我，敢于提出相反的意见来质疑多数和权威。对“社会孤立”的恐惧，不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。

第二，从众心理相对淡化。网络时代的到来，使个体生活圈子相应扩大，不再局限于真实的生活圈。当交往能力也随之增强时，消除孤独的方式也变得多样化，从众心理相应地被弱化。如果一个人在网上的某一个社区里得不到承认，他可以转向其它社区，这时，他采取的往往不是以消极的从众措施来保护自己，而是积极地在网络中去寻找同盟者。

第三，网络匿名性使受众更加“本我”。在网络传播过程中，受众具有匿名性的保护，不担心会被“网络上虚拟的人”孤立，不需要承担真实生活圈中可能产生的影响，其对“被孤立”的恐惧心理已经被一种“无所谓”的心理代替③，且受众不需要对自己的言行负任何责任。因此，就基本不存在“自己的意见”和“公开的意见”相矛盾的问题。

（二）新媒体环境强有力的影响

“沉默的螺旋”理论诞生于传统媒体大行其道的时代，媒体是信息发布者，人们只能被动接收单向传播的信息，形成传播-接收的信息传播模式。在这一传播模式中，媒体议程设置发挥了极其重要作用。但是，随着网络传播时代的来临，尤其是新媒体日益发展壮大，在新媒体特性冲击下，人们从众心理弱化、思想更为活跃和开放、更加具有质疑精神，“沉默的螺旋”理论的局限性日益显露。

第一，网络的虚拟性。由于网络的虚拟性，人们不再盲目地从众和寻求一致性，而更多地转向寻求自我，用自己的观点形成对周围总体舆论环境的理解。新媒体环境中，受众可以通过互联网及时接收信息，并通过网络将信息和感想上传至网络，这种网络的互动性带来了信息的多元化，从而产生了舆论的多元化。在互动过程中，权威舆论弱化，舆论走向朝着多元化方向发展。新媒体环境下极强的信息互动性使得意见气候不甚明朗，权威舆论不甚强大，传统“沉默的螺旋”理论受到挑战，“反沉默的螺旋”理论开始逐渐发挥作用。

第二，把关权的分散。随着网络时代的兴起，更多人倾向于选择合乎口味的内容，媒介弱势群体直接、主动介入传播流程，在不违反法律的情况下，网民可以自如地发布信息、言论，把关人出现了多元化、区域化、行业化、个性化、自由化、互动化等趋势，把关人将不同的信息进行分类，满足不同网民的需求，实现他们搜索信息或拒绝接受某种信息的权利。④可见，新媒体环境中，把关人已经不是传统意义上的守门人，而是信息的疏通者、引导者与监督者，消除信息的不确定性，最大限度地保障公民的知情权。

第三，议程设置的削弱。李普曼在《公众舆论》中最早提出该思想，议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式。但在新媒体环境下，信息传播不再是少数人的特权，由于新媒体环境的开放和新闻媒体把关权的分散，越来越多的个体和组织参与了传播流程，在法律条件下，信息传播成为普遍权力和能力。议程设置不再是媒体一枝独秀局面，而是出现了媒体议程设置与公众议程设置博弈的局面。公民不再被动接收信息，而是主动参与信息发现以及信息共享。在新媒体中，网民可以自由选择信息，发挥网民主动性，信息接收主动权和自主权使网民的知情权得以扩大，而与之相对应的议程设置作用则在不断削弱。

“虎照事件”是2007年末媒介与公众的重要话题。在这一事件的传播过程中，传统的“沉默的螺旋”假说在特定条件的干扰下产生了失效的表现，显示出“反沉默螺旋”特征。在“挺虎派”与“打虎派”两方争议不断走向白炽化的过程中，两种公众舆论并未像传统的“沉默的螺旋”理论所假设的那样产生一边不断变得弱势，另一边不断变得更加强势的现象。

四、政府如何进行舆论引导

不论是“沉默的螺旋”，还是“反沉默的螺旋”，都是舆论引导的作用。或是多数派的引导，或是少数中坚分子的坚持发声，也都体现了舆论的作用。现在网络上鱼龙混杂，缺乏辨别力或者对自己信念坚信度的网民就很容易受一些公关的影响，跟随水军的舆论引导，可能把某一事件引到错误的方向上。而此时，就需要政府出面，进行正确的舆论引导，从而保证网络良好舆论秩序的形成。

第一，政府处在舆论关头时，必须及时掌握第一手资料，然后坚定不移地坚持观点，拿出证据，在迷茫的网民中树立自己的领导力、公信力，树立诚信政府的形象，做好舆情中坚分子的角色。

第二，政府在发现失误的时候，不应当掩饰起来，甚至欺骗民众，而是应当承认错误并且改正，保障公众的知情权。

第三，政府在引导舆论的时候，也要允许出现舆情不一致的情况，有了分歧，才可以对症下药，以合理的方式将舆论引回正轨。

第四，对于一些非理性的行为，政府一定要制止，有所作为，不能任由线上的非理性行为蔓延至线下，导致犯罪行为的发生，危害社会治安。

第五，解放思想，提高政府干部运用新媒体引导舆论的能力。广大领导干部是各级政府中的主导者，要提高领导干部运用新媒体的意识，使领导干部从被动接受到注重学习政务新媒体新理念。对此，可以在干部培训中广泛开展政务新媒体培训，利用各级党校、行政学院的课堂，普及政务新媒体的应用，提高领导干部运用政务新媒体的水平，提高党政机关工作人员使用政务新媒体的能力。

第六，敢于创新，多种方式实现政务新媒体的有效运行。一是通过政府采购外部服务的方式，引入优质供应商提供的成熟技术。二是通过技术手段有效实现政务新媒体的规范管理，减轻工作负担，提高工作效率和信息的安全性，促进政务新媒体运营水平的提升。

越是相对自由的舆论环境，越是需要政府或者有社会公德的名人进行引导，政府不应该放任不管，也不能将其控制起来，必须进行正确的舆论引导，从而净化网络环境，提高政府的引导力。

注释：

①姚珺.互联网中的反沉默螺旋现象[J].武汉理工大学学报(社会科学版),2004(03):286-288.

②刘建明.受众行为的反沉默螺旋模式[J].现代传播:中国传媒大学学报,2002(02):39-41.

③王国华,戴雨露.网络传播中的“反沉默螺旋”现象研究[J].北京理工大学学报(社会科学版),2010(06):116-120.

④郭小安.舆论的寡头化铁律:“沉默的螺旋”理论适用边界的再思考[J].国际新闻界,2015(05):51-65.

（郑艳，吕希，李江：西安外国语大学新闻与传播学院新闻专业2015级本科生；郭俊良：西安外国语大学新闻与传播学院广播电视编导专业2013级本科生）

勘误

《视听》2017年第3期第210-211页，《新媒体接触下的女性彩礼观念与乡村社会》一文，因本人疏忽，遗漏了三处引用标注：1.“在现代性这一历史变化中……将农村生活文化裹挟进现代性的浪潮中。”引自揭晓《现代性视域下社会主义意识形态嵌入乡村日常生活探析》（载于《社会工作与管理》2016年第4期）。2.“但是，由于现代性内在地包含着局限性及矛盾性……导致乡村日常生活陷入价值真空的危险。”引自揭晓《现代性视域下社会主义意识形态嵌入乡村日常生活探析》（载于《社会工作与管理》2016年第4期）。3.“乡村文化成为现代都市文化的‘他者’……进而加速了对原生态乡土文化的破坏”引自季中扬《乡村文化与现代性》（载于《江苏社会科学》2012年第3期）。

特此更正，并向原作作者致歉！

侯普曼

2017年9月