从传统媒体到融媒体：电视节目的品牌构建与IP开发

□雷盛廷

从传统媒体到融媒体：电视节目的品牌构建与IP开发

□雷盛廷

融媒体是能够把多种具有媒介属性和功能的介质融合起来进行智能传播的一种新型媒体系统。在当今融媒体时代，电视作为以内容为主要依托的传统媒体，其品牌的构建必须充分利用融媒体的传播思维和整合路径。同时，为了应对竞争激烈的媒体环境，电视节目的IP开发必须拓宽思路，充分结合融媒体的优势，对节目品牌价值进行挖掘。品牌构建与IP开发共同推动电视节目的传播效应和经济效益，在当今复杂多变的媒体生态环境中起着至关重要的作用。

融媒体；电视节目；品牌；IP开发

如今融媒体时代到来，人们获取信息的渠道越来越多，报刊、广播、电视、网络和不断推陈出新的各种形式的新媒体不断地渗透到人们的生活中，加上各种智能终端产品也无孔不入地附着在人们的日常生活中。如今的“媒体”已经有了非常宽泛的外延，更多的终端和智能产品都具有媒体的功能和属性，已经很难用“是”或“否”来对它们的媒体属性加以界定。

电视是传统媒体的代表，以强势的视听内容为依托，单向传播，倡导内容为王。然而，当新媒体出现和普及后，媒体的生态环境变得复杂了。媒体和生活用品夹杂在一起，媒体和非媒体之间的界限变得模糊，更多的终端都拥有了媒体的属性和功能。“融媒体”一词受到广泛关注和讨论。然而，以技术为先导的融媒体的具体形态和系统模式却一直在演变，且速度相当快。按照融媒体的定义，它是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行整合，创建资源融通、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体。①然而，融媒体实际上是一种媒体体系，是把多种具有媒介属性和功能的介质融合起来进行智能传播的一种新型媒体系统。我们已经进入智能时代，媒体革命潮流滚滚而来不可逆转。电视作为传统单向传播内容的载体，在整个媒体生态当中的地位和重要性被削弱毋庸置疑。单就电视媒体本身来说，靠内容取胜是制胜法宝。但是，当今社会除了电视媒体之外还出现了诸多新型媒体，它们共同构成了复杂的媒体生态环境。因此，以电视为内容核心，在融媒体基础上所进行的传播策略显得尤其重要。以电视为主要传播载体的电视节目如何在当今融媒体时代焕发出强大的生命力并构建自己的品牌效应，以及如何塑造并且全面开发自身的IP价值，是现如今电视媒体人需要探讨的重点课题。

一、从观众到用户：电视栏目品牌核心价值构建

近几年来，国内电视大片汹涌来袭。明星、八卦、竞争、故事、对抗，以及精彩绝伦的故事情节、新鲜刺激的猎奇场面、美轮美奂的舞美特技、明星导师的优雅转身、奇葩谈话的连珠妙语、火星情报的无厘头搞怪，诸多杂耍般的电视节目元素从视觉和听觉上渗入受众的神经，让人醉生梦死，俨然一派娱乐至死的景象。然而反观这些类型的节目，无论是在电视上传播，还是冠以网剧或者网综的外衣进行网络传播，其本质还是以内容为本的传统媒体的思维路径，即依靠强大的内容吸引受众并获取大量关注度，由关注度产生商业价值，同时塑造节目IP，在不同的平台或者以不同的形式进行二度开发甚至多次开发。

然而，在节目制播方面依然存在马太效应。大成本、大制作、大明星的电视节目还是少数，绝大多数的电视节目还是中小成本制作。在中国的电视业中，很早就已出现生活服务类节目这一类型。时至今日，生活服务类节目依然以其实用的价值和紧跟时代步伐的特点，在电视节目当中占有一席之地，并且伴随着中国电视观众的变迁而不断成长。生活服务类节目与电视大片的特点不尽相同。电视大片是类似于电影化的体验方式，以审美内容取胜。而生活服务类节目则具有强烈的实用性和互动性需求，以实用价值取胜。如今，网络和新媒体异军突起，它们所需要的传播内容正好与生活服务类节目所需要的传播实用性和互动性相契合。

由于新媒体具有智能性，这一优势使得服务成为新媒体最擅长的功能之一。新媒体的智能化能够改变传统电视内容的接受方式。就广西电视台《超级点子王》而言，节目本身属于生活服务类节目，以生活服务作为节目的核心价值定位。节目在电视平台播出后获得不俗的反响，无论在省级地面频道还是在上星频道都取得了较好的收视效果。节目除了在电视上进行传统播出之外，最大的亮点就是在微信客户端上的新媒体传播。节目组深度开掘微信公众号，开设“查点子”“电子超市”“微社区”三个内容板块。微信用户可以通过输入关键词来查找自己想要的“点子”，包括美食制作、生活窍门、废物利用、卫生清洁等与人们日常生活息息相关的技巧和窍门。用户查找非常简单和方便，且传阅度和分享率非常高，通过微信的发送和转发功能可以实现多次传播。此外，“微社区”还为用户提供了交流平台，用户足不出户就可以在平台上就生活小窍门进行提问和交流。节目组实现了从观众到用户的有效转化和融合。其实，诸多电视栏目组都开设有自己的公众号。但是绝大多数栏目组的公众号都停留在播放节目预告、节目片花上，或者是将节目剪成几版再播放一遍。其本质还是将新媒体当作传统媒体来使用，传统媒体的思维疆界还是没有被打破。新媒体的落脚点在用户，而非观众。唯独把传统媒体的观众转化为新媒体的用户，才能真正发挥出新媒体的优势和特色，才是真正实现内容、渠道、受众的有机融合。《超级点子王》运用新媒体的思维，对节目内容进行整合，用新媒体的思维和智能的方式汇聚信息，实现信息的互传。电视节目的优势在于其强大的公信力和影响力，而微信等新媒体终端的特点在于智能化、实用性、便捷性和互动性。《超级点子王》还为用户提供了“超级会员卡”功能，用户只要打开微信就能在对应的商家里享受到价格优惠，这一功能提升了微信公众号的价值，增加了用户的粘合度。《超级点子王》的融媒体策略尝试给媒体人诸多启示。与传统靠内容取胜的电视大片不同，生活服务类节目所营造的融媒体系统，为用户提升生活品质，在诸多电视节目当中找到了差异化的品牌定位。

当然，《超级点子王》作为生活服务类节目，在融媒体构架体系传播中做了初步尝试，更多的融媒体传播策略有待电视媒体人进行深入挖掘。生活服务类节目实则属于信息类节目。诸多信息类节目都具有把观众打造为用户的潜质和空间，例如旅游、汽车、房产、财经、体育、时尚、教育等题材的节目，都可以进行融媒体传播。这些信息类节目不但可以和微信做捆绑应用，也可以与淘宝、天猫、相机等其它终端产品进行融合，进行节目IP全面开发的融媒体传播。

二、从单品到套装：电视节目的IP开发

近两年来，中国的影视行业刮起一阵IP旋风，各大影视制作公司和广电媒体纷纷竭尽全力深挖具有品牌价值的IP，甚至开始自行培育IP。虽然说从“内容为王”到“IP为王”还有待考究，但是这也彰显出中国影视行业对知识产权的保护意识逐渐增强。中国影视行业对IP的竭力开发，是针对传统电视广告市场不景气的环境所做出的必然选择。有业内人士归纳出当下中国电视节目IP开发的几种方式，包括深挖广告价值、发行成片版权、开发衍生节目、开发大电影、开发手机游戏等。②而国外在IP开发上早就探索出了多种成功模式，例如出售节目模式、开发主题乐园、开发衍生产品等。

所谓的IP开发，实际上是在一个品牌的核心价值上安装多种输出接口，以便开发出更多的盈利渠道；或者说是将同一品牌价值附着在不同品类的产品当中，用不同品类的产品来包装这一核心品牌价值，以此来满足不同的使用体验，从而达到使用与满足的效果，并最终获取品牌价值或者经济利益的增值。电视节目的IP开发就是通过运用不同品类的产品实现在多种渠道上对同一核心品牌价值的多维度和多层次的推广及盈利。

对于大成本制作的大片类节目来说，由于节目IP的原有价值较高，加上受众对已有人物原型和故事原型熟知度较高，可以直接催生出衍生节目和大电影，甚至是带动手机游戏、主题乐园、旅游景区等的发展。而这些催生的新产品如获成功，则又可以继续衍生出更新的产品。以此循环，IP可以不断丰富和构建，产品之间形成重构关系和新的价值。然而，虽然原有IP可以降低一部分风险，但是既然是新产品，就有不被观众接受的可能性。因为不同产品的体验需求不同，受众特征也有所不同。例如，电影的观众比电视观众要年轻，而手机游戏的观众则更加年轻化。

电视节目的IP开发要考虑的一个问题就是原有电视节目的受众是否可以接受新形式的文化产品，或者是否可以通过新的文化产品吸纳更多的观众到原有IP上来。换句话说，电视节目的运营者是想满足原有目标受众更多的渠道体验需求，还是想让其它渠道的用户来体验这一节目核心品牌，或者兼而有之。这是一个需要审慎思考的问题，没有目标也就无从确定传播策略，成功也只是运气参半。对于小成本制作的信息类节目来说，由于IP尚未完全形成，或者影响力非常有限，不可能像大成本电视节目那样去开发IP。但是小成本的信息类节目同样有很多的思路和空间可以进行节目IP开发，例如开发微信、开发书籍、开发线下活动等。以《超级点子王》为例，节目在开发微信功能上取得了不错的效果，关注人数达到近百万人，每期推送都能有近万人或者几万人的阅读量。节目组甚至通过与商家合作在微信公众号上出售商品，进行了不少的盈利尝试。在书籍开发方面，《超级点子王》把节目做成图书，通过浅显的表达方式和漫画的色彩图画，对节目内容进行了图文可视化的转化。读者可以通过扫描书上的二维码观看电子书，或者观看爱奇艺的视频教程。节目组对不同的媒体形式进行了融合尝试。图书在新华书店销售获得了不错的销量。而线下活动则更加灵活，与商家的合作空间则更为广阔。信息类节目可以通过分众化传播与商家联合打造IP并开发价值。如前文所说，包括旅游、汽车、房产、财经、体育、时尚、教育等题材在内的节目，完全可以利用智能化的终端，与生活产品诸如智能APP、智能冰箱、智能汽车等进行更加前沿的IP开发。融媒体系统的强大生命力有待电视媒体人不断探索，共同描绘智慧化的媒体未来发展图景。

三、结语

从传统媒体相互独立的时代到现如今不同媒体相互融合的新时代，电视节目的品牌已经不能单独只在内容层面上进行衡量，而要站在整个传播链条和系统中去考察。要想构建电视节目的品牌效应，必须通过融媒体的手段去进行传播。如今的电视节目可以以电视平台为立足点维持公信力，以多种媒体的整合作为传播手段扩大传播力，以智能化和互动性作为增值服务来提升影响力，最终推动品牌的构建。在构建品牌的过程中，节目的IP开发又与融媒体的技术特征而相伴相生。如果说品牌构建更多的是指向效应的，那么电视节目的IP开发则更多的是指向效益的。电视节目的IP开发旨在提供更多元的盈利接口与用户对接，看似是为用户提供了套餐式的综合服务，实际则是扩大了电视节目的盈利方式。因此，电视节目必须跳出传统媒体思维，将传统媒体和网络媒体以及社交媒体的形态进行互融，塑造新型的媒体形态，最终进行品牌秩序的重塑。

注释：

①尚策.融媒体的构建原则与模式分析[J].出版广角,2015(14):26-29.

②彭侃.电视节目IP开发现状[J].视听界,2015(06):33-36.

（作者系广西艺术学院影视与传媒学院广播电视编导教研室主任，讲师）

本文系广西壮族自治区教育厅高校科研项目“广西电视台频道专业化与栏目品牌化研究”（批准文号：桂教科研[2014]8号，项目代码：YB2014251）研究成果之一。