从竞争走向融合：电视媒体与网络媒体的特点和发展趋势探析

2017-04-12孙恒

视听 2017年11期

□孙恒

□孙恒

新媒体的不断发展在一定程度上为传统媒体带来了挑战。电视媒体作为传统媒体的重要组成部分，要想实现自身的优化发展，与网络媒体的融合已成为其发展的必然趋势，也是改善自身不足、实现共赢的重要举措。因此，在当今媒体行业竞争日渐激烈的背景下，电视媒体与网络媒体从竞争走向融合已成为时代发展的必然要求。

电视媒体；网络媒体；媒体融合

在当今信息传播多元化发展的背景下，加强传统媒体与新兴媒体的融合已成为传统媒体现代化建设与发展的必然趋势，也是贯彻落实我党十八届三中全会“推动传统媒体与新兴媒体融合发展”战略方针的重要表现。基于此，笔者从电视与网络媒体的特点出发，对电视媒体与网络媒体从竞争走向融合的发展趋势进行分析，以期提升电视媒体工作质量，促进我国媒体事业的优化发展。

一、电视媒体与网络媒体的特点

（一）电视媒体

从电视媒体整体结构与发展现状来看，电视媒体具有受众广泛、信息获取渠道广、公信力强、信息内容真实性强等特点。

第一，受众广泛。电视媒体作为传统媒体的重要组成部分，随着社会的不断发展，电视设备、电视通信网在我国得到普及。加之电视媒体节目主要以声音、图片为传播符号，其设备操作简便，对受众要求较低。因此，电视媒体具有广泛的受众群体。相对电视媒体而言，网络媒体由于起步较晚，对受众要求较高，其受众群体规模则相对较小。例如，据最新数据调查显示，在我国城市范围内，电视媒体的接触率高达百分之九十以上，而网络媒体的接触率则在百分之五左右。

第二，信息获取渠道广。电视媒体在长期发展中，已形成相对完善的信息采集体系，多数电视媒体机构在基层、中央以及国际，皆有属于自己的信息采集网，并由专业人员进行信息采编与制作。相对而言，网络媒体尚未形成完善的新闻信息采编团队，而多是通过“拿来主义”进行新闻材料的整合、分析与利用，存在一定的弊端。

第三，公信力强。电视媒体在长期发展过程中已经成为社会公认的具有权威性、影响力强的大众媒体。广泛的受众群体以及具有品牌形象的电视节目（如《央视新闻联播》《焦点访谈》《影视同期声》《直播南京》《鲁豫有约》《快乐大本营》《乡村四季》等）、电视主持人（如康辉、朱迅、白岩松、董卿、何炅、华少、朱丹、鲁豫、韩梅等）以及节目形式，使电视媒体相对于网络媒体而言，具有更大的社会影响力。

第四，信息内容真实性强。电视媒体的本质特性决定了其信息传播的内容的真实性与及时性。尤其是在新闻类电视节目中，如《环球视线》《朝闻天下》《新闻1+1》等，电视新闻报道相对于网络媒体新闻报道而言，真实性、准确性、权威性、可靠性更强。

（二）网络媒体

网络媒体是基于计算机技术、网络技术创新发展与普及应用下形成的媒体类型。因此，网络媒体在一定程度上具有信息传播及时性、全球性、便捷性、交互性、综合性等特点。

其一，信息传播及时性。对于电视媒体信息传播速度而言，网络媒体信息传播的时效性更强。例如，“2001年美国侦察机撞毁我国战机的新闻事件”，网络媒体在第一时间对该事件的发生过程进行了动态跟踪报道，使受众及时对事件的最新状态进行了解与掌握。相对于电视新闻报道时间上的限制，网络媒体的信息传播更具时效性。

其二，信息传播全球性。局域网与广域网的有效连接，提升了网络环境的开放性，实现了网络信息传播国际化的发展。这在一定程度上打破了信息传播时间、空间上的限制。例如，在2016年里约奥运会举办期间，基于网络媒体全球性特征，受众可通过互联网对相关信息进行获取。

其三，信息获取便捷性。基于网络媒体强大的数据存储功能，受众可通过网络媒体在任意时间通过数据检索对所需新闻信息进行获取，大大提升了信息获取的便捷性。例如，在观看赛事或获取体育新闻时，电视媒体只能在特定的播出时间进行获取，且信息相对较少。而通过网络媒体进行观看与信息查阅，则可不受时间限制，并可获取大量的新闻信息。

其四，信息传播交互性。网络媒体基于网络互动平台，可实现自身与受众之间的交流与互动，推动传统信息传播“独白式”向“互动式”的有效转变。例如，腾讯新闻、新浪新闻在信息传播时，其“发表新闻评价”的设置，加强了自身与受众之间的互动，给予了受众更为自由的言论空间，增强了对受众的吸引力。

其五，综合性。综合性不仅指网络媒体信息类型的综合，也指其媒体特长的综合以及对其他媒体的包容。例如，在信息技术、网络技术等科学技术的高速发展下，网络媒体融合了计算机、电视机、录音机、打印机、游戏机以及通信设备等媒介的特长。同时，随着互联网的普及应用，网络媒体也具备广播、电视、报纸等传统大众媒体新闻报道的优势。

二、电视媒体与网络媒体融合的发展趋势

（一）电视媒体与网络媒体行业的融合

在媒体多元化发展的背景下，电视媒体与网络媒体的融合已成为媒体行业发展的必然趋势，也是提升自身竞争优势的重要手段。美国早在二十世纪初期就已经明确认知了这一发展趋势，美国在线电视媒体与时代华纳网络企业的合并，为新旧媒体行业的融合奠定了基础；“微软—全国广播有线电视公司”的成立，即美国全国广播公司与微软企业的融合，也是电视媒体与网络媒体行业融合的典型代表。电视媒体与网络媒体行业的融合实现了电视媒体与网络媒体的互补，不仅提升了网络媒体信息传播的真实性，也增强了电视媒体传播的时效性，在资源的整合利用下，提升了媒体的经济效益。

（二）电视媒体与网络媒体运行模式的融合

在信息化时代背景下，随着我国媒体行业改革的深入发展，我国多数媒体机构明确认识到电视与网络融合的重要性。对此，电视台在发展过程中引入了网络元素，建立了自己的专属网站，推出网络电视平台。如北京电视台建立了“北京电视台网络电视”，并打造了《北京新闻》《首都经济报道》《体育新闻》等电视节目网络直播、选播以及点播模式；凤凰卫视《戈辉梦工厂》在制作过程中融入了网络媒体“博客”元素，以创新思维实现了电视媒体与网络媒体的有效连接，形成了具有个性化的运行模式。《戈辉梦工厂》以受众关注的网络话题为主要内容，以电视为传播载体进行信息传递；而电视节目信息的获取渠道不只在于现实采访，还通过《戈辉梦工厂》专属博客平台进行信息收集，并基于受众的信息反馈，进行节目内容的规划与调整。这在一定程度上丰富了电视节目的信息，有效挖掘信息价值，凸显电视节目个性化特征，使内容引人入胜。

此外，在电视媒体与网络媒体融合发展的背景下，除了电视节目内容上的创新与改革外，其广告营销模式也发生了一定的改变，实现了内容与观众、内容与广告产品的双重互动。如湖南卫视《向上吧！少年》是由湖南卫视与搜狐网络视频共同打造的综艺节目，通过两个平台的大力宣传，有效提升了节目的点击率与知名度，并通过与伊利、拉芳的合作，在视频中植入品牌广告，进一步实现了“融合发展”“版权经济”新运营模式的转变。