自媒体时代的个人品牌

□ 张艺冰

自媒体时代的个人品牌

□ 张艺冰

在“人人都是自媒体”的时代，个人品牌塑造又重新成为热点。本文以自媒体时代为背景，探讨了新时代中个人品牌的塑造。

个人品牌；塑造；移动互联网

自媒体的兴起，让品牌重新回到人的时代，许多塑造了优秀个人品牌的自媒体人一夜爆红。与传统媒体相比，自媒体突出其传播主体的个人化，这使得时代背景下的个人品牌研究有了更重要的意义。

在品牌领域，关于“个人品牌”的相关研究并不是很多，根据国内外学者的定义，个人品牌概念的界定应该从几个方面理解：一是个人品牌的载体是有鲜明个人情感与个性的人，二是具有情感与商业的双重价值，三是个人品牌从个人内在修养与外在风格两方面来衡量。个人品牌是有鲜明个性与情感的人向他人展示自我才能，从而获得社会的广泛关注并长期认同，传递出积极印象，证明人格魅力、工作能力和做事态度，最终转化为一种社会注意力资源。在新时代环境下，个人品牌有了更新的意义。

一、个人品牌的新环境

自媒体的蓬勃发展改变经济与媒体环境从而带来了个人品牌的重新发展。

（一）经济环境——共享经济

随着移动互联网的发展，时间碎片化，高效省时是关键，共享经济随着人们的需求而生。共享经济的基本精神在于共享闲置资源，从而节省寻找资源的时间，实现价值最大化。其本质是相信陌生人，但从小的教育使我们本能地对陌生人警觉。个人品牌化将是解决这一问题的重要策略。

共享经济最大的特点之一是，商业交易双方都是陌生人，如果成功建立起信任，就可以形成有效甚至稳定的交易链。建立的方法就是陌生的社群网络评价。海量的陌生人评价，可以获取有效的信任度，因为不带有商业目的的陌生人比起商家更容易使大家信任，并且商家不可能做海量的假评价。庞大的数字足迹提供了共享经济信任的数据来源，即使是陌生人也有信赖的依据。但是，互联网把陌生人连接在一起还不够，共享经济需要进一步相信陌生人。

人们习惯购买有带有品牌LOGO的物品，是因为其建立起的品牌形象与口碑，值得信赖。同样的道理，在共享经济时代，让陌生人信赖的最好方式是建立自己的品牌。例如，对Uber来说，司机个人或是乘客个人就是品牌。每一次交易的完成都会有双方的评价机制，为了更够顺利地形成下次订单，双方的网络形象十分重要。由于有买卖双方彼此评价的大数据制度存在，共享经济下的品牌正在以个人为单位发展起来。

（二）媒体环境——自媒体

在移动互联网与智能手机的时代，自媒体已经成为微传播中的重要力量。根据《2017年新媒体发展趋势报告》，“截止到今年年初，新浪微博月活跃用户达到3亿，微信每月活跃用户已达到8亿。微博、微信成为碎片时间的最佳运用工具。”自媒体深深颠覆了人们的生活、学习与思维方式。在自媒体空前繁荣的时代，人们千百年来被限制和压抑的创造力得以复生，人人都在网络上表达自己的想法，个人曝光度大大提高。虽然互联网可以保障用户信息稳定传播，但传播效果取决于个人影响。因此，塑造个人品牌，是成功的第一步。当然，相当一部分人更愿意享受自己的小生活。在社交圈中发自拍、秀恩爱、晒美食，也是在自创作个人形象。企业与个体户也不例外：企业在自媒体中发布原生广告，个体户在自媒体中发布商品信息，他们在努力营造一个体贴入微的伙伴形象。由此看来，自媒体的核心本质应该是个体维护自我品牌的工具，辅助树立和维护个人品牌形象。自媒体就像是每个人及时更新的个人电子简历，其最终的价值应该表现在个人品牌和影响力变现的过程。和以往不同的是，当人人都是自媒体的时候，不用再寻找市场以及目标人群，卖方与买方集中在一个平台，资源流通互换，个人影响力变成了收益。

人人都玩自媒体、大谈互联网+的时代，社交媒体像放大镜一样将个人价值、魅力和影响力发挥到了极致。个人品牌的发展已经到了势不可挡的地步。但是，作为一个普通人，我们没有光鲜的外表和与生俱来的幽默感，该如何成功塑造个人品牌？

二、个人品牌塑造“五部曲”

在新媒体环境中，无论是何身份、在何领域，塑造个人品牌已经成为决胜于这个时代的重要一步。

（一）评估。在个人品牌塑造之前，首先要进行个人评估。因为品牌建立在本体魅力上的个人品牌会更加生动真实，例如papi酱。姜逸磊在现实生活中就是一个很有表演天赋与幽默感的人，因此她塑造出来的papi酱无厘头的形象惟妙惟肖，深受广大用户的喜爱。再如“罗辑思维”，罗永浩就是专注于学术之人，因此他的“工匠精神”个人品牌，与其自身的书卷气相得益彰。

（二）定位。定位就是要是建立自己的辨识度。辨识度不同于差异。差异是和别人做的不同，而辨识度则是在众多相同的产品中脱颖而出。就像是毕加索一直创作其独有的“抽象画”，因此我们只要一看到想到毕加索，就意识到他是“抽象派”的代表。冯小刚就是这样，即便这么多年来人们对他的商业电影褒贬不一，艺术与铜臭味齐飞，但他依旧专注地做他的商业电影。不可否认的是，一提起商业贺岁片，首先想起的便是他。鲜明的京韵、京味和平民视角是冯小刚电影中的鲜明特征，也是冯小刚电影区别于其他喜剧片的重要特征，就连其最近的电影《老炮儿》也摆脱不了这种鲜明的个人特色。

（三）连结。建立个人品牌最重要的是让他人相信并且依赖。因此建立与他人尤其是与陌生人的联系，是成功建立个人品牌的第三步。社会中分布着无数关系网，信息的传播与分享依靠的是关系网的层层连结，网络社会更是如此。社会网络的基本单位是群聚，其中分布着强连结与弱连结。如果群聚中有自己的朋友，信息的传播和分享多半只在自己的群聚中散布，很难传出去。这时，弱连结在其中扮演了十分重要的作用。它是扩大个人品牌传播范围最重要的一环。因为他可以连接不同的群聚，使信息达到传播价值的最大化。因此，在这个意义上来说，个人品牌建立与传播的关键在于与陌生人的网络关系网。当然，如果和意见领袖连接便会一劳永逸。

（四）注意足迹。和塑造企业品牌一样，个人品牌的建立并不是一朝一夕的事情。在互联网上建立个人品牌，一定要注意“数字足迹”，因为它关系着品牌忠诚度。夸张但最鲜明的比喻是“脑残粉”对于明星的疯狂喜爱：无论明星的作品是否优秀“，脑残粉”们更喜爱与忠诚于与明星有关的空间背景认知与记忆（如外貌、身高、个人性格、对待粉丝的态度等）。大数据时代，你的“数字足迹”已经被自动收集并储存，你在网络上行为和信誉度息息相关。因此，每个人要认真地经营个人品牌，因为在数字时代，数字足迹一旦在网络世界中产生，将永远不会消失。

（五）校验。这一阶段的主要任务就是发现个人品牌塑造是否偏离方向，或者是否有不被允许的地方。如网红papi酱在2016年4月因“以直接、暗示、侮辱等方式表述粗口、侮辱性语言内容较多”被要求将系列作品下线整改。她第一时间积极响应整改要求，并传递正能量。此举顺利地重新建立起个人品牌，并且集合了一群与她具有同样理想、同样气质的伙伴。

三、思考

移动互联网时代捧红了很多个人品牌，如前文提到过的罗永浩、papi酱等，他们都以自媒体为渠道，发布彰显自己鲜明特性的个人信息，备受用户喜爱。且不说上述带有商业目的的个人品牌，普通的我们，在朋友圈、微博中发布的每一条信息也是在建立自己的品牌。

但是，在互联网上苦心经营的个人品牌，和现实生活中的他们一样吗？

无论是社会新闻还是娱乐段子，朋友圈中传播虚假信息的例子屡见不鲜。最有代表性的是2016年4月的一篇名为“女孩伪装白富美炫富迅速变网红露肉露财吸粉无数”的报道：阿根廷的一个普通女孩自导自演了“白富美吸金记”，成功塑造了个人品牌。表面上来看，移动互联网时代，人人都在朝着公开透明、联系更加紧密的方向发展、生活，但是无论互联网监督机制怎样改进，依旧无法改变网络社会的虚拟弊端。Reed L.Morton在《Bringing your Personal Brand to Life》中强调建立个人品牌要注意保持真实性。卢希鹏在《当随经济遇上共享经济——个人品牌时代来临》一文中提出“共享经济的诚信与信任的问题通常由社会网络来解决。透明公开（俗称摊在阳光下）是防弊的利器”。从互联网进入到各家各户的生活开始，社会就在积极解决网络信息真实的问题如实施网络实名制、信息透明公开等措施。但是根据现阶段的社会事件来看，我们依旧在建立“防弊利器”的路上。也许，在互联网势如破竹发展的态势下，我们首要并且能做的就是“擦亮慧眼”。

1.卢希鹏.当随经济遇到共享经济：个人品牌时代来临[J].清华管理评论,2016（04）.

2.@栾春辉.本期话题：自媒体时代真的来临了?[J].传媒,2014（20）.

3.钱超.“屌丝”CEO罗永浩的个人品牌：工匠精神[J].国际公关,2013（05）.

（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）