我国影视衍生品发展现状与前景

□ 王珮 韵婷

我国影视衍生品发展现状与前景

□ 王珮 韵婷

随着我国文化市场的繁荣和消费者观念的转变，人们越来越偏向于文化消费，影视衍生品消费需求将成为新的消费主流。衍生品作为电影产业链的重要一环，也是将电影IP价值转化为经济价值的有效途径，发展潜力有待进一步开发。我国正处于积极探索阶段，不少企业大胆试水，初露头角取得不小成绩，但衍生品产业仍出现产品质量不高、产业机制不健全、市场环境混乱各方面的问题，亟需各方通力合作寻求方法解决。

电影衍生品；电影文化产业

一、影视衍生品的定义和分类

“电影衍生品”这一概念源于美国，是与电影相关并从影片当中衍生而来的各种娱乐产品，从影视作品前期策划到宣传发行的全过程中，由制作团队创造出的一切物质、精神的财富，都可以作为衍生品开发的元素，是对影片中相关内容可以产生经济和文化价值的多种形式的开发。

随着电影产业的发展，影视衍生品种类发展日趋多元化。第一类是实物商品，包括传统的各类授权的影视周边产品如小说、书籍、漫画、海报、图片等，以及依靠电影的内容而制作出的各类影碟、宣传片、道具、玩具、文具、纪念品、电子游戏、软件等。第二类是属于知识产权范畴的虚拟产品，包括新兴起的主题餐厅旅店、KTV、主题公园、摄制基地等形式在内的旅游产业和服务行业等。

二、发掘影视衍生品市场的意义

（一）广泛的文化价值

电影衍生品的开发具有很强的文化推广和扩展的功效，它所能形成的强势文化影响力可以产生超出预期的效果。面对好莱坞每年对中国输入中国电影市场的一部部大片，以及无数的好莱坞电影衍生品在中国市场大获成功之时，随之涌入的文化侵略是不可计量的。我们应该警惕外国的文化入侵，将中国建设成为文化强国，树立中国电影风格，讲好中国故事，打造具有中国本土特色的影视衍生品，开拓和完善中国电影产业文化市场。

（二）巨大的经济价值

影视产业蓬勃发展，衍生品被描述为新的“金矿”。对影视衍生品的开发将对影视文化产业的发展起到极其重要的推动作用，是影视文化产业链中重要的一环。增加了电影文化产业的产品附加值，有利于回收电影资金，可以持续不断创造新的财富，发展壮大并形成品牌效应，它既是电影宣传的手段，也是开拓市场的利器。

形成与相关产业的联动互动发展，促进带动相关产业在其研发产品过程当中与其他相关的产业领域之间形成了一种联系和互动，这种产业间的交流还有助于促进创新，更可以进而推进产业各自的发展，取得可观的收益。

三、我国与外国影视衍生品的发展现状

（一）国内影视衍生品开发处于起步探索发展阶段

我国政府不断出台促进电影文化产业发展的相关政策，给予其充分的发展和成长的空间和平台，在这样的大好平台下，中国破亿票房的电影层出不穷，电影业一片欣欣向荣的态势。小部分有远见的影视公司发现了影视衍生品市场中的巨大商机，纷纷开始尝试抢占开发我国这一黄金市场。阿里影业整合旗下资源，利用自身优势搭建购买正版电影衍生品的电商平台。2015年，围绕《复仇者联盟2》，天猫联合40余个获迪士尼正版授权的品牌独家首发电影衍生品。淘宝众筹先后上线《大圣归来》《小羊肖恩》《港囧》等电影的多个衍生品项目。

（二）消费需求旺盛，市场仍未开发完善

2015年，《大圣归来》在淘宝进行了衍生品众筹活动，仅一天销售额就已突破1180万，创下中国电影衍生品历史上最高的单日销售额。显而易见的是中国观众对电影衍生品有很大的需求，电影衍生产品的市场空间很大。

然而在影视产业市场发展潜力巨大的今天，对于中国绝大部分电影公司来说，收入重心仍然以票房为主要衡量标准，我国一些质量较上乘、商业操作较为成功的影视作品，虽然取得了票房的成功，但忽视了影视衍生品的开发，对衍生品没有进行或只是进行了表面浅层次的开发，衍生品类占比最多的是玩具，占51%，服装占16%，出版物占4%，其余占29%，其文化与商业价值还没有得到最大限度的挖掘。

在影视产业发展机制完善的好莱坞，衍生品所能带来的市场价值远远超过了票房收入，早在20世纪90年代，好莱坞凭借电影衍生品为各大电影公司创收250亿美元，大约为当时票房总收入的三倍。一些经典优质的影视衍生品可以打破影视衍生品黄金热销期三个月的时效性限制，持续售卖数年经久不衰。以《星球大战》系列电影为例，包括玩具音像制品等在内的衍生品，已累计创造约300亿美元的商业价值。无数的好莱坞电影衍生品已经跟随影片走入了中国市场。

四、我国影视衍生品发展存在的问题分析及对策

（一）盗版猖獗，知识产权得不到保护

影视产业的核心是版权经济，影视衍生品盗版横行，正版商品利益受到严重损害，前期投入很多的资金和精力与后期的利润回报不成正比，挫伤了企业的积极性，不利于电影产业良性发展。我国颁布了文化产业领域的第一部法律《中华人民共和国电影产业促进法》，其中明确规定任何组织和个人不得侵犯与电影有关的知识产权并鼓励公民法人和其他组织依法开发电影形象产品等衍生产品。开发商应该树立版权意识，一旦发现权益被侵害要立即举报维护切身利益。

（二）产品缺乏创意卖点，产品形式单一，设计粗糙

影视衍生产品设计、制作的高素质人才仍然十分缺乏，设计与需求未匹配，与作品内涵不相符，没有专业、规范的素材库，缺乏品牌推动可持续性消费。

迪士尼往往在影视、动漫筹备的初期就已规划制作其衍生品，在创作作品内容的同时尽量贴近作品中的形象，衍生品提前开卖或者与电影同步上映。而国内则是在影视作品完成创作后才去开发衍生品，短时间内无法胜任复杂的工作，产品不具备独特性，得不到消费者的认可，无法满足消费者需求。

（三）影视剧质量制约了衍生品开发的空间

衍生品的开发不仅依赖于设计水平，更需要优质的电影内容和情节，要创新影视内容生产，提高影视衍生品产品质量。2017年总票房390亿中，引进片承包了大头，45部占票房总比的60%左右，而国产片却以多出引进片近5倍的数量票房却不敌，可见虽然我国每年影视作品倍出，但精品较少，缺少好的IP可供衍生品开发。

当下消费者购买商品越来越多是出于对物质商品的精神消费，需要企业通过自主创新、创意设计和内容再开发，提高设计制作水平打造自己的品牌，满足消费者精神需求。

（四）产业链不完善，多个环节缺失，缺少策划营销

营销观念陈旧是制约我国影视衍生品发展的重要因素，营销模式创新是引导新的消费理念、促进消费需求增长的有效途径。我国将衍生品带入观众视野只是为了给电影造势，即使当时获得一些消费者认可，但很快就淡出了大家的视线。而好莱坞的衍生品市场，在电影还没有热映之前，就开始通过各种营销手段推广衍生品，主动把产品带入消费者视野，营造一种消费氛围和心理，引导和激起消费者的消费意愿。

企业要系统规划衍生品生产的各个环节，从电影开拍之前就应募集专业的设计团队和营销人员，发掘影片中的卖点元素，并进行专业、独特的设计，在影片上线时同步推出衍生品，便可以抢先一步，迅速抢占市场。

我国在衍生品策划营销方面意识较为前卫的有I Do商家，其借势电影《美人鱼》热度全方位营销，让“周星驰+美人鱼”的粉丝对“鱼萌萌”的认知推向高潮，收获了超预期的营销效果，打破了观众被动接受的营销模式。

建立完善的衍生品营销策略和运营机制等，创新营销模式和服务，提高产业经营管理水平，只有这样才能形成专业化、精细化的操作及通力合作的产业链。

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5.237部电影不足30部赚钱，2017年80%的国产片仍在亏钱[DB/OL].https://baijia.baidu.com/s?id=157662394065611 3123&wfr=pc&fr=new_lst

6.影视衍生品与“强IP、产品创意与营销创新”[DB/OL].http://baijiahao.baidu.com/s?id=1559276565222119&wfr=spider&for=pc

本文为南阳师范学院SPCP项目研究成果。

（作者单位：南阳师范学院）