全媒体环境下新闻受众媒介素养研究——基于受众媒介使用行为的实证分析

□ 王一芃 卢晓云

全媒体环境下新闻受众媒介素养研究
——基于受众媒介使用行为的实证分析

□ 王一芃 卢晓云

步入全媒体时代，信息技术发展的日新月异带来了媒介形式、内容、功能等层面日趋多元、加速融合，受众媒介素养的表现与内涵亦随之发生转变。针对新闻用户媒介使用行为设计调查问卷、开展实证研究，根据结果反馈对受众媒介使用特征及问题展开分析，最终有效探索出提升公民媒介素养的发展路径。

全媒体；媒介素养；新闻受众；实证分析

一、绪论

近年来，伴随着电子信息技术的迅速革新，以丰富多彩的声像博人关注的新媒体进军传媒市场，新旧媒体在形式、内容、功能等层面日趋融合，全媒体时代应运而生。全媒体形式的多样与渠道的多元促进了新闻高效、广泛的传播，亦带来了媒介市场规范和舆论监督等方面的诸多挑战，新闻受众的信息认知和价值取向遭受着更多的负面冲击。因而，客观科学地接触、分析及鉴别媒体成为当下人们必须具备的基本媒介生存能力——即媒介素养。

对于媒介素养的概念定义，不论是已出版的专著、期刊，还是已发表的论文、报告，一直以来始终没有统一的表述与解释。较为中国学界熟识的是1992年美国媒体素养研究中心给出的定义：“媒体素养是指人们在面对各式媒体信息时所表现出的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力、生产能力及思辨能力。”①笔者将全媒体环境下的“媒介素养”概括为受众熟练运用多种新旧媒介载体，对不同形式、内容的媒介信息进行接触、分析、评价和制造的能力。此次基于问卷调查对新闻受众行为的实证研究，旨在充分了解当下媒介公民的新闻媒介使用现状，并在此基础上探索出一条有效提升新闻受众媒介素养的发展路径。

此次新闻受众媒介使用行为的实证研究基于纸质与电子版本相结合的问卷调查。就新闻接受行为特征、内容偏好、信任度及自制或分享新闻倾向等方面向江苏省内受众展开问卷调查。最终回收问卷398份，有效问卷392份，对其数据结果进行分析，最终对新闻受众进行画像并总结出新闻受众的媒介使用特征。

二、全媒体环境下新闻受众媒介使用行为的特征分析与问题探讨

（一）新闻接触：获取频次高、形式多、渠道广，可视化新媒体受青睐

1.新闻接受行为

就新闻接触时段、时长、频次、场合等数据结果，新闻接受不拘时段与场合的人群分别占比70.65%和64.13%，频次为“一日多次”、时长为“一小时以内”分别占比70.09%和86.90%，可以得出“多次短时浏览、时段与场合随机”的用户行为总特征，这一结果符合当今快节奏社会人们捕捉碎片化时间获取信息、休闲娱乐的时代需求，解释了新媒体主导媒介市场的发展趋向。总体而言，普通大众对待新闻往往“求量不求质”，因而信息到达率不高，泛阅读的模式直接导致了“标题党”新闻的火爆。

2.新闻接受渠道

在新闻接触渠道的选择上，移动新闻客户端和新媒体社交平台分别占比59.78%和42.39%，基于其载体手机的轻便、易携带等特性和其自身时效性强、涵盖面广、成本低廉等优势成为了媒介公民的主流选择。但与此同时，鉴于传统媒体的权威性与长期的媒介使用习惯，中老年受众群接触纸媒与广播电视的比率也相当高，为44.57%，足见传统媒介在媒介市场上仍占有一席之地。事实上，全媒体时代的多渠道新闻接触能够让人们有机会获取不同类别与侧重的新闻信息，从而形成对有关资讯更为全面的认知。

3.新闻接受形式

多元化的新闻展现形式培养了人们对传媒信息的多重应对能力。自新闻形式的偏好来看，图片新闻占比57.61%，其广受青睐昭示着读图时代的来临。比起文字，图片更为直观生动，是科技发展的良性产物。然过分的“视觉依赖”会致使文字主导地位被取代，势必会扼杀受众的想象力，最终呈现出公众阅读水平下降、思辨能力倒退的趋势。

（二）新闻分析：信息筛选个性化、内容偏好反映泛娱乐倾向

时政新闻因公众接触面较广且与社会生活关联度较高独占鳌头，占比79.35%，成为新闻受众的首选。同时，一直备受争议的社会新闻与娱乐新闻亦备受关注，比率分别为65.84%和55.43%。然而，全媒体时代网络舆论的自由化、传媒市场的利益追逐及全民猎奇娱乐心理的膨胀让前者成了猎奇暴力的大卖场，后者成了媚俗八卦的大本营。低俗内容消解了精英文化，受众的鉴赏取向日益呈现出泛娱乐化的趋向。用通俗易懂的方式趣味化解读身边事本是媒体迎合时代需求和国民心理做出的积极调整，然反拨需适度，若娱乐化成为大势，公众的文化品位与审美格调便会日渐走低。如何矫枉归正，是受众媒介素养研究的重要议题。

（三）新闻评估：意见表达积极，对新闻真实性存疑

1.新闻赞评行为

新闻评估始于意见回馈。据调查结果，近83.18%的受众都有过点赞、评论新闻的经历。自茶余饭后到网络空间，受众参与新闻话题讨论的热情持续走高，意见表达给予了媒介公民充分的参与度与认同感。在此背景下，媒介素养结构发生转型，由闭合单向的“金字塔结构”逐步转化为开放式的“扁平化构造”，传者与受众关系实现了交互运动与转化。②良性的受传互动能够起到有效的舆论监督作用，通过媒体桥梁的衔接，促使政策方针更加利民便民。

然由积极到激进，不过一步之遥。全媒体时代网络非实名制的属性给予了意见表达的自由，却也促使新闻受众更加盲从、冒进，时常走在极端化的边缘。刻意筛选加工、违背道德基准的新闻资讯，经由意见领袖有意识的舆论引导，在沉默的螺旋的驱使下，使得缺乏媒介认知能力的受众产生盲目的媒介认同。其结果往往是自控力差的青少年及受教育程度低的公民言论失当，让意见平台沦为泄愤的窗口。媒介素养教育的意义正在于，引导新闻受众保持理性思考，提出真正客观合理的意见建议。

2.新闻信任度

习总书记曾在党的新闻舆论工作座谈会上重申：“真实性是新闻的生命。”③步入全媒体时代后，新闻的可信度却是不增反减，其结果反馈反映了受众对新闻真实性的质疑。一方面，传统媒体鉴于较强的政治性被冠以“假大空”之嫌；另一方面，公众对网络自媒体依赖性强却更为不信任，究其原因则是当下新媒体运营机构及新闻工作者媒介素养的相对缺失。

（四）新闻创造：由被动接受到主动参与，自制与分享浪潮兴起

此次数据分析的392份样本中，仅6人从事新闻媒体相关行业工作，但有过自制或分享新闻行为的对象却达到了总样本的三分之一（34.78%），足以证明新闻不再是少数人的特权，而是全民共同的狂欢。借助多媒体平台的文案编辑与视频分享功能，公众作为事件的“第一经历者”，能够不拘时间、场合自行上传新闻，保障了新闻的即时性与真实性，近期就有多则热点事件的探讨始于微博爆料。但公民自制新闻同样收到了内容流于表面、制作有失专业等质疑的声音，“新闻参与”对个人媒介素养提出了更高的要求。

三、全媒体环境下新闻受众媒介素养提升的对策研究

（一）传媒大环境营造

1.政府领导：制度健全，市场管控

政府干预是传媒环境的良性构建的前提，对传媒市场有着合理制约的权力和有效监督的义务。公民的媒介素养水平是政府媒介管控的投射，为有效提升受众媒介认知能力，政府需做到制度保障与市场监查双管齐下。其一，出台保障媒介素养教育的法律法规作出制度约束，划清制度红线，对制造和传播虚假、不良新闻信息的传媒机构与个人实施惩戒。其二，作为新闻舆论传播的引路人，合理管控市场配置媒体资源，定期进行内容筛查并督促传媒单位与机构及时整改，充分发挥其“过滤网”的职能，净化媒介环境。

2.学校教育：加强媒介教育建设，促进超越保护主义理念引导

媒介教育是提升受众媒介素养最根本的举措，其针对对象主要是情绪易波动、模仿能力强，对大众媒介缺乏辨识与抵御能力的在校学生，通过课程教育和实践培训，帮助青少年建立正确的媒介素养框架。

（二）媒体把关人职业精神恪守

1.引领正确导向

媒体工作者在新闻资讯写作与编辑的过程中，无可避免地会对所掌握的信息作出“二次加工”，在此情况下应恪守两大原则：一是保障新闻真实，二是避免新闻低俗。其一，面对每日庞大的信息量，新闻人首先要做到的是对消息来源进行严格审查，对存有疑问的阐述进行反复求证，尽可能保证新闻传播内容的可信度与精准度，做出客观公正、准确真实的报道。其二，社会责任理论强调大众传播媒介对社会和公众应承担一定的责任和义务。作为舆论导向的牵头人，媒体工作者需始终把握好新闻报道的尺度，处理好趣味化与泛娱乐之间的平衡，拒绝低俗化内容营销。

2.保障业务质量

空谈导向正确却无新闻价值，低质量、寡内涵的报道同样是媒体把关人应当规避的对象。前文提到，网络自媒体的盛行使得新闻从业者整体业务水平有所滑落，为保障新闻质量，媒体人应做到：其一，提高专业技能。对新闻素材进行快速筛选、辨别和应用，在锻炼文字采写能力的同时，迎合时代发展需要提升多媒体图片、视频编辑水平，增强新闻内容的吸引力；其二，增强知识储备。新闻具有类型多、涉事广的基本特征，稿件的撰写与编辑往往面临着不同学科、领域知识的相互渗透。为使新闻内容兼备精确性与趣味性，新闻采编人员需勤查资料、广泛阅读，方能高效应对纷繁复杂的信息流。

（三）受众自身媒介认知能力提高

1.培养批判意识

就新闻真实性存疑现象，新闻受众应主动形成甄别信息真伪的理性判断，不偏信、不盲从；就新闻低俗化泛滥问题，新闻受众则应积极运用批判性思维分析消息内容，自觉抵制暴力、色情新闻。此外，要成为一名合格的媒介公民，还需对不同类型、视角的新闻报道怀有成熟、公允的见解，给出合理化的建议而非情绪化的抱怨。

2.优化使用策略

“读图时代”可视化数字媒体的风行带来了略显浮躁的快节奏文化氛围，唯有掌握清晰的语言逻辑思维方能避免媒介素养水平的倒退。另一方面，多媒体的兴起使得新闻受众的媒介使用技能要求有了一定的扩充，如何处理好新旧媒体之间的使用平衡也是不容忽视的重要环节。网络媒体的丰富多彩吸引着媒介公民的眼球，求广虽无过，贪多却易滥，过度超量的信息吸纳会对个人生活质量造成负面影响，传媒素养的提升还需新闻受众合理规划自身媒介使用的“量”与“度”。

四、结语

此次基于新闻受众媒介使用行为的问卷研究与数据分析，展现了全媒体时代媒介公民传媒素养的发展现状，反映出公众在新闻接触、分析、评估及制造等不同行为层面的意识觉醒与能力缺失。但鉴于样本数量有限、调查对象集中等问题，研究结论的普适性仍有所不足。正如全媒体文化的发展理念在于综合运用多重媒介获得最优传播效果，该背景下受众媒介素养提升的策略实施同样有赖于传媒大环境、媒体把关人及受众自身的密切配合，其最终的发展成果仍需等待时间的检验。

注释：

①张开.媒介素养概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2006:94.

②余秀才.全媒体时代的新媒介素养教育[J].现代传播(中国传媒大学学报）,2012（02）.

③2016年2月19日，习近平总书记于北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会，其重要讲话中提及。

（作者单位：南京理工大学设计艺术与传媒学院）