新常态下云南农村居民消费新增长点重点培育领域分析

◇安敏

新常态下云南农村居民消费新增长点重点培育领域分析

◇安敏

10.13999/j.cnki.scyj.2017.01.016

云南农村居民人数众多，但消费增长缓慢、乏力，消费增长点培育十分迫切必要。本文从现阶段云南农村居民消费特征分析入手，阐叙了云南农村居民消费新增长点的八大重点领域，为下一阶段全面、快速启动云南农村居民消费提供了理论参考。

农村居民；消费；新增长点

我国经济社会发展进入新常态，消费增长点也发生了新的变化。在对云南省农村居民消费现状和发展趋势预测的前期研究基础上，结合2016年1月以来课题组进行的“云南农村居民消费新增长点培育研究”问卷调查，我们拟对未来3至5年内有条件培育为云南省农村居民消费新增长点的重点领域进行分析。

一、食品消费领域

1.多样、健康、绿色、营养、快捷的加工食品

调查表明：云南省农村居民对于食品的消费“情有独钟”，在消费总支出里所占比重最大，在消费八大项意愿中也是排名首位。云南“大块吃肉、大碗喝酒”的民族风俗文化，“四季如春、气候宜人”的环境特点，“休闲轻松”的慢节奏生活方式使得农村居民对食品消费偏爱。如果能有效解决供给问题，未来几年必然能迅速释放这个有着巨大消费潜力的需求空间，促进食品消费内部结构的优化。

2.民族化的特色餐饮

云南多民族文化融和，地方民族特色的餐饮很多，但是调查显示云南欠缺一个有效平台能够使民族特色饮食既能服务当地居民“爱吃”的特点，又能在产业结构调整中贡献自己的力量。因此若能以政府牵头、行业主导、民众参与的方式打造出一批特色民族小吃街、特色民族餐饮品牌、特色民族食品加工业等，必能吸引消费新增长。

二、衣着消费领域

1.款式多样、质量较好、价格实惠的成衣制品

调查表明，云南农村居民普遍好吃不好穿，对衣着的消费意愿偏低，甚至对本民族服饰的需求也不大。根据趋势预测，未来几年随着居民收入的上涨，农村居民对衣着消费的增加速度相对比较快，多样化、实用性强、价格实惠的成衣制品消费潜力巨大。

2.融合现代元素的改良型的民族服饰

民族服饰大都比较笨重和复杂，不太适合平日的穿着。应加以改良，把其中有代表性的民族精粹提炼出来融合现代的元素，制作出平时场合也能穿着的成衣，而不是只有节假日典礼才能穿着的服饰，引领出一种时尚的潮流，既满足了农村居民对“民族文化”的心理认同，又穿出了舒适和特色，从而刺激农村居民的衣着消费。

三、家庭设备用品及服务领域

1.节能环保产品

调查表明，云南很多农村做饭、烧水、取暖还是以烧柴为主，既易破坏生态平衡又污染环境。在意愿调查里云南农村居民对节能环保产品的消费意愿也比较高。随着农村居民消费理念的转变，未来几年这是一个消费的大趋势，潜力巨大，是一个值得推广和培育的重要领域。

2.智能家电

在消费意愿的调查里，农村居民对智能家电的消费意愿低于节能环保产品但高于普通家电，说明农村居民的消费观念在逐步转变。如果政府能够加快对农村基础设施的改良，保证电、水等能源的供应，并给予一定的消费补贴，预计很快能提升智能电视、智能洗衣机、智能电冰箱、智能炊具在云南农村的普及率，引领新一轮的智能家电消费热潮。

3.性价比高、新能源型（节能型）交通工具

云南农村大部分地区处于山区地带，交通闭塞，道路不畅，农村居民的出行成本很高。调查数据显示，云南农村居民最迫切希望改变的就是道路交通问题，他们最强的消费意愿是享受公交车进村的服务。由此可见，目前农村居民对交通支出的实际和潜在需求均比较大。，若能提供有效供给，必然能带来更多的诸如旅游、购物等消费。性价比高的节能交通工具在未来一段时期内具有较大的消费增长潜力。

四、医疗保健领域

1.常规的医疗健康产品及服务

从消费意愿的调查可以看出，农村居民除食品和教育以外，消费意愿最强的就是医疗保健，尤其是常规的医疗项目消费意愿比较强大。云南乡镇一级的医疗条件大多比较落后，导致许多村民只能小病扛、大病拖，但随着信息传递速度的加快，农村居民的保健养生观念也日趋加强，有病早治的思想开始萌芽，因此常规的医疗健康产品及服务有较大需求。

2.家用健康产品和器械

云南农村目前老龄化的趋势比较明显，尤其是很多农村都是留守老人和儿童，生病的概率大，同时无人照顾的现象也比较明显，各种小型康复、保健、辅助治疗、监测血压及血糖等的健康产品和小型器械，操作简单、体积小巧、携带方便，在将来一段时期内消费的潜在需求比较高。

五、交通通讯领域

1.移动智能终端

调查结果显示，智能手机在云南农村的普及率只达到70%左右，因此有比较大的上升空间。消费意愿调查也显示，云南农村居民对高速网络、智能手机的消费意愿排序是比较靠前的，这说明未来这一领域的消费潜力还是相当巨大的，再加上这一领域消费的联动消费效应比较明显，应着力重点培育。

2.信息消费

经预测，未来5年，云南农村居民消费8大项里，交通通讯消费支出的增长速度是最快的。同时，消费意愿调查表明：云南农村居民对于先进生产知识的信息服务和农产品供需信息服务的消费意愿非常强烈。如果能打造一个专门服务于农业农村的电商平台，以信息推送、微课等先进手段，向农村居民高效的提供他们急需的农业、科技、生活信息服务，将有利于加快释放巨大的信息消费潜力和形成庞大的信息消费市场。

3.基于网络平台的生活服务消费

调查结果显示，云南农村居民购物的主要渠道还是本地的乡镇集市，借助网络平台购物的比重只占17.47%。如果能加强一些基础设施建设，比如扩大高速网络在农村的覆盖面积，推进快递、电商进村设点服务等问题，这一部分的消费应该能快速拉动，成为农村消费里发展比较快的新增长点。

六、娱乐文化教育领域

1.生产技能型培训

在调查中，有近50%的农村居民认为他们最稀缺的是生产技能培训，对于高科技的种植、养殖技术培训的消费意愿比较强烈。因此，随着城镇化的推进，针对农民素质、技能的培训，若能和信息技术、网络平台结合在一起，对于短期内提升农村居民的职业能力将起到重要的作用，还将为创新教育消费新模式、刺激教育消费的快速发展找到突破点。

2.学历、文凭类教育

在调查中，有接近40%的居民表示仍然对学历、文凭类教育比较感兴趣。由于云南农村基础教育资源和设施比较落后，农村居民尤其是偏远山区农村居民不得不为子女教育支出而压缩其他方面的消费支出。因此，若我们能将农村居民对学历、文凭类教育的需求和现代远程教育模式有机结合起来，将能为刺激新一轮的学历、文凭类教育消费的增长提供新的支撑动力。

3.多元化的文体娱乐消费

调查显示，云南民族地区农村居民长期以来的文化娱乐方式主要是聊天、喝酒、打麻将等，看演出、音乐剧、文艺汇演等高雅娱乐的方式较为少见。但随着时代的进步、城镇化的推进，农村居民闲暇的时间会逐步增多。因此，文体娱乐消费对于云南农村而言是一块没有开发的处女地，隐藏着巨大的市场发展空间。如何释放和刺激农村居民对多元文体娱乐的消费是重点，也是难点。

七、居住领域

1.钢筋混凝土结构的房屋

调查数据显示，云南农村居民人均住房面积为31.7平方米/人，低于全国平均37.1平方米/人的标准，人均钢筋混凝土住房面积为10平方米/人，低于全国平均17.1平方米/人，由此可见住房消费的空间还比较大。随着新型城镇化的推进，如果能够打破资金约束、收入增长不稳定等限制，农村居民的居住消费必然能够像城镇居民的居住消费一样，成为拉动消费快速增长的中流砥柱。

2.住房的装修、装饰服务

随着生活水平的提高，农村居民对新建住房或者是老式住房的装修、装饰需求逐步提升，对一些质优价格实惠的装修材料的需求开始启动。未来几年，居住条件的改善加速，必然带动装修装饰服务需求的快速提升，可把其作为一个中长期的消费热点来培育。

八、杂项商品和服务领域

1.农产品集中收购服务

据调查结果显示，云南农村居民主要的收入来源还是种田种地，农产品的销售是他们最为关心的事情。所以在30多项消费意愿的调查里，农产品集中收购服务的消费意愿排在第二位，农村居民迫切希望自己生产出来的农产品有一个很通畅的流通渠道，从而确保农业收入预期的稳定性。

2.快递进村、上门服务

调查数据显示，快递进村、上门服务的消费意愿排在第4位。随着云南村村通公路的建成，如果能在各个村设立物流服务站，必定能拉动农村居民消费的快速增长，让他们也能感受到现代化的文明成果。

3.耐用品进村销售服务

据调查，云南农村居民对耐用品进村销售服务的消费意愿排在第六位，大部分受访者表示：购买耐用品要去到县城，既山高路远来回折腾，又缺失上门安装、售后等服务。因此，耐用品进村销售服务的消费需求是比较强烈的，只是客观条件导致居民的消费需求被抑制。

4.农村小额信贷服务

目前农村小额信贷的贷款审批严、门槛高、利率高、还款方式不够灵活，特别是小额信贷服务供给和农村居民的真实需求之间存在较大差异。如果能够很好的调整供给政策、机制，至少可以在某种程度上缓解收入约束带来的消费抑制。

5.旅游

调查结果显示，约有60%左右的农村居民未曾出行旅游，有近38%的居民进行过省内游，只有不足4%的居民开展过省外游。若能尽快打造“惠民旅游”新方式，启动各种“惠民政策”，宣传和促使云南人先玩云南的景点，必能扩大省内游的云南农村居民参与度，既能拉动旅游消费支出的增长，又能为农村生态旅游的可持续发展带来新动力。因此，建议作为中长期的消费热点来培育。

从以上一系列分析可以看出：短期内，云南省培育农村居民消费新增长点的重点还是应放在衣食住行等项目的改善上；培育方向还是应以交通通讯消费尤其是信息消费为突破口；培育思路应该是充分利用云南省农村居民移动电话拥有率高的优势，把食品消费、衣着消费、家庭设备耐用品消费、文体教育娱乐消费、部分医疗保健品消费附加到现代通讯、信息技术消费平台上，同时积极调整信贷政策刺激居住消费，带动杂项商品及服务的消费。

（作者单位：楚雄师范学院）

云南省哲学社会科学规划项目（QN2015001）；云南省教育厅科学研究基金项目（2015Y437）；楚雄师范学院科学研究基金项目（13XJRC09）。