“互联网+”条件下传统零售企业顾客管理策略研究

◇石金金

“互联网+”条件下传统零售企业顾客管理策略研究

◇石金金

10.13999/j.cnki.scyj.2017.01.003

在互联网快速发展的今天，“互联网+”已经深入到社会经济发展的诸多方面并产生着极为重要的影响。本文首先探讨了传统零售企业顾客管理存在的问题。例如，顾客信息管理的手段落后；顾客关系管理存在误区；缺乏顾客购买信息的综合分析；顾客管理技术平台更新缓慢等等。然后分析了互联网对传统零售企业的影响，其中包括对管理理念、管理方式以及管理平台等方面的影响。最后，从顾客管理的视角来探讨传统的零售企业在“互联网+”条件下今后的改进与提升策略。

“互联网+”；零售企业；顾客管理策略

在企业进行生产与运营的过程中，做好销售终端管理，即顾客管理具有极为重要的意义。随着互联网在大众生活中的应用，其对传统企业顾客管理方式方法所产生的影响正在不断凸显。因此，在当前“互联网+”条件下来分析传统零售企业在顾客管理中所存在的问题及今后的提升路径具有重要的现实意义。在研究过程中，本文主要运用比较研究的方法，通过将传统顾客管理方式与“互联网+”条件下顾客管理进行对比，探讨今后顾客管理在“互联网+”条件下的发展思路。

一、传统零售企业顾客管理存在的问题

从量上看，我国拥有庞大的消费群体，在进入新世纪后，居民可支配收入水平得到很大的提升，在此市场需求刺激下，我国传统零售企业获得巨大发展机遇。但是，从质上来看，传统零售企业在管理与运营过程中，多实施的是粗放型运营思路，在顾客管理方面凸显了一些不足。主要表现在以下几个方面：

（一）顾客信息管理的手段落后

从传统零售企业发展角度来看，顾客是维系企业运营与市场拓展的重要生命线。因此需要重视顾客管理的工作。但思想层面的重视与现实层面的落实还存在着差距。例如，顾客信息管理的手段方面依然有很大的提升空间。由于管理手段的落后与不足，企业在进行顾客需求分析以及顾客关系维护，顾客购买动机激发等诸多方面就会呈现出缺乏有效数据支撑及顾客管理效率低的问题。[1]因此，伴随着零售企业之间市场竞争程度不断提升，在今后零售企业顾客管理过程中，如何从技术层面来进行手段与水平的提升已经作为一个极为重要的研究议题摆在了传统零售企业面前。

（二）顾客关系管理存在误区

从理论层面来看，顾客管理作为企业市场营销战略体系的重要组成部分，其在具体实施过程中要遵循顾客购物心理及管理的基本法则。而一线的市场调查研究发现，很多传统零售企业对于顾客管理缺乏科学正确的认识。例如，有的企业对顾客管理工作的不重视导致顾客出现比较严重的流失。还有的企业在进行顾客管理过程中泄露顾客个人信息。其中表现较突出的是，在顾客管理过程中通过所谓的会员或消费积分制度来提升顾客的消费欲求，但相应的服务品质及售后管理等方面却比较滞后。总之，当前传统零售企业顾客管理工作中还存在着一些误区，这些在传统零售企业顾客管理中存在的误区已然成为影响其在市场中进行业绩提升与市场规模扩大的主要桎梏，需要企业在今后的顾客管理策略中进行相应的改进与提升。

（三）缺乏顾客购买信息的综合分析

作为零售企业，其销售市场一直处于动态的变化环境中，在激烈的市场竞争中获得发展主动权的一个极为重要的应对策略就是通过科学有效的顾客管理来强化顾客忠诚度。有种常见的说法:顾客是没有忠诚度的，它并不意味着不可以科学的分析购买信息来更好地满足顾客的心理诉求并且逐渐培养出较为稳定的顾客群体。这一点发达国家取得了不错的效果。但国内传统零售企业却因对顾客购买信息综合分析不到位，最终导致企业所制定的市场营销策略没有达到预期效果。

（四）顾客管理技术平台更新缓慢

在今后的零售市场中，企业从人力资源管理等各个方面都对管理技术平台进行改造与升级。但是，单从顾客管理技术平台的角度来看，技术平台的更新一直处于一个相对缓慢的状态。进而直接影响顾客管理水平与效能的提升。造成这种现状的原因是诸多方面的。但是，这种现状所造成的负面影响却是相当突出的。毫不夸张地说，传统零售企业在顾客管理方面所存在的问题已经严重影响了其在零售市场中的发展。

总之，传统零售企业在顾客管理层面存在的不足还有很多，随着市场竞争压力的不断加大，今后企业的管理与市场拓展如何从当前暴露出来的问题出发制定相应的提升策略，需要引起传统零售企业相关部门的反思与重视。

二、互联网对传统零售企业的影响

在互联网成为一种商业运行的载体之后，其所产生的影响遍及社会生活的诸多领域。而从传统零售企业角度来看，它所施加的影响则主要体现在以下几个方面：

（一）对管理理念的影响

在互联网中，消费者对企业发展的作用已经彰显，基于此，在零售企业进行生产运营与顾客管理过程中尊重顾客、满足顾客、一切从顾客需求出发已经成为当前重要的管理理念。这种理念更加注重顾客与企业管理、注重人性化管理，更加侧重于管理对象的心理诉求等。所以，从这个层面上来看互联网对零售企业的管理理念有着重要影响。

（二）对管理方式的影响

企业在以往管理中大多带有比较浓厚的人文色彩，在进入互联网时代后，它则逐渐倾向于市场运行的制度与规则。作为一种信息传播媒体，互联网在很大层面上为管理方式的改变与提升提供了良好的物质与技术载体。例如，在零售企业进行顾客管理过程中不需要按照传统管理思路来进行。可以简单地通过互联网来获得相关的市场及顾客信息，然后借助大数据的技术分析与处理进一步从现象中得到顾客管理所需要的信息，从而为下一步零售企业发展战略的制定提供更为全面的支持。[2]

（三）对管理平台的影响

管理平台在企业管理过程中具有的价值与意义正在逐渐凸显。传统零售企业在进行市场运营过程中大多处在一个较为独立的境地，应对风险的能力也较有限。在互联网时代，企业间已经形成一个关系紧密的网络体系。在这个平台中企业间的关联度得到了很大强化，风险应对能力也得到了很好的提升。这也是互联网对企业管理产生的另一个重要影响。

（四）对管理策略的影响

管理策略是企业根据市场变化与自身发展情况制定的一系列战略方针的总称。由于传统零售企业在制定管理策略过程中的滞后性与被动性导致其管理策略实施效果大打折扣。而进入互联网时代后，管理策略与市场动态变化已紧密联系在了一起。在这种环境下零售企业管理策略的制定呈现出很大的主动性。随着相关数据分析及管理平台的不断完善，其在管理策略的优化与调整等方面也同样呈现出比较大的差异化与机动化。这些倾向发展背后最终的落脚点是为企业市场发展业绩以及综合市场竞争力的提升提供更好的助力与支持。

总之，互联网的出现为企业管理体系的优化提供了大力支持。只有在这种不断提升与强化的环境体系中，企业尤其是传统的零售企业所具有的优势才会得到更好的发展。

三、“互联网+”条件下零售企业顾客管理策略

前部分主要分析了当下传统零售企业在顾客管理过程中所存在的一些缺陷与不足，在“互联网+”的环境体系中，其在顾客管理中所面临的影响与挑战也呈现出不断上升的态势。在借鉴相关研究成果的同时，本文主要尝试从以下几个方面来进行顾客管理策略的探讨：

（一）重视顾客信息智能化管理

在今后进行顾客管理过程中依托互联网信息技术平台实施顾客信息智能化管理是传统零售企业在顾客管理层面的主要发展方向。所谓智能化管理就是在顾客相关信息的管理过程中，充分借助计算机的计算与分析功能，按照预先设定好的顾客信息管理程序来实现信息的分类、储存与整理等。通过这种顾客信息智能化的管理方式与手段，一方面，可以促进零售企业对人力资源的优化。另一方面，也可为今后顾客营销方式与策略的制定和实施提供更加详尽的方案与计划。这些都是“互联网+”条件下进行智能化顾客信息管理的重要体现。当然，在进行智能化管理的过程中，也要注重相关部门员工主观能动性的发挥。

（二）做好顾客购买的关联分析

在互联网应用环境中，凭借其强大的数据分析，可以从顾客过往消费记录中了解其消费习惯与倾向，从而帮助企业在备货时更加有的放矢。“作为一个零售企业，其生存与发展在很大程度上取决于其市场的业绩”。[3]业绩是企业发展的基石，一个没有良好业绩的零售企业很难在激烈的市场竞争中取得更大的发展空间。提升业绩的一个主要方向则是提升顾客购买量。如何激发顾客购买的欲望，产生更大的消费额则需要从顾客购买的关联性来进行分析。例如，通过顾客的消费记录，了解其消费的产品、数额及标准等信息。在借助相关模型进行量化分析的基础上，可以为接下来的购物消费进行量身定做。从消费心理学上来看，它属于投其所好的一种体现，也是“互联网+”条件下，一种重要的顾客管理策略。随着顾客购买关联网络体系的不断完善及相关技术分析条件的不断成熟，其在今后发展中具有巨大的市场潜力。

（三）做好会员分级、需求分析

会员管理是当下零售企业进行顾客管理过程中所使用的较为普遍的策略。从其出发点来看，它在提升零售企业销售业绩方面做出过突出的贡献，但随着顾客消费心理日趋成熟与理性，原有的顾客会员管理制度还有很大的提升空间，其中一个重要的方向是将顾客进行差异化管理。这种差异化管理具体来讲是通过将顾客进行分级，然后根据其过往消费记录来提供更为科学的分析。在“互联网+”条件下，每个顾客的消费心理是存在着一定差异的，只有在平等尊重的基础上，从顾客专有属性出发进行专属服务，这种顾客忠诚度才会经得起市场考验。在进行会员等级划分时，要充分考虑其长远、潜在的购买力，按照购买力与购买需求及所产生的业绩价值进行综合分析。只有在这种基础上的会员制度管理，其所具有的价值与促进零售企业业绩提升方面的作用才会更加凸显。

（四）完善顾客管理系统的保障措施

互联网为顾客管理提供了一个良好的发展平台。但互联网自身在安全方面也存在着一定的不足。例如，一旦顾客管理系统遭到黑客或病毒的攻击，就很容易造成顾客信息外泄与丢失。因此，“互联网+”条件下优化传统零售企业顾客管理的策略，需要从技术层面对企业的顾客管理系统提供安全支持。一方面，在技术层面上，做好企业的防火墙，防止不良信息及病毒的影响。另一方面，在员工培训方面，把这种顾客信息安全管理的意识水平进行提升。只有在软件与硬件方面同时进行顾客管理系统的优化，其所具有的作用才会得到更好的发挥。但这是一个循序渐进的过程，需要传统零售企业在相关制度的制定与实施过程中逐步进行积累。

总之，在“互联网+”条件下，传统零售企业需要在顾客管理方面投入更大的人力、物力、财力，这种投资很重要也很必要。其在顾客管理层面不断优化，顾客管理水平不断提升，最终在市场竞争中的优势也将更加凸显。这是我国传统零售企业在当下“互联网+”条件下，获得更大层面发展的重要路径。

四、结语

“互联网+”为企业发展注入活力的同时也给传统企业发展带来了一些挑战。本文首先探讨了传统零售企业顾客管理存在的问题。例如，顾客信息管理手段落后；顾客关系管理存在误区；缺乏顾客购买信息综合分析；顾客管理技术平台更新缓慢等。然后分析了互联网对传统零售企业的影响，其中包括管理理念、管理方式、管理平台、管理策略等方面。最后探讨了在“互联网+”条件下传统零售企业的顾客管理策略。例如，重视顾客信息智能化管理；做好顾客购买的关联分析；做好会员分级、需求分析；完善顾客管理系统的保障措施等。希望本文能有助于企业顾客管理理论研究的深入与完善。

[1]刘文纲,郭立海.传统零售商实体零售和网络零售业务协同发展模式研究[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2013(04).

[2]施玉梅.对传统零售商开展网络零售业务的分析和思考[J].江苏商论，2014(05).

[3]郭燕,周梅华.基于共赢理念的双渠道冲突管理研究[J].中国流通经济，2015(04).

[4]马自欣.顾客满意度与商品品牌价值的关系[J].学习月刊，2015(24).

[5]于家懿.浅析提高顾客忠诚度的策略[J].现代营销(下旬刊)，2016(02).

（作者单位：渤海大学管理学院）