管窥体育营销的内涵及其影响因素

2017-04-11刘莹

市场研究 2017年1期

◇刘莹

管窥体育营销的内涵及其影响因素

◇刘莹

10.13999/j.cnki.scyj.2017.01.015

目前人们对体育营销的内涵还没有一个清晰的界定，而大部分的企业都将体育营销认定为促销手法，所以无法对体育营销的内涵进行正确认识，所以对多数企业而言，体育营销并不具备较大的作用，只有少部分的企业能够清楚的认识体育营销的高层次营销手法，当市场中的产品和市场层面的营销逐渐趋同时，体育营销就能够发挥其多元性、持久性的特点。

体育营销；内涵；企业

当前的营销学中，体育营销作为全新的营销理念受到人们的重视，其主要是建立在体育活动的基础之上，在市场中销售与体育相关的产品，所以本文主要对体育营销的内涵及其影响因素进行分析，合理定位体育营销的内涵和概念。

一、体育营销的内涵

早在上个世纪的九十年代，体育营销战略就在美国出现，体育营销是建立在体育活动的基础之上开展的一系列企业营销活动，以扩大企业的品牌知名度。而体育营销中不仅包括有体育产品的营销，还涉及到其他行业利用体育对非体育的产品进行市场营销。体育营销主要是将企业内部的资源进行一个重新的排列，整合后将体育文化与企业产品相结合，通过体育活动将体育文化、品牌文化和企业文化三者有机的结合在一起，从而激发消费者的购买欲望，在消费者的心目中形成喜好，以提高企业在市场竞争中的优势。

二、体育营销的内容

1.体育赞助

体育赞助主要就是指某个个体或者机构通过金钱和物质来支持体育项目、比赛和组织，以此来提高个体和机构的知名度。例如一百多年前，在第一届澳大利亚英格兰板球巡回赛中，某公司投入了资金赞助，从中获取了1.1万英镑的净赚，而在2000年的悉尼奥运会中，也获得了大约5.36亿美元的赞助。而这也是软广告的一种形式，体育赞助能够促进产品的销售，并且能够降低人们对商业赞助的防备心，有效的拉近企业与消费者之间的距离，为企业带来一定的社会和经济效益。在实际调查当中发现，美国有百分之六十四的被调查者愿意购买相关的体育赞助产品。随着企业的营销逐渐向全球化方向发展，广告的投放也要扩张到全世界中，而在某个地区的广告投入则需要利用到载体。每个国家和地区都具有文化差异、行为习惯和思维方式等方面的差异，所以只要寻找到贯穿世界的共同载体，就能够最大限度的发挥它的价值，达到营销的

目的。

2.形象代言

形象代言所要表达的就是个体对产品或者服务的赞同和支持的公开化，利用体育名人的名人效应，达到形象代言的目的。在上个世纪末，就有美国企业花费超过十亿美元聘请体育形象代言人，采用两百多名体育运动员的形象代言，成为企业体育营销的手段之一，虽然聘请体育明显做形象代言所耗费的资金高昂，但是在巨大的投入面前也会获得更多的回报。例如上个世纪七十年代成立的运动品牌耐克，就是利用市场营销迅速占领市场，在成立初聘请了乔丹等体育明显进行代言，在国际市场上成功挤掉阿迪达斯等运动品牌，常年占据鞋类市场的第一市场份额。

3.其他方式

除了体育赞助和形象代言以外，体育营销还包括其他的形式，例如特许经营以及购买转播权等，随着体育营销给企业带来的效益逐渐增加，未来市场中的体育营销手段将不断创新，加大市场的竞争力度。

三、体育营销的特点

在市场推广策略当中，最有效的方式就是体育营销和明星推广，所以在品牌推广手段的运用上，体育营销是最能够体现其优越性的手段之一，更受经销商和厂商的喜爱。

1.效果自然，易于接受

体育赞助也是软广告的一种，但是与软广告不同，体育赞助的商业性和功利性不强，更容易被大众所接受，广告也不会单独的出现。在整个体育营销的过程当中，无论是主体、核心还是大众焦点，全部围绕着体育开展。而在借助体育营销进行品牌推广中，一是企业和产品的品牌都能够将公众的注意力焦点转移到边缘之中，既不会将观众的注意力集中在产品上，也不会过分关注体育营销，二是利用公众的视野来扩大传播的范围，增加对企业和产品的认同感。

2.沟通对象面广量大，具有针对性

现如今世界对体育集聚了极大的关注，并且体育活动和相关赛事的受众范围不受阶级、年龄和地域的限制，尤其是在较为重大的赛事之中，观看的群众非常多，引来的媒体受众更是无法预估。即使是地方性的体育赛事也可以通过良好的组织来调动观众的积极性，从而推动企业的前进，与目标受众进行合理的沟通。

3.具有公益性特点

在全世界人民的心中，体育是共同发展的事业之一，而企业利用体育赞助，达到体育营销的目的，消费者在消费中更能够受到公益心的影响而接受产品。并且企业利用成功的体育营销，将新的运作机制在市场中建立起来，利用企业行为来推动社会行为的发展，从商业性转换成为公益性。例如农夫山泉产品的“一分钱”营销策略，就是利用社会责任来推动产品的销售，获得了极大的成功。

四、影响体育营销发展的因素

1.以体育精神塑造品牌和企业形象

在现代精神当中，体育精神是其中包含的一个部分，更能够将时代的闪光点体现出来，社会广泛认可的体育精神主要有：规则、公正、拼搏、超越等，成为现代生活中积极向上的代名词，若是企业能够将自身的产品理念和企业形象与当代的体育精神相结合，就能够从根本上加快占领市场的脚步，赢得消费者的认可。企业在运作的初期就要明确自身的初衷，在整体的运营过程中，利用项目将公众和媒体的感情反映出来，在活动中贯彻体育主体，并且在细节处理中渗透。在国内的许多企业中都存在着一种现象，在营销的过程中只重视自身产品和品牌的凸显，以此来获取更多的经济效益，但是却没有考虑到对社会公众的影响，在运作的初期没有进行充分的考虑，只从自身的利益角度出发，就很难获取高回报和高收益。

2.体育营销的效果评定

当今世界正朝着经济全球化的方向发展，而企业也面临着生存数字化和国际化的商业竞争，尤其是当代的互联网覆盖面逐渐扩大，知识经济的时代到来，以高新技术为代表的新技术迅速地占领市场，不仅满足了消费者的需求，也加大了市场的竞争力度。而营销手法的创新发展正处于这样一个高度竞争的宏观环境当中，随着新经济的快速发展，需要将几千年积累下来的营销手段进行重组创新，满足市场的发展需求。市场营销需要对顾客的需求和未来的购买欲望进行分析和识别，最终确定某个组织能够提供目标市场并开展最佳服务，结合适当的产品设计，制定相关的服务方案和计划方案，以此来满足市场的需求。企业要想开展体育营销，就需要结合相关的媒体，发挥媒体的促销穿透力，在策划的初期就需要选择有震撼力的策划方案，通过广告创新将体育精神融入到现代化产品当中，促使消费者能够在相对优良的环境中愉快地接受企业理念，有利于企业树立良好的形象。但是要想达到上述目的，就得从以下三个方面入手：

首先，要利用某一体育活动开展体育营销时，企业就要考虑该体育活动与自身的企业品牌和企业内涵是否匹配，能否达到产品属性与运动的自然连接，若是产品与运动的衔接无法让消费者潜移默化的认同并接受，就无法对产品产生相应的热情。

其次，人性化的项目设置。体育营销在企业产品销售中的重要性无法预估，其最基本的作用就是能够改善企业与消费者之间的关系，利用体育运动来调动二者之间的情感共鸣，加强双方共同的对接点，例如可以借用贝克汉姆的英俊潇洒和巴乔的忧郁等，激发消费者的购买热情，在市场销售中，情感是促销的培育土壤，人的行动受到自身感情的影响，尤其是消费者的欲望，更受到感情的支配，因此企业在体育营销中更要重视感情服务。

最后，企业营销环境的层次可以划分为三类：一是企业可以改变的；二是企业不能改变的，却能够施加影响；三是企业只能适应的。在当今的社会经济大环境中，企业只能够选择适应市场的需求，而适应的程度可以影响到企业的业务和未来的发展，所以体育营销在市场中的应用需要制定多样化的策略，不仅要考虑到世界市场，还需要细化到社会主义市场经济，发挥自身前瞻性的特点，了解国内外的发展趋向，只有把握住发展主流，才能够在市场竞争中发挥自身的优势。

3.体育营销是长期战略

体育营销的战略制定并不是短期行为，而是要将目标放在长期、连贯的战略当中，在执行相关战略的过程中需要将资源高度地整合在一起，利用体育平台提高品牌文化。从全球的投资角度看，利用体育营销而兴起的品牌都具有连贯性的特点，在品牌宣传和投资中持续不断地利用体育营销，在全球范围内树立企业的品牌形象，聚集了大量的忠实顾客，将品牌价值良好的传递下去。例如可口可乐公司，其之所以成为世界品牌就是由于它持续不断的支持世界体育活动，在任何的大型国际体育赛事中都能够发现可口可乐公司的身影，让消费者认识到可口可乐是体育的代言人，而这也是其成功的策略之一。