“新零售”的本质与内涵

朱丽萍 王 涛

“新零售”的本质与内涵

朱丽萍 王 涛

新零售作为一个新兴的概念，出现不到一年的时间里就引起各界的高度关注，发展迅速，所以，如何理解新零售、新零售的本质是什么显得至关重要。本文从零售与互联网的本质出发，结合目前市场中四种主要的新零售模式，阐明了新零售本质：满足顾客需求。不管是销售方式的改变，还是销售平台的变化，只要存在分工，则最基本的零售内涵不变，把握机遇，积极创新，坚持本质，新零售才能继续稳步发展。

零售；电商；互联网；新零售

2016年10月，在杭州云栖小镇举行的“云栖大会”会议上，阿里巴巴董事局主席马云在演讲中提出，未来30年社会发展将出现5个新趋势——新零售、新制造、新金融、新技术、新资源。之后“新零售”的概念引起了各界的高度关注，之所以被关注，是因为引发了新零售是否代表了新的一轮零售革命的猜想，担心如果抓不住新零售的发展脉搏，会不会再次被冲击甚至被淘汰。

什么是新零售？马云的解释是：“线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售来。”从马云的解释看，“新零售”是一种颠覆传统零售的“新”零售吗？“新零售”定义下的零售是否改变了零售的本质，带来一场新的零售革命？本文拟从零售和互联网的本质，探讨新零售的本质与内涵。

一、零售的本质

零售的定义：将商品或劳务直接出售给最终消费者的交易活动。特征是销售对象是最终消费者，是生产和消费之间所有中介环节的终点，也是贸易过程的终端，具体体现着贸易运行的目标。

零售在经济活动中是实现商品销售的最后环节，承担的主要功能就是满足消费者的需求，提供消费者需要的商品。产品在生产者手中或批发业者手中，只是一种观念上的使用价值，只有进入消费领域才能成为现实的使用价值，零售是将商品从流通领域进入消费领域的最后一个环节。零售作为经济活动过程的最终端，既是整个经济活动的逻辑起点，也是实现商品从“价值”到“效用”的关键环节。因此，零售的本质就是：通过一定的技术或形式，为最终消费者个人或家庭提供有效用的商品或服务的商业活动。

二、互联网的本质

互联网通过数据把世界连接了起来，这是互联网带来的革命性变化。关于互联网本质的问题，马云、马化腾、李彦宏、丁磊等业界成功人士都提出过自己的认识，综合各方观点，互联网的本质有以下三点：互联网的第一本质是“共享”，指的是资源共享，也就是资源在网络上的互通互联；互联网的第二本质是“互动”，互动本质便是全网民参与、对接，互通共享之后的自由空间便是互动，带来互动经济；第三本质是“服务”，为用户提供互联网可以提供的信息服务。

互联网从出现到发展至今，已经不仅仅是基础设施，更是全新的思维模式。互联网的核心是“突破时间和空间的连接”，成为电力一样的基础设施，极大地提高了效率和降低了成本，而且，互联网所带来更大的变革和深远影响来自思维方式的改变和变革，是一种全新的思维模式，其核心是以“全连接和零距离”来重构我们的思维模式，人和人之间、企业和客户之间、商业伙伴之间，都是全连接和零距离。要想顺应互联网发展规律，就要求传统企业要以互联网思维为指导，运用互联网技术，在互联网的规律中摸索趋势，用趋势建立优势。

三、新零售的本质

从零售的历史变迁与发展看，电子商务或者说网络零售，是技术推动下一种全新的零售业态，是信息社会必然出现的一种销售形式，但这并没有改变零售的本质与内涵。

（一）从古至今零售既是最古老的贸易形式，也是最具有时代技术特征的交易方式。

原始社会的物物交换出现了零售的雏形，奴隶社会商人与货币出现后零售方式基本已经形成。经过四五千的发展，零售的形式不断地发生变化，从坐商到行商，从手工业的专业商铺到杂货铺，到现代化的百货商店、超市、便利店、专卖店等等多种业态，不断有新的形式出现。因此，零售业的发展一直是变化的，一直是有新的零售方式出现的。但是新的零售方式的出现，并没有改变零售的本质，即将商品或服务直接出售给最终消费者。商品与服务是零售的本质内涵，满足顾客需求永远排在第一位，任何时代，任何技术都不可能改变这个本质。

零售业也一直是在变与不变之中发展的：

1． 变——形式一直在变，新的零售业态随着技术的进步而出现。

零售从人类历史中的出现到现代，目前世界上已经有二十多种零售业态，中国2004年开始实施的《零售业态分类(GB/T 18106-2004)》上一共定义了17种零售业态。所以，零售的形式一直在变化，一直有新的业态出现，这是零售业的“变”。其中有四次被称为零售革命，依次是百货商店、超市、连锁、电子商务。每一次零售革命都是伴随着人类技术的进步，生产方式的变化而变化。工业时代的百货商店和超市，就是适应着工业时代的技术与经济特征。因为交通技术、大工业规模化生产可以支撑百货商店。所以，只要有新技术的出现，零售业必然会出现相应的业态或形式以适应技术的变化。电子商务出现的技术背景是互联网，互联网解决了人类社会的沟通问题，解决了经济社会的信息不对称问题，电子商务被称为继百货店、超市、连锁之后的第四次零售革命，电子商务突破时空约束、成本更低，价格更低，选择性多，购物更便捷，提升了消费者的购物效率，必然会对传统零售业态也形成了巨大的冲击，称之为新的零售革命应该当之无愧。是信息社会必然出现的一种零售方式，所以，在信息社会里，出现以信息技术为核心进行零售的新方式、新业态符合零售发展的规律。

2． 不变——本质一直不变。

虽然零售业态随着技术的变化而变化，但是新的零售业态并不会取代旧的零售业态。百货商店、超市、便利店的出现并没有取代食杂店、商业街、集市等等古老的传统的零售形式。技术改变的仅仅是人类获得商品的形式和方法，零售依然是商业社会的核心，是交换的最终实现形式，其作用仍旧是将商品或服务提供给最终消费者。在不断变化的形式中，零售发展的实质是在无限拉近人与人之间的距离，人与商品的距离。

3． 零售在变与不变中发展——高效率的创新业态与传统的零售业态不断优势融合。

新的零售业态出现是零售发展过程中必然出现的现象。是新的技术在零售领域的运用产生的新的零售技术与方式。本质是提高零售的效率，满足消费者对商品与服务的需求。但是新的业态不会消灭旧的业态。每一次零售革命的出现都会对旧业态产生影响，包括负的和正的影响。但影响不意味着消灭旧业态，反而是相互融合，相互吸收各自的优势，同时又产生新的零售业态。这在零售理论中称为零售轮转理论。

马云说：“线上的企业必须走到线下去，线下的企业也必须走到线上去，线上线下加上现代物流，才能实现真正的新零售。”从理论上讲，这个概念并不严谨，因为零售没有新旧之分，只有新旧零售形式或新旧零售业态之分。但是，以线上线下融合作为新零售的内涵我认为是正确的，代表着未来零售业态发展的主流方向。之所以说是主流是因为新零售虽然不会消灭旧的零售业态，但是未来主要的零售方式一定是线上线下融合。

（二）从当前时点看，新零售是纯电商发展遇到瓶颈后与传统零售业态融合必然的趋势。

按照零售轮转理论，任何一种新的业态的出现必然是以低成本、低价格、低毛利进入市场的。但是随着规模的扩大，这种新的业态或零售的组织方式的成本会加大，成长速度降低，利润减少，发展遇到瓶颈。

网络零售也是如此。以天猫淘宝为代表的网络零售平台的成本已经越来越高，成长速度逐年下降。2009年网络零售的增长率100%，2016年是26%，占社零总额12．6%左右。预计到2020年，网络零售占社零总额也就是20%左右。所以，网络零售的发展已经遇到瓶颈，如果网络零售不进行变革，从事网络销售的企业或平台,利润将会越来越低。

本文认为马云提出新零售这个概念，是基于当前电子商务增长速度放缓而提出的未来网络零售的发展方向，但同时也是传统零售企业解决受到电商冲击的办法之一。

网络零售的优势在于突破了交易活动的时空性，消除了交易活动中的信息不对称，降低了交易成本、库存成本、场地成本，但劣势是体验性差，不能即时购买商品，适合于标准化商品销售，而难以提供非标准化的商品和服务。

传统零售业态的优势是体验性强，可以直接接触商品，可以实现即时交易。但是受时空约束性强，信息不对称严重，交易环节多，场地成本、库存成本较高。所以，电子商务发展初期，利用低价、购物便捷等优势必然会对传统零售产生冲击。但是，随着电子商务的逐步成熟，电子商务的劣势凸显出传统零售的优势，电子商务与传统实体店存在着明显的优势互补的关系，因此，在双方发展都面临问题的这个时点，相互融合，优势互补是线上线下走向融合的必然趋势。在提出新零售以后，马云加快与线下融合，比如推出无人超市，发展盒马鲜生，与线下实体店合作等等，感觉是在为电子商务开疆辟土。总的来讲，不管怎么融合，不管叫新零售还是叫其他什么零售，任何的方式都是零售，零售的本质不会改变。

四、新零售的模式

零售的本质是交易，是将商品销售给终端消费者以满足需求。任何技术背景下，零售的核心要素都是三个：人、货、场。这三个要素也是零售与批发的主要区别。批发的交易对象是企业或社会团体，与零售的技术显著不同，不用关注个体消费者，也不用关注销售场景。所以，马云提出新零售，但是没有提出新批发或新商业。

目前国内线上线下融合模式大致有4种：

（一）O2O模式。实体店商品线上与线下基本融合，商品品种基本一致，价格一致，消费者可以选择线上线下全渠道购买，可以线上购买，线下提货。具体表现为开放平台，允许第三方商户进驻。比如沃尔玛、苏宁云商等等，是典型的O2O模式。国内很多大型商场也采用这种模式，就是线下商品搬到线上，实现全渠道运营。

（二）O+O的模式。这种模式线下依然是传统零售，线上则是跨境电商或其他渠道的商品，线上与线下商品不同，消费群体不同，消费场景不同。以湖南步步高商业连锁股份有限公司为代表，旗下拥有步步高超市，致力于发展零售业务，连锁门店主要分布在湖南、江西、广西、四川、重庆等省份；步步高百货，以商业地产开发为基础、中小城市区域连锁经营为模式的发展格局，门店覆盖湖南、江西、广西、重庆等省市；步步高电器城，截至2014年底，拥有家电卖场63家；步步高网上商城（云猴网），2015年3月2日，云猴网开启全球购业务，实现广州保税区发货。云猴网是跨境电商平台，其商品种类、渠道与线下实体店是完全两套体系。

（三）注重于线下实体店的发展，线上与大型平台合作，如永辉超市。永辉超市2017年上半年净利润同比增长57%。没有自己独立的销售网站。虽然不开通线上销售平台，但是永辉超市是目前实体零售店增长较快的企业之一。

（四）纯电商企业进入线下销售领域。表现为大的电商平台与线下零售大型企业合作，如京东与永辉、苏宁、沃尔玛等大型零售巨头形成战略合作模式；阿里与百联、苏宁等合作。阿里推出无人超市，推动盒马鲜生在一二线城市的线下发展。三只松鼠这样的纯电商销售企业也开始线下渠道的建设，2016年推出了三只松鼠投食店，注重娱乐和体验，从商品到场景倾向于满足年轻人的购物习惯，三百平方米的零售店，月销售240万。

不论哪一种模式，成功的模式一定是结合自身的优势与特点进行融合，而不是盲目的融合。

五、新零售的内涵

共享经济的快速发展，催生了一批满足消费者各种场景的需求。新零售也可以看作是一种共享经济：实体和电商彼此分享各自的商业信息，比如信用资产、客户信息、库存信息及售后服务等重要资料，相比传统零售与网上纯电商模式，共享化的新零售模式体现出更快、更准、效率更高的优势。但是，新零售也绝非是线上与线下的简单拼凑与板块对接，是包含以大数据、云计算、物联网、虚拟现实（VR）和人工智能(AI）等组成的“零售技术”的新的消费模式。

新零售也是一种场景化零售，体现在购物场景化，场景娱乐化。这其中的代表就是阿里巴巴推出的淘宝网Buy+模式，利用VR技术生成可交互的三维购物环境，突破时间和空间的限制，实现各地市场随意逛的购物效果。产品卖场+消费体验将成未来零售的主打。通过创造线上、线下的消费场景，让购买者不仅获得产品使用的知识，还能充分体验获取产品的快乐，这种体验还可延展到产品价值以外。另一个代表就是无人零售，为了争夺更多地消费场景，生鲜电商开始进入无人货柜的新模式，将高折损率但高频刚需的生鲜产品，借助无人值守货架的方式培育市场。除此之外，迷你KTV、天使之橙、饭美美、娃娃机等各种无人自助设备在2017年开始密集涌现，无人自助设备成为继共享之后又一新的消费模式。

在商务部《走进零售新时代——深度解读新零售》的调研报告中，指出新零售的5个“新”内涵：“新角色”，是指像天猫这样的新零售平台，在下游洞悉消费者需求，并向上游供应商提供消费者需求大数据资源，进而成为供应商的生产研发活动和市场推广活动的服务者；“新内容”，是指平台由商品销售者变为“商品和服务”的提供者，如天猫等平台利用商品数字化、会员数字化为生产企业、供应商提供新型的数据服务；“新形态”是指通过清晰洞察消费者痛点，对零售业态的各要素再次进行边际调整，组成新型经营业态；“新关系”，是指天猫等平台为供应商赋能，与消费者实现互动和交流，构建平台与消费者之间深度互动的社群关系；“新理念”，是指需要适应消费者主权时代的新理念、新模式，通过零售变革更精准地满足消费者需求，为消费者不断创造价值。

零售业一直在变，随着技术的进步，新的零售业态出现是必然的趋势，企业应该有应对变化的能力，但是，只要有生产分工，零售的本质永远不会变，在变的永远是零售的形式，企业更应该具有以不变应万变的能力，不断创新，做好核心商品和服务，在变与不变中随着社会与技术的进步而发展。

[1] 李骏阳．“新零售”概念不能代表未来零售业的发展方向[J]．上海商业，2017(2)．

[2] 中国流通三十人论坛秘书处,《中国流通经济》编辑部． 从阿里与百联“联姻”看“新零售”，2017(3)．

The Essence and Connotation of“New Retail”

Zhu Liping, Wang Tao

As a new concept, New Retail, has become a hot topic and been paid high attention in the past year. How to understand the essence of the new retail is crucial in the discus. This paper illustrates the nature of the new retail, that is to meet customer needs from the view of the nature of retail and the nature of the Internet,on the research of four new retail models in the current market. The opinion of this paper is: the basic content of retail will not change with the changes if sale methods,or sales platform, as long as the division of labor existed.The new retail can develop steadily only as grasp the opportunity and innovate actively by insist on the nature of retail.

retail; e-commerce; internet; new retail

朱丽萍（1972—），女，山西原平人，山西财经大学国际贸易学院副教授，博士，硕士生导师；王涛（1993—），山西霍州人，山西财经大学产业经济学硕士研究生。