供给侧改革背景下我国特色小镇商业模式创新路径

吕靖烨 杨 华 文启湘

供给侧改革背景下我国特色小镇商业模式创新路径

吕靖烨 杨 华 文启湘

近年来，在供给侧结构性改革的背景下，特色小镇概念的提出为我国区域经济发展提供了新思路。我国特色小镇从无到有，不仅带动了地方经济发展，丰富了区域经济产业结构的内涵，更是促进城镇化升级转型的有效路径。但是，我国特色小镇在发展过程中，存在类型、模型千篇一律、商业模式低端化、业态单一化以及小镇商家定位趋同等问题，不利于特色小镇的特色化发展和功能体系的健全和完善。本文通过文献和案例等方法对我国当前特色小镇商业模式的类型和发展现状进行了评价，探讨了其商业模式存在的主要问题，从推动居民生活水平提高、改善生态环境、促进产业结构升级等方面，提出合理的对策和发展建议，使特色小镇顺应供给侧改革的要求，持续健康发展。

特色小镇；供给侧改革；商业模式；创新路径

一、引言

目前，我国经济发展呈现出新常态，区域经济发展和城镇化建设在供给侧结构性改革的背景下，面临着重大机遇和挑战。在这一过程中，特色小镇商业模式的发展，不仅带动了地方经济发展，丰富了区域经济产业结构的内涵，更是促进城镇化转型升级的有效路径。2017年，习总书记提出了贯通“两个一百年”奋斗目标，要求更好的推动人的全面发展、社会全面进步，坚定不移深化供给侧结构性改革，推动经济社会持续健康发展。2014年杭州云栖小镇的成功建设是特色小镇概念在我国的首次运用，为我国区域经济和城镇化发展提供了新思路。如何通过供给侧结构性改革，优化我国特色小镇商业模式，是一个值得深入研究的重要课题。

在对特色小镇的商业模式的研究中，有学者通过对政府政策的研究，对特色小镇相关概念做出了解释，指出了特色小镇不是传统意义上的城镇或城市中的某个区域，而是以某一特色产业为基础、聚集各种经济元素的经济发展及转型平台（黄毅，覃鉴淇，2017；陈立旭，2016；王旭阳,黄征学，2017）。另外，还有学者通过对特色小镇的相关案例研究，指出特色小镇是伴随我国经济转型和新型城镇化建设的新生事物，对于解决三农问题、破解城乡二元结构、促进城乡一体化具有积极意义（苏斯彬，张旭亮，2016；姚尚建，2017；曾江,慈锋，2016）。

学者们主要从宏观视角研究了特色小镇的概念及其发展中的问题，对我国特色小镇的健康发展有一定的指导作用。本文从特色小镇商业模式这一微观视角入手，指出特色小镇的产业特色、结构、功能等，关键在于“特”与“色”两个方面，特色小镇商业模式必须按照因地制宜、统筹布局、创新体制机制等方面来进行建设和发展。

在供给侧结构性改革的背景下，本文从特色小镇的商业模式方向出发，针对其千镇一面、一哄而上的现象，深入研究特色小镇发展中功能、组织、业态、职能等方面出现的问题。为提高当地居民生活水平、改善生态环境、促进产业结构转型升级等起到引导推动作用。同时使特色小镇的发展建设真正顺应供给侧结构性改革，推动经济转型和发展动能转换，促进大中小城市、城乡间协调发展。

二、我国特色小镇商业模式的主要类型

从静态视角来看商业模式是“组织抽象的表现，它包括在概念上、文本和图形、所有相关的核心构建、合作、从资本上考虑一个组织当前和未来的发展，以及所有组织所提供的或将提供的核心产品和服务” （罗珉，李亮宇，2015）。目前，中外学者对商业模式的研究主要集中在企业的商业行为、盈利模式等微观层面。而特色小镇的商业模式则是利用这一微观理论，将其带入到企业的角色中去，从这一层面考虑在何种模式下其运转更为效率，可以为当地经济“盈利”。

商业模式中以供给或需求为导向，目前在供给侧结构性改革的背景下从供给面出发，不同类型的特色小镇所提供给消费者的产品和服务也各有其特点。从功能、组织、业态以及职能的角度出发，根据特色小镇的类型的不同，本文对特色小镇商业模式的研究主要着眼于旅游休闲、民俗文化、生态绿色、资源富集等类型，对于那些加工制造、金融基金等主导特色小镇本文暂未涉及。

（一）旅游休闲主导的商业模式

以旅游休闲为主导的商业模式主要出现在文旅小镇中。功能上，以旅游产业及周边产品为主导，小镇建设要依照5A级标准；组织上，主要经营模式为当地政府扶持或由企业进驻进行主题设置，以当地特色自然景观或人文景观为基础；业态上，由政府或企业选择具有优势的地理位置，确定目标消费群体；职能上，以产品为中心进行营销及创新，从而吸引游客、维持商业模式的有效运转。

云南省丽江金龙村内民居粉刷着不同的颜色，又被称为九色玫瑰小镇。玫瑰小镇是PPP项目的成功案例，由云南省发改委、旅游发展委等单位与企业合作。小镇开发面积约3．6平方公里，以浪漫为主题，全面开发玫瑰种植、旅游观光、电子商务等产业。小镇中最引人注目的无疑是上千亩不同品种的玫瑰，受云南气候环境影响，玫瑰花期长达五个月左右。另外，小镇民居上各式各样的3D墙画也大受游客喜爱，是游客拍照留念的绝佳选择。独特的玫瑰景象使小镇成为一个旅游佳地，浓郁的花香吸引着游客的到来。

（二）民俗文化主导的商业模式

中国传统文化历史悠久，挖掘文化潜力、促进文化产业发展对转变经济结构、促进社会全面发展有着重要作用。民俗文化主导的商业模式在功能上以文化产业为核心，依靠各地不同传统民俗特色，全力挖掘文化产业内在潜力。民俗文化体验、特色风味小吃等相关产业是其商业模式的重要组成部分。

袁家村位于陕西省礼泉县，占地500亩，距唐太宗昭陵10公里。从商业模式组织上来看，袁家村民俗文化体验地的兴起是由当地村干部带领村民一步一步发展起来的；而业态表现方式主要集中在特色小吃方面，具有农家风味的油泼面、辣子疙瘩、羊血粉丝等从原材料加工到商品成品的出售，袁家村发动全体村民形成了一条自有产业链；另外在功能方面，袁家村商业模式内容还包括文化体验等相关产品。总的来看，餐饮类在袁家村营业额中占有较大比重，有数据显示，袁家村仅餐饮类的日营业额就可达200万元。

（三）生态绿色主导的商业模式

经济新常态下，我国经济发展由粗放型向集约型转变。习总书记说，我们既要绿水青山，也要金山银山。宁要绿水青山，不要金山银山，而且绿水青山就是金山银山。在供给侧改革及生态绿色观念的指导下全力围绕当地生态环境，发挥创新能力，发展绿色产业。

雁荡山月光小镇在组织结构上依附于雁荡山景区，在浙江省政府的相关要求下，雁荡山管委会以“雁荡魅影，月光小镇”为主题，以“月光经济”为开发重点（温州市雁荡山风景旅游管理委员会，2015）。月光小镇在其经营形态上，依托雁荡山景区绿色生态资源，小镇产业由生态观光、夜宿露营、休闲运动等组成休闲度假产业链，坚持把生态资源保护放首位。其中，因雁荡山环境清新、空气湿度均衡，其特色民俗及露营等住宿服务广受欢迎；另外环白溪自行车绿道、狮子山登山游步道等倡导绿色出行，在发展休闲度假产业的同时保护好生态环境。

（四）资源富集主导的商业模式

从功能、组织、业态及职能四方面来看，以资源富集为主导的商业模式其相关产品往往依靠于当地特有的资源，发展相关产业链。特色小镇商业模式发展以政府对资源的扶持文件为基础，其特色产业往往围绕实物产品，拓宽产品产业链、开发周边产品，借助文化影响或科技宣传等促进特色产业发展。

《神农食经》有云：茶茗久服，令人有力悦志。中国传统茶文化历史悠久，而茯茶作为黑茶中的特色产品在我国西北地区享誉盛名。茯茶小镇位于陕西省西咸新区泾河新城茶马大道与高泾中路交叉处西北角，占地约1300亩，依托于其丰富的茯茶资源以及悠久的茯茶文化，茯茶小镇致力于以茯茶为基础，让游客感受到茶马古道的繁华。整个小镇以茯茶产品为基础，如茯茶世家、茯茶酸奶、茯茶米酒、茯茶鸡等特色产品，另有秦腔等艺术表演，使游客全面的了解陕西传统文化。

三、我国特色小镇商业模式存在的问题

（一）功能缺乏“特”与“色”

功能上缺乏特色，千镇一面，不同小镇定位趋同。特色小镇商业模式的功能主要在于其内容与强度。虽然特色小镇可分为多种类型，但目前建立起来的小镇在产业功能方面大多依赖于人文景观，旅游产业在各类型小镇中都占有重要地位，从而导致小镇特色产业不突出，旅游收入占比过重。另外，在经济全球化的大背景下，各地特色产品也逐渐突破了地域限制，同时受中国传统文化的影响，特色小镇房屋建设依赖于古镇风格，相似的建筑风格及产品使特色小镇失去“特”与“色”，各类小镇定位趋同、千镇一面。

（二）组织发展低端化、重叠化

组织上，特色小镇商业项目规划低端重复建设，以低端商业模式为主。商业模式简单来说是企业或组织盈利的途径或方式。特色小镇的发展需要依靠商业模式的良性循环，但目前特色小镇商业模式发展中规划过细，使小镇商业项目集中在低端基础服务上，基础服务的重复建设导致资源浪费、资源配置不合理、市场调节失灵。另外，小镇缺乏高端商业模式，如特色文化产业模式、高新科技产业模式等，低端商业模式使小镇发展缓慢、效率低下。

（三）业态发展单一化

业态形式同质化严重，缺乏个性，单一的业态并不适合当前市场经济的发展。目前，特色小镇商业模式业态发展主要集中在餐饮娱乐项目。特色小镇本以某一特色产业为依托而带动相关区域的经济社会发展，特色产业是小镇发展建设的重中之重。但目前不同类型的小镇产业特色模糊，小镇内商业业态单一，大多集中于实体门店、小便利店和餐饮店等类型，无法结合特色小镇的特色来引进具有符合自身特点的商业业态，导致我国特色小镇商业业态文化内涵不足、技术含量较低，市场进入壁垒缺失，容易导致大量同质竞争者进入，从而引发市场秩序混乱、经营不规范等问题，从而不利于特色小镇的长远发展。

（四）特色小镇商业模式职能混乱

职能上，以小散乱的路边摊模式为主，不同商家之间定位趋同，缺乏特色商业支持。为满足特色小镇发展及当地居民或游客需要，小镇内存在着各式各样的商家。但这些商家中以个体户为主，表现为小散乱的路边摊，没有大型企业支撑，无法形成完整的产业链。在缺乏管理的情况下，各产业交织在一起，使不同商家之间产品或服务范围发生重叠。

四、我国特色小镇商业模式创新路径

目前我国对特色小镇的研究大多集中于小镇本身，本部分在供给侧结构性改革背景下，从商业模式角度出发，以商业功能、组织、业态、职能四部分为依据，对特色小镇的建设发展提出创新型建议。

建筑物的围护结构一般由屋顶、墙、地基隔热材料、密封材料、门和窗以及遮阳设施构成。一般情况下，增加建筑围护结构的费用仅占总投资额的3%～6%，节能却高达20%～40%。构建建筑物的保温隔热系统是对建筑物采取良好的保温隔热的主要措施。外墙外保温是严寒地区保温效果最好、应用最广泛的一种建筑保温形式。保温材料选择主要考虑导热率与燃烧特性，欧盟新研制的只允许单方向传热的热二极管墙体可以产生良好的隔热效果，也可以运用具有性价比高的热工性能玻璃。外墙保温厚度由所在气候区一级基层墙体材料所控制，外墙保温隔热层厚度一般为23～40cm，屋顶保温采用隔热方式，也可采用反射降温等方式。

（一）创新发展商业模式的功能特色

功能上进行特色创新，定位于自身功能，深挖特色潜力。创新是社会进步的灵魂。特色小镇的建设、商业模式的选择都要与自身功能特色相联系。结合特色小镇发展的基本类型，根据各地地理位置及持有资源的不同，所要建设的小镇类型也不同，因而所选择的商业模式也各有区别。在特色小镇商业模式功能方面，从经营内容及强度出发，对当地资源等进行定位分析，找到其核心产业，充分发挥比较优势，注重小镇特色建设，做到“人无我有，人有我优”，将当地优势企业资本同特色小镇的发展建设相融合。

在特色小镇发展传统企业、塑造特色传统文化品牌的同时，充分利用现代科技发达、信息交通便利的条件，将现代科技与传统企业、文化结合在一起，拓宽特色小镇商业模式的经营内容；同时，利用特色小镇产业特色，从时间、空间上全方面的增强经营强度。拓宽经营内容、增强经营强度，创造兼具地方特色与高新科技的产品，培养特色小镇产业的可持续发展性，促进产业结构转型，丰富供给产品层次。

（二）协调发展商业模式的组织关系

商业模式组织有多种类型，独资、合伙、公司等，特色小镇商业模式的组织关系更多的是政府与企业间的关系，也可以说是政府与市场的关系。特色小镇商业模式可选择政府主导、政府企业相配合、企业承包等多种模式，目前其最常见的是政府企业相结合，即将政府与市场联系在一起。因此，要合理利用PPP项目途径，使特色小镇商业模式在政府规划下，依靠市场的决定性作用，充分协调好政府市场间的关系。在发挥市场配置资源决定性作用中促进创新链、产业链、市场需求有机衔接（杭州市委政研室，2015）。在市场竞争环境下，为能在市场中占据主动地位，企业商家需从自身产品出发，分析小镇特色产业，将产品与特色产业相融合，提升商业模式。找清定位、发展特色产品使企业的商业模式不容易被模仿、具有不可替代性，减少周边相似商家搭便车。

市场是配置资源的有效方式，而激发市场活力关键在于在政府的引导下，积极吸引各种民间资本投入到特色小镇建设中去，以市场为主导，促进要素资源的高效流动。在政府监管、提供公平竞争的前提下，聚集市场力量，优化产品供给。在市场主导下，以企业为主体，利用市场竞争迫使重复低端商业模式退出市场，区分企业产品及服务范围、细化企业定位。

商业模式的概念一直运用于企业的经营，而在特色小镇的建设发展中，商业模式的选择也同样重要，尤其是选择何种商业业态。商业业态是针对消费者需要，企业所选择的经营形态。为使商业模式更加适合特色小镇的持续发展，要创新商业模式、发展新型业态，使线上与线下、制造与服务相结合。分析研究小镇特色产业，选择合适的业态形式为主导，配合其他经营方式，使特色产业形成多业态协调发展。糅合各业态优缺点，使特色小镇产业组织中由分散的企业到产业链、产业链到产业生态系统、产业生态系统到产业共生圈的裂变的方向发展（朱莹莹，2017）。

传统经营方式以线下零售为主，主要体现为线下商店、超市等。现如今，随着科技的高速发展，电子商务、“互联网+”普遍被人们悉知。在发展特色小镇产业的过程中，改变单一的商业业态模式，充分利用科技发展，将线上线下糅合在一起。在传统经营模式的基础上，群策群力，开拓具有新意的经营方式，促进特色产业多业态的协调健康发展。

（四）充分发挥商业模式的职能作用

商业模式中的职能方面更多的体现在营销方面，即为商品流通领域，一定区域内有效的商家功能配置使商品流通达到最大效率。从创新途径来看，政府与市场相结合促进商家位置合理搭配，可有效的加快商品流通。另外，合理的分配商家位置对于生产要素的集中、经济效益的提高、商品流通方面互相形成正外部效应以及对形成规模经济都有着重要作用。功能互补商家位置的有效组合需要政府与市场的双重作用，市场从主观上促使商家选择最有利的地理位置，政府客观上进行规划调配。

在特色小镇商业模式中，首先要规范经营，有选择地取消路边散乱小摊，优化特色小镇环境；其次，依据商家功能划分区域，使功能互补的商家位置相邻，扩大综合竞争力。此外，产业的发展从产品原材料到售后服务，完善特色产业链，发展周边产品，丰富流通商品层次。在完善的产业链基础上，政府整体规划，根据小镇的具体情况划分不同的功能区，并提供相关政策支持，制定奖惩制度，扶持投资大回报慢等弱势企业。另外，充分发挥市场配置资源的决定性作用，根据商品流通的具体情况，充分发挥市场作用，淘汰经营不理想的商家，使市场始终处于高效运转中。

五、结论

本文在对特色小镇不同商业模式进行研究的基础上，从功能、组织、业态、职能四方面来分析目前特色小镇的商业模式发展所遇到的问题，包括：缺乏功能特色、组织低端建设重复、业态单一、职能混乱等。针对特色小镇商业模式发展中所遇到的问题，本文从创新路径出发进行分析研究并提出了相关建议。宏观层面，使特色小镇商业模式的发展符合国家政策指导及区域战略规划，微观上使其拥有明确的组织战略并优化运行管理。特色小镇商业模式目前正处于成长期，其发展是快速的，通过本文研究，我们希望能够为其健康持续发展奉献微薄之力。

[1]黄毅,覃鉴淇． 特色小镇及其建设原则、方法研究综述[J]． 广西经济管理干部学院学报,2017,29(01):93-98．

[2]陈立旭． 论特色小镇建设的文化支撑 [J]． 中共浙江省委党校学报 ,2016,32(05):14-20．

[3]王旭阳,黄征学． 推进中国特色小镇建设研究[J/OL]． 区域经济评论，2017,(05):124-129．

[4]苏斯彬,张旭亮． 浙江特色小镇在新型城镇化中的实践模式探析[J]． 宏观经济管理,2016,(10):73-75

[5]姚尚建． 城乡一体中的治理合流——基于“特色小镇”的政策议题 [J]． 社会科学研究 ,2017,(01):45-50．

[6]曾江,慈锋． 新型城镇化背景下特色小镇建设[J]． 宏观经济管理,2016,(12):51-56．

[7]罗珉, 李亮宇 ． 互联网时代的商业模式创新:价值创造视角[J]．国工业经济, 2015, (1): 95-107

[8]温州市雁荡山风景旅游管理委员会，温州市经济建设规划院．雁荡山月光小镇创建方案，2015

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[10]朱莹莹． 特色小镇建设的路径演变、发展困境与对策研究[J]．嘉兴学院学报, 2017, 29(4): 30-39

The Innovation Path of Business Model about Characteristic Town under the Background of Supply-side Structural Reform

Lv Jingye, Yang Hua, Wen Qixiang

In recent years, in the background of supply-side structural reform, the concept of characteristic town offers new ideas for the development of regional economic in China. The characteristic town develops from nothing, not only promoted the development of local economy, enriched the connotation of regional economic industrial structure,but also promoted the transformation of urbanization effectively. But, in the development of characteristic town, there are some problems, like the type and model are stereotyped, the business model is low-end, the commercial activities is simple, and positioning of the merchant in the characteristic town is convergence. All of those are not conducive to the special development and functional system’s sound and consummate of the characteristic town. In this paper, through the method of literature and case study, evaluates the current type and development situation of characteristic town in China,and discusses the main problems of its business model,from promoting residents living standards, improving ecological environment, promoting the upgrading of industrial structure etc., put forward the countermeasure and the suggestion, make the characteristic town to keep up with the requirement of supply-side structural reform,and keep healthy development.

characteristic town; supply-side structural reform; business model; innovation path

陕西省软科学（项目编号：2015KRM085,2013KRZ02-01）；陕西省哲学社会科学重点研究基地项目（项目编号：14JZ025）；西安科技大学研究生案例库建设和学科团队建设项目。

吕靖烨，西安科技大学管理学院副教授；杨华，西安科技大学管理学院研究生；文启湘，西安交通大学经济与金融学院教授。