新零售与传统零售业变革

潘红虹

新零售与传统零售业变革

潘红虹

伴随新消费群体的兴起，新消费需求的增长，居民消费需求发生深刻变化，消费结构趋于升级，对零售业的供给侧变革提出新要求。马云提出的“新零售”概念，在业界及学术界引起广泛讨论和争议。本文在明确“新零售”内涵、特征的基础上，分析当前我国零售业发展的现状问题，以及新零售在发展过程中表现出来的模式特征，重点阐述新零售对传统零售业的变革与影响，旨在为政府出台相关支持政策或企业探索新零售转型路径提供参考。

新零售；传统零售；变革

纵观全球零售业的发展历程，先后经历了以百货店、连锁经营和超市、电子商务为标志的三次世界零售业革命。中国电子商务发展水平领先全球，网上零售额交易规模世界第一。在基于消费驱动和技术驱动的第四次世界零售业革命中，中国零售业要抢占先机，“新零售”发展至关重要。当前，我国消费结构趋于升级，创新技术加快应用，零售行业本身已经走到线上、线下融合发展的历史阶段，融合技术创新应用和业态模式创新等于一体的“新零售”发展正当其时，对传统零售业的发展形成深刻变革，将带动我国零售业新一轮创新转型发展，并助力我国零售业在新一轮世界零售业发展大潮中占据领先地位。

一、“新零售”概念的提出

2016年10月13日，在杭州•云栖大会上，马云首次提出“新零售”概念。马云认为，未来电子商务平台即将消失，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。2017年初，阿里巴巴集团和百联集团战略联姻，被认为是我国零售业发展进入新时代的一个重要预兆，甚至被认为是马云“新零售”概念的体现。

关于“新零售”的概念，在业界及学术界引起广泛讨论，出现了两种不同的声音。一种观点支持马云的提法，认为“新零售”是线上线下及物流等多方面的融合。如赵树梅、徐晓红（2017）认为“新零售”追求的目标就是线上线下及物流等多方面的融合，以营造消费场景化，形成重复购买的良性循环；杜睿云、蒋侃（2017）认为“新零售”是以互联网为依托，运用先进技术手段重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新模式。但也有部分专家、学者对“新零售”的表述提出疑问。李骏阳（2017）认为零售业创新的主要标志是业态创新和经营模式创新，基于新技术应用的线上线下和物流的结合，用现有的O2O概念就可以表述，不能称之为“新零售”。洪涛（2017）认为“新零售”是相对“旧零售”而言的，今天的新可能就是明天的旧，单就“新零售”概念而言值得商榷。厉玲认为“新零售”只是马云喊的一个口号，零售行业每天都在变化，只有零售没有新零售，创新要建立在尊重过去的基础上。也有一些专家、学者对“新零售”的概念内涵进行了拓展，如小米CEO雷军认为“新零售的本质就是实现线上、线下相融合，用互联网、电商模式和技术帮助实体零售店改善用户体验，提升销售效率，推动更多质优价廉物品进入新农村”；红杉中国合伙人刘星认为“新零售新的是新业态、新人群、新品牌、新技术”；王宝义（2017）认为“新零售”是“在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态”。当前，新零售的发展变革仍处于起步阶段，学界关于“新零售”的意见和讨论，主要集中在两个方面：一是“新零售”的概念本身是否科学；二是“新零售”的内涵具体包括哪些内容，从趋势上看，有的观点把近来零售行业的所有革新都归结到“新零售”框架下，“新零售”的内涵外延不断拓展延伸。

从本轮零售业创新来看，主要是消费升级驱动和技术创新驱动结合的产物，与传统零售业相比，主要体现在对接消费结构升级的商品和服务供给升级，以及基于“黑科技”应用带来的体验式、交互性消费场景营造和消费者体验升级，表现出来的就是零售业在业态模式、经营渠道、组织形态等方面的新一轮创新。与传统零售业相比，本轮零售业创新具有以下几方面特征。

注重全渠道运营。按照马云的说法，“新零售”之后再无电子商务。对于纯实体零售商或者纯电子商务企业而言，都已经遭遇各自的发展瓶颈。未来的零售企业，一定是线上线下全面融合的全渠道运营，通过打通实体门店、电脑网站、移动APP、智能媒介、手机支付、物流配送等为核心的全渠道运营，降低交易成本，提高经营效率。

注重消费者体验。与传统零售商侧重出售有形商品相比，新零售将主要围绕消费者体验开展运营，更多的提供体验、服务和场景。通过为消费者提供更丰富的商品+个性化服务+智能化体验，建立以消费者体验为核心，个性化、场景式、体验化的消费模式，与消费者建立情感联接，吸引消费者作出消费决策。

注重新技术应用。科技创新是本轮零售业创新的重要驱动因素之一。基于大数据和云计算技术的应用，将使传统零售商从以往依靠经验判断消费市场变化，到利用大数据挖掘消费者精准需求和实现精准营销。VR、AR等虚拟技术的使用，则将构造更加丰富多元的消费场景，为消费者提供更加生动丰富的消费体验。

注重供应链重塑。传统的B2C模式，所有的环节都由供应驱动。以消费者为中心的C2B和 C2M模式，将成为新零售发展的主要方向。C2B和 C2M模式的不同，在于以消费者需求为起点，在商品设计、制造、采购等供应链条上进行倒逼式传导，使得标准产品的大规模制造转变为面向消费者个性化需求的柔性化定制和小批量生产，最终形成一种新的商业模式。

二、我国传统零售业的发展与新零售的兴起

（一）我国零售业发展的总体情况

在深化供给侧结构性改革、扩大消费需求的战略背景下，我国零售业市场规模保持平稳增长，质量、效益和服务水平不断提升，带动了消费持续增长和消费结构升级，进一步促进了行业发展和市场繁荣。

市场规模平稳持续增长。根据国家统计局数据，2016年，我国社会消费品零售总额实现33．2万亿元，同比增长10．4%，最终消费支出对经济增长的贡献率为64．6%。我国商品零售额为29．7万亿元，同比增长10．4%，与2012年到2015年增速持续下降的情况相比，商品零售额增长呈现缓中趋稳的态势。从主要经济体零售行业增长情况来看，2016年我国商品零售额增速仍处于较高水平，分别比美国、日本、欧盟高出7．5、11和7．6个百分点。

业态结构增速趋于分化。2016年，在限额以上企业中，实体零售业态销售额总体增长7．8%，增速比上年加快2．3个百分点，扭转了2012年以来增速持续回落的态势。实体零售业态增长回暖，但是不同业态增速明显分化。购物中心、便利店“一大一小”两种业态呈现快速发展势头，增速分别为7．4%、7．7%；专业店、百货店销售额增长较慢，增速分别为3．1%和 1．3%。网络零售、电视购物、无人售货机等无店铺业态蓬勃兴起，2016年网上零售额达5．16万亿元，比上年增长26．2%，规模稳居世界第一；电视购物销售总额达366亿元，同比下降8%。

零售商品结构持续升级。伴随居民收入增长和消费结构升级，文体型、智能型、绿色型商品成为新的消费热点。据国家统计局数据，2016年限额以上企业体育娱乐用品增速达13．9%，比限额以上企业商品零售额增速高出5．6个百分点。据工信和信息化部数据，2016年全国智能手机销售量达到5．2亿部，同比增长 14．0%，智能手机市场占有率达93．2%。据阿里研究院数据，2016年“双11”当天，绿色产品销售额同比增长40．2%，购买人数同比增长 31．3%。

品牌连锁经营快速发展。据中国连锁经营协会数据，2016年连锁百强销售规模达2．1万亿元，同比增长3．5%；门店总数11．4万余个，同比增长5．9%。其中，超市和大型超市1．1万余个，便利店7．1万余个，百货店及购物中心1200余个，专业店和专卖店2．2万余个。日资便利店巨头罗森宣布将加快在中国的开店速度，力争到2020年使店铺数量从目前约750家扩大至3000家左右；新型便利店全家提出到2024年使店铺数量从目前约2400家增长至10000家左右。

企业盈利能力不断提升。2016年，87家上市零售企业实现净利润合计275．8亿元，比2015年增长17．3%，增速比上年加快19．1个百分点。2016年，中国百货商业协会85家会员企业销售总额6566．90亿元，利润总额为40．04亿元，同比增长12．00%。85家会员企业多是中国百货零售行业的骨干企业，年销售额规模在亿元以上的企业(集团)占89．41%，超过10亿元的占61．18%，超过100亿元的占16．47%。

我国的零售业发展虽然取得了系列成效，但是在电商冲击、消费升级、技术革新等新的形势下，无论是纯电商零售企业还是实体零售企业，都走到了一定的瓶颈阶段，需要进一步加快创新转型，加强线上线下融合，加快业态更新和设施升级，加快经营模式转变，加强运营管理和效率提升，在转型创新中走出一条新的道路。

（二）我国新零售发展的模式特征

1． 新零售发展的主要模式

在传统零售企业加快创新转型的过程中，新零售孕育而生加速发展，并在发展过程中逐渐形成了以下几种主要模式。

传统零售转型模式。多业态、多渠道并行的新零售已经成为传统零售企业转型的突破口。如永辉超市不断进行门店创新升级，先后推出永辉红标店、永辉绿标店、永辉金标店、永辉会员店、超级物种等多种业态。农工商超市试水社区商业，开设社区店，成立折扣店，精简优化商品供应，增加生鲜供应。

线上线下融合模式。随着互联网红利的减弱，实体店的消费体验价值开始凸显，线上线下加快相互延伸并出现强强联合的整合势头。如京东与沃尔玛达成战略合作，收购沃尔玛旗下1号店；大润发加强线上线下一体化运作，推出“飞牛网”业务。零售企业加快线上线下融合，将显著增强服务各类客群的能力，进一步提高销售业绩。

多业跨界混合模式。近年来，零售业与餐饮业、文化娱乐业、旅游业、制造业等融合趋势加快，延伸出生鲜超市+餐饮、咖啡+书店、书店+服饰等新的零售形态，更多新业态新模式孵化产生。如盒马鲜生打出“传统零售超市+外卖+盒马 APP”的组合牌，在国内率先引进“生鲜超市零售+餐饮消费体验”混业经营的新零售模式。

供应链整合模式。通过与上游货源供应商建立战略合作关系，或者直接收购上游供货商，优化供给渠道，同时提高物流运输和配送能力，优化供应链运作效率。如易果生鲜在积极布局线上、线下渠道的同时，通过收购新加坡膳盟食品公司和一亩田公司，逐步发展成为上控资源，下控渠道的生鲜供应链企业。

全媒体平台模式。利用多种营销平台和宣传媒介销售产品，如东方CJ“多渠道+全媒体”家庭购物平台模式。东方CJ以电视作为宣传产品的主要载体，同时快速布局网站OCJ．com．cn以及智能设备移动端，更有创新性的O+Style电子目录替代纸媒上线，围绕不同年龄层的消费者行为进行优化，为顾客带来优质的家庭购物服务。

严格来说，现有几种新零售模式之间并非完全独立存在，而是互相交错的。目前，新零售还处于发展初期，未来或许会出现更多的新零售模式，目前已有的新零售模式将来或许会和新出现的模式进一步融合。新零售的“新”，是一个不断创新持续深化的过程。

2． 新零售发展的表现特征

当前，我国新零售总体还处于探索起步阶段，在发展过程中表现出多主体发力、多渠道协同、多维度创新、多模式探索等一些鲜明的特征。

多主体发力，民营企业相对领先。当前，国资、外资、民营等各所有制零售企业都在积极探索发展新零售，民营企业相对领先。国有企业由于受体制、机制、人才等因素制约，探索新零售的步伐相对较慢，百联RISO成为国企探索新零售发展的标杆。外资企业市场嗅觉敏锐，但由于决策链条相对较长，加上非本土发展，新零售探索相对保守。民营企业以盒马鲜生、超级物种等为代表，新零售探索表现出较强的活力。

多渠道协同，线上线下加快融合。新零售的核心是依托大数据、云计算、物联网等信息技术的应用，从线上或线下转向线上线下融合，打造实体门店渠道、网络电商渠道、移动电商渠道、社交媒体渠道于一体的全渠道模式。实体零售企业和线上零售企业都在积极加快渠道整合和功能拓展，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化体验。

多维度创新，重建行业生态体系。基于技术变革与需求变革的共同驱动，新零售表现为在业态模式、销售渠道、组织方式、经营理念、基础设施等多维度的创新与变革，涉及到交易的主体、客体、载体以及基础设施等内容，有利于构建零售企业与上游供应商、下游消费者、行业内竞争者之间共享共治、互利共赢的新生态体系，实现生产端、渠道端和客户端的一体化效能提升。

多模式探索，加快回归零售本质。新零售发展的模式多样，不管是全渠道发展，还是跨界跨业发展、供应链整合拓展，最终都是回归以消费者为核心的零售本质，以技术创新应用为手段，以提升效率、降低成本为目的，通过重构产品链和服务链，实现从“货场人”到“人货场”的重新组合，并优化商品和服务质量，营造舒适的购物环境，更好、更高效地满足消费者需求。

三、新零售对传统零售业的变革与影响

新零售在传统零售的创新转型中孕育而来，是传统零售在业态模式、经营渠道、组织方式、运营管理、技术应用等方面单维度或多维度的创新，对于促进传统零售适应新消费需求、加快创新转型具有重要意义。

（一）促进业态加快更新迭代

部分实体业态出现关店潮。过去几年全球传统商业掀起了关店潮，梅西、Kohl's、沃尔玛、Sears等美国主流百货商店面对不断亏损的经营状况纷纷关闭数百家门店而自救；日本最大的零售企业柒和伊控股集团（便利店7-11的母公司），决定在2019财年之前关闭旗下伊藤洋华堂在日本国内的40家商场，试图通过关店减少经营损失。国内消费市场的变化与全球基本保持同步，传统实体商业受到较大冲击，百货店、大卖场、标准超市等跟不上消费者需求变化的传统业态出现大规模关店潮，2016年全国百货店关闭30多家，联华超市关店477家，大卖场沃尔玛关店13家。

推动传统业态加快转型发展。购物中心强化差异化定位，进行多元化经营，增加体验型、服务型业态，紧跟年轻时尚消费潮流，采用去主力店、引进新锐时尚品牌等方式，满足年轻人时尚体验需求。百货商场在提高自有品牌商品比例的同时，积极进行准购物中心改造，增加餐饮、休闲和娱乐功能。大型综合超市积极探索线上线下融合发展，重整产品线和供应链等策略，加强品类管理，增加生鲜产品占比，并探索发展小型业态。标准超市聚焦社区居民，进行店铺改造，精简优化商品供应，增加生鲜供应。便利店进一步拓展服务内容，搭载早餐、金融缴费、快递邮政等综合便利服务, 并加快数字化转型，积极对接电子商务，发挥共同配送终端网点功能。

促进“零售+”混合业态创新发展。零售+餐饮、零售+咖啡+书店、零售+书店+服饰等各种混业经营和跨界融合的新业态日趋盛行。如盒马鲜生、永辉超级物种、百联RISO等，虽然起步不同，但都逐渐成为业内“零售+餐饮”模式的标杆，在具体业态细分、结构占比方面又各有特色。全家便利店在上海开出以便利店+咖啡屋为集合模式的第四代店铺，给消费者带来全新体验。

（二）推动商圈加速转型升级

IP运营成为商圈突围新方向。在这个传统商业逻辑面临挑战的时代，商场经营者通过把IP内容植入商业运营，打造体验感强、场景唯美、参与度高的零售空间，成为实体商圈实现流量提升和粉丝经济黏性的利器之一。游戏、艺术、网红、动漫、电视剧IP等新类型不断被挖掘，IP类型多元化趋势明显。商圈IP植入可分为建立自主IP、招商自带IP的商户与线上IP线下变现三种，如大悦城是主题商业IP化的典型，通过打造骑鹅公社、神兽寺街等，走在了购物中心业态创新探索的前列；城市引擎自带科技IP，将门店打造成为最新科技的展会，为电子发烧友提供前沿科技酷炫体验；“同道大叔”是线上流量转化为线下交易的案例，受到粉丝疯狂追捧。

社交化、体验化、场景化成为主流。伴随消费者对社交化、体验化、场景化消费需求的增加，会商旅文体融合发展日渐成为城市商圈发展的重要趋势之一。2016年，上海启动艺术商圈试点，开启了“艺术+商业+旅游”联动发展的创新模式。商圈、商街及大型商业企业在运营过程中，在业态和品类的组合上，将更加注重多元化发展，注入文化、旅游、体育、音乐、艺术、展览等各种元素，引进各类主题展览和音乐、艺术、文化类活动，探索融文化体验、都市旅游、运动休闲、商业零售等于一体的复合型创意商业发展路径，实现关联消费、交叉互补，不断丰富消费场景和服务内涵。

智慧商圈建设加快推进。移动互联网技术和VR、AR智能虚拟技术的应用，大幅提高了商圈的智慧化、数据化水平，在引导商圈线上线下客流互导、增强消费者黏性的同时，也进一步丰富了商圈内商品和服务的展示手段和体验方式，提升了商圈的服务水平和辐射效应。上海的智慧商圈建设走在全国前列，南京东路、南京西路、徐家汇、五角场等商圈积极试点建设智慧商圈，通过完善光纤宽带、无线网络接入，引入智能交通引导、移动支付、商圈APP、微信公众号和大数据分析等应用，大幅优化了商圈生态和消费环境。

（三）促进企业积极创新求变

加强大数据分析应用。在商品同质化、价格大战的传统竞争格局下，大数据已经成为新零售活动的血液。零售门店的Wifi路由器、电子眼、自助屏幕，数字货架、刷卡机、智能终端等都在收集和生产消费者的数据，以大量的商品、销售、顾客等多维数据为支撑，对目标受众进行更准确细分，进行客户精准画像和“定制化”营销，在优化消费者体验、增强购物意愿、提高转化率和回头率方面具有重要贡献。如购物中心、商业街区等纷纷推出微信导航系统，在便利消费者的同时，也通过对用户品牌搜索、停车找车服务人次、优惠券发放和核销等数据分析，为企业的经营调整提供数据支持和客户画像。

加快新业态新模式探索。面对新的市场环境，传统零售企业和“互联网+”零售企业纷纷加快了业态模式创新，或进行自身业态模式升级，或探索混业跨界经营，或聚焦核心消费群体向“小而美”业态转型，以适应新的消费需求变革和激烈的市场竞争。对标盒马鲜生、超级物种的“零售+餐饮”业态，沃尔玛、大润发都在积极探索类似业态，希望通过物流和购物体验改造扩大目标消费群体。围绕社区商业新需求，以新邻生活站等为代表的社区购物中心积极引入体验服务业态，营造场景化消费环境，打造适合情感交流的社交平台，从产品、营销、服务等多维度打造符合居民精准需求的小而美业态。

增强线上线下企业合作。新零售概念出现后，电商成为了零售发展的阶段性产物，电商企业与实体零售企业的融合成为定局。以亚马逊收购全食超市、阿里巴巴入股联华超市、京东与沃尔玛达成合作协议等为典型，线上、线下企业之间的并购、合作不断增强。一方面，电商企业通过线下实体零售项目加强消费体验、客户导流、完善货品供应以打通供应链，需求客户增量。另一方面，实体零售企业通过与线上企业合作，植入互联网思维模式和行为方式，实现传统供应链和商业流程重构，进一步拓展营销渠道，扩大覆盖范围，增强企业核心竞争力。

（四）推动重塑消费市场格局

推动消费市场升级换代。应对消费者日常工作与生活中出现的新需求，新零售以消费者为中心，从供给端发力，精准高效的把握消费者需求，创造、培育和延展消费新热点。聚焦上层中产和富裕家庭的高品质、时尚化、服务化消费新需求，扩大高端品牌商品和服务有效供给，引领品质消费、时尚消费等热点；聚焦年轻新世代网络化、个性化、体验化消费需求，扩大穿戴设备、智能家居、数字媒体等新兴消费品供给，引领信息消费、文化消费等热点；支持移动互联网、物联网、大数据与实体零售、生活服务结合创新发展，促进城市与农村居民生活消费新增长。

扩大服务供给引领服务新消费。随着互联网和现代化信息技术的发展与应用，商业服务领域正在加快整合各方资源，为消费者提供新型智能化、个性化、多样化的解决方案。伴随新零售的发展，服务业O2O助推体验式消费成为新热点，催生了“互联网+餐饮”、“互联网+家政”、“互联网+旅游”等“互联网+服务”新消费热潮，携程网、大众点评网、云家政、饿了么等一批国内生活服务O2O龙头企业应运而生，服务范围覆盖居民休闲娱乐、亲子购物、家政服务、餐饮娱乐等城市生活的各个领域，极大丰富了零售供给中的服务内容，促进居民消费结构由商品消费向服务消费转型。

C2B定制引领消费新常态。新零售带来的最大变化是整个制造业生产模式的改变，使原来的B2C制造模式彻底走向C2B改造，通过线上平台与品牌企业进行C2B定制合作，以消费者需求为核心逆向启动工厂生产，使消费者参与到企业的产品研发设计、外观设计等流程，从而实现生产的订单化、定制化，实现低库存、智能制造、智能物流和高效销售的完美结合。以C2B模式为核心的新零售模式，是消费者驱动的商业模式，可以带动传统制造业更加接近消费者市场，满足消费者的多元化、个性化消费需求。

• 赵树梅 , 徐晓红 ． “新零售”的含义、模式及发展路径 [J]． 中国流通经济, 2017, 31(5):12-20．

• 杜睿云 , 蒋侃 ． 新零售 :内涵、发展动因与关键问题[J]． 价格理论与实践, 2017(2):139-141．

• 王宝义． “新零售”的本质、成因及实践动向[J]． 中国流通经济,2017,31(7):3-11．

• 李骏阳． “新零售”概念不能代表未来零售业的发展方向[J]． 上海商业, 2017(2):18-19．

• 洪涛 ． “新零售”与电商未来趋势 [J]．商业经济研究，2017（08）：52-55．

• 商务部流通发展司，中国国际电子商务中心．中国零售行业发展报告（2016/2017年）[R]，2017年6月。

• 商务部流通产业促进中心．走进新零售时代——深度解读新零售[R]，2017年9月。

• 王先庆．新零售——零售行业的新变革与新机遇[M]．中国经济出版社，2017．

New Retail and the Reform of Traditional Retail

Pan Honghong

With the rise of the new consumer group and the increasing demand of new consumption，profound changes are taking place in consumer demand,and the consumption structure is tending to upgrade,which have put forward new requirements for the supply side reform of retail industry. The concept of “New Retail”coined by Ma Yun has aroused extensive discussion and controversy in the industry and academia. On the basis of defining the connotation and characteristics of“New Retail”, this paper analyzes the current situation and problems of retail industry development in China,and the pattern features of new retail in the process of development. It also focuses on the changes and impacts of new retailing on traditional retailing, aiming at providing reference for the government to introduce relevant supporting policies or enterprises to explore the new retail transformation path.

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