互联网时尚品牌的立命之本

互联网时尚品牌的立命之本

德勤认为，可以从平台化、细分化和内容化三个方面进行考虑

网络零售的飞速发展与实体零售的不断下滑形成了强烈的反差，线上和线下的不同趋势催生了经营模式的变革以及未来发展模式的思考。服装是在线购物起步最早、规模最大也是发展最为成熟的细分品类之一，服装网购持续高速的增长孕育出了一批知名的互联网时尚品牌企业。在规模的不断扩张下，这些企业已经逐渐成为细分市场的重要力量，并开始尝试通过独特的经营理念来构建专属生态。为了更好地了解目前国内时尚品牌企业的发展状况、面临的挑战和发展趋势，德勤对代表性的互联网时尚品牌和国内/国际时尚品牌进行了对比分析，希望由此得出对行业发展更深层次的见解。

消费者为中心

数字化和网络化下，消费者已经成为整个行业链条的中心，中产阶级和新一代消费者的崛起和壮大将极大地影响行业的发展方向和发展进程。消费者群体、行为、偏好都在不断地变化，并且成为了塑造和推动市场发展的核心力量，对于品质、体验、个性化等的追求都将影响消费者的最终选择。网络零售爆发式增长下涌现出一批优秀的互联网时尚品牌企业，独特的互联网基因为这些企业的快速崛起提供了有力的支撑。互联网不仅为这些企业提供了广阔的发展平台，同时也为这些企业直接或间接地提供了从管理、客户互动、资本市场对接等多方面的有力支持。借助互联网的力量，这些企业有望在资源整合与利用方面更进一步，形成独特的生态体系。

与国内/国际传统时尚品牌企业相比，互联网品牌企业具有独特的运营模式与管理体系，多方面的差异导致不同企业的经营状况各不相同。网络化使得互联网品牌企业相对地扁平高效，但是由于快速扩张、费用结构、品牌知名度等一系列原因，互联网品牌企业目前的盈利能力依然较弱，在缺乏稳定的经营性现金流和资金储备的支持下，对于外部资金的依赖度较高。

在经历了高速成长后，互联网时尚品牌企业仍将面临一系列发展问题。人口红利的消失、激烈的同质化竞争、主力消费人群的变迁、全渠道的困局都将有可能成为影响互联网品牌企业未来发展天花板的重要因素。

对于互联网时尚品牌企业的未来发展，德勤认为，可以从平台化、细分化和内容化三个方面进行考虑。平台化，构建生态系统，通过规模化和产业链延伸获取进一步增长；小而美，深耕细分市场，通过占据细分市场的主要份额来巩固企业地位；内容为王，通过IP运营吸引流量，通过强有力的品牌、内容建设占据消费者内心最重要的位置。

互联网时尚品牌

过去五年中国零售市场销售增长持续缓慢下行，主要实体零售企业的增速下滑明显。中国商业联合会数据显示，2014年全国百家重点大型零售企业销售额增速已接近零点，2015年百家重点大型零售企业销售额甚至出现负增长。相反，快速增长的网络零售不仅成为拉动中国零售市场整体向上的重要力量，其作用力也在不断加强。德勤研究依据国家统计局与中国电子商务研究中心公布的数据进行的测算显示，2015年网络零售市场的增长贡献了社会消费品零售总额增长的约34.7%，相比2012年网络零售19.65%的增长贡献翻了近一番。虽然网络零售在经历了爆发式增长后开始呈现出逐渐放缓的趋势，但未来数年其增速仍将保持在较高的水平，伴随着市场的逐渐成熟，结构性机会将成为企业未来探索的重要方向。

服装是在线购物起步最早、规模最大也是发展最为成熟的细分品类之一，易观智库对于中国B2C市场服装服饰品类交易规模的追踪数据显示，2015年B2C市场服装服饰品类交易规模已经达到6549.8亿元，在如此大的体量下，2016年前两个季度该品类商品的交易规模仍旧保持着约50%同比增长，远高于同期网络零售市场的整体增速，市场的持续高速增长对众多品牌企业的成长与壮大具有一定的促进作用。

2016年，以韩都衣舍、汇美、裂帛为代表的互联网时尚品牌公司先后向证监会递交了招股书，可以预见的是，通过成功登陆交易所，这些企业将会获得更加广阔的舞台和更加丰富的资源。经过了8-10年的发展，三家互联网品牌已经形成了相对成熟的管理模式和盈利模式，截至2015年12月31日，裂帛与汇美拥有子公司数量超10家，韩都和汇美拥有的品牌数量也分别达到了14个。从营收来看，2015年汇美和韩都的营业收入均突破了十亿元，其中汇美2015年的营业收入较2013年收入水平几乎翻了一番。

互联网基因带来了什么

互联网的兴起带来了无数的机遇与挑战，对于以互联网为依托的时尚品牌，互联网不仅为其提供了成长壮大的平台，让这些品牌可以通过互联网与全国各地的消费者互联互通，同时也为这些新兴的品牌提供了企业运营、资本对接等方面的有力支持，使得部分优秀的互联网时尚品牌能够快速地脱颖而出成为中国服装市场的重要力量。

在现有的巨大体量下，线上服装交易仍旧保持着快速的增长，服装品类线上渠道的销量增长一定程度上支持了网络时尚品牌的进一步扩张。一方面，服装网购的习惯已经形成，中国互联网络信息中心对于网购用户购买的商品品类的调研显示，2015年超过79.9%的网购用户都有在线购买服装鞋帽的经历，在所有品类中比例最高，并且该比例在两年时间上升超过了4%。同时，网络购物的快速发展也加快了品牌的发展速度，部分互联网品牌的发展速度甚至达到了传统品牌发展速度的两倍以上，传统品牌企业中，美特斯邦威1995年成立，2008年上市，森马1996年成立，2011年上市；而韩都和裂帛于2006年创立，茵曼于2008年创立，从创立到上市的时间周期较传统企业明显缩短。

智能化管理落地

互联网不仅为互联网时尚品牌企业提供了发展壮大的平台，也成为了企业经营管理的利器。有别于传统品牌企业，互联网企业自成立之初便开始探索以互联网为依托的经营模式，开放、自由、互动、高效等一系列互联网的特性都对企业的经营管理产生了深远的影响，并因此催生出了具有科技特色的互联网经营模式。

以供应链管理为例，相比以订货会为产量指导的传统模式，以韩都衣舍为代表的互联网企业能够在需求预测、产能分配、产品定价等多个方面做到更加精细化和智能化，在生产——销售的全流程实现智能化的过程管理，在把握消费者偏好的基础上实现柔性供应，打造具有特色的柔性供应链体系。

网络的交互性和开放性使得互联网企业能够更直接地与消费者建立关系，通过与消费者的互动获得更加精准的客户画像，并由此实现全面的客户关系管理。艾司隆对于消费品与品牌/公司互动的偏好渠道的调研结果显示，虽然实体店（40%）仍旧是消费者最偏好的互动渠道，但是该倾向与收入水平和教育水平呈现出反向的变化，教育水平更高、收入更高、更加成熟的消费者会倾向于通过多种渠道，如网上搜索、微信、微博等来扩大与品牌互动的层面，品牌也因此会更加深入地融入消费者的生活，长期的互动过程将取代简单的购物周期互动。在互联网时代成长起来的新一代消费者有良好的教育基础和更高的收入预期，他们将成为这一趋势的主要推动者，在这样的趋势下，多方面的在线互动模式会变得更加重要，而深耕内容营销与在线渠道的互联网企业将更加有优势。