大型体育场馆运营管理中存在的问题及对策研究

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(1.山东省实验中学，济南 250109；2.济南市行政学院，济南250100)

大型体育场馆运营管理中存在的问题及对策研究

孔湛琦1，孔祥敏2

(1.山东省实验中学，济南 250109；2.济南市行政学院，济南250100)

当前，体育消费作为一种新的消费理念正逐渐被社会大多数人群所接受，但许多大型体育中心的管理模式和运营方式还不能很好地适应这种新形势和新变化，主要存在着管理体制转变滞后、营销手段灵活性不足、场馆使用率不高、经营管理人才缺乏和群众体育消费意识淡薄等问题。要克服上述问题，促进大型体育场馆经营管理创新发展，一是打破僵化的管理模式，创新经营管理体制机制；二是充分利用大型体育场馆的“城市名片”效应，统筹整合资源，进行综合利用和协调、合理开发；三是实施品牌经营战略，创新产品服务项目和服务方式，大力推动营销管理创新；四是多方引进培养专业人才，不断提高运营管理队伍的整体水平。

大型体育场馆；运营管理；问题；对策建议

随着经济社会的发展以及全民健身计划的实施，以健康和休闲为目标的体育消费逐渐融入广大群众的消费理念，因而体育场馆正发挥着越来越重要的作用。笔者在参加体育锻炼时发现，当前一些体育场馆尤其是大型体育中心的管理还不能很好适应这种新形势和新情况，于是在查阅有关资料的同时，利用寒暑假对济南的一些体育场馆进行了调研，并对在体育场馆参加锻炼的人员做了很多的随机访谈，取得了大量的一手资料。在专家的指导和鼓励下，笔者结合济南奥体中心的情况做了认真的思考，对大型体育中心的管理模式和运营方式存在的问题进行了分析，并针对问题就如何促进大型体育场馆经营管理创新发展提出了一些建议。

一、当前大型体育场馆运营管理的现状及存在的问题

(一)大型体育场馆运营管理状况探析

1．社会效益、经济效益并重。近年来，我国大型体育场馆逐步向社会开放。一是在保证大型比赛和运动队训练的同时，增加群众健身活动和体育培训，发挥场馆的社会效益。二是积极承办各种博览会、展销会和演唱会等商业演出、文艺活动，开发场馆的经济效益。就济南奥体中心而言，其游泳馆、体育馆、网球馆向社会全面开放，市民可以在此进行羽毛球、健身健美、形体瘦身、武术、艺术体操、少儿芭蕾、台球、棋牌、游泳、锻炼、网球等体育活动，收到了很好的社会效益和经济效益。

2．经营范围和方式逐步扩展。当前，我国大型体育场馆多种运营方式并存，主要包括自主经营与合作经营、委托经营等。大型体育场馆现今的主要业务范围也逐渐延伸，从单一的举办大型体育赛事、进行体育运动培训训练，扩展到文艺表演、健身娱乐活动，大型博览会、展销会，也配套有饮食娱乐、酒店、商场等设施。[1]

(二)当前大型体育场馆运营管理中存在的问题

1.管理体制影响效益。当前我国大型体育场馆运营管理体制有封闭式管理、经济责任制和承包经营责任制三种。其中封闭式管理占多数，其缺点是这种体制并没有与市场接轨，尚需要全额预算拨款，并存在三统问题，即统收、统支、统管。以济南奥体中心为例，其单位性质不利于深入全面地开展商业运营。奥体中心管理处属于事业单位，作为政府机构对奥体中心行使管理职能。这种“事业性质”将使奥体中心管理处在开展经营活动中受到诸多职能性的限制，不利于深入全面地开展商业运营，开展市场化运作如合同订立、商标注册等。[2]

2.营销手段灵活性不足。近几年来，市场化、社会化正成为大型体育场馆管理经营的趋势。调查显示，大多数场馆设有专门的内部经营机构，配备了专职或兼职的市场开发人员，在经营中以出售年卡、季卡和月卡形式存在的占90%以上。虽然大多数场馆都会有不同程度地推行俱乐部会员制，但却只是流于形式上、停于表面上，多以打折优惠的形式销售会员卡，没有将会员制的精髓充分发挥出来，既缺失会员该享有的权利和应尽的义务，又缺乏为会员组织系列活动的能力。目前大部分场馆的经营手段还较为传统，未能很好地适应当前发展的需要。另外，还存在品牌化意识不足、无形资产开发率低等问题。目前，济南奥体中心的经营理念和形象定位还不完善明晰，例如奥体中心的经营方向有待进一步完善明确；品牌化运营、商标注册工作有待开展等。

3．场馆使用率不高。目前我国大型体育场馆的体育设施使用率较低，高端体育设施如赛马场、高尔夫球场等使用率仅占5%左右，网球场馆、乒乓球场馆、综合体育场使用率平均50%左右，最高的篮球、足球、羽毛球场馆使用率也只有57%。大部分运动项目场地都不同程度地存在使用率低下的问题，不少场地器材经常处于闲置状态，工作日期间的白天表现尤为突出，清晨与晚上时间是全民健身的好时机，但由于开放时段制定的不合理，以及从经济效益角度考虑过多，收费价格制定过高，群众难以承受，从而造成体育设施利用率不高。以济南奥体中心为例，其与各级场馆的纵向协调合作存在难度，不利于体育产业场馆群的形成。在奥体中心赛后场馆运营中，与其他场馆的联动经营十分重要，但涉及到所有权、隶属关系、利润分配等问题，与各级体育场馆包括省管场馆、市级、区级场馆的纵向协调合作都存在一定难度，纵向场馆间的联动经营面临障碍，不利于济南市全民健身体系的形成，不利于体育产业场馆群的形成，也不利于奥体中心的赛后运营。

4．经营管理人才缺乏。体育场馆需要专业的团队来运作，包括体育专业人才、经济管理人才、法律人才等，而目前我国体育场馆的工作人员，则多数来自于退役运动员、转业军人以及其他政府部门分流人员，这类人员知识层面及社会经历较为单一，缺乏体育经营管理的专业知识。体育场馆妥善运营需要专业的团队来运作，一部分是体育专业毕业或退役的人才，另一部分则是经济管理型人才、法律性人才、技术性人才。以济南奥体中心为例，目前奥体中心人员的招聘引进渠道单一，急需人才和高端人才的引进存在障碍，场馆经营管理人才尤其是体育产业市场开发人才严重缺乏。目前奥体中心的专业技术人员大多来自体育系统内部和大专院校毕业生，市场经营经验欠缺。构成多为体育专业人才，经营管理人才缺乏，其中：体育专业人员16人，占25%；市场营销专业人员2人，占3%；应届毕业生7人，占的12.5%。可见，目前奥体中心缺乏识体育，懂开发、善经营、会管理的复合型人才，尤其是体育产业市场开发人才。现有的人员构成与庞大的场馆运营形成明显的反差，这种状况不改变，将会影响场馆整体效能的发挥，使场馆经营无法趋向更合理的市场化运作。

5．群众体育消费意识淡薄。近年来，我国体育消费人群的确较之以前有了显著的增多。但与经济发达的国家相比尚存在较大差距。经济发达国家人们用于体育消费方面的开支，通常占日常生活费用的20%左右。根据有关资料介绍，2014年我国人均体育消费约为152美元，对比其他发达国家超过300美元的水平也有至少2倍的成长空间。

二、促进大型体育场馆经营管理创新发展的思路

(一)创新体制机制

大型体育场馆的可持续发展，关键是打破僵化的管理模式，创新经营管理的体制机制，因地制宜探索场馆的自主经营、委托经营模式。政府应充分发挥引导和监督作用，继续简政放权，尊重市场主体的积极性，遵循现代市场经济的发展规律，充分发挥市场竟争机制的作用，以市场化手段和方法开展运营管理。应多方拓展融资渠道，尤其是要注重以市场化方式引入社会资本。应努力拓宽经营范围，实现经营多元化多样化，维持社会效益和经济效益的均衡。探索场馆运营管理非核心业务服务外包的方式，由专业团队参与场馆经营维护，提供高质量的服务，提高场馆服务的社会化和专业化水平。

(二)统筹整合资源

充分利用大型体育场馆的“城市名片”效应，利用场馆本身的资源提升周边地区的人文价值，通过与周边的文体商旅互动，进行综合利用和协调、合理开发。发挥体育场馆在表演、比赛、竞技训练、大众健身娱乐、大型汇演、展览会、俱乐部招收会员、旅游，以及餐饮、住宿、购物等方面功能，为商务、居住、餐饮、娱乐等环节创造机会。

1．整合联动场馆资源。目前，我国体育场馆的经营以内部承包责任制为主，其结果是各场馆、项目独立经营，消费者难以形成系统消费。对于场馆多、项目全、且目前独立经营的单位，场馆集团化经营可以有效改善这一局面，通过整体配置场馆资源，充分利用各个场馆的优势，避免单独经营、单独消费的情况，引导消费者采用通卡、通票进行系统消费，并向大众体育健身的会员制过渡。

济南奥体中心除奥体中心主场馆外，还有11届全运会省建场馆、大规模体育比赛场馆及历城赛马场等等。区域内场馆多、项目全、且多数独立经营，这种场馆分布情况正符合上述关于区域内独立经营场馆较多情况下的解决方案，即通过集团化经营形成利益整体，在资金、票务、器材设备、交通旅游方面，进行合作和联动，形成利益共同体，实现抱团发展。引导消费者采用通卡、通票进行系统消费，并向大众体育健身的会员制过渡。

2．积极开发商业资源。一般情况下，随着大型体育场馆的建设和运营，周围的住宅小区就会一个个建成，人气日渐兴旺，商业商务配套也随之逐渐地完善起来。因此，要把大型体育场馆的商业表演、比赛活动、群众健身娱乐、购物餐饮等功能与周边商业资源进行互动，对场馆本身进行统筹考虑和综合开发，实现商体紧密合作，共同挖掘体育场馆的商业价值。

3．整合开发旅游资源。就济南奥体中心体育场馆来说，在设计规划建设时期就对区域的自然资源进行了充分考虑，将体育场馆办赛功能与视觉景观相融合，整个场馆区域凸显了济南地方特色，成为济南的地标性建筑群，为今后的旅游开发提供了充分的空间。要荟萃奥体文博片区的自然生态、人文景观、文化优势，统筹区域内集自然、人文与体育协调统一的旅游资源，开发体育文化、休闲旅游，形成集自然、人文—与体育协调统一的旅游资源。

(三)创新营销管理

妥善利用体育场馆有形资产，充分挖掘无形资产，要深入了解体育消费市场情况，多元化开发各场馆的功能，以新的经营战略和策略对体育场馆进行运营管理。

1.实施品牌经营战略。优化提升服务质量，打造品牌产品，把场馆的各种服务和产品打包，提高场馆的综合竞争力，积极向社会推广。一方面，通过举办各种大型体育赛事、文化活动、展销活动和群众健身娱乐活动来塑造品牌，并通过体育场馆和相关企业的合作，提升广告效应。另一方面，以满足周边群众的体育、文化消费需求为目的，不断开发出各种服务和产品，以消费者的口碑强化场馆品牌。

2.创新产品服务项目。以消费者的需求为导向，实现产品与服务项目的创新与多元化，以满足不同顾客群体的个性化需求，促进体育产业和体育事业的发展，服务于大众体育和全民健身的需要。济南奥体中心拥有种类齐全的场馆、先进完善的设备设施，是体育赛事、大型演出展览、群众健身休闲娱乐的硬件基础，要利用好。一是集中力量申请承办国内外高水平大型职业体育赛事，并努力争取引进大型赛事长期落户济南，依托奥体中心体育场馆发展济南市甚至山东省体育产业，使其产生更大效益。二是举办非体育类大型活动，丰富泉城市民的精神文化生活，努力推动济南市本地休闲娱乐市场发展。三是充分利用济南奥体中心的包厢、餐厅、酒吧、茶吧、会议室、零售店、电影院等商业休闲配套设施的优势，扩大商业发展空间和经济效益。需要特别注意的是，在制定产品和服务价格时，要考虑到体育健身娱乐项目的全民性特点，贴近消费者需求和承受力，结合成本、消费水平、竞争等因素，制定更亲民更有吸引力的价格，让消费者在实惠、便利中享受运动健身休闲带来的快乐。

3.创新服务方式。可以利用大数据技术等先进手段，建立消费者数据库，运用大数据分析，掌握消费者的消费习惯和特点，合理预测其消费趋向，为他们提供个性化、多元化、精细化的产品与服务。建立体育场馆与消费者、消费者相互之间的沟通交流平台，提高信息传递和传播的效率和有效性。充分利用现代信息技术和网络平台，通过电脑网络、手机、微信等途径，加强营销推介，并与消费者进行良好的沟通，不仅可以开通电话和网络订场地(票)业务，还可以对消费者进行健身娱乐的指导和引导，为消费者节省时间和成本，引领健康生活新风尚。

(四)多方引进培养人才

高素质人才对体育场馆的运营管理格外重要。这需要通过多种途径来实现。首先是改变引进人才的单一渠道，除了招聘高校体育专业、营销专业、管理专业优秀毕业生以外，加大与驻济院校、企事业单位的合作与沟通，以良好的待遇、福利和环境及发展空间来吸引高层次的专业人才、管理人才加入到对大型体育场馆的运营管理中来。二是加强内部现有人才的培养教育，提高素质，练好内功，逐步打造和培养复合型人才。三是可以灵活方式使用驻地、驻济高端人才，不求我有、但求我用。

[1] 曾庆贺,陈元欣,王健.大型赛事场馆赛后利用现状及制约因素分析[J].西安体育学院报,2008(05).

[2] 张志勇,杨吉庆,曾书金.济南奥体中心赛事后运行效率提升的“五话模式”及路径选择[J].山东商业职业技术学院学报,2010(06).

G818.2

A

2095-7238(2017)05-0112-04

10.3969/J.ISSN.2095-7238.2017.05.021

2017-07-10

编辑：邵西梅