融媒时代青岛公共舆论引领方式创新研究

吴静

[摘 要]媒体融合时代公共舆论的引领方式出现了诸多变革。以《青岛早报》“催泪红包”报道为例对融媒时代舆论传播的新特点进行理论探讨和实证研究。研究表明，融媒时代舆论传播更加迅疾，引导舆论发展的媒体场更加多元，社交媒体的舆论领袖影响力日益显著。结合当下公共舆论传播的现状和难点，青岛主流媒体应从理念、策划、内容和形式方面进行改革创新，以助推公共舆论的正能量传播。

[关键词]媒体融合；舆论引领；创新；媒体场

[中图分类号]G206.3 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2017）01-0092-05

媒体融合最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，是指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势，媒体融合的终极目标是打破传播媒介的形态差异走向融合。当前中国媒体融合的发展趋势令人瞩目，2016年媒体融合写入政府工作报告，上升至国家战略高度。中国互联网规模发展迅速，使得媒体融合与社会生活联系更加密切。2017年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 39次报告显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，半数中国人已接入互联网。中国手机网民规模高达6.95亿，有95.1%的网民通过手机上网，同比增长5%[1]。移动互联网的快速发展塑造了全新的社会生活形态，使得媒体融合深刻影响和改变着社会生活。新媒体移动舆论场与传统媒体舆论场交织共振、互动融合、冲突博弈，重塑了公共舆论引导格局，对青岛固有的舆论引导机制带来重大挑战。

本文结合2016年2月—4月青岛的舆情热点—《青岛早报》“催泪红包”系列策划报道，分析融媒时代舆论引导方式的变革及新动向，探索青岛主流媒体传播正能量的创新之举。

一、“催泪红包”连续报道的背景和影响

医患关系是当下的热点话题，网络上也有大量媒体对于患者及医闹对医护人员行凶的报道。而2016年除夕夜，在青岛市妇女儿童医院急诊科，发生了一件温暖人心的事情：一位女患者在输液的1个多小时时间里，目睹10位护士在除夕夜的辛苦忙碌后，包了10个百元红包，并在每个红包上都写下她对于医护人员的感谢，然后放到护士站后悄悄离开。10个红包上的579个字，让很多值班护士流下眼泪。上班后的第一天，她们把这些特殊的红包交到医院，开始寻找这位“最美女患者”。

《青岛早报》在接到这一新闻线索后，认为该事件可推出一个过硬的重大典型，为改善医患关系，推进医患双方的信任、沟通，提供很好的抓手，为青岛这座爱心城，再打造一个新的公益品牌，于是对事件进行了连续报道，使“催泪红包”成了2016年青岛市的舆论热点话题。“催泪红包”连续报道在青岛创下了两个纪录：一是刊发规模，包括报道的时间、空间与人力三方面。该报道前后持续50天，2月20日刊发1个版，21日刊发2个版，23日加上头版照片共计3个版，从2月24日起，每天7个整版的版面，一直持续到了4月9日，已刊发了165个整版报道，组织了数十人的采编力量。二是受众关注度。据财经网监测数据显示，“催泪红包”这个关键词在网络上的点击量，第一周达到1000万，第二周突破2000万，影响力持续攀升，2016年4月8日，《最好的礼物—青岛市妇女儿童医院10个红包的故事》还登上了《光明日报》头版头条。

二、从“催泪红包”连续报道看融媒时代舆论传播的新特点

（一）舆论传播迅疾，舆情发酵迅速

融媒时代之前，正能量的传播以平面媒体和广播电视媒体为主，舆情醞酿和发酵需要经历一个比较长的铺垫期，以单向度的官方媒体引导和宣讲为主。但进入融媒时代，由于网络和移动互联媒体的运用，舆情发酵期日益缩短，舆论引爆更加迅猛。自媒体和社交媒体为青岛公众自觉参与舆情传播提供了极为便捷有效的工具。融媒时代，正能量的传播进入了“大众传播+网络传播+组织传播+人际传播”的全介质传播空间之中。

《青岛早报》从2016年2月20日推出“催泪红包”连续报道的首篇整版报道，到 22日晚10个整版推出，短短3天，传统媒体舆论场与新媒体移动舆论场、官方舆论场与民间舆论场交织共振、互动整合，掀起了一场舆论的高潮。“催泪红包”成为热点议题，青岛市民餐桌上、公交车上、各个交通口岸、各大网络都可以听到或者看到与之相关的话题、相关的评论，与之相关的诗歌、歌曲、漫画和学生作文出现在多个媒体平台。

（二）引导舆论发展的媒体场更加多元

在这一正能量传播中，《青岛早报》作为青岛市主流媒体快速引导舆论占位布局，灵活掌控舆论的关注点和走向，人民网、搜狐、网易、新民网、大众网等主流网站大量转发《青岛早报》报道。以两微一端为代表的社交媒体蜂拥转载：微博方面，在《青岛早报》官方微博上，该新闻3天内阅读转发点赞近万次，山东卫视、北京青年报、国家卫计委等官方微博也转发了《青岛早报》的报道，引发大量网友评论；在微信公众号上，国内专业医疗公众号“华医网”转发《青岛早报》报道，阅读量已达“10万+”，公众号“护理人”也编发了《青岛早报》报道；手机APP方面，今日头条等多个新闻APP转发《青岛早报》报道，与此同时 ，大量青岛市民在朋友圈自觉转载《青岛早报》报道，第二天就制造出刷屏效果。

综合这些情况，报道首日全国就有超过20万人次的点击率，“催泪红包”迅速占据了道德高地，成为引导微信微博用户转发的道义指向，将这暖心正能量节节推高，迅速登了青岛舆情的制高点。正是由于融媒时代推动舆情的方式更加多元，才使这一充满正能量的舆情从初现端倪，到发酵引爆，到形成爱心品牌的过程具有速度快、聚势猛、周期短等特点。

（三）社交媒体的舆论领袖影响力显著

美国社会学家拉扎斯菲尔德提出过传播学的重要理论—两级传播论。两级传播理论是指媒介信息传播到社会成员中的少数舆论领袖，再由舆论领袖向全体公众扩散。该理论的核心舆论领袖（opinion leaders），又称意见领袖，是指上通媒介，下连公众，能积极主动地向人们提供某方面的客观事实并加以评断的人。所以，两级传播论将媒介效应与人际影响融合在一起。

“催泪红包”传播案例中，在社交媒体上活跃的舆论领袖，尤其是一些网络大V发挥了正面积极作用，他们在舆论传播中的核心地位以及个人强大的号召力，进一步放大了这一暖新闻的影响力。

著名青岛籍影星，黄晓明新浪微博粉丝5100万，黄渤3000万，夏雨290万；中国知名女作家六六粉丝1200万；急诊女超人于莺粉丝300万。这些粉丝众多的大V在第一时间转发了《青岛早报》官方微博的新闻报道，立刻释放出巨大的影响力，使得这一新闻辐射范围超越了青岛本市，感染了全国各地的受众，全国各大网站、权威机构官方微博、新闻APP、微信公众号等不断加入转发报道的行列，将“催泪红包”这一暖心事件推向“全民大讨论”的高潮，24小时后，《青岛早报》新浪官方微博“催泪红包”总阅读量达到266万，创下了该报单条微博阅读量的最高纪录，新浪微博关于“催泪红包”话题（包括《青岛早报》官微数字）总阅读量已达到425.4万。

三、融媒时代青岛公共舆论引领方式创新路径

（一）理念创新：培养融合传播思维

2016年2月，习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上强调，随着新形势的发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制；要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局；要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势；切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。理念的创新在国家层面上被置于舆论工作首要位置。

在融媒背景下，传统纸媒转型的关键在于精神的转型、理念的变革、思维的重构。新兴媒体的崛起、新的传播技术的发展、电子信息终端的日益便携化、网络免费信息资源的海量化、受众资源的细分化和碎片化、年轻读者网络阅读的习惯养成、广告资源的严重分流，这些诸多因素使得作为新闻生产中的高碳产品纸媒的生存发展面临前所未有的窘境。纸媒在信息发布与信息传递终端、在媒体生态中的话语权与话语能力、在舆论生态中所占的分量，都在嬗变，这种嬗变正在动摇传统媒体存在的现实基础，如果不马上在精神层面谋求创新，其边缘化的命运无法避免[2]。

追溯人类传播的历史可知，传播手段与媒介的进步贯穿整个人类存在的过程，印刷媒体、广播、电视、网络、移动终端等相继问世，每一种新媒介的诞生都对传统媒介带来颠覆性的挑战，但是传统媒介并未就此退出历史，反而融合共生，形成多元化的传播格局。媒介共生理论证明了媒介必须相互融合才可共同繁荣发展。所以在媒体融合正处于快速发展的关键时期，青岛的报纸必须运用新兴传播技术，创造优势传媒形态，从而跻身于媒介融合的跨时代中，与新兴媒介共同开创传播史的新纪元。

首先，变革传统新闻传播理念。纸媒的发行方式限制了阅读人群和舆论引导力的发挥，融媒时代的报纸传播发行除了邮局和发行站投递，还必须利用网络打破时空限制，实现发行渠道的多元化、电子化、当代化。积极探索运用微博、微信、客户端、新闻网、手机报及第三方聚合型新闻客户端产品等多种新媒介，加快报纸的主流舆论声音在移动舆论场的传播，实现舆论正能量的几何级传播效果。

其次，树立公民记者的理念。融媒时代依然少不了专业的新闻记者协助公众见证新闻事实，进行深度调查和客观报道。但“人人都是麦克风”“全民皆记者”打破了职业记者新闻传播的权力平衡。“催泪红包”事件中，网络大V和众多热心市民在微博微信中进行新闻现场播报和评论转发，共同制造了舆论高潮。报纸虽然受到截稿时间的制约，但是在新媒体中，新闻时时上演。报纸应正视这种民间力量， 积极探索与公民记者的互动分享机制。

再次，树立新闻两级传播理念。两级传播不但需要把纸媒报道转发到网络媒体和移动媒体，还需要根据网络舆情进行二次评论，引导网上舆论。《青岛早报》以“记者手记”的方式开展新闻评论，在“催泪红包”连续报道中，根据不同的舆论节点，适时推出评论，给整个报道定下基调、深化内涵、引导舆论。第一时间在报纸上刊登网上平台短信评论、网络留言摘录、微信对话录，白衣天使朋友圈、医患互动平台发言，用精选的活跃网民的意见来进一步引导舆论。如此一来，报纸融合新媒体技术，实现了对新闻的全方位、多格局开发。大量的网络互动信息经过编辑记者的筛选和整合，也可为受众提供更开阔的新闻视野和交流互动体验。

（二）策划创新：挖掘民生关注，传递人文关怀

报纸作为多年占据主流地位的传统媒体，在受众群体中仍有较高的权威性和认可度，在挖掘深度新闻、报道系列选题上，是读者信得过的媒体。相对而言，网络上的信息零散冗杂，碎片化倾向非常明显[3]。因此，在竞争激烈的融媒格局中，报纸媒体通过寻觅新闻选题、挖掘公众议程、深度新闻策划将报纸的影响力与社会热点话题整合深化，引发全社会的关注，形成强大的正面舆论场，有助于保持传统媒体在正面舆论引导中的核心优势，提升主流媒体的公信力和影响力，为报纸谋得了生存发展的空间。

例如国内著名的纸媒《新京报》每年都会推出新的改版策略和年度策划，从2010年的“做一份互联网时代的报纸”，到2011年的“精华、悦读、实用”，2013年的“深度化、视觉化、杂志化”，再到2014年的“差异化、精品化、网络化”，不难看出该报对新闻策划的高度重视。因为新闻策划所起的作用，好比是化学反应中的催化剂，不直接参加化学反应，但在过程中必不可缺。

在融媒格局下进行新闻策划，首当其冲是建立以人为本的受众本位观。主流媒体要重新定位自己，保证传受两者的平等性，从政治关怀走向人文关怀；关注小人物命运，挖掘和揭示其内在精神价值，终极目标是服务人的發展。这样才能满足受众多元化、人性化的需求，也就能获得长久的亲和力、生命力和公信力。

“催泪红包”这一新闻并非独家线索，甚至也并非《青岛早报》首发，但是最后成为青岛爱心文化品牌花落《青岛早报》，塑造了新一代的正能量典型，引发全国关注，这得益于周密、科学并且充满人文关怀的新闻策划。

以题目策划为例。当时有媒体起名温情红包、真心红包，还有媒体直接就叫红包，而《青岛早报》经过周密策划，最后定名为“催泪红包”。这一标签式的名称一针见血，点出了这一正能量事件中最打动人心的部分，对于这一典型人物群体的传播，起到了事半功倍的效果。

在新闻策划的议程设置方面也贯穿了人文关怀的精神。议程设置理论（agenda-setting）是由美国传播学者麦库姆斯和肖共同开创的，认为在公众对社会公共事务中一些重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应关系，媒介传播影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。《青岛早报》在“最美女患者”尚未揭开神秘面纱时，设置了全城寻找环节，在这一过程中，正面典型的形象逐渐深入人心，受众也对这一正能量群体投入越来越多的关注和感情，使得这一系列报道具有较强的受众黏着度。接下来作为策划的主体，报社紧紧扭住“医患关系”这个最深刻的社会背景，开展了医、患和中间层面三个维度的策划。医护方面，先后策划报道了《准妈妈护士：宝宝陪我在战斗》《柔弱身躯却是钢板超人》《脱下白大褂 拾起生活五味瓶》《燕尾帽上一道杠，欠下护士一片情》等，全面塑造了一个有血有肉感人至深的爱心医护团队；患者方面，策划推出了报道《我欠你一个道歉》，讲述了一位青岛市民看了报道，来到医院向当年救了他却反遭他委屈的医生当面道歉的暖心故事；在中间层面上，报纸专访了电视台首席主持人、市委宣传部宣讲团副团长、知名学者、专家、教授、律师、青岛市唯一南丁格尔奖的获得者等不同行业的领军人物和有代表性的青岛市民。

还可以结合重要活动进行新闻策划。“催泪红包”这个话题还被《青岛早报》记者带上了3月初的全国“两会”。全国总工会副主席中国产业工人的代表许振超对此事做出点评。两会期间，中国医师协会召集近20位全国医疗界的人大代表，在北京讨论与医患相关的各项话题，“催泪红包”所展现出的医患关系，就是其中一件。同时，报社联合市委宣传部文明办专门在全市各窗口单位，用“催泪红包”作教材，开展“文明服务大提升”这样的活动，全市各单位9万余工作人员参与了这一全市活动，产生了巨大的社会反响，实现了新闻效益的最大化。

（三）内容创新：新闻事件化、事件故事化、故事情节化、情节细节化

融媒时代的新闻和信息传播速度极快，可以说在争夺新闻市场方面是稍纵即逝的。广播和电视还可以与网络比拼时效性，而报纸在处于时效劣势的情状下，只有内强力量，做到 “内容为王”方可内容创新、内容制胜。

2016年2月，习近平总书记在中央电视台调研时谈到“团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。”任何时候，新闻舆论工作者都要牢记社会责任，只有解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题，才能俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，才能讲出有思想、有温度的中国故事，唱好有品质、有能量的中国声音。

内容制胜是未来纸媒立足之根本，无论从国家宏观层面还是报业现实实践中，这点得到了一致的共识。在融媒背景下，报纸媒体在深度报道、思想传输、价值提供方面，有着自己坚实的地位。过去的报纸被视为航标、喉舌，记者被视为“无冕之王”，角色上的定位使得很多报道在行文中流露刻板、严肃、说教的浓厚意味。过去正面典型报道大多属于“规定动作”，发稿不难，所以出现了很多组织鉴定式的报道，“写谁谁看，谁写谁看”现象比较普遍，很难吸引读者的兴趣。但在信息丰富多彩的融媒时代受众已经到了自己主动筛选过滤消息的时代，他们不会因为媒介的节奏来安排阅读。选择的多样性，让读者更愿意读鲜活、易懂、通俗的报道。传统的填鸭式的传播方式、古板的新闻格调无法产生感召力，传统纸媒要想方设法让自己的报道吸引受众的注意力，就不能依靠过去的正襟危坐的说教式宣传和套路化报道，人们不容易被大道理说服，但却容易被故事打动。讲什么故事、怎样讲故事，不仅仅是对记者写作水平的考验，更是对记者把握新闻价值、挖掘新闻故事能力的考验。

《青岛早报》记者跟访生活中的妇儿医院护士，她们20多岁的年纪，是我们读者的女儿、母亲、姐妹，在他们脱下白大褂、摘下口罩后，也和我们一样，是有血有肉有烦恼的普通人。一个个生活中的普通人物，由于新闻记者的用心采访与表达而成为典型人物，并载入时代的群英谱。透过这些用文字和图像构成的人物群像，我们除了知悉他们身上的感人事迹外，也可以从这些“小人物”身上或多或少地找到你我的影子，找到你我都需要的社会正能量。也正因为如此，这些典型人物与普通老百姓之间没有距离感，也更易为人们所接受和效仿。

这些新闻故事能感动读者还源于对细节的关注，对话、场景、人物外貌、心理活动细致入微的生动描写使得正能量故事更为暖心，耐人寻味。例如“催泪红包”案例中，女患者在10个“催泪红包”上写出的真情实感的话语都摘录在报纸上，用质朴的原生态来打动读者。《急诊室的故事》这一篇，写出了除夕夜和最美女患者共同就诊的16位患者当晚看到的急诊室场景：“护士忙得没空吃饺子”“他们让我们过了个好年”“1小时没见护士喝口水”。一个个细节还原了忙碌工作的场景。

体验式、亲验式报道可以把每个读者都拉进事件的场景，感触良深。《青岛早报》策划了一次市民体验活动，“今天你来当一天护士”，请市民代表走进急诊室，亲身感受护士的工作，通过市民来描述这个团队的奉献。《父母来探班 心疼加欣慰》《目睹孕妻辛劳 丈夫不禁哽咽》《体验之后更理解护士儿媳》《他们很平凡也很伟大》《他们把患儿当成自己孩子》通过护士的父母、丈夫、婆婆、市民的现场感悟以及“大处着眼，小处落笔”的新闻话语带给读者真实可感的体验，降低了读者的阅读门槛，更容易引发共鸣，也使得该组报道因为接地气而为老百姓喜闻乐见。

（四）形式创新：开发分众化受众市场

新媒体对传统报纸最显而易见的冲击是改变了读者接受信息的方式，从而改变了传统媒体的读者结构。在新媒体的冲击下，报纸的读者结构发生巨大变化，35岁以下的年轻读者大量流失，转投新媒体。一项针对北京市场的调查结果显示，北京地区综合性报纸读者的平均年龄已经超过了41岁，传统报纸读者的老龄化趋势加强[4]。国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《2013年中国视听媒体发展报告》显示，从中央媒体到地方台，国内电视收视群体已经形成普遍的老龄化、妇女化发展趋势，北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视率正在向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。无论是报纸還是广播电视，传统媒体出现这一现象的深层原因是受众的年龄、层次、体验和习惯的改变，加之新媒体信息快捷、内容海量、互动和服务性强，更了解年轻受众所需，对喜欢接受新生事物的青年群体具有更高的受众黏性，使得报纸的青年人阅读率明显下降，老龄化日趋严重。如何把纸媒流失的具有购买力的年轻读者再次吸引过来，如何拓宽报纸移动舆论场的传播，可以说是纸媒亟待破解的难题。

梳理中央级媒体在微信、微博、微视频、微服务等新媒体形式上的创新举措可以为青岛主流媒体提供标杆。据2016年人民网研究院发布的《2015中国媒体移动传播指数报告》显示，在移动舆论场，中央主流媒体在微博、微信、客户端持续发力，占据了重要地位。在报纸移动传播百强榜中，《人民日报》位居第一；在电视台、广播电台移动传播排行榜中，中央电视台、中央广播电台都分别位居第一；从微博、微信、自有客户端的传播力、影响力来看，《人民日报》、中央电视台等的表现亦可圈可点。在移动传播平台，中央主流媒体权威、及时等内容优势凸显，两微一端传播矩阵发展势头强劲。以微博为例，《人民日报》对2015年海峡两岸领导人习近平、马英九在新加坡的历史性会面（简称“习马会”）的报道，包括20条贴文，配发新闻图片22张，策划9图微博5条，秒拍3条，动图1张，贴文累计转发、评论、点赞总量约为 17万次，阅读总量接近2500万次。由《人民日报》微博主持的微话题“习马会”的阅读量达到4.3亿次，话题的总讨论量为21.5万次，该话题的全平台推广与整合，极大地提升了整体传播效应。以微视频为例，2015年全年中央媒体微博平台配发视频的比例有明显提升。央视新闻共配发2269条视频，约占总量的13.6%，较2014年提高2.9个百分点；人民网共配发1389条视频，约占总量的5.4%，较2014年提高1.3个百分点；《人民日报》共配发651条视频，约占总量的4.3%，较2014年提高0.6个百分点[5]。

在“催泪红包”系列报道中，《青岛早报》的微信平台针对青年群体的手机阅读习惯，对新闻报道进行了二次加工和传播。压缩报道中的文字篇幅，扩充新闻图片篇幅，配合平面报道更新上传20多份微视频，制作集文字、图片、音乐、视频、链接等多种形式的H5页面加速微信传播，利用微信与读者传送消息、征集新闻线索、提供服务。这些比较时尚化的传播形式得到青年群体的认可和积极转发，因势而动，借力发力，与报纸一起将“催泪红包”推上了舆论的制高点 。

目前青岛的传统媒体也大都开发了网络、微信、微博、客户端等多种媒介，但大部分更新不够及时，内容多是报纸内容的原版复制，图片、动图、视频资源少。由于受到主客观条件的限制，在新媒体的形式创新和内容创新上距离国家级媒体还有较大差距。一方面青岛市政府应切实加大资金投入和政策扶持；另一方面青岛媒体应树立以读者为中心的形式创新意识，顺应数字网络时代读者阅读体验、阅读偏好的深刻变迁，巩固和扩大报纸的受众基础，在青少年分众化受众市场上进行全方位的开拓。经过多年运营，报纸的广告、发行、网络等部门在运作过程中，积累了大量的客户资源，海量的内容资源、优质的品牌和强大的消费引导力。但在实际工作中，各系统的客户资源分散，没有形成合力。客户资源之间缺乏关联，造成信息资源的浪费[6]。因此，报纸应从复杂庞大的数据中挖掘自己需要的价值规律，建立自己的受众档案库。尤其青岛报纸相继推出微信公众号、微博公众号和各类社交媒体后，对客户的精准定位、分析和研究更可借助互联网技术，得到快速抓取和系统整理。纸媒应对年轻受众的需求进行细分，制定符合特定群体的新闻资源，开发分众化的阅读市场，有针对性地提供服务，才能保持主流媒体在正面舆论引导中的核心优势，提升主流媒体在融媒语境中的公信力和影响力。

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[责任编辑 王艳芳]